Download de toonaangevende gids voor generatieve AI-implementatie voor marketing
Hoe kunnen CMO's de evenwichtsoefening van generatieve AI winnen?
Uit nieuw onderzoek van EY en Adobe blijkt dat in marketing de beste generatieve AI-gebruiksscenario's zijn die zijn geoptimaliseerd voor mensen.
In het kort
- Marketingmanagers moeten menselijke behoeften op de eerste plaats zetten - dat wil zeggen die van zowel klanten als werknemers - bij het implementeren van GenAI.
- Laat medewerkers zien hoe GenAI hen kan helpen in hun werk, zodat ze de technologie met vertrouwen kunnen omarmen.
- Plaats marketing in het midden van een GenAI-controletoren om het bestuur te stimuleren terwijl de bredere organisatie de technologie overneemt.
Hetbeheersen van de mogelijkheden van generatieve AI (GenAI) is een zakelijke noodzaak, maar een waar de C-suite moeite mee heeft om grip op te krijgen. Achtennegentig procent van de CEO's investeert in de GenAI-capaciteit van hun bedrijf, maar 66% is nog steeds onzeker over het optimale adoptiepad voor hun organisatie.1
Dit wordt ook sterk gevoeld door chief marketing officers (CMO's), die al te maken hebben met de spanning van het balanceren van kosten en prestaties in de klantervaring. Hoe kunnen CMO's en marketingafdelingen GenAI inzetten om authentieke, relevante klantervaringen te creëren die klantloyaliteit en concurrentievoordeel stimuleren? Wat is er nodig om het enorme potentieel van nieuwe generatieve technologie te benutten op een manier die een menselijk verschil maakt, zowel voor klanten als voor de gebruikers van GenAI-tools?
Om deze vragen te beantwoorden, hebben de EY-organisatie en Adobe onlangs leidinggevenden op het gebied van marketing, creatie, klantervaring (CX), data, juridisch, risico en compliance gevraagd naar hoe zij GenAI verkennen en implementeren binnen een commerciële context om ervaringen en praktisch advies te verzamelen.
De bevindingen worden onderzocht in onze gids. De belangrijkste conclusie is dat het ontsluiten van concurrentievoordeel met GenAI menselijke keuzevrijheid en verbinding vereist.
GenAI wordt snel gedemocratiseerd - uw concurrenten nemen het al over en ontwikkelen gebruiksscenario's voor klanten. Zelfs uw klanten beginnen het te implementeren. Uit dit onderzoek blijkt dat CMO's te maken krijgen met spanningen bij het inzetten van GenAI:
- De wens van het bedrijf om efficiëntie te creëren, met behoud van een sterke governance.
- De vraag van de klant naar steeds meer gepersonaliseerde ervaringen, gebaseerd op vertrouwen.
- De scepsis van de werknemer over GenAI, ondanks het banenverbeterende potentieel.
Differentiatie komt voort uit het aanpakken van de menselijke dynamiek van klanten en medewerkers.
Er zijn drie stappen die CMO's moeten nemen om dit menselijke – en concurrentievoordeel – te ontsluiten:
- Zorg voor transparantie terwijl u de relevantie van klantervaringen verbetert.
- Transformeer sceptische en beginnende werknemers in krachtige GenAI-professionals.
- Stimuleer GenAI-innovatie met zelfverzekerd bestuur.
Vergroot de transparantie van gegevens terwijl u de relevantie van klantervaringen verbetert
Om de meest authentieke en relevante klantervaringen te creëren, hebben organisaties first-party data nodig – de data die door klanten wordt verstrekt – maar er zijn obstakels om deze te verkrijgen.
De kosten voor klantenwerving via digitale marketing zijn hoog. Het behouden en laten groeien van bestaande klanten is een bewezen manier om te profiteren van loyaliteitseconomie, dus CMO's moeten nadenken over welke first-party data ze willen bezitten en hoe ze die data kunnen krijgen met de juiste toestemming en machtigingen om ze te kunnen gebruiken.
Om toegang te krijgen tot first-party data moet je vertrouwen opbouwen. Klanten zijn hier op hun hoede voor: 79% maakt zich (zeer) zorgen over de manier waarop bedrijven hun persoonsgegevens gebruiken[1].
Om dit te omzeilen, meldde een ondervraagde Chief Data Officer bij een bedrijf in verpakte consumentengoederen dat het essentieel is om klanten op dit moment duidelijkheid te bieden over hoe het bedrijf gegevens zal bewaren en gebruiken, om vertrouwen te winnen en de toestemmingen die ze nodig hebben om klanten te betrekken bij hun augmented reality-ervaringen.
Door nog een stap verder te gaan, kan het delen van gegevens met de klant en transparant zijn over wat het onthult, in plaats van alleen van hen te nemen, vertrouwen en loyaliteit opwekken door de relatiedynamiek te verschuiven van "het merk begrijpt mij" naar "het merk helpt me mezelf te begrijpen".
