독립적인 소비자에게 다가가는 방법: 설득의 기술
오늘날의 독립적인 소비자를 만난다는 것은 새로운 방식으로 그들을 알아가고 그들의 영향력 범위로 받아들여진다는 것을 의미합니다.
In brief
- 소비재 기업과 리테일러 모두에게 중요한 순간을 만들기 위해 적절한 메시지로 소비자와 실시간으로 소통하는 것은 매우 중요합니다.
- 소비자가 누구의 말을 듣는지 더 까다롭게 선택하는 시대에 브랜드와 리테일러는 관련성을 유지하기 위해 새로운 방식으로 소비자의 마음을 사로잡고 참여를 유도하기 위해 노력해야 합니다.
전 세계 소비자들은 놀라울 정도로 회복력이 뛰어납니다. 생활비가 상승하고 지정학적 긴장이 고조되며 기후가 위험에 처해 있는 상황에서 대부분의 사람들은 긍정적인 전망을 가지고 있습니다. 자신의 삶을 통제하고 미래에 대한 자신감을 갖게 됩니다. 필요한 것을 더 쉽게 구매할 수 있게 되었습니다. 그리고 내년 이맘때쯤에는 재정적으로 더 나아질 것으로 기대합니다.
최신 EY 미래 소비자 지수의 이러한 조사 결과와 기타 조사 결과는 많은 사람들이 겪고 있는 문제가 어느 정도 정상화되었는지를 보여줍니다. 개인적으로도 상황이 모퉁이를 돌았다고 느낍니다. 이는 점점 더 단순한 삶, 순간순간의 삶을 원하는 소수의 소비자들에게 특히 그렇습니다.
이번 14회 미래 소비자 지수에서는 데이터 인사이트를 바탕으로 소비자의 목소리를 통해 현재 소비자의 위치를 다양한 렌즈를 통해 살펴봅니다. 이를 통해 소비자 행동이 어떻게 그리고 왜 변화하고 있는지, 그리고 이러한 변화가 소비자 제품(CP) 기업과 소비자들에게 서비스를 제공하고자 하는 리테일러에게 어떤 의미가 있는지에 대한 새로운 관점을 제공합니다.
"저는 브랜드가 말하는 것이 아니라 동료들의 견해를 신뢰합니다."
"쿠키를 너무 많이 먹었어요. 모든 것은 적당히 먹어야죠."
"제 충성심은 제게 맞는다면 얼마든지 살 수 있습니다."
"저는 브랜드가 말하는 것이 아니라 동료들의 견해를 신뢰합니다."
소셜 미디어 채널의 확산으로 소비자는 기업과 브랜드에 대한 정보를 즉각적으로 얻고 훨씬 더 다양한 의견을 들을 수 있게 되었습니다. 이러한 불협화음 속에서 소셜 미디어 인플루언서의 영향력은 점점 더 커지고 있습니다. CP 기업과 리테일러는 진정성 있고 효과적인 대화 참여 방법을 찾아야 합니다.
소셜 미디어 인플루언서의 영향력 확대
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).대부분의 소비자는 소셜 미디어에서 유명인이기 때문이 아니라 그들이 생산하는 콘텐츠 때문에 팔로우합니다. 브랜드에 대한 거시적 관점만 유도하고 최악의 경우 진정성이 없는 것으로 여겨지는 유명인의 추천이 아니라 마이크로 인플루언서, 틈새 전문가, 온라인 커뮤니티가 행동을 유도합니다.
온라인 소셜 공간에서 이루어지는 제품 시연과 토론은 기존 마케팅이 달성할 수 없었던 방식으로 구매 행동에 직접적인 영향을 미칩니다. 모든 사람에게 조언, 경험 및 리뷰를 공유할 수 있는 기회를 제공합니다. 사람들은 자신이 좋아하는 인플루언서의 말을 신뢰하고 그들이 추천하는 제품을 구매합니다.
많은 브랜드가 자신에 대해 언급되는 내용을 통제할 수 없고, 하고 싶은 말이 소음에 묻힐 수 있는 새로운 세상에 적응하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 소비자와 양방향 대화를 통해 혁신과 참여 전략을 수립할 수 있다면 이는 기회이기도 합니다.
