Waarom u AI-gestuurde klantervaring zou moeten heroverwegen als menselijke ervaring
Technologie zal de klantervaring transformeren. Competitieve differentiatie zal voortkomen uit verbinding met wat in wezen menselijk is.
In het kort
- AI ontsluit nieuwe manieren om klantinzicht te krijgen en digitale en fysieke klantervaringen te bieden die vandaag de dag concurrentievoordeel kunnen opleveren.
- In de nabije toekomst zullen deze tools voor klantervaring snel alomtegenwoordig worden en een basislijn voor prestaties bepalen.
- Gedifferentieerde ervaringen zullen voortkomen uit paradox: door technologie gedreven naadloosheid die naast de onvolkomenheden en wrijvingen van menselijke interacties werkt.
Zakelijkeleiders worden geconfronteerd met een snel veranderend klantenlandschap als gevolg van de toenemende complexiteit en toenemende verstoringen van de bredere zakelijke omgeving. Leiders moeten navigeren door nieuwe klantkanalen, veranderende consumentenverwachtingen en uitdagende data-eisen.
De belangen zijn groot. Bedrijven die in staat zijn om toonaangevende klantervaringen te leveren, genieten een aanzienlijk concurrentievoordeel. Met boeiende ervaringen kunnen bedrijven opvallen tussen het lawaai en de algemene inhoud van overvolle kanalen, waardoor hun klantrelaties opnieuw worden gedefinieerd en getransformeerd.
Het verbazingwekkende tempo van de ontwikkeling en adoptie van generatieve AI (GenAI) opent ontwrichtende nieuwe mogelijkheden om contentcreatie en personalisatie in klantervaring op te schalen. Het biedt ook een toegangspunt tot de inzichten van andere soorten AI en andere ervaringsgerichte technologieën.
Toch is GenAI van nature aan het democratiseren. De mogelijkheden ervan zullen op grote schaal toegankelijk worden en op grote schaal worden toegepast. Aangezien deze fundamentele technologie complexe klantervaringen eenvoudiger en goedkoper maakt om uit te voeren, zal het vinden van de juiste use-cases een uitdaging worden en zal het des te moeilijker worden om je te onderscheiden van de massa.
Gedifferentieerde klantervaringen te midden van de stroom in technologie en mogelijkheden zijn afhankelijk van verankering in wat constant is - menselijke waarden, gedrag en emotie - gericht op vier belangrijke gebieden:
- Val niet in een griezelige vallei.
Mensen kunnen van streek raken door mensachtige voorstellingen en interacties die niet goed genoeg of te perfect zijn of te veel kennis van hen verraden.
- Ontwikkel vertrouwen om relevant te zijn.
Machines zullen enorme hoeveelheden klantgegevens genereren, maar vertrouwen van mens tot mens zal klanten overtuigen om echt waardevolle gegevens te verstrekken.
- Behoud menselijke keuzevrijheid in ervaring.
Naarmate technologie steeds voorspellender en autonomer wordt, moeten zowel de klant- als de klantervaringsteams in staat zijn om de resultaten te sturen en te valideren.
- Optimaliseer voor de menselijke ervaring.
Elke succesvolle klantervaring komt overeen met een onderliggende werknemerservaring, en beide hebben menselijke imperatieven die holistisch moeten worden behandeld.
Uiteindelijk zullen leiders de paradox van de menselijke ervaring moeten omarmen: de klantervaring moet zowel naadlozer worden met technologie als minder naadloos met menselijke interactie. Technologie moet niet worden beschouwd als een vervanging voor menselijke contactpunten, maar als een enabler voor betere, door mensen geleide ervaringen.
Hoofdstuk 1
Technologie zal de inzet worden voor klantervaring
Het democratiserende karakter van nieuwe technologieën zal van hun effectieve inzet een nieuwe basislijn maken, geen onderscheidende factor.
Ervaringsleiders hebben een voordeel in elke fase van het klanttraject, van acquisitie tot belangenbehartiging. In een luidruchtige en drukke zakelijke omgeving, waar het steeds moeilijker wordt om de aandacht en het vertrouwen van de klant te winnen, kunnen heerlijke, empathische ervaringen merken onderscheiden en loyaliteit opbouwen.