Deze behoefte aan vertrouwen onderstreept het belang van het in evenwicht brengen van menselijke waarden met gemak bij het identificeren van GenAI-gebruiksscenario's. Uit onderzoek van Adobe is gebleken dat 80% van de klanten het belangrijk vindt om te weten wanneer ze met een mens of een chatbot praten[2] – dus bots die te menselijk klinken, worden mogelijk niet goed ontvangen.
Naarmate GenAI-aangedreven klantervaringen spraak en video beginnen te omvatten en meeslepender worden, neemt het risico op het creëren van het Uncanny Valley-effect toe - mensen kunnen van streek raken door mensachtige representaties en interacties die niet goed genoeg zijn, of die te perfect zijn of te veel kennis van hen verraden.
In plaats van klantervaring te delegeren aan machines, is het van cruciaal belang om dergelijke mogelijkheden te vinden om kenmerkende momenten te creëren met menselijke gevoeligheid en keuzevrijheid. In een wereld die steeds meer wordt gedreven door machine-intelligentie, zullen menselijke waarden, gedrag en emotie de klantervaring differentiëren.
Met dit in gedachten moeten CMO's klantvoordelen centraal stellen bij beslissingen. Kan GenAI bijvoorbeeld een klantervaring empathischer, toegankelijker of actueler maken?
Sommige organisaties houden bij het gebruik van GenAI rekening met tevredenheidsbeoordelingen of andere indicatoren voor klantervaringen, waardoor ze kunnen beginnen waar de echte klantwaarde ligt en de impact op klantervaringen kunnen monitoren. Een multinationale retailorganisatie meet bijvoorbeeld de impact van zijn GenAI-chatbot aan de hand van het aantal verzoeken dat erin wordt opgelost in plaats van overgedragen aan een werknemer. De retailer houdt ook elke stijging van de verkoop bij na een chatbot-interactie.
Thema's voor CMO's om te overwegen:
- Gedifferentieerde ervaringen zullen ontstaan door de krachten van AI-technologie in evenwicht te brengen met menselijk oordeel en interacties.
- Zowel het klant- als het klantervaringsteam moeten in staat zijn om de uitkomsten van interacties te sturen en te valideren.
- Het vinden van mogelijkheden om kenmerkende momenten te creëren met menselijke gevoeligheid en keuzevrijheid zal de sleutel zijn.
Transformeer sceptische en beginnende werknemers in krachtige GenAI-professionals
Senior executives noemen "basiskennis van AI voor alle werknemers" en "training van geavanceerde AI-vaardigheden voor belangrijk personeel" als hun topprioriteiten om hun werknemers voor te bereiden op effectief werken met GenAI.4
Deze inclusieve aanpak kan helpen de angst te verlichten die sommige werknemers kunnen voelen rond GenAI. Uit de AI Anxiety in Business-enquête van de wereldwijde EY-organisatie (via EY.com VS) bleek dat meer dan tweederde van de werknemers bang is achterop te raken op het werk en promoties mis te lopen omdat ze niet weten hoe ze AI moeten gebruiken.
Teams moeten enthousiast zijn over het verkennen van GenAI voordat ze kunnen beginnen met het volledig benutten van de nieuwe kansen die het met zich meebrengt. Dit is gebaseerd op het bouwen van de "what's in it for me?" rond GenAI.
Wijs proefprojecten toe en laat inzichten organisch groeien als een essentiële eerste stap die niet alleen begint met het bijscholen van werknemers, maar ook hun angst vermindert. Uit een intern onderzoek van EY bleek dat het aandeel werknemers dat zich zorgen maakte over GenAI daalde van 98% naar 12% na deelname aan een pilot.5
Het optimaliseren van contentworkflows voor marketingteams is een goede eerste stap voor de adoptie van GenAI. GenAI kan helpen bij het versnellen van processen zoals creatieve conceptvorming en ideevorming, het opstellen van kopieën of afbeeldingen, iteraties en verfijning, of het produceren van inhoudsvariaties om te testen. De technologie kan ook de kwaliteit, kwantiteit en herbruikbaarheid van content verhogen om personalisatie via verschillende kanalen te stimuleren, waarbij menselijke tussenkomst helpt om de consistentie in merkboodschappen, afbeeldingen en tone of voice te behouden.
GenAI kan ook een hulpmiddel van onschatbare waarde zijn om de menselijke creativiteit te versterken. Een ondervraagde leidinggevende bij een wereldwijd modemerk meldde bijvoorbeeld dat hij GenAI gebruikte om prompts en visualisaties voor productontwerpers te ontwikkelen, op basis van trends die waren geoogst uit analyse van klantsentiment.
Naarmate de technologie tijd vrijmaakt voor groter, meer impactvol werk, zou dit een positieve cyclus moeten creëren: tevreden medewerkers helpen tevreden klanten te krijgen, wat op zijn beurt de tevredenheid van medewerkers verhoogt, omdat werknemerservaring en klantervaring met elkaar verbonden zijn.
