Como alcançar o consumidor independente: a arte da persuasão
Conhecer os consumidores independentes de hoje significa conhecê-los de uma nova maneira e ser aceito em seu círculo de influência.
Sumário Executivo
- Conectar-se com os consumidores em tempo real com a mensagem certa para criar momentos importantes é fundamental tanto para empresas de produtos de consumo quanto para varejistas.
- Quando os consumidores são mais exigentes sobre quem eles ouvem, as marcas e os varejistas devem se esforçar para atraí-los e envolvê-los de novas maneiras de permanecerem relevantes.
Consumidores em todo o mundo são extremamente resilientes. Em um momento de aumento do custo de vida, tensões geopolíticas agudas e riscos climáticos, a maioria deles tem uma visão positiva das coisas. Eles se sentem no controle de suas vidas e confiantes sobre o futuro. Eles estão achando mais fácil pagar o que precisam. E nesta época, no próximo ano, eles esperam estar melhor financeiramente.
Essas e outras descobertas do último EY Future Consumer Index mostram até que ponto os problemas do mundo, para muitas pessoas, se normalizaram. Para eles, pessoalmente, parece que as coisas viraram uma esquina. Isso é especialmente verdadeiro para a minoria significativa de consumidores que cada vez mais querem apenas uma vida simples, vivida no momento.
Nesta 14ª onda do Índice do Consumidor Futuro, usamos nossos insights de dados para ver onde os consumidores estão agora por meio de várias lentes, expressas na voz do consumidor. Isso fornece uma nova perspectiva sobre como e por que os comportamentos dos consumidores estão mudando e o que isso pode significar para as empresas e varejistas de produtos de consumo (CP) que esperam atendê-los.
“Eu confio nas opiniões dos meus colegas, não no que as marcas dizem.”
“Eu comi muitos biscoitos; tudo com moderação.”
“Você pode comprar minha lealdade, pelo tempo que for conveniente para mim.”
“Eu confio nas opiniões dos meus colegas, não no que as marcas dizem.”
A proliferação de canais de mídia social facilitou aos consumidores obter informações instantâneas sobre empresas e marcas e ouvir uma gama muito maior de pontos de vista. Nessa cacofonia de vozes, os influenciadores das mídias sociais se tornaram cada vez mais poderosos. As empresas e varejistas da CP precisam encontrar formas autênticas e eficazes de participar e moldar a conversa.
Poder crescente dos influenciadores de mídia social
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).A maioria dos consumidores segue as pessoas nas redes sociais por causa do conteúdo que elas produzem, não porque são famosas. São os microinfluenciadores, os especialistas de nicho e as comunidades on-line que estão impulsionando o comportamento, não os endossos de celebridades — que, na melhor das hipóteses, geram apenas uma visão macro da marca e, na pior das hipóteses, são vistas como inautênticas.
As demonstrações e discussões de produtos que ocorrem em espaços sociais on-line impactam diretamente os comportamentos de compra de uma forma que o marketing tradicional nunca poderia alcançar. Eles dão a todos a oportunidade de compartilhar conselhos, experiências e avaliações. As pessoas confiam no que dizem seus influenciadores favoritos e compram produtos que recomendam.
Muitas marcas têm se esforçado para se adaptar a esse novo mundo, onde têm menos controle sobre o que é dito sobre elas e onde o que elas querem dizer pode se perder no barulho. No entanto, essa também é uma oportunidade, se eles puderem criar uma conversa bidirecional com o consumidor para ajudar a moldar suas próprias estratégias de inovação e engajamento.
Aqueles que são hábeis em ouvir o fluxo de informações e sabem como e quando melhor participar podem obter um feedback inestimável sobre suas marcas e o que pode melhorá-las.
Influenciando as futuras escolhas de consumo
As empresas de CP que desejam se tornar centradas no consumidor devem criar um relacionamento autêntico e eficaz com a economia de influenciadores. A maioria está investindo na construção desses relacionamentos, mas precisa ter cuidado com a forma como seleciona e gerencia os influenciadores e como monitora seu desempenho. Quem é o mais adequado para a marca, seus valores e as aspirações de seu público-alvo?
As marcas podem maximizar seu retorno sobre os gastos com marketing interagindo com um número maior de microinfluenciadores e as plataformas que eles usam, em vez de se comprometerem com relativamente poucas pessoas. Mas com um grupo maior, há mais riscos. As empresas precisam gerenciar o desempenho dos influenciadores em um nível novo e detalhado, para medir o impacto que eles têm na marca e nas compras.
“Eu comi muitos biscoitos; tudo com moderação.”
Muitas marcas confiaram em cookies de terceiros para suas estratégias de marketing digital. Alguns consumidores ficarão encantados em ver a parte de trás deles. Mas eliminá-los gradualmente pode resultar em caos, com o marketing disperso expondo os consumidores a experiências e ofertas irrelevantes. Isso não serve a ninguém. As marcas precisam encontrar maneiras melhores de se manterem visíveis e conectadas com seu público-alvo.
