Por que os CMOs devem ser fundamentais para cada transformação
Os diretores de marketing estão perfeitamente posicionados para ajudar outros executivos de alto escalão a levar suas transformações para o próximo nível.
Sumário Executivo
- Colocar os humanos no centro dos seis principais fatores de transformação pode aumentar as chances de sucesso em 2,6 vezes.
- A pesquisa EY Teams-Oxford mostra que a transformação bem-sucedida depende das habilidades e ações dos CMOs: eles devem colaborar, cuidar, inspirar, capacitar, construir e liderar.
- Os CMOs têm as habilidades e a experiência para ajudar executivos de alto escalão a se transformarem com sucesso. Ao fazer isso, eles ganharão um merecido papel elevado na diretoria executiva.
Sea transformação é um imperativo inegável para as organizações impulsionarem o crescimento, promover uma transformação bem-sucedida é crucial. No entanto, os resultados recentes de uma colaboração de pesquisa entre as equipes da EY e a Saïd Business School da Universidade de Oxford indicam que 67% dos líderes seniores passaram por pelo menos uma transformação de baixo desempenho nos últimos cinco anos. Esse nível de baixo desempenho é preocupante quando os negócios estão crescendo. Torna-se insustentável à medida que os picos dos preços da energia, a inflação, o aumento das taxas de juros, as contínuas tensões geopolíticas e os persistentes desafios da cadeia de suprimentos aumentam a ameaça de recessão. Como podemos trabalhar para garantir que as transformações sejam bem-sucedidas de forma mais consistente?
A pesquisa da EY-Oxford mostra que o sucesso exige que nos apoiemos em emoções e ações muito humanas: devemos liderar, inspirar, cuidar, capacitar, construir e colaborar. E, talvez ainda mais importante, a pesquisa mostra que colocar essas ações centradas no ser humano no centro de um esforço de transformação pode aumentar a probabilidade de sucesso da transformação em 2,6 vezes. Os CEOs e os conselhos fariam bem em esperar que seus diretores de marketing (CMOs) desempenhassem um papel mais amplo nas transformações organizacionais para reduzir riscos, dado seu alinhamento natural aos fatores de sucesso.
Para os CMOs, os atributos do sucesso são habilidades que eles praticam regularmente e podem ser facilmente aplicadas a transformações interfuncionais, capturando um valor mais amplo em toda a organização e talvez elevando a influência. Mas essas mesmas habilidades — os superpoderes do CMO — geralmente são subalavancadas organizacionalmente e no contexto de sua capacidade de contribuir para a transformação em grande escala. Se entendermos o que impulsiona o sucesso na transformação e como ela se alinha aos talentos de liderança dos CMOs, podemos liberar sua liderança e acelerar a criação de valor
Seis ideias para liberar a liderança dos CMOs na transformação
Com base na pesquisa da EY-Oxford, aqui estão seis ideias de como aproveitar melhor a experiência e o talento únicos dos CMOs para gerar maior sucesso na transformação:
1. Colabore: desbloqueie o poder dos CMOs como Chief Dot Connectors
O sucesso de uma transformação depende da priorização do bem coletivo em toda a organização. Mais da metade (52%) dos entrevistados em transformações de alto desempenho dizem que os líderes tomaram decisões que são melhores para toda a organização, não apenas para suas áreas de responsabilidade, em comparação com 31% em transformações de baixo desempenho.
Os CMOs atuam há muito tempo como principais conectores de pontos e podem usar a força de suas relações interfuncionais e, muitas vezes, intergeográficas para ajudar a impulsionar mudanças efetivas. Os CMOs sempre foram responsáveis pela promessa da marca, e o desafio foi cumprir essa promessa de marca em uma jornada do cliente que envolve muitas outras funções, da cadeia de suprimentos ao atendimento ao cliente. A realidade faz com que os profissionais de marketing se adaptem como líderes e se tornem fortes integradores de experiências em toda a organização. A natureza do trabalho de um CMO exige liderança forte e colaboração interfuncional, preparando-os de forma única como líderes para esforços de transformação mais amplos.
2. Cuidado: aproveite os CMOs como comunicadores transparentes
Os CMOs entendem profundamente a importância da clareza e da autenticidade, pois é a moeda de ser um forte profissional de marketing. E, em grandes transformações, as emoções humanas geralmente geram ceticismo em relação às principais mensagens e comunicações. A pesquisa mostrou que metade dos trabalhadores que passaram por uma transformação de baixo desempenho tinham maior probabilidade de ver a transformação apenas como outra palavra para demissões.
Na transformação, em que a confiança é gerada por meio da transparência, as habilidades dos CMOs como comunicadores transparentes podem ser aplicadas de forma muito eficaz na criação de mensagens claras que possam ser entendidas por toda a organização. As mesmas estratégias criativas baseadas em personalidades usadas no marketing de marca podem ser implantadas nas comunicações internas para garantir que as mensagens sejam adaptadas aos diferentes membros das comunidades internas, inspirando os funcionários a acreditarem e confiarem na transformação.