정보의 흐름에 귀를 기울이고 언제 어떻게 참여해야 하는지 잘 아는 기업은 브랜드에 대한 귀중한 피드백을 수집하고 브랜드를 개선할 수 있는 요소를 파악할 수 있습니다.
미래의 소비 선택에 영향을 미치기
소비자 중심이 되고자 하는 CP 기업은 인플루언서 경제와 진정성 있고 효과적인 관계를 구축해야 합니다. 대부분은 이러한 관계를 구축하는 데 투자하고 있지만, 인플루언서를 선정하고 관리하는 방법과 성과를 모니터링하는 방법에 신중을 기해야 합니다. 브랜드, 브랜드 가치, 타겟 고객의 열망에 가장 적합한 사람은 누구일까요?
브랜드는 상대적으로 소수의 개인에게 집중하기보다는 더 많은 수의 마이크로 인플루언서와 그들이 사용하는 플랫폼에 참여함으로써 마케팅 지출에 대한 수익을 극대화할 수 있습니다. 하지만 그룹 규모가 커지면 더 많은 위험이 따릅니다. 기업은 인플루언서가 브랜드와 구매에 미치는 영향을 측정하기 위해 새롭고 세부적인 수준에서 인플루언서의 성과를 관리해야 합니다.
"쿠키를 너무 많이 먹었어요. 모든 것은 적당히 먹어야죠."
많은 브랜드가 디지털 마케팅 전략을 위해 타사 쿠키에 의존하고 있습니다. 일부 소비자는 그 뒷모습을 보고 기뻐할 것입니다. 하지만 단계적으로 폐지하면 소비자들이 관련 없는 경험과 혜택에 노출되는 산발적인 마케팅으로 혼란을 초래할 수 있습니다. 이는 누구에게도 도움이 되지 않습니다. 브랜드는 타겟 오디언스에게 눈에 잘 띄고 이들과 연결될 수 있는 더 나은 방법을 찾아야 합니다.
타사 쿠키의 종말은 소비자 대면 기업마다 다르게 느껴질 것입니다. D2C 채널이 초기 단계이거나 존재하지 않는 브랜드는 마케팅 캠페인을 지원할 수 있는 충분한 퍼스트 파티 데이터를 확보하기가 더 어려워집니다. 대형 리테일러는 웹사이트가 더 많은 소비자를 유치하기 때문에 더 많은 자사 데이터를 보유할 가능성이 높으므로 타사 쿠키로부터의 전환이 더 쉬울 것입니다.
실제로 많은 리테일러들이 여기서 기회를 발견하고 있습니다. 이들은 데이터를 수집하고 브랜드 홍보 기회를 만들어 판매할 수 있는 자체 리테일 미디어 네트워크를 구축하고 있습니다. 이러한 네트워크와 협력하는 것이 브랜드에게 바람직한 선택일 수 있습니다. 이미 구매 상황에 있는 소비자에게 판매하는 것이므로 스크롤링이 아닌 쇼핑을 하게 될 것입니다.
리테일러는 이러한 새로운 프로모션 기회를 창출할 때 소비자가 보여주는 신뢰를 염두에 두어야 합니다. 주머니 사정이 넉넉한 대형 브랜드에만 노출되는 것처럼 느껴진다면, 이는 꺼질 수 있습니다. 이들이 중요하게 생각하는 것은 개인 취향에 맞는 선별된 옵션입니다.
데이터 수집과 데이터 프라이버시 사이의 적절한 균형 맞추기
온라인 경험을 최적화하는 것은 중요하지만 효과적인 디지털 마케팅에 필요한 만큼의 데이터를 생성하지는 못합니다. 이제 브랜드는 필요한 데이터를 확보할 수 있는 인수 및 파트너십에 대해 전략적으로 생각하는 것이 우선입니다. 리테일러는 브랜드와 수익성 있는 장기 파트너십을 구축하기 위해 리테일 미디어 역량에 투자해야 합니다.
퍼스트 파티 쿠키는 사라지지 않습니다. 디지털 트래픽을 늘리고, 소비자를 더 잘 이해하고, 소비자의 요구를 비즈니스의 중심에 두고자 하는 기업에게는 진화하는 사용법을 숙지하는 것이 매우 중요합니다.