Technologie zal centraal staan bij het leveren van deze ervaringen en het creëren van waarde; Maar het democratiserende karakter van nieuwe technologieën en het groeiende ecosysteem van aanbieders van ervaringsoplossingen zullen ze breed toegankelijk maken - effectieve implementatie hiervan zal een nieuwe basislijn worden, niet de onderscheidende factor.
Klantervaring zorgt voor concurrentievoordeel
Het is geen geheim dat klanten organisaties belonen die uitzonderlijke ervaringen bieden. Klanten hebben 3,8 keer meer kans om retouraankopen te doen na een succesvolle ervaring dan na een mislukte ervaring.1 Nu de kosten voor klantenwerving met 60%2 zijn gestegen, levert ervaringsgedreven loyaliteit een aanzienlijk financieel voordeel op.
De focus op ervaring drijft ook op verrassende manieren waarde op. Uit het EY Tech Horizon-onderzoek blijkt dat zeer succesvolle transformaties – transformaties die de verwachtingen op het gebied van belangrijke indicatoren overtreffen – meer gericht zijn op het creëren van nieuwe producten en ervaringen, en AI gebruiken om innovatieve aanbiedingen te stimuleren. Dit vertaalt zich in een 42% hogere verwachte gemiddelde jaarlijkse omzetgroei voor de bedrijven waarvan de transformaties de verwachtingen overtreffen.
De EY Future Consumer Index (FCI) onderstreept het groeiende belang van onderling verbonden technologie en ervaring voor consumenten, die verbetering in beide verwachten en hun aankopen en uitgaven dienovereenkomstig zullen afstemmen: 54% van de consumenten verwacht dat hun ervaring met technologie de komende drie jaar zal verbeteren, terwijl 49% van de consumenten verwacht dat hun winkelervaring in dezelfde periode zal verbeteren.3
Gezien het groeiende belang van technologie om aan de verwachtingen van de consument te voldoen, zien veel bedrijfsleiders belofte in het gebruik van GenAI om hun hiaten in de klantervaring te dichten. De belangrijkste focus van GenAI onder senior executives is verbeterde klantervaring en service (44%), volgens IDC's wereldwijde GenAI ARC Survey.4
GenAI wordt een leveller in klantervaring
Bedrijfsleiders kijken naar GenAI voor een betere ervaring, snelheid en concurrentiedifferentiatie. De aard van GenAI maakt het echter een leveler. GenAI biedt een toegangspunt tot de inzichten van andere AI's - van patroonherkenning tot machine learning en cognitief. Het democratiseert de mogelijkheid om gestructureerde en ongestructureerde gegevens op te vragen en om on-the-fly inhoud te creëren.
Elke marketeer zal GenAI kunnen inzetten om op schaal gepersonaliseerde content te creëren. Dit dreigt de klant te overspoelen met inhoud, waarvan een groot deel generiek is, wat uitdagingen creëert voor merken die zich willen onderscheiden van de massa.
Een indicatie van wat er zou kunnen komen, wordt gegeven door wat er in het nieuws gebeurt, een voorbode van verstoringen van het genereren en verspreiden van inhoud: meer dan 800 websites gebruiken AI om "onbetrouwbare" nieuwsinhoud te genereren zonder noemenswaardig menselijk toezicht.5 De sites gebruiken AI ook om de inhoud in zoekopdrachten en sociale media te promoten om hogere rankings te behalen dan traditionele nieuwsbronnen.6Zoekertjes
Het bereiken van differentiatie zal een grotere uitdaging worden door de komst van door de consument gecontroleerde AI-agenten die tussen klanten en bedrijven zullen staan. De startup DoNotPay heeft een belangrijke stap in deze richting gezet. De AI-assistenten van DoNotPay helpen consumenten om uiteenlopende dingen te doen, zoals het onderhandelen over betere huurvoorwaarden, het verlagen van energierekeningen en het beveiligen van hotelupgrades. In plaats van dat bedrijven met klanten praten, kan AI van bedrijven binnenkort communiceren met AI van klanten. Tegen 2026 zal 20% van de inkomende klantenservice-interacties worden afgehandeld door machineklanten, volgens voorspellingen van Gartner.7Zoekertjes
Bovendien, naarmate technologie - of het nu AI of andere technologie is - steeds meer analyse en autonomie mogelijk maakt, zal alles wat met de klant te maken heeft, worden geoptimaliseerd, waardoor het concurrentievoordeel van efficiëntie wordt verminderd. Het was moeilijker om klantinzicht te destilleren in het verleden, toen bedrijven vertrouwden op enquêtes en transactievolumes om de consument te begrijpen. Nu hebben bedrijven een overvloed aan voice-of-the-customer-gegevens. Ze kunnen elk gesprek in een callcenter analyseren, stresspatronen in de stem monitoren, klantgedrag in winkels volgen en het gebruik van Internet of Things (IoT)-compatibele producten beoordelen. Alles wat voorheen ongestructureerd was, kan nu worden gestructureerd en geanalyseerd.
