Waarom CMO's centraal moeten staan in elke transformatie
Chief Marketing Officers zijn perfect gepositioneerd om andere C-suite executives te helpen hun transformaties naar een hoger niveau te tillen.
In het kort
- Door de mens centraal te stellen in zes belangrijke drijfveren voor transformatie, kan de kans op succes met 2,6 keer toenemen.
- Uit het onderzoek van EY teams-Oxford blijkt dat succesvolle transformatie afhangt van de vaardigheden en acties van CMO's: ze moeten samenwerken, zorgen, inspireren, empoweren, bouwen en leiden.
- CMO's hebben de vaardigheden en ervaring om C-suite executives te helpen succesvol te transformeren. Door dit te doen, verdienen ze een welverdiende verheven rol in de C-suite.
Alstransformatie een onmiskenbare noodzaak is voor organisaties om groei te stimuleren, dan is het stimuleren van succesvolle transformatie cruciaal. Toch geven de recente resultaten van een onderzoekssamenwerking tussen EY-teams en de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford aan dat 67% van de senior leiders in de afgelopen vijf jaar ten minste één ondermaats presterende transformatie heeft meegemaakt. Dit niveau van ondermaatse prestaties is zorgwekkend wanneer de zaken goed gaan. Het wordt onhoudbaar naarmate de energieprijzen stijgen, inflatie, stijgende rentetarieven, aanhoudende geopolitieke spanningen en aanhoudende uitdagingen in de toeleveringsketen de dreiging van een recessie vergroten. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat transformaties consistenter succesvol zijn?
Het EY-Oxford-onderzoek laat zien dat succes vereist dat we leunen op zeer menselijke emoties en acties: we moeten leiden, inspireren, zorgen, empoweren, bouwen en samenwerken. En, misschien nog belangrijker, het onderzoek toont aan dat het centraal stellen van deze mensgerichte acties in de kern van een transformatie-inspanning de kans op succes van de transformatie met 2,6 keer kan vergroten. CEO's en raden van bestuur zouden er goed aan doen om naar hun chief marketing officers (CMO's) te kijken om een bredere rol te spelen in organisatorische transformaties om risico's te verminderen, gezien hun natuurlijke afstemming op succesfactoren.
Voor CMO's zijn de kenmerken van succes vaardigheden die ze regelmatig oefenen en die gemakkelijk kunnen worden toegepast op cross-functionele transformaties, waardoor bredere waarde in de hele organisatie wordt vastgelegd en misschien de invloed wordt vergroot. Maar deze zelfde vaardigheden - de superkrachten van de CMO - worden vaak te weinig benut in de organisatie en in de context van hun vermogen om bij te dragen aan grootschalige transformatie. Als we begrijpen wat succes in transformatie drijft en hoe dit aansluit bij de leiderschapstalenten van CMO's, kunnen we hun leiderschap ontketenen en waardecreatie versnellen
Zes ideeën om het leiderschap van CMO's in transformatie te ontketenen
Op basis van het EY-Oxford-onderzoek zijn hier zes ideeën om de unieke ervaring en het talent van CMO's beter te benutten om meer succes te behalen bij transformatie:
1. Samenwerken: Ontgrendel de kracht van CMO's als Chief Dot Connectors
Het succes van een transformatie hangt af van het prioriteren van het collectieve welzijn in de hele organisatie. Meer dan de helft (52%) van de respondenten in goed presterende transformaties zegt dat leiders beslissingen hebben genomen die het beste zijn voor de hele organisatie, niet alleen voor hun verantwoordelijkheden, vergeleken met 31% in slecht presterende transformaties.