모든 기업은 데이터 사용 방식을 투명하게 공개하고 사람들이 가능한 한 쉽게 옵트아웃할 수 있도록 해야 합니다. 소비자에게 너무 복잡하면 데이터 공유 기본 설정을 변경하는 방법을 찾지 않고 사이트를 떠날 것입니다. 데이터를 기꺼이 공유하려는 소비자에게도 단순성은 중요한데, 소비자들이 쉽게 사용할 수 있어야 합니다.
"제 충성심은 제게 맞는다면 얼마든지 살 수 있습니다."
로열티 프로그램은 여전히 기업들에게 인기가 있지만, 소비자 충성도의 본질은 변했습니다. 브랜드와 리테일러는 회원을 유치하고 유지하기 위해 가시적인 혜택을 제공해야 합니다. 감정적 연결은 예전처럼 매출을 촉진하지 않습니다. 많은 경우, 성공적인 프로그램은 진정한 충성도보다는 접근 가능한 혜택에 대한 의존도에 의해 좌우됩니다.
로열티 프로그램은 점점 더 트랜잭션화되고 있습니다. 소비자는 회원이 되어 할인 혜택과 거래를 이용할 수 있습니다. 관계에 대한 그들의 헌신은 그들이 마지막으로 받은 제안만큼만 강하며, 이는 약한 종류의 충성심입니다.
이는 성공적인 로열티 프로그램의 역학 관계를 변화시킵니다. 소비자가 가치의 교환이 공정하다고 느끼는 것이 중요합니다. 참여를 확보하기 위해 브랜드와 리테일러는 더 적은 마진을 감수해야 할 수도 있습니다. 이는 이제 충성도로 간주되는 고객과 성공적인 프로그램이 제공하는 데이터에 대해 지불해야 하는 대가입니다.
소비자는 자신의 데이터를 기꺼이 공유하지만, 그 대가로 가치를 원합니다. 일부 리테일러는 브랜드에 미디어 네트워크에 대한 액세스 권한을 부여함으로써 이 비용을 충당할 수 있는데, 이는 소비자를 타겟팅하고 참여를 유도하는 효과적인 방법이기 때문입니다. 소비자가 원하는 것을 이해하는 데 필요한 소비자 데이터와 이를 판매 시점에 제공하는 데 필요한 유통 네트워크가 없다면 브랜드는 소매업체에 대한 의존도가 점점 더 높아질 수밖에 없습니다.
소비자 신뢰를 구축하는 인센티브 만들기
리테일러는 방대하고 풍부한 소비자 데이터에 액세스하여 새로운 기회를 창출할 수 있습니다. 로열티 프로그램을 사용하여 더 많은 데이터를 수집함으로써 더 많은 타겟 할인을 생성하고 데이터에서 얻은 인사이트를 사용하여 브랜드가 특정 소비자 프로필에 도달할 수 있도록 지원할 수 있습니다.
소매업체는 세분화된 데이터 세트를 활용하여 성과를 개선할 수 있는 반면, 소비재 기업은 타겟팅 및 세분화에 도움이 되는 광범위한 행동 데이터 세트에 액세스할 수 있습니다. 리테일러와 협력하면 전체적인 행동 데이터 세트와 뚜렷한 구매 결정 사이의 최적의 지점을 찾을 수 있습니다.
데이터 보안에 대한 우려가 커짐에 따라 리테일러와 CPG 기업 모두 이러한 기회를 포착하는 동시에 소비자와의 신뢰를 구축해야 합니다. 예를 들어, 사이버 보안에 투자하고 데이터 보호를 진지하게 고려하고 있다는 사실을 소비자에게 알려야 합니다. 또한 소비자가 데이터 공유를 통해 어떤 이점을 얻을 수 있는지 쉽게 확인할 수 있어야 합니다.
요약
소비자는 누구와 무엇을 듣는지에 대해 더욱 신중해지고 있으며, 자신의 시간과 돈에 대한 대가까지 요구할 수 있는 권한을 갖게 되었습니다. 이들은 여전히 매장에서 디지털 경험과 쇼핑을 즐기지만, 다운타임과 개인정보가 존중되고 데이터와 충성도에 대한 공정한 가치 교환이 이루어지는 등 자신의 조건에 맞는 서비스를 원합니다. AI 및 기타 기술은 리테일러와 CP 기업이 이러한 요구 사항을 충족하는 데 도움이 되겠지만, 사람의 손길이 그 어느 때보다 중요합니다.
