Hoe de onafhankelijke consument te bereiken: de kunst van het overtuigen
De onafhankelijke consument van vandaag ontmoeten betekent hem op een nieuwe manier leren kennen en geaccepteerd worden in zijn invloedssfeer.
In het kort
- In realtime contact maken met consumenten met de juiste boodschap om momenten te creëren die ertoe doen, is van cruciaal belang voor zowel bedrijven in consumentenproducten als retailers.
- Wanneer consumenten kieskeuriger zijn over naar wie ze luisteren, moeten merken en retailers ernaar streven hen op nieuwe manieren aan te spreken en te betrekken om relevant te blijven.
Consumenten over de hele wereld zijn opmerkelijk veerkrachtig. In een tijd van stijgende kosten van levensonderhoud, acute geopolitieke spanningen en klimaatgevaar hebben de meesten van hen een positieve kijk op de zaken. Ze hebben het gevoel dat ze de controle over hun leven hebben en vertrouwen hebben in de toekomst. Ze vinden het gemakkelijker om te betalen wat ze nodig hebben. En volgend jaar rond deze tijd verwachten ze financieel beter af te zijn.
Deze en andere bevindingen van de laatste EY Future Consumer Index laten zien in hoeverre de problemen in de wereld voor veel mensen genormaliseerd zijn. Voor hen persoonlijk voelt het alsof de zaken een hoek zijn omgeslagen. Dit geldt met name voor de aanzienlijke minderheid van consumenten die steeds meer gewoon een eenvoudig leven willen, geleefd in het moment.
In deze 14e golf van de Future Consumer Index gebruiken we onze data-inzichten om door verschillende lenzen te kijken naar waar consumenten nu staan, uitgedrukt in de stem van de consument. Dit biedt een nieuw perspectief op hoe en waarom consumentengedrag verandert, en wat dat zou kunnen betekenen voor de bedrijven en retailers in consumentenproducten die hen hopen te bedienen.
"Ik vertrouw op de mening van mijn collega's, niet op wat merken zeggen."
"Ik heb te veel koekjes gehad; alle dingen met mate."
"Je kunt mijn loyaliteit kopen, zolang het mij uitkomt."
"Ik vertrouw op de mening van mijn collega's, niet op wat merken zeggen."
De wildgroei aan socialemediakanalen heeft het voor consumenten gemakkelijk gemaakt om direct informatie over bedrijven en merken te krijgen en om een veel breder scala aan meningen te horen. In die kakofonie van stemmen zijn influencers op sociale media steeds machtiger geworden. CP-bedrijven en retailers moeten authentieke en effectieve manieren vinden om deel te nemen aan het gesprek en het vorm te geven.
Groeiende kracht van beïnvloeders van sociale media
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).De meeste consumenten volgen mensen op sociale media vanwege de inhoud die ze produceren, niet omdat ze beroemd zijn. Het zijn de micro-influencers, niche-experts en online communities die het gedrag aansturen, niet de aanbevelingen van beroemdheden - die in het beste geval slechts een macrobeeld van het merk krijgen en in het slechtste geval als niet-authentiek worden beschouwd.
De productdemonstraties en discussies die plaatsvinden in online sociale ruimtes hebben een directe invloed op het koopgedrag op een manier die traditionele marketing nooit zou kunnen bereiken. Ze geven iedereen de mogelijkheid om advies, ervaringen en reviews te delen. Mensen vertrouwen op wat hun favoriete influencers zeggen en kopen producten die ze aanbevelen.
Veel merken hebben moeite om zich aan te passen aan deze nieuwe wereld, waar ze minder controle hebben over wat er over hen wordt gezegd en waar wat ze willen zeggen verloren kan gaan in het lawaai. Dit is echter ook een kans, als ze een tweerichtingsgesprek met de consument kunnen creëren om hun eigen innovatie- en betrokkenheidsstrategieën vorm te geven.
