如何接触独立消费者：说服的艺术
与当今的独立消费者见面意味着以新的方式了解他们并被他们的影响圈所接受。
概要
- 通过正确的信息实时与消费者建立联系以创造重要的时刻对于消费品公司和零售商来说都至关重要。
- 当消费者对所听内容更加挑剔时，品牌和零售商必须努力以新的方式吸引和吸引他们，以保持相关性。
世界各地的消费者都具有极强的适应力。在生活成本不断上涨、地缘政治紧张局势加剧和气候危机的背景下，大多数人对现状持乐观态度。他们感到能够掌控自己的生活，并对未来充满信心。他们发现现在更容易买得起自己需要的东西了。而明年这个时候，他们预计财务状况会更好。
安永未来消费者指数的最新调查结果以及其他调查结果显示，对于许多人来说，世界问题在多大程度上已经变得正常化。对他们个人而言，感觉事情已经出现了转机。对于越来越想要过简单生活、活在当下的相当一部分消费者来说尤其如此。
在未来消费者指数的第 14 波中，我们利用数据洞察，通过消费者的声音，从各个角度来了解消费者目前的状况。这为了解消费者行为如何以及为何发生变化提供了一个新的视角，以及这对希望为他们服务的消费品 (CP) 公司和零售商意味着什么。
“我相信同行的观点，而不是品牌的说法。”
社交媒体渠道的普及使得消费者可以轻松获取有关公司和品牌的即时信息，并听到更广泛的观点。在这种嘈杂的声音中，社交媒体影响者的影响力变得越来越强大。消费品公司和零售商需要找到真实有效的方式来参与和引导对话。
社交媒体影响力日益增强
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).大多数消费者在社交媒体上关注某人是因为他们创作的内容，而不是因为他们出名。推动行为的是微观影响者、利基专家和在线社区，而不是名人代言——后者在最好的情况下只能推动对品牌的宏观看法，在最坏的情况下会被视为不真实的。
在线社交空间中进行的产品演示和讨论以传统营销无法实现的方式直接影响购买行为。他们为每个人提供分享建议、经验和评论的机会。人们相信他们最喜欢的有影响力的人所说的话并购买他们推荐的产品。
许多品牌都在努力适应这个新世界，他们对外界关于他们的评价失去了控制，他们想说的话可能会被淹没在喧嚣之中。然而，如果他们能够与消费者建立双向对话，以帮助制定自己的创新和参与策略，这也是一个机会。
那些善于倾听信息流并知道如何以及何时最好地参与的人，可以收集有关他们的品牌及其改进方法的宝贵反馈。
影响未来的消费选择
想要以消费者为中心的CP公司必须与影响者经济建立真实有效的关系。大多数公司都在投资建立这些关系，但他们需要谨慎选择和管理有影响力的人，以及如何监控他们的表现。谁最适合该品牌、其价值观以及其目标受众的愿望？
品牌可以通过与更多的微影响者及其使用的平台进行互动，而不是只与相对较少的个人合作，来最大化营销支出的回报。但群体越大，风险就越大。公司需要在新的、详细的层面上管理影响者的表现，以衡量他们对品牌和购买的影响。
“我吃了太多饼干；凡事都要适度。”
许多品牌都依赖第三方 cookie 来制定其数字营销策略。一些消费者会很高兴看到它们的消失。但逐步淘汰这些产品可能会造成混乱，因为散乱的营销会让消费者接触到不相关的体验和优惠。这对任何人都没有好处。品牌需要找到更好的方式来保持与目标受众的联系。
面向消费者的公司对于第三方 Cookie 的消亡有着不同的感受。拥有新兴或不存在直接面向消费者渠道的品牌将发现更难获得足够的第一方数据来支持其营销活动。由于大型零售商的网站吸引了更多的消费者，他们可能会拥有更多的第一方数据；这应该会让他们更容易摆脱第三方 cookie。
事实上，许多零售商都看到了这里的机遇。他们通过收集数据和创造品牌推广机会来建立自己的零售媒体网络，并进行销售。对于品牌来说，与这些网络合作可能是更好的选择。他们会向已经处于购买状态的消费者销售产品——他们会购物，而不是滚动浏览。
当零售商创造这些新的促销机会时，他们需要注意消费者对他们的信任。如果他们感觉自己只接触财力雄厚的大品牌，那就会让他们失去兴趣。他们看重的是精心挑选的、让人感觉个性化的选择。
在数据收集和数据隐私之间取得适当的平衡
优化在线体验很重要，但这不会产生有效的数字营销所需的数据量。现在，品牌的首要任务是战略性地思考收购和合作，以获取所需的数据。零售商应该投资于其零售媒体能力，以与品牌建立有利可图的长期合作伙伴关系。
第一方 Cookie 不会消失。对于想要增加数字流量、更好地了解消费者并将消费者需求置于业务中心的公司来说，掌握其不断发展的用途至关重要。
所有公司都必须透明地说明他们如何使用数据，并尽可能让人们轻松选择退出。如果对于消费者来说太复杂，他们就会离开网站，而不是去想如何改变他们的数据共享偏好。对于那些愿意分享数据的消费者来说，简单性也很重要——它需要对他们来说很容易。
“你可以购买我的忠诚，只要它适合我。”
忠诚度计划仍然受到公司的欢迎，但消费者忠诚度的性质已经发生了变化。品牌和零售商需要提供切实的利益，以吸引和留住会员。情感联系不再像以前那样推动销售。从许多方面来看，成功的计划都是由对可获得的福利的依赖而不是真正的忠诚度所驱动的。
忠诚度计划的交易性越来越强。消费者成为会员即可享受折扣和优惠。他们对这段关系的承诺仅与他们收到的最后一个提议一样强烈，这是一种薄弱的忠诚。
这改变了成功的忠诚度计划的动态。让消费者感觉到价值交换是公平的至关重要。为了确保参与，品牌和零售商可能需要接受较小的利润。这就是为现在的忠诚度以及成功的计划为他们带来的数据所付出的代价。
消费者更愿意分享他们的数据，但他们希望获得回报。一些零售商可以通过让品牌访问他们的媒体网络来弥补这笔成本，因为这是他们瞄准和吸引消费者的有效方式。由于缺乏了解消费者需求所需的消费者数据以及在销售点向消费者提供数据所需的分销网络，品牌越来越依赖零售商。
创造激励措施以建立消费者信任
零售商可以获取大量丰富的消费者数据，从而创造重要的新机遇。通过使用忠诚度计划来收集更多数据，他们可以创建更有针对性的折扣，并利用数据得出的见解来帮助品牌接触特定的消费者群体。
虽然零售商可以利用细粒度数据集来提高绩效，但消费品公司可以访问更广泛的行为数据集来帮助进行定位和细分。如果他们与零售商合作，他们就能找到整体行为数据集和独特购买决策之间的最佳平衡点。
随着数据安全问题日益严重，零售商和 CPG 公司都需要抓住这些机会，同时与消费者建立信任。例如，他们应该让消费者看到他们正在投资网络安全并认真对待数据保护。并且消费者必须能够轻松地看到他们如何从共享数据中获益。
结语
消费者越来越注重选择听谁、听什么，并且有权要求用自己的时间和金钱来换取回报。他们仍然享受数字体验和店内购物，但他们希望按照自己的方式购物——他们的休息时间和隐私受到尊重，他们的数据和忠诚度得到公平的价值交换。人工智能和其他技术将帮助零售商和消费品公司满足其中的一些需求，但人情味比以往任何时候都更加重要。