O fim dos cookies de terceiros será sentido de forma diferente nas empresas voltadas para o consumidor. Marcas com canais diretos ao consumidor emergentes ou inexistentes terão mais dificuldade em obter dados primários suficientes para apoiar suas campanhas de marketing. É provável que os grandes varejistas tenham mais dados primários, pois seus sites atraem mais consumidores; isso deve facilitar a mudança dos cookies de terceiros.
Na verdade, muitos varejistas veem uma oportunidade aqui. Eles estão estabelecendo suas próprias redes de mídia de varejo coletando dados e criando oportunidades de promoção de marca, que podem vender. Trabalhar com essas redes pode ser uma opção preferível para uma marca. Eles venderiam para consumidores que já estão em um contexto de compra — eles estarão comprando, não navegando.
À medida que os varejistas criam essas novas oportunidades de promoção, eles precisam estar atentos à confiança que os consumidores estão demonstrando neles. Se parecer que eles estão apenas sendo expostos a grandes marcas com bolsos cheios, isso seria desagradável. O que eles valorizam são opções selecionadas que parecem pessoais.
Atingindo o equilíbrio certo entre coleta de dados e privacidade de dados
É importante otimizar as experiências on-line, mas isso não gerará o volume de dados que o marketing digital eficaz exige. Uma prioridade agora para as marcas é pensar estrategicamente em aquisições e parcerias que lhes darão os dados de que precisam. Os varejistas devem investir em suas capacidades de mídia de varejo para criar parcerias lucrativas e de longo prazo com as marcas.
Os biscoitos originais não vão desaparecer. Dominar seu uso em evolução é fundamental para empresas que desejam aumentar o tráfego digital, entender melhor seus consumidores e manter suas necessidades no centro dos negócios.
Todas as empresas devem ser transparentes sobre como usam os dados e facilitar ao máximo a exclusão das pessoas. Se for muito complexo para o consumidor, ele deixará o site em vez de descobrir como alterar suas preferências de compartilhamento de dados. A simplicidade também é importante para os consumidores que desejam compartilhar seus dados — precisa ser fácil para eles.
“Você pode comprar minha lealdade, pelo tempo que for conveniente para mim.”
Os programas de fidelidade continuam populares entre as empresas, mas a natureza da fidelidade do consumidor mudou. Marcas e varejistas precisam oferecer benefícios tangíveis para atrair e reter membros. A conexão emocional não impulsiona as vendas como costumava fazer. De muitas maneiras, os programas bem-sucedidos são motivados pela dependência de benefícios acessíveis, em vez da verdadeira lealdade.
Os programas de fidelidade são cada vez mais transacionais. Os consumidores se tornam membros para acessar descontos e promoções. O compromisso deles com o relacionamento é tão forte quanto a última oferta que receberam, que é um tipo fraco de lealdade.
Isso muda a dinâmica de um programa de fidelidade bem-sucedido. É fundamental que os consumidores sintam que a troca de valor é justa. Para garantir sua participação, as marcas e os varejistas podem precisar aceitar margens menores. Esse é o preço a pagar pelo que agora conta como fidelidade e pelos dados que um programa bem-sucedido traz para eles.
Os consumidores estão mais dispostos a compartilhar seus dados, mas querem valor em troca. Alguns varejistas podem cobrir esse custo dando às marcas acesso às suas redes de mídia, pois essa é uma forma eficaz de segmentar e engajar os consumidores. Sem os dados do consumidor necessários para entender o que os consumidores querem e as redes de distribuição necessárias para fornecê-los no ponto de venda, as marcas estão se tornando cada vez mais dependentes dos varejistas.
Criação de incentivos que aumentem a confiança do consumidor
Os varejistas têm acesso a um volume e uma riqueza de dados de consumidores que criam novas oportunidades significativas. Ao usar programas de fidelidade para coletar ainda mais dados, eles podem criar descontos mais direcionados e usar insights derivados de dados para ajudar as marcas a alcançar perfis de consumidores específicos.
Embora os varejistas possam aproveitar conjuntos de dados granulares para melhorar o desempenho, as empresas de produtos de consumo têm acesso a conjuntos de dados comportamentais mais amplos que ajudam na segmentação e na segmentação. Se trabalharem com varejistas, poderão encontrar o ponto ideal entre conjuntos de dados comportamentais holísticos e decisões de compra distintas.
Tanto os varejistas quanto as empresas de CPG precisam aproveitar essas oportunidades e, ao mesmo tempo, criar confiança com os consumidores à medida que as preocupações com a segurança de dados aumentam. Por exemplo, eles devem permitir que os consumidores vejam que estão investindo em segurança cibernética e levando a sério a proteção de dados. E deve ser fácil para os consumidores verem como eles se beneficiam do compartilhamento de seus dados.
Resumo
Os consumidores estão se tornando mais intencionais sobre quem e o que ouvem e se sentem capacitados a exigir até mesmo a troca por seu tempo e dinheiro. Eles ainda gostam de experiências digitais e de fazer compras na loja, mas querem as coisas do jeito que quiserem, com o tempo de inatividade e a privacidade respeitados e uma troca justa de valor por seus dados e fidelidade. A IA e outras tecnologias ajudarão varejistas e empresas de CP a atender algumas dessas necessidades, mas o toque humano é mais importante do que nunca.