Een groeiend innovator-ecosysteem verhoogt de toegankelijkheid
Een goed gefinancierd en snelgroeiend universum van innovators op het gebied van klantervaring zal ervoor zorgen dat uitmuntende ervaringen breed toegankelijk zijn. Tussen 2019 en 2023 werd meer dan $ 100 miljard aan durfkapitaal (VC) en private equity (PE) geïnvesteerd in meer dan 100 bedrijven die oplossingen voor klantervaring ontwikkelen - zie Afb. 2. VC- en PE-investeringen in ervaring bereikten $ 20 miljard in 2023. Dat is het hoogste jaarcijfer in de afgelopen 10 jaar, buiten de door de pandemie aangewakkerde piek van $ 36 miljard in 2021, toen bedrijven de digitale transformatie versnelden.8
De wijdverbreide inzet van GenAI en andere ervaringsgerichte technologieën zal het beheersen ervan van de klantervaring tot het grootste belang maken - cruciaal voor het creëren van de capaciteiten die nodig zijn om te concurreren, maar niet om hen in staat te stellen zich te onderscheiden als winnende factoren op zichzelf. Bedrijven zullen verder moeten gaan dan technologie om klantervaringen te creëren die echt resoneren.
Hoofdstuk 2
Opvallende ervaringen zijn geworteld in menselijke waarden, gedrag en emotie
Menselijke imperfectie zal de folie zijn voor naadloze ervaringen die voorspellend en autonoom worden geleverd. Het vermijden van Uncanny Valleys, het opbouwen van vertrouwen en het optimaliseren voor menselijke ervaring is essentieel.
Menselijke waarden, gedrag en emotie zullen de klantervaring differentiëren in een wereld die steeds meer wordt gedreven door machine-intelligentie. Kwaliteiten zoals empathie en imperfectie zullen de folie zijn voor naadloze ervaringen die voorspellend en autonoom worden geleverd. In plaats van klantervaring te delegeren aan machines, is het essentieel om kansen te vinden om kenmerkende momenten te creëren met menselijke gevoeligheid en keuzevrijheid.
"Ervaringen worden op een emotioneel niveau gevoeld", zegt Edwina Fitzmaurice, EY Global Chief Customer Success Officer. "Dit is niet iets dat vaak wordt overwogen door technische teams die zich meer kunnen concentreren op een actie die moet worden bereikt, in plaats van op een ervaring die moet worden gevoeld."