CMO's hebben lange tijd gediend als chief dot connectors, en ze kunnen de kracht van hun cross-functionele en vaak cross-geografische relaties gebruiken om effectieve verandering te stimuleren. CMO's zijn altijd verantwoordelijk geweest voor de merkbelofte, en de uitdaging was om die merkbelofte waar te maken in een klanttraject dat eigendom is van vele andere functies - van supply chain tot klantenservice. De realiteit zorgt ervoor dat marketeers zich aanpassen als leiders en sterke integrators van ervaring in de hele organisatie worden. De aard van het werk van een CMO vereist sterk leiderschap en cross-functionele samenwerking, waardoor ze als leiders op unieke wijze worden voorbereid op bredere transformatie-inspanningen.
2. Zorg: Profiteer van CMO's als transparante communicators
CMO's begrijpen heel goed het belang van duidelijkheid en authenticiteit, omdat het de valuta is van een sterke marketeer. En bij grote transformaties kweken menselijke emoties vaak scepsis rond belangrijke boodschappen en communicatie. Uit het onderzoek bleek dat de helft van de werknemers die een ondermaats presterende transformatie meemaakten, transformatie eerder zagen als het zoveelste woord voor ontslagen.
In transformatie, waar vertrouwen wordt gekweekt door transparantie, kunnen de vaardigheden van CMO's als transparante communicators zeer effectief worden toegepast op het opstellen van duidelijke berichten die in de hele organisatie kunnen worden begrepen. Dezelfde op persona's gebaseerde creatieve strategieën die in merkmarketing worden gebruikt, kunnen worden ingezet voor interne communicatie om er zeker van te zijn dat de berichtgeving is afgestemd op verschillende leden van interne gemeenschappen, waardoor werknemers worden geïnspireerd om te geloven in en te vertrouwen in de transformatie.
3. Inspireren: Maak gebruik van CMO's als mensgerichte verhalenvertellers
Leiders moeten een visie creëren waarin iedereen kan geloven en teams dwingen zich in te zetten voor de veranderingservaring. In het onderzoek was 71% van de werknemers het ermee eens dat leiders duidelijk moeten communiceren waarom verandering nodig is, niet alleen wat ze moeten doen, om de visie echt te maken. Het wordt van cruciaal belang om oprecht geloof te bevorderen, in tegenstelling tot passief begrip van tactische stappen van transformatie.
Als marketeers zijn CMO's mensgerichte verhalenvertellers, die boeiende, gedenkwaardige merkervaringen creëren op verschillende platforms, diep geworteld in menselijke emoties en inzichten. In de context van bredere bedrijfstransformaties kunnen CMO's hun overtuigingskracht toepassen om negatieve emoties om te zetten in geloof in transformatie-initiatieven, waardoor mensen zich gesteund voelen terwijl ze zich aanpassen aan verandering. CMO's kunnen ook hun kennis van culturele trends en wat er actief is in de tijdgeest toepassen om boodschappen verder te laten resoneren. CMO's zijn experts op het gebied van messaging en kunnen samenwerken met andere leidinggevenden om advies te geven over wat binnen de onderneming zal resoneren om een positieve impact te stimuleren.
4. Empowerment: Omarm innovatie door de affiniteit van de CMO met testen en leren
Zesenveertig procent van de respondenten in het onderzoek in goed presterende transformaties deelde mee dat het proces innovatieve experimenten en nieuwe ideeën aanmoedigde, tegenover 29% in slecht presterende transformaties. Met andere woorden, innovatie is van cruciaal belang.
Verandering is een constante voor CMO's. Als zodanig zijn ze van nature testers en leerlingen, altijd op zoek naar manieren om merkwaarde en prestaties effectief op te bouwen. Aangezien het rendement op investeringen in marketing afhangt van de succesvolle inzet van belangrijke hefbomen zoals publieks-, creatieve en mediakanalen, vereist het de bereidheid om vaak te innoveren. Om bredere transformaties te laten gedijen, moeten ook zij innovatie omarmen, zoals de marketingfunctie, en vertrouwd raken met experimenteren. De test-en-leer-mentaliteit van een CMO, die voortdurend op zoek is naar nieuwe ideeën (en bewijspunten van resultaten), is zeer geschikt om in het hart van een bredere transformatie-inspanning te zitten.