Degenen die bedreven zijn in het luisteren naar de informatiestroom en weten hoe en wanneer ze het beste kunnen deelnemen, kunnen onschatbare feedback verzamelen over hun merken en wat hen zou kunnen verbeteren.
Toekomstige consumptiekeuzes beïnvloeden
CP-bedrijven die consumentgericht willen worden, moeten een authentieke en effectieve relatie met de influencer-economie creëren. De meesten investeren in het opbouwen van deze relaties, maar ze moeten voorzichtig zijn met hoe ze influencers selecteren en beheren, en hoe ze hun prestaties monitoren. Wie past het beste bij het merk, zijn waarden en de ambities van zijn doelgroep?
Merken kunnen hun rendement op marketinguitgaven maximaliseren door in contact te komen met een groter aantal micro-influencers en de platforms die ze gebruiken, in plaats van zich te binden aan relatief weinig individuen. Maar bij een grotere groep is er meer risico. Bedrijven moeten de prestaties van influencers op een nieuw en gedetailleerd niveau beheren om de impact die ze hebben op het merk en de aankopen te meten.
"Ik heb te veel koekjes gehad; alle dingen met mate."
Veel merken hebben vertrouwd op cookies van derden voor hun digitale marketingstrategieën. Sommige consumenten zullen blij zijn om de achterkant ervan te zien. Maar het uitfaseren ervan kan leiden tot chaos, waarbij versnipperde marketing consumenten blootstelt aan irrelevante ervaringen en aanbiedingen. Dit dient niemand. Merken moeten betere manieren vinden om zichtbaar en verbonden te blijven met hun doelgroepen.
De teloorgang van cookies van derden zal anders worden gevoeld in consumentgerichte bedrijven. Merken met ontluikende of niet-bestaande direct-to-consumer-kanalen zullen het moeilijker vinden om voldoende first-party data te krijgen om hun marketingcampagnes te ondersteunen. Grotere retailers hebben waarschijnlijk meer first-party data, omdat hun websites meer consumenten aantrekken; Dit zou hun overstap van cookies van derden gemakkelijker moeten maken.
Sterker nog, veel retailers zien hier een kans. Ze zetten hun eigen retailmedianetwerken op door gegevens te verzamelen en mogelijkheden voor merkpromotie te creëren, die ze kunnen verkopen. Werken met deze netwerken kan een voorkeursoptie zijn voor een merk. Ze zouden verkopen aan consumenten die zich al in een koopcontext bevinden - ze zullen winkelen, niet scrollen.
Wanneer retailers deze nieuwe promotiemogelijkheden creëren, moeten ze zich bewust zijn van het vertrouwen dat consumenten hen tonen. Als het voelt alsof ze alleen worden blootgesteld aan grote merken met diepe zakken, zou dat een afknapper zijn. Wat ze waarderen, zijn samengestelde opties die persoonlijk aanvoelen.
De juiste balans vinden tussen gegevensverzameling en gegevensprivacy
Het is belangrijk om online ervaringen te optimaliseren, maar dit genereert niet de hoeveelheid gegevens die effectieve digitale marketing nodig heeft. Een prioriteit voor merken is nu om strategisch na te denken over overnames en partnerschappen die hen de gegevens opleveren die ze nodig hebben. Retailers zouden moeten investeren in hun retailmediacapaciteiten om winstgevende, langdurige partnerschappen met merken op te bouwen.
First-party cookies gaan niet weg. Het beheersen van hun evoluerende gebruik is van cruciaal belang voor bedrijven die het digitale verkeer willen laten groeien, hun consumenten beter willen begrijpen en hun behoeften centraal willen stellen in het bedrijf.