Val niet in een griezelige vallei
Aangezien GenAI, affectieve AI (die stemming en emotie detecteert), spatial computing en andere technologieën steeds realistischere interacties met klanten mogelijk maken, lopen inspanningen om hyperrealistische digitale ervaringen te creëren het risico negatieve reacties op te roepen - het Uncanny Valley-effect.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
De eerste Uncanny Valley, een term bedacht door de baanbrekende roboticus Masahiro Mori, verwees naar het onbehagen of de afkeer die mensen kunnen voelen wanneer ze technologieën zoals robots of digitale avatars tegenkomen die bijna menselijk lijken. Dit is het gebied waarin we ons bevinden met de technologie van vandaag. Uit een recente studie bleek bijvoorbeeld dat zeer mensachtige virtuele influencers het Uncanny Valley-effect bij deelnemers veroorzaakten en minder snel werden gevolgd dan duidelijk niet-menselijke.9
Naarmate GenAI en andere technologieën evolueren, zien we ook de opkomst van een potentiële tweede Uncanny Valley: wantrouwen veroorzaakt door de perfecte maar generieke AI-interacties die we waarschijnlijk binnenkort zullen hebben. Deze kunnen ervaringen consistent en naadloos maken, maar kunnen ze ook anodyne en zielloos maken. Mensen die zich bezighouden met AI-gestuurde ervaringen kunnen de niet-authentieke perfectie ervan uiteindelijk meer vervreemdend dan vertederend vinden.
Dat komt omdat mens zijn imperfectie is. Dit idee vindt voorrang in het Japanse concept van wabi sabi: schoonheid vinden in het onvolmaakte, authentieke en eenvoudige. Een grote detailhandelaar heeft bijvoorbeeld een lijn aardewerk gelanceerd die is gemaakt van gerecyclede scherven, elk uniek, waarbij de imperfectie een doel en menselijke aanraking aangeeft.
De ervaring van een Amerikaanse Fintech, die een aanbod voor gepensioneerden aan het ontwerpen was, toont de waarde aan van verbinding met authentieke emotie. In tegenstelling tot de beelden van zorgeloze ouderen, die de portretten van gepensioneerden in de financiële sector domineren, brachten interviews met gepensioneerden complexe emoties aan het licht: schaamte over het nodig hebben van kortingen; zich zorgen maken over hun vermogen om voordelen te dekken met maandelijkse uitgaven; en angst voor fraude. Het bedrijf bouwde een zeer succesvol aanbod op om aan deze zorgen tegemoet te komen, door gebruik te maken van "onvolmaakte" afbeeldingen, echte familiefoto's en video's die de levensreis van een gepensioneerde weerspiegelen.
"Het bereiken van authentieke en resonerende ervaringen die mogelijk worden gemaakt door technologie, vereist nog meer nadruk op het verbinden met emoties en imperfectie om te voorkomen dat je generiek aanvoelt", zegt Lisa Lindström, EY Studio+ Nordics Business Reinvention Leader.
Ontwikkel vertrouwen om relevant te zijn
GenAI kan inzichten creëren uit ongestructureerde gegevens om een ongekend inzicht te krijgen in menselijk gedrag. Toch kan de technologie niet garanderen dat de ervaring relevant is voor elke klant, en er kunnen aspecten van de klant zijn die niet volledig kunnen worden begrepen of geanticipeerd door een machine. Het weet misschien wat we willen, maar weet waarschijnlijk niet waarom we het willen.
"GenAI weet alles, maar kent het mij ook? Klanten zullen het antwoord op deze vraag bepalen op basis van de relevantie van de ervaring die het levert", zegt Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. "Het bereiken van relevantie hangt minder af van de kwantiteit van de gegevens en meer van de kwaliteit ervan."
Klantgegevens hebben potentiële energie en alleen de juiste aanpak kan ze kinetisch maken. Vertrouwen en loyaliteit geven tegenwoordig de toestemming om de juiste gegevens te verkrijgen om betere ervaringen te bieden. Mensen hebben meer vertrouwen in mensen dan in machines.
Als gevolg van deze dynamiek is een Amerikaanse supermarktketen een samenwerking aangegaan met een specialist op het gebied van verzending op dezelfde dag om zijn digitale bereik voor het bezorgen van boodschappen te vergroten, maar stuurt nog steeds personeel om individuele klanten thuis te ontmoeten en "kleine gegevens" te verzamelen over wat hun verwachtingen van ervaring, assortiment en service zouden moeten zijn.
