Kuidas jõuda sõltumatu tarbijani: veenmise kunst
Tänapäeva iseseisvate tarbijatega kohtumine tähendab nende uutmoodi tundmaõppimist ja nende mõjuringi vastuvõtmist.
Lühikokkuvõte
- Tarbijatega reaalajas ühenduse loomine õige sõnumiga, et luua olulisi hetki, on kriitilise tähtsusega nii tarbekaupade ettevõtetele kui ka jaemüüjatele.
- Kui tarbijad on kuulajate suhtes valivamad, peavad kaubamärgid ja jaemüüjad püüdma neile uusi viise pakkuda ja neid kaasata, et jääda asjakohaseks.
Tarbijad üle maailma on märkimisväärselt vastupidavad. Tõusvate elukalliduse, teravate geopoliitiliste pingete ja kliimaohu ajal on enamikul neist asjadele positiivne ellusuhtumine. Nad tunnevad, et kontrollivad oma elu ja on tuleviku suhtes kindlad. Neil on üha lihtsam endale vajalikku lubada. Ja järgmisel aastal samal ajal loodavad nad rahaliselt paremini hakkama saada.
Need ja teised EY Future Consumer Indexi viimase uuringu tulemused näitavad, mil määral on maailma probleemid paljude inimeste jaoks normaliseerunud. Neile isiklikult tundub, et asjad on pöördepunkti saanud. See kehtib eriti märkimisväärse vähemuse tarbijate kohta, kes üha enam soovivad lihtsalt elu, mida elada hetkes.
Tuleviku Tarbija Indeksi 14. uuringuvoorus kasutame oma andmeanalüüsi, et uurida tarbijate praegust asukohta erinevate vaatenurkade kaudu, väljendatuna tarbija enda hääle kaudu. See annab uue vaatenurga sellele, kuidas ja miks tarbijakäitumine muutub ning mida see võiks tähendada tarbekaupade ettevõtetele ja jaemüüjatele, kes loodavad neid teenindada.
„Ma usaldan oma kolleegide arvamusi, mitte seda, mida brändid räägivad.“
„Ma olen liiga palju küpsiseid söönud; kõike mõõdukalt.“
„Sa võid osta minu lojaalsuse, nii kaua kui see mulle sobib.“
„Ma usaldan oma kolleegide arvamusi, mitte seda, mida brändid räägivad.“
Sotsiaalmeedia kanalite levik on teinud tarbijatele lihtsaks saada kohest teavet ettevõtete ja kaubamärkide kohta ning kuulda palju laiemat valikut arvamusi. Selles häälte kakofoonias on sotsiaalmeedia mõjutajad muutunud üha võimsamaks. CP-ettevõtted ja jaemüüjad peavad leidma autentsed ja tõhusad viisid vestlusega liitumiseks ja selle kujundamiseks.
Sotsiaalmeedia mõjutajate kasvav jõud
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Enamik tarbijaid jälgib inimesi sotsiaalmeedias nende loodud sisu, mitte kuulsuse pärast. Käitumist suunavad mikromõjutajad, nišieksperdid ja veebikogukonnad, mitte kuulsuste toetused – mis parimal juhul loovad brändist vaid makropildi ja halvimal juhul peetakse neid ebaautentseks.
Veebipõhistes sotsiaalmeedia ruumides toimuvad tooteesitlused ja arutelud mõjutavad ostukäitumist otseselt viisil, mida traditsiooniline turundus kunagi saavutada ei suudaks. Nad annavad kõigile võimaluse jagada nõuandeid, kogemusi ja arvustusi. Inimesed usaldavad oma lemmikmõjutajate öeldut ja ostavad tooteid, mida nad soovitavad.
Paljudel brändidel on olnud raskusi uue maailmaga kohanemisega, kus neil on vähem kontrolli selle üle, mida nende kohta öeldakse, ja kus see, mida nad öelda tahavad, võib müras kaduma minna. See on aga ka võimalus, kui nad suudavad luua tarbijaga kahesuunalise vestluse, mis aitab kujundada oma innovatsiooni- ja kaasamisstrateegiaid.
