Hvorfor CMO'er bør være centrale for enhver transformation
Marketingchefer er perfekt positioneret til at hjælpe andre C-suite-ledere med at tage deres transformationer til det næste niveau.
Kort fortalt
- At sætte mennesker i centrum for seks centrale drivkræfter for transformation kan forbedre chancerne for succes med 2,6 gange.
- EY-teams-Oxford-undersøgelsen viser, at succesfuld transformation afhænger af CMO'ernes færdigheder og handlinger: de skal samarbejde, drage omsorg, inspirere, styrke, opbygge og lede.
- CMO'er har de færdigheder og den erfaring, der skal til for at hjælpe C-suite-ledere med at transformere sig succesfuldt. Dermed vil de opnå en længe fortjent, forhøjet rolle i topledelsen.
Hvistransformation er et ubestrideligt krav for organisationer for at drive vækst, så er det afgørende at drive en vellykket transformation. Alligevel viser de seneste resultater af et forskningssamarbejde mellem EY-teams og University of Oxfords Saïd Business School, at 67 % af ledende medarbejdere har oplevet mindst én underpræsterende transformation i de sidste fem år. Dette niveau af underpræstation er bekymrende, når erhvervslivet boomer. Det bliver uholdbart, efterhånden som energipriserne stiger, inflation, stigende renter, vedvarende geopolitiske spændinger og vedvarende udfordringer i forsyningskæden øger truslen om recession. Hvordan kan vi arbejde for at sikre, at transformationer er mere konsekvent succesfulde?
EY-Oxford-undersøgelsen viser, at succes kræver, at vi læner os op ad meget menneskelige følelser og handlinger: vi skal lede, inspirere, drage omsorg, styrke, opbygge og samarbejde. Og, måske endnu vigtigere, viser forskningen, at det at placere disse menneskecentrerede handlinger i centrum for en transformationsindsats kan øge sandsynligheden for succes med 2,6 gange. Administrerende direktører og bestyrelser ville gøre en god forskel i at se hen til deres marketingdirektører (CMO'er) for at spille en bredere rolle i organisatoriske transformationer for at reducere risiko, givet deres naturlige tilknytning til succesfaktorer.
For CMO'er er succesattributterne de færdigheder, de praktiserer regelmæssigt, og som let kan anvendes til tværfunktionelle transformationer, hvilket skaber bredere værdi på tværs af organisationen og måske øger indflydelsen. Men disse samme færdigheder – CMO'ens superkræfter – udnyttes ofte ikke optimalt organisatorisk og i forhold til deres evne til at bidrage til storstilet transformation. Hvis vi forstår, hvad der driver succes i transformation, og hvordan det stemmer overens med CMO'ernes ledertalenter, kan vi frigøre deres lederskab og accelerere værdiskabelsen.
Seks idéer til at frigøre lederskab hos markedsføringscheferne i forbindelse med transformation
Baseret på EY-Oxford-undersøgelsen er her seks idéer til, hvordan man bedre kan udnytte CMO'ers unikke erfaring og talent til at skabe større succes med transformation:
1. Samarbejd: Frigør CMO'ernes styrke som Chief Dot Connectors
En transformations succes afhænger af at prioritere det fælles bedste på tværs af organisationen. Mere end halvdelen (52%) af respondenterne i velfungerende transformationer siger, at lederne traf beslutninger, der er bedst for hele organisationen, ikke kun deres ansvarsområder, sammenlignet med 31% i lavt præsterende transformationer.
CMO'er har længe fungeret som de vigtigste forbindelsesled, og de kan bruge styrken i deres tværfunktionelle og ofte tværgeografiske relationer til at bidrage til at drive effektiv forandring. CMO'er har altid haft ansvar for brandløftet, og udfordringen har været at levere dette brandløfte på tværs af en kunderejse, der ejes af mange andre funktioner - fra forsyningskæde til kundeservice. Virkeligheden får marketingfolk til at tilpasse sig som ledere og blive stærke integratorer af erfaring på tværs af organisationen. Karakteren af en CMO's job kræver stærkt lederskab og tværfagligt samarbejde, hvilket forbereder dem unikt som ledere til bredere transformationsindsatser.
2. Omsorg: Udnyt CMO'er som transparente kommunikatører
CMO'er forstår dybt vigtigheden af klarhed og autenticitet, da det er valutaen for at være en stærk marketingmedarbejder. Og i store forandringer avler menneskelige følelser ofte skepsis omkring centrale budskaber og kommunikation. Undersøgelsen viste, at halvdelen af de medarbejdere, der oplevede en underpræsterende transformation, var mere tilbøjelige til at se transformation som blot et andet ord for fyringer.
I transformation, hvor tillid opbygges gennem gennemsigtighed, kan CMO'ers færdigheder som transparente kommunikatører anvendes meget effektivt til at udforme klare budskaber, der kan forstås i hele organisationen. De samme personabaserede kreative strategier, der anvendes i brandmarketing, kan anvendes i intern kommunikation for at sikre, at budskaberne er skræddersyet til forskellige medlemmer af interne fællesskaber og inspirerer medarbejdere til at tro på og have tillid til transformationen.
3. Inspirer: Udnyt CMO'er som menneskecentrerede historiefortællere
Ledere skal skabe en vision, som alle kan tro på, og som motiverer teams til at forpligte sig til forandringsprocessen. I undersøgelsen var 71 % af medarbejderne enige om, at ledere, for at visionen kan være reel, skal kommunikere klart, hvorfor forandring er nødvendig, ikke kun hvad de skal gøre. Det bliver afgørende at fremme ægte tro i modsætning til passiv forståelse af taktiske trin i transformationen.