Ongeacht hoe gegevens worden gedeeld, is het essentieel voor vertrouwen om tegemoet te komen aan de zorgen van klanten over gegevensbeveiliging en privacy. Consumenten zijn "uiterst bezorgd" over identiteitsdiefstal/fraude (61%), gegevensbeveiliging/inbreuken (59%) en de verkoop van persoonsgegevens aan derden (58%), aldus de FCI.10
Privacykwesties gelden ook voor het gebruik van gegevens. Als klanten zich onrustig voelen door het niveau van inzicht dat AI in hun leven heeft zonder ervoor te hebben gekozen om te delen, kan dit leiden tot nog een Uncanny Valley. Dit onderstreept de noodzaak van menselijke leiding om ervoor te zorgen dat de ervaring die door AI wordt geboden transparant, passend en contextueel is.
Het delen van gegevens met de klant en wat het onthult, in plaats van alleen van hen te nemen, kan vertrouwen en loyaliteit opwekken door de relatiedynamiek te verschuiven van 'het merk begrijpt mij' naar 'het merk helpt me mezelf te begrijpen'.
Klanten moeten vertrouwen hebben in uw empathie en dat u in hun belang handelt. CX is geen reis die eindigt met een transactie. Het is een cyclus die door de levenslange relatie met de klant loopt. Als het mislukt, zullen vertrouwen en loyaliteit verdwijnen.
Behoud van menselijke keuzevrijheid in ervaring
Nieuwe risico's ontstaan naarmate de klantervaring meer anticiperend en autonoom wordt. Het overschrijden van de dunne lijn tussen curatie en dicteren kan de waarde missen die het behouden van menselijke keuzevrijheid in ervaring genereert voor zowel klanten als de bedrijven. Het ontwerp en de levering van ervaringen zonder adequaat menselijk oordeel en validatie brengen differentiërende authenticiteit en commerciële resultaten in gevaar.
Keuzevrijheid is een sleuteldimensie in meeslepende fysieke en digitale ervaringen. Wanneer mensen in staat worden gesteld om te ontdekken en beloond te worden in de mate die ze kiezen, kan het resultaat transformerend zijn voor de deelnemer aan de ervaring en hun relatie met het bedrijf dat de ervaring organiseert.
Deze transformatieve mogelijkheid wordt weerspiegeld in de groeiende wens van klanten om meer meeslepende ervaringen te hebben. Bedrijven hebben de mogelijkheid om klanten te betrekken door middel van gedeelde ervaringen die tot leven worden gebracht met storytelling, kunst en technologie in interactieve fysieke en digitale omgevingen.
Evenzo zullen klanten steeds meer hun keuzevrijheid willen uitoefenen door deel te nemen aan de co-creatie van producten en ervaringen. "Ervaring zal niet langer eenrichtingsverkeer zijn, waarbij het bedrijf de toegang tot informatie, koopvoorwaarden en producten controleert en beheert", zegt Rogers.
Ze merkt op dat dit een uitdaging zal zijn voor gevestigde exploitanten, omdat legacy-systemen en -activa niet zijn afgestemd op het toestaan van klanten om op grote schaal deel te nemen aan het bedrijf. Het risico van het niet kunnen waarmaken van beloofde ervaringen is groot: in tegenstelling tot eerdere generaties is Gen Z meedogenloos voor technische storingen.
Het zal ook belangrijk zijn om menselijke keuzevrijheid te behouden bij het creëren en leveren van klantervaringen. Hoewel AI klantgegevens kan creëren, personaliseren en erop kan anticiperen, moeten mensen de besluitvormers blijven. Mensen moeten menselijke gevoeligheid toepassen om de authenticiteit en differentiatie van ervaring te valideren. "Technologie kan beslissingen onderbouwen", zegt Lindstrom, "maar creatieve mensen moeten klantinzichten interpreteren en deze omzetten in het verhaal en de verbinding die je wilt opbouwen."
Het aanbieden van ervaringen zonder een adequaat filter van menselijk oordeel en validatie brengt ook risico's met zich mee. "Mensen moeten beoordelen of een ervaring of aanbod intuïtief is en zinvol is in termen van hoe een mens ermee in contact zou komen. AI kan het verkeerde antwoord opleveren, met commerciële en reputatieschade", zegt Helen Bentley, EY Global Digital Strategy, Innovation and Experience Leader.