Need, kes oskavad infovoogu kuulata ning teavad, kuidas ja millal kõige paremini osaleda, saavad oma brändide ja nende täiustamise kohta hindamatut tagasisidet.
Tulevaste tarbimisvalikute mõjutamine
Tarbijakeskseks muutuda soovivad CP-ettevõtted peavad looma autentse ja tõhusa suhte mõjutajamajandusega. Enamik investeerib nende suhete loomisse, kuid nad peavad olema ettevaatlikud selle suhtes, kuidas nad valivad ja juhivad mõjuisikuid ning kuidas nad jälgivad nende tulemuslikkust. Kes sobib kõige paremini brändi, selle väärtuste ja sihtrühma püüdlustega?
Brändid saavad oma turunduskulude tasuvust maksimeerida, suheldes suurema hulga mikromõjutajatega ja nende kasutatavate platvormidega, selle asemel, et pühenduda suhteliselt vähestele inimestele. Aga suurema grupi puhul on risk suurem. Ettevõtted peavad mõjutajatega suhtlemist uuel ja detailsemal tasemel juhtima, et mõõta nende mõju brändile ja ostudele.
„Ma olen liiga palju küpsiseid söönud; kõike mõõdukalt.“
Paljud kaubamärgid on oma digitaalse turunduse strateegiates toetunud kolmandate osapoolte küpsistele. Mõned tarbijad on rõõmsad, nähes nende tagakülge. Kuid nende järkjärguline kaotamine võib kaasa tuua kaose, kus hajus turundus paljastab tarbijad ebaoluliste kogemuste ja pakkumistega. See ei teeni kedagi. Brändid peavad leidma paremaid viise, kuidas oma sihtrühmale nähtavaks ja nendega ühenduses püsida.
Kolmandate osapoolte küpsiste kadumine on tarbijatega suhtlevates ettevõtetes erinev. Brändidel, millel on alles tekkivad või puuduvad otse tarbijale suunatud kanalid, on raskem saada piisavalt esimese osapoole andmeid oma turunduskampaaniate toetamiseks. Suurematel jaemüüjatel on tõenäoliselt rohkem esimese osapoole andmeid, kuna nende veebisaidid meelitavad ligi rohkem tarbijaid; see peaks lihtsustama nende loobumist kolmandate osapoolte küpsistest.
Tegelikult näevad paljud jaemüüjad siin võimalust. Nad loovad oma jaemüügivõrgustikke, kogudes andmeid ja luues brändireklaami võimalusi, mida nad saavad müüa. Nende võrgustikega koostöö võiks olla brändi jaoks eelistatum valik. Nad müüksid tarbijatele, kes on juba ostukeskkonnas – nad ostlevad, mitte ei keri veebilehte.
Kui jaemüüjad loovad neid uusi reklaamivõimalusi, peavad nad arvestama usaldusega, mida tarbijad neile näitavad. Kui tundub, et nad puutuvad kokku ainult suurte ja sügavate taskutega kaubamärkidega, oleks see eemaletõukav. Nad hindavad hoolikalt valitud valikuid, mis tunduvad isikupärased.
Õige tasakaalu leidmine andmete kogumise ja andmekaitse vahel
Veebikogemuse optimeerimine on oluline, kuid see ei genereeri nii palju andmeid, kui tõhus digitaalne turundus vajab. Brändide jaoks on nüüd prioriteediks strateegiliselt mõelda omandamistele ja partnerlustele, mis annavad neile vajalikud andmed. Jaemüüjad peaksid investeerima oma jaemüügimeedia võimekusse, et luua brändidega kasumlikke ja pikaajalisi partnerlussuhteid.
Esimese osapoole küpsised ei kao kuhugi. Nende areneva kasutamise valdamine on kriitilise tähtsusega ettevõtetele, kes soovivad suurendada digitaalset liiklust, paremini mõista oma tarbijaid ja hoida nende vajadused ettevõtte keskmes.
Kõik ettevõtted peavad olema andmete kasutamise osas läbipaistvad ja tegema loobumise inimestele võimalikult lihtsaks. Kui see on tarbija jaoks liiga keeruline, lahkub ta saidilt, selle asemel et välja mõelda, kuidas oma andmete jagamise eelistusi muuta. Lihtsus on oluline ka nende tarbijate jaoks, kes on valmis oma andmeid jagama – see peab neile lihtne olema.