Deze correlatie was een belangrijke ontdekking in een programma voor het optimaliseren van de klantervaring bij Dow - in de overgrote meerderheid van de gevallen waren de pijnpunten van klanten afgestemd op de pijnpunten van werknemers. Als klanten bijvoorbeeld moesten wachten op antwoorden op een vraag, was de vertraging meestal omdat werknemers moeite hadden om de juiste informatie te vinden. Dit is een duidelijke use case om werknemers te voorzien van AI-tools om klanten sneller en beter van dienst te zijn en om hun eigen rol lonender te maken.
Thema's voor CMO's om te overwegen:
- Bepaal de behoeften en pijnpunten van de mensen die klantervaringen leveren, zowel werknemers als kanaalpartners. Klantbeleving en medewerkersbeleving zijn van elkaar afhankelijk.
- Definieer en lever trainingsprogramma's en leerlabs, of bied ruimte om te experimenteren voor alle werknemers, van leidinggevenden tot praktijkmensen.
- Zorg voor een duidelijke strategie om te valideren dat door GenAI geproduceerde inhoud is afgestemd op uw merkrichtlijnen.
Stimuleer GenAI-innovatie met zelfverzekerd bestuur
Om het potentieel van GenAI te ontsluiten, moeten organisaties een governance ontwikkelen die kan helpen bij het verkennen van kansen en het beperken van risico's.
Als basis moeten CMO's oplossingen kiezen die zijn gebouwd voor specifieke gebruiksscenario's, met het oog op bedrijfsresultaten zoals kostenbesparingen of contentversnelling. De oplossingen moeten ook voldoen aan unieke criteria en over de juiste controles beschikken. Het basis grote taalmodel (LLM) moet bijvoorbeeld transparantie bieden in de herkomst van gegevens en ontworpen zijn voor commerciële veiligheid. En alle gegevens die in de oplossing worden gebruikt, moeten veilig en privé zijn, mogen niet worden gedeeld met andere bedrijven of worden gebruikt om een openbaar beschikbaar model te trainen.
Naarmate organisaties GenAI van pilot naar productie verplaatsen, hebben ze 'luchtverkeersleiding' nodig, een team bestaande uit hoofden marketing, compliance en technologie, om de ontwikkeling van GenAI in de hele organisatie te coördineren en te sturen.
"Het is van cruciaal belang dat de marketingfunctie centraal staat in een AI-control tower-strategie. Met de nadruk op efficiënte contentcreatie, AI-personalisatie en geavanceerde analyses gericht op de consument, is het van cruciaal belang dat marketing coördineert met juridische, cyberbeveiligings-, privacy- en technologiebelanghebbenden om inzichten in data-inzichten effectief te benutten en te actievelen", zegt Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead bij EY. "Deze gecentraliseerde aanpak faciliteert een uniforme richting en besluitvorming, om met de snelheid van het bedrijfsleven te bewegen en tegelijkertijd risico's te beperken."
AI-governance moet zich uitstrekken tot het creëren en leveren van klantervaringen. Naarmate AI steeds autonomer wordt, in staat is om klantgegevens te creëren, te personaliseren en erop te anticiperen, moeten mensen centraal blijven staan bij creatieve en commerciële beslissingen. Het aanbieden van ervaringen zonder een adequaat filter van menselijk oordeel kan commerciële en reputatiegevolgen hebben.
Thema's voor CMO's om te overwegen:
- Selecteer leveranciers en partners die een passie hebben voor het behoud van intellectueel eigendom en inhoudsreferenties en die helpen bij het begeleiden van wereldwijde regelgeving.
- Richt een duidelijk GenAI Center of Excellence op om kansen in het hele bedrijf en bedrijfsmodel te beheren en risico's te identificeren en te beperken.
- Optimaliseer het beheer van GenAI-tools binnen de organisatie en ontwikkel het bestaande kader voor interne controles.
Kunstmatige intelligentie met echte menselijke waarden
GenAI kan een ongekend begrip van menselijk gedrag bieden, maar er zullen altijd aspecten van de klant zijn die niet volledig kunnen worden begrepen of geanticipeerd door een machine. Het weet misschien wat we willen, maar weet waarschijnlijk niet waarom we het willen.
GenAI kan een transformerende kracht zijn in de klantervaring, zowel voor beoefenaars als voor het publiek - en de kern van die transformatie is menselijke keuzevrijheid.
In plaats van creatief werk weg te nemen van marketingteams, kan GenAI het een boost geven, exponentiële waarde creëren en een nieuw palet aan klantervaringsmogelijkheden binnen handbereik van het hele team brengen, wat het vertrouwen verder opbouwt.
Tegenwoordig hebben mensen meer vertrouwen in mensen dan in machines. Maar naarmate machines voorrang krijgen in marketing, zullen de organisaties die succesvol zijn met GenAI degenen zijn die het gebruiken om menselijk voordeel te ontsluiten.
Samenvatting
Weten hoe GenAI moet worden toegepast, is voor de meeste organisaties een uitdaging. Maar er zijn aanzienlijke en toegankelijke kansen voor CMO's om het voortouw te nemen bij de invoering van deze technologie. Nieuw onderzoek van de EY-organisatie en Adobe verkent een aantal overtuigende gebruiksscenario's en onthult enkele belangrijke factoren om in gedachten te houden.