5. Bouwen: Gebruik CMO-expertise als leiders op het gebied van digitale transformatie om waarde op schaal te creëren
Technologie is een cruciaal ingrediënt bij het realiseren van de transformatievisie en het versnellen van de manier waarop voordelen worden gerealiseerd. In het onderzoek zegt bijna de helft (48%) van de respondenten uit goed presterende transformaties dat hun organisatie heeft geïnvesteerd in de juiste technologieën om hun transformatievisie te realiseren, tegenover 33% in slecht presterende transformaties.
Als leiders op het gebied van digitale transformatie kennen CMO's die al lang opkomen voor de waarde van een meer verbonden, intelligente, anticiperende klantervaring de waarde van technologie door en door. Nu data en digitale innovatie het end-to-end klanttraject steeds meer met elkaar verbinden, werken CMO's samen met chief information officers (CIO's) en andere leiders om digitale transformaties op te bouwen met behulp van een breed scala aan marketing- en reclametechnologieoplossingen.
Bredere transformaties vereisen dat het bindweefsel wordt versneld door data, automatisering en technologie. CMO's hebben essentiële ervaring om deze knowhow toe te passen voor bedrijfsbrede transformaties. Dezelfde lessen die zijn geleerd over technologiegedreven benaderingen van marketing kunnen nu worden toegepast op supply chain, inkoop, R&D en daarbuiten - waarvan vele afhangen van het behalen van quick wins en het uitvoeren van een technologische roadmap voor de langere termijn om waarde te creëren.
6. Leiden: Stimuleer succesvolle verandering door gebruik te maken van het vermogen van de CMO's om krachtige culturele ambassadeur te zijn
Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit gegevens blijkt dat 44% van de respondenten in goed presterende transformaties zegt dat de cultuur van hun organisatie nieuwe manieren van werken aanmoedigt, tegenover slechts 28% in slecht presterende transformaties. De 'people agenda' past duidelijk precies in het hart van transformatie en succesvolle adoptie van verandering hangt af van het managen van een cultuuromslag.
CMO's zijn krachtige culturele ambassadeurs. Ze zijn doordrenkt van cultuur en trends van buitenaf en goed afgestemd op de interne dynamiek. CMO's hebben de taak om bewustzijn, overweging, intentie en actie te creëren in de hele marketingtrechter, en zorgen voor impact bij consumenten door een geoptimaliseerde mix van berichtbereik en frequentie, en ze zijn vaak de expert van een organisatie op het gebied van gedragsverandering. CMO's hebben ook de neiging om meer adaptieve leiderschapsstijlen te belichamen, verandering te omarmen en zelf kwetsbaarheid te tonen terwijl ze "de daad bij het woord voegen" - een andere cruciale mentaliteit om transformatie succesvol te stimuleren.
Ontketen de kracht van CMO's in transformatie
Transformatie is nooit gemakkelijk. Het EY-Oxford-onderzoek biedt echter essentiële inzichten dat mensen de kern vormen van het succesvol aansturen ervan. CMO's begrijpen de noodzaak om mensen in staat te stellen en met hen in contact te komen in de context van wie ze werkelijk zijn, terwijl ze de kracht van data en technologie benutten om sterke verbindingen te stimuleren. Ze zijn krachtige communicatoren en innovators, die creativiteit en experimenten combineren met het juiste niveau van nauwkeurigheid en discipline om een succesvolle uitvoering op schaal te stimuleren.
Door CMO's centraal te stellen in transformatie, stellen we de mens op meerdere dimensies centraal in de verandering en vergroten we onze kans om de ambities die de kern van het transformatie-initiatief vormen te realiseren drastisch.
Samenvatting
Te midden van toenemende economische onzekerheid weten leiders dat transformatie nu meer dan ooit een drijvende noodzaak moet zijn voor hun organisatie om efficiëntere groei te realiseren. CMO's brengen klantgerichtheid naar transformatie, stimuleren het concurrentievermogen van de organisatie en vergroten hun belang in de C-suite.