Som marketingfolk er CMO'er menneskecentrerede historiefortællere, der skaber overbevisende og mindeværdige brandoplevelser på tværs af platforme, dybt forankret i menneskelige følelser og indsigter. I forbindelse med bredere virksomhedstransformationer kan markedsføringschefer anvende deres overtalelsesevne til at transformere negative følelser til tro på transformationsinitiativer og dermed hjælpe folk med at føle sig støttede, mens de tilpasser sig forandringer. CMO'er kan også anvende deres viden om kulturelle tendenser og hvad der aktivt er i tidsånden til at få budskaber til at give yderligere genlyd. CMO'er, der er eksperter i kommunikation, kan samarbejde med andre ledere for at vejlede i, hvad der vil give genlyd i virksomheden og skabe en positiv effekt.
4. Styrkelse: Omfavn innovation gennem CMO'ens affinitet for test og læring
46 procent af respondenterne i forskningsprojektet vedrørende højtydende transformationer angav, at processen opfordrede til innovativ eksperimentering og nye ideer, sammenlignet med 29 % i tilfælde af lavtydende transformationer. Med andre ord er innovation afgørende.
Forandring er en konstant for CMO'er. Som sådan er de i sagens natur testere og elever, der altid søger måder at effektivt opbygge brand equity og performance. Da afkastet af investeringer i marketing afhænger af en vellykket implementering af nøglefunktioner som publikum, kreative elementer og mediekanaler, kræver det en vilje til ofte at innovere. For at bredere transformationer kan trives, skal de også omfavne innovation, ligesom marketingfunktionen, og blive fortrolige med eksperimentering. En CMO's test-og-lær-tankegang, som konstant søger nye ideer (og beviser på resultater), er velegnet til at være kernen i en bredere transformationsindsats.
5. Byg: Brug CMO-ekspertise som ledere inden for digital transformation til at skabe værdi i stor skala
Teknologi er en afgørende ingrediens i at realisere transformationsvisionen og fremskynde, hvordan fordele realiseres. I undersøgelsen siger næsten halvdelen (48%) af respondenterne fra højtydende transformationer, at deres organisation har investeret i de rigtige teknologier for at opfylde deres transformationsvision, sammenlignet med 33% i lavtydende transformationer.
Som ledere inden for digital transformation kender CMO'er, der længe har kæmpet for værdien af en mere forbundet, intelligent og forudseende kundeoplevelse, værdien af teknologi indgående. Efterhånden som data og digital innovation i stigende grad forbinder den samlede kunderejse, har markedsføringschefer indgået partnerskaber med IT-chefer (CIO'er) og andre ledere for at opbygge digitale transformationer ved hjælp af en bred vifte af marketing- og reklameteknologiløsninger.
Bredere transformationer kræver det bindevæv, der accelereres af data, automatisering og teknologi. CMO'er har den afgørende erfaring til at anvende denne knowhow til at understøtte virksomhedsomspændende transformationer. De samme erfaringer, der er lært om teknologidrevne tilgange til marketing, kan nu anvendes i forsyningskæder, indkøb, forskning og udvikling og mere til – hvoraf mange handler om at opnå hurtige gevinster, samtidig med at man følger en langsigtet teknologisk køreplan for at skabe værdi.
6. Lede: Fremdriv succesfuld forandring ved at udnytte markedsføringschefernes evne til at være stærke kulturelle ambassadører
Ikke overraskende viste data, at 44 % af respondenterne i højtydende transformationer siger, at deres organisationskultur opfordrede til nye arbejdsmetoder, sammenlignet med kun 28 % i lavtydende transformationer. "Menneskedagsordenen" passer helt klart ind i hjertet af transformation, og en vellykket implementering af forandringer afhænger af at håndtere et kulturskifte.
CMO'er er stærke kulturelle ambassadører. De er gennemsyret af kultur og tendenser udadtil og godt afstemt med den interne dynamik. CMO'er har til opgave at skabe opmærksomhed, overvejelse, intention og handling gennem hele marketingtragten og skaber effekt hos forbrugerne gennem en optimeret blanding af budskabernes rækkevidde og -frekvens, og de er ofte en organisations ekspert i adfærdsændring. CMO'er har også en tendens til at udvise mere adaptive lederstile, hvor de omfavner forandring og selv viser sårbarhed, mens de "går på den rigtige vej" – en anden afgørende tankegang for at drive succes med transformation.
Slip CMO'ernes kraft løs i transformation
Transformation er aldrig let. EY-Oxford-forskningen giver dog vigtig indsigt i, at mennesker er kernen i at drive dem med succes. CMO'er forstår behovet for at styrke mennesker og skabe kontakt med dem i lyset af, hvem de virkelig er, samtidig med at de udnytter kraften i data og teknologi til at skabe stærke forbindelser. De er stærke kommunikatorer og innovatorer, der blander kreativitet og eksperimentering med det rette niveau af stringens og disciplin for at drive succesfuld eksekvering i stor skala.
Ved at sætte CMO'er i centrum for transformationen, sætter vi mennesker i centrum for forandringen på flere dimensioner og øger dramatisk vores sandsynlighed for at indfri de ambitioner, der er kernen i transformationsinitiativet.
Resumé
Midt i den stigende økonomiske usikkerhed ved ledere, at transformation nu mere end nogensinde før skal være en drivende nødvendighed for, at deres organisation kan realisere mere effektiv vækst. CMO'er bringer kundefokus til transformation, hvilket styrker organisationens konkurrenceevne og øger deres betydning i C-suiten.