Alle bedrijven moeten transparant zijn over hoe ze gegevens gebruiken en het mensen zo gemakkelijk mogelijk maken om zich af te melden. Als het te complex is voor de consument, zullen ze de site verlaten in plaats van uit te zoeken hoe ze hun voorkeuren voor het delen van gegevens kunnen wijzigen. Eenvoud is ook belangrijk voor consumenten die bereid zijn hun gegevens te delen - het moet gemakkelijk voor hen zijn.
"Je kunt mijn loyaliteit kopen, zolang het mij uitkomt."
Loyaliteitsprogramma's blijven populair bij bedrijven, maar de aard van de loyaliteit van consumenten is veranderd. Merken en retailers moeten tastbare voordelen bieden om leden aan te trekken en te behouden. Emotionele band stimuleert de verkoop niet meer zoals vroeger. In veel opzichten worden succesvolle programma's gedreven door een afhankelijkheid van toegankelijke voordelen, in plaats van echte loyaliteit.
Loyaliteitsprogramma's zijn steeds meer transactioneel. Consumenten worden lid om toegang te krijgen tot kortingen en aanbiedingen. Hun toewijding aan de relatie is slechts zo sterk als het laatste aanbod dat ze hebben ontvangen, wat een zwakke vorm van loyaliteit is.
Dit verandert de dynamiek van een succesvol loyaliteitsprogramma. Het is van cruciaal belang dat consumenten het gevoel hebben dat de uitwisseling van waarde eerlijk is. Om hun deelname veilig te stellen, moeten merken en retailers mogelijk kleinere marges accepteren. Dat is de prijs die moet worden betaald voor wat nu telt als loyaliteit, en voor de gegevens die een succesvol programma hen brengt.
Consumenten zijn eerder bereid om hun data te delen, maar ze willen er waarde voor terug. Sommige retailers kunnen deze kosten dekken door merken toegang te geven tot hun medianetwerken, omdat dit voor hen een effectieve manier is om consumenten te targeten en te betrekken. Zonder de consumentengegevens die nodig zijn om te begrijpen wat consumenten willen en de distributienetwerken die nodig zijn om deze op het verkooppunt aan hen te geven, worden merken steeds afhankelijker van retailers.
Stimulansen creëren die het vertrouwen van de consument vergroten
Retailers hebben toegang tot een hoeveelheid en rijkdom aan consumentengegevens die aanzienlijke nieuwe kansen creëren. Door loyaliteitsprogramma's te gebruiken om nog meer gegevens te verzamelen, kunnen ze meer gerichte kortingen creëren en van gegevens afgeleide inzichten gebruiken om merken te helpen specifieke consumentenprofielen te bereiken.
Hoewel retailers gedetailleerde datasets kunnen gebruiken om de prestaties te verbeteren, hebben bedrijven in consumentenproducten toegang tot bredere gedragsdatasets die helpen bij targeting en segmentatie. Als ze met retailers werken, kunnen ze de goede plek vinden tussen holistische gedragsdatasets en verschillende aankoopbeslissingen.
Zowel retailers als CPG-bedrijven moeten deze kansen benutten en tegelijkertijd vertrouwen opbouwen bij consumenten naarmate de bezorgdheid over gegevensbeveiliging toeneemt. Ze moeten consumenten bijvoorbeeld laten zien dat ze investeren in cyberbeveiliging en gegevensbescherming serieus nemen. En het moet voor consumenten gemakkelijk zijn om te zien hoe ze profiteren van het delen van hun gegevens.
Samenvatting
Consumenten worden bewuster over naar wie en wat ze luisteren en voelen zich gesterkt om zelfs ruil voor hun tijd en geld te eisen. Ze genieten nog steeds van digitale ervaringen en winkelen in de winkel, maar ze willen dingen op hun voorwaarden - met respect voor hun downtime en privacy, en een eerlijke uitwisseling van waarde voor hun gegevens en loyaliteit. AI en andere technologieën zullen retailers en CP-bedrijven helpen om aan een aantal van deze behoeften te voldoen, maar de menselijke maat is belangrijker dan ooit.