Optimaliseren voor menselijke ervaring
De noodzaak om menselijke emotie, authenticiteit en keuzevrijheid aan te pakken bestaat niet alleen aan de klantkant van de ervaring. Er moet zorg worden besteed aan de behoeften en pijnpunten van de mensen die klantervaringen leveren - werknemers en kanaalpartners - omdat klantervaring en werknemerservaring van elkaar afhankelijk zijn.
"Als je de journey van iemands positieve klantbeleving in kaart brengt, is er een onderliggende employee journey ervaring die laat zien hoe de puntjes op de i staan." zegt David Clarke, Financial Services Consulting Digital Strategy Leader bij Ernst & Young U.S. LLP.
Terwijl de meeste bedrijven de pijnpunten van klanten in kaart brengen en deze proberen om te zetten in kenmerkende momenten, zijn er maar weinig die de pijnpunten van werknemers tijdens het klanttraject in kaart brengen en oplossen. Slechts 37% van de leidinggevenden in een recente enquête zei dat hun organisaties hadden geïnvesteerd in het verbeteren van de werknemerservaring om klanten beter van dienst te zijn. [ik]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Het creëren van een positieve werknemerservaring houdt in dat je een ecosysteemvisie hebt, de cultuur en voorwaarden creëert die werknemers in staat stellen productief te zijn en te bereiken wat hen wordt gevraagd. Incentives, beleid, IT en de immateriële activa van de werkomgeving spelen allemaal een rol. Zoals blijkt uit de EY Work Reimagined Survey, overschatten leiders hoe goed hun organisatie presteert op het gebied van werknemerservaring, wat resulteert in een aanzienlijke perceptiekloof tussen werknemer en werkgever.
"Om hiaten in de werknemerservaring te dichten, moeten organisaties anders werken om zinvollere werknemerservaringen te creëren die de waardecreatie op de lange termijn maximaliseren - zowel voor mensen als voor het bedrijf", zegt Maya Smallwood, EY Global People Advisory Services Employee Experience Leader.
Het belang van de werknemerservaring voor de klantervaring strekt zich uit tot bedrijven waarvan de producten indirect worden verkocht en geïnstalleerd, zoals huishoudelijke apparaten, meubels of HVAC-apparatuur. "Veel van deze bedrijven hebben nooit echt een diepe band gehad met de eindklant - de relatie eindigt op het verkooppunt", zegt Sachin Lulla, Advanced Manufacturing and Mobility Sector Consulting Leader bij EY Americas.
Er is een kans om deze dynamiek te veranderen door waarde te creëren voor de klant gedurende de hele levenscyclus van producteigendom door voorheen "domme" producten (bijv. boilers) om te zetten in slimme verbonden producten die voldoen aan de groeiende verwachting van de klant dat elk product een ervaring zal bieden die vergelijkbaar is met die van hun digitale apparaten.
Maar de eerste mogelijkheid om een kenmerkende ervaring te creëren die de weg vrijmaakt voor het nemen van verantwoordelijkheid voor de levenscyclus van het product, is een menselijke mogelijkheid die kanaalpartners leveren: installatie. "Een betere klantervaring wordt gedreven door een betere werknemerservaring - mensen op het juiste moment ondersteunen met de juiste inzichten - voor zowel uw werknemers als kanaalpartners", zegt Lulla.
Zowel directe werknemers als mensen in het uitgebreide ecosysteem hebben training, bijscholing, stimulansen en toegang tot realtime inzichten nodig om hun tevredenheid en prestaties te verbeteren, vooral wanneer AI wordt gezien als een bedreiging voor de werkzekerheid.
Een positieve klantervaring zal bijna altijd afhankelijk zijn van een positieve ervaring voor alle mensen die betrokken zijn bij het leveren ervan. Dit creëert een positieve cyclus: tevreden medewerkers helpen bij het maken van tevreden klanten, wat op zijn beurt de tevredenheid van medewerkers verhoogt. We moeten stoppen met denken aan 'klanten' en 'werknemers' en in plaats daarvan optimaliseren voor de menselijke ervaring.