„Sa võid osta minu lojaalsuse, nii kaua kui see mulle sobib.“
Lojaalsusprogrammid on ettevõtete seas endiselt populaarsed, kuid tarbijalojaalsuse olemus on muutunud. Brändid ja jaemüüjad peavad pakkuma käegakatsutavaid eeliseid, et liikmeid ligi meelitada ja hoida. Emotsionaalne side ei vii müüki enam nii nagu varem. Paljuski on edukate programmide aluseks pigem kättesaadavate hüvede kui tõelise lojaalsuse olemasolu.
Lojaalsusprogrammid on üha enam tehingupõhised. Tarbijad saavad liikmeteks, et saada allahindlusi ja sooduspakkumisi. Nende pühendumus suhtele on sama tugev kui viimane pakkumine, mille nad said, mis on nõrk lojaalsus.
See muudab eduka lojaalsusprogrammi dünaamikat. On ülioluline, et tarbijad tunneksid, et väärtuse vahetus on õiglane. Oma osalemise kindlustamiseks võivad kaubamärgid ja jaemüüjad olla sunnitud aktsepteerima väiksemaid marginaale. See on hind, mida tuleb maksta selle eest, mida nüüd loetakse lojaalsuseks, ja andmete eest, mida edukas programm neile toob.
Tarbijad on küll altimad oma andmeid jagama, aga tahavad ka vastutasuks väärtust. Mõned jaemüüjad saavad selle kulu katta, andes brändidele juurdepääsu oma meediavõrgustikele, kuna see on tõhus viis tarbijate sihtimiseks ja kaasamiseks. Ilma tarbijaandmeteta, mis on vajalikud tarbijate soovide mõistmiseks, ja jaotusvõrkudeta, mis neid müügipunktis neile pakuvad, muutuvad kaubamärgid jaemüüjatest üha sõltuvamaks.
Tarbijate usaldust suurendavate stiimulite loomine
Jaemüüjatel on juurdepääs suurele hulgale ja rikkalikule tarbijaandmetele, mis loob olulisi uusi võimalusi. Kasutades lojaalsusprogramme veelgi rohkemate andmete kogumiseks, saavad nad luua sihipärasemaid allahindlusi ja kasutada andmetest saadud teadmisi, et aidata brändidel jõuda konkreetsete tarbijaprofiilideni.
Kuigi jaemüüjad saavad tulemuslikkuse parandamiseks kasutada detailseid andmekogumeid, on tarbekaupade ettevõtetel juurdepääs laiematele käitumuslikele andmekogumitele, mis aitavad sihtida ja segmenteerida. Kui nad teevad jaemüüjatega koostööd, leiavad nad tasakaalu terviklike käitumuslike andmekogumite ja erinevate ostuotsuste vahel.
Nii jaemüüjad kui ka tarbekaupade ettevõtted peavad neid võimalusi ära kasutama ja samal ajal tarbijatega usaldust looma, kuna andmeturbeprobleemid kasvavad. Näiteks peaksid nad andma tarbijatele näha, et nad investeerivad küberturvalisusse ja suhtuvad andmekaitsesse tõsiselt. Ja tarbijatel peab olema lihtne näha, kuidas nad oma andmete jagamisest kasu saavad.
Kokkuvõte
Tarbijad on üha teadlikumad selle suhtes, keda ja mida nad kuulavad, ning tunnevad end volitatuna nõudma isegi vastutasu oma aja ja raha eest. Nad naudivad endiselt digitaalseid kogemusi ja poes ostlemist, kuid tahavad asju oma tingimustel – austades nende seisakuid ja privaatsust ning saades õiglase vastutasu oma andmete ja lojaalsuse eest. Tehisintellekt ja muud tehnoloogiad aitavad jaemüüjatel ja toidukaupade müügiga tegelevatel ettevõtetel mõningaid neist vajadustest rahuldada, kuid inimlik lähenemine on olulisem kui kunagi varem.