Hoofdstuk 3
Omarm de paradox van de menselijke ervaring
We moeten ervaringen efficiënt schalen met technologie en tegelijkertijd wrijving introduceren in de vorm van menselijke tussenkomst en interactie om ervaringen authentiek, echt en gedenkwaardig te maken.
Het centreren van ervaring op menselijke waarden creëert een paradox: om succesvol te zijn, moet ervaring zowel wrijving wegnemen als wrijving toevoegen. Naadloosheid moet naast plakkerigheid ook werken.
Aan de ene kant moeten we ervaringen efficiënt laten schalen - dit zijn de inzet van technologie.
Aan de andere kant moeten we wrijving introduceren in de vorm van de menselijke tussenkomst en interactie om ervaringen authentiek, echt en gedenkwaardig te maken. De uitdaging is om de juiste balans te vinden voor je merk en experience portfolio.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Technologie moet niet worden beschouwd als een vervanging voor menselijke contactpunten, maar als een enabler voor betere, door mensen geleide ervaringen. Veel supermarkten introduceren bijvoorbeeld opnieuw menselijke caissières en sluiten geautomatiseerde zelfscankassa's af. Dit komt deels omdat menselijke kassa's niet alleen sneller zijn, maar ook boeiender zijn dan zelfscankassa's, die vol kunnen zitten met pijnpunten als zelfs eenvoudige dingen fout gaan. Evenzo zal een AI-gestuurde klantervaring veel rijker zijn als er op het juiste moment een menselijk element in zit.
De verschuiving van klantervaring naar menselijke ervaring vereist focus op de menselijke behoeften en overwegingen bij alle belanghebbenden, van klanten tot werknemers tot ecosysteempartners.
Belangrijke overwegingen bij het maken van de overstap van klantervaring naar menselijke ervaring zijn onder meer:
- In een snel veranderend klantlandschap dat wordt aangedreven door nieuwe technische mogelijkheden, moeten ervaringen zich verankeren in de constante van menselijke waarden.
- Technologie mag geen oplossing zijn die op zoek is naar een probleem, maar een middel om menselijke inspanningen effectiever te laten slagen.
- Zelfs als technologie anticiperend, autonoom en generatief wordt, moet u de menselijke keuzevrijheid verdubbelen, zowel de klant als de mensen die de ervaring leveren.
- Om pijnpunten om te zetten in kenmerkende momenten, moet de klantervaring worden heroverwogen als een spectrum dat balanceert tussen door technologie geleide efficiëntie en optimale menselijke betrokkenheid.
- Omarm onzekerheid en vloeibaarheid in het spectrum van ervaring. De vervagende grens tussen klanten en makers en de mogelijkheid om uw ecosysteem in uw ervaring te integreren, zullen van cruciaal belang zijn.
- Te veel indexeren op volledig meeslepende ervaringen en hyperpersonalisatie is niet altijd het antwoord; In plaats daarvan moet u de juiste plaats in het spectrum vinden voor uw capaciteiten en de verwachtingen van uw klant.
- Maak ruimte voor niet-lineair denken om de menselijke maat in de ervaring naar boven te halen. Stel top-down imperatieven vast om de cultuur te verschuiven naar het optimaliseren van de ervaring voor iedereen.
- Breng verschillende denkwijzen en disciplines samen om mensgerichte ervaringen te verkennen, waaronder overwegingen van GenAI-gebruiksscenario's, ervaringsontwerp en klantreisscenario's.
Met speciale dank aan Michael Wheelock en Lisa LaMotta voor hun bijdragen aan dit artikel.
Samenvatting
In het snel veranderende klantenlandschap hangt concurrentievoordeel af van mensgerichte ervaringen. Door klantinzicht en het genereren van inhoud te democratiseren, zal GenAI een belangrijke inzet worden in de klantervaring. Echte differentiatie ligt in het omarmen van de paradox van de menselijke ervaring: om succesvol te zijn, moet ervaring wrijving wegnemen door middel van technologie en deze toevoegen door authentieke menselijke verbinding, waarbij gebruik wordt gemaakt van vertrouwen, intuïtie en emotionele resonantie om op te vallen.