3. Inspire: use os CMOs como contadores de histórias centrados no ser humano
Os líderes precisam criar uma visão na qual todos possam acreditar, obrigando as equipes a se comprometerem com a experiência de mudança. Na pesquisa, 71% dos trabalhadores concordaram que, para que a visão seja real, os líderes precisam comunicar claramente por que a mudança é necessária, não apenas o que precisam fazer. Torna-se fundamental promover uma crença genuína em oposição à compreensão passiva das etapas táticas de transformação.
Como profissionais de marketing, os CMOs são contadores de histórias centrados no ser humano, criando experiências de marca convincentes e memoráveis em todas as plataformas, profundamente enraizadas nas emoções e percepções humanas. No contexto de transformações corporativas mais amplas, os CMOs podem aplicar seus poderes de persuasão para ajudar a transformar emoções negativas em crenças em iniciativas de transformação, ajudando as pessoas a se sentirem apoiadas à medida que se adaptam às mudanças. Os CMOs também podem aplicar seus conhecimentos sobre tendências culturais e o que está ativamente no zeitgeist para fazer com que as mensagens ressoem ainda mais. Especialistas em mensagens, os CMOs podem colaborar com outros executivos para fornecer orientação sobre o que repercutirá na empresa para gerar impacto positivo.
4. Capacite: adote a inovação por meio da afinidade do CMO com testes e aprendizado
Quarenta e seis por cento dos entrevistados em transformações de alto desempenho compartilharam que o processo incentivou a experimentação inovadora e novas ideias, contra 29% em transformações de baixo desempenho. Em outras palavras, a inovação é fundamental.
A mudança é uma constante para os CMOs. Dessa forma, eles são inerentemente testadores e aprendizes, sempre buscando maneiras de construir efetivamente o valor e o desempenho da marca. Como o retorno sobre o investimento em marketing depende da implantação bem-sucedida de alavancas importantes, como audiência, canais criativos e de mídia, é necessário estar disposto a inovar com frequência. Para que transformações mais amplas prosperem, elas também devem adotar a inovação, como a função de marketing, e se sentirem confortáveis com a experimentação. A mentalidade de testar e aprender de um CMO, que está constantemente buscando novas ideias (e pontos de prova de resultados), é adequada para estar no centro de um esforço de transformação mais amplo.
5. Construa: use a experiência de CMO como líderes de transformação digital para criar valor em grande escala
A tecnologia é um ingrediente essencial para concretizar a visão de transformação e acelerar a forma como os benefícios são alcançados. Na pesquisa, quase metade (48%) dos entrevistados de transformações de alto desempenho afirmam que sua organização investiu nas tecnologias certas para atender à sua visão de transformação versus 33% em transformações de baixo desempenho.
Como líderes da transformação digital, os CMOs que há muito defendem o valor de uma experiência de cliente mais conectada, inteligente e antecipada conhecem intimamente o valor da tecnologia. À medida que os dados e a inovação digital conectam cada vez mais a jornada do cliente de ponta a ponta, os CMOs têm feito parcerias com diretores de informações (CIOs) e outros líderes para criar transformações digitais usando uma ampla variedade de soluções de tecnologia de marketing e publicidade.
Transformações mais amplas exigem o tecido conjuntivo acelerado por dados, automação e tecnologia. Os CMOs têm experiência vital para aplicar esse conhecimento para atender às transformações em toda a empresa. As mesmas lições aprendidas sobre abordagens de marketing baseadas em tecnologia agora podem ser aplicadas à cadeia de suprimentos, compras, R & D e muito mais — muitas das quais dependem da obtenção de vitórias rápidas e da execução de um roteiro tecnológico de longo prazo para gerar valor.
6. Liderar: Promova mudanças bem-sucedidas aproveitando a capacidade dos CMOs de serem poderosos embaixadores culturais
Não é de surpreender que os dados revelem que 44% dos entrevistados em transformações de alto desempenho dizem que a cultura de sua organização incentivou novas formas de trabalhar, contra apenas 28% em transformações de baixo desempenho. A “agenda de pessoas” se encaixa claramente no cerne da transformação e a adoção bem-sucedida de mudanças depende do gerenciamento de uma mudança na cultura.
Os CMOs são poderosos embaixadores culturais. Eles estão mergulhados na cultura e nas tendências externas e estão bem sintonizados com a dinâmica interna. Com a tarefa de criar consciência, consideração, intenção e ação em todo o “funil” de marketing, os CMOs geram impacto nos consumidores por meio de uma combinação otimizada de alcance e frequência de mensagens, e geralmente são especialistas em mudanças comportamentais de uma organização. Os CMOs também tendem a incorporar estilos de liderança mais adaptáveis, abraçando mudanças e mostrando vulnerabilidade à medida que “caminham” — outra mentalidade crítica para impulsionar o sucesso da transformação.
Libere o poder dos CMOs na transformação
A transformação nunca é fácil. No entanto, a pesquisa da EY-Oxford fornece informações vitais de que os humanos estão no centro de conduzi-los com sucesso. Os CMOs entendem a necessidade de capacitar as pessoas e se conectar com elas no contexto de quem elas realmente são, ao mesmo tempo em que aproveitam o poder dos dados e da tecnologia para gerar conexões fortes. Eles são comunicadores e inovadores poderosos, combinando criatividade e experimentação com o nível certo de rigor e disciplina para impulsionar a execução bem-sucedida em grande escala.
Ao colocar os CMOs no centro da transformação, colocamos os humanos no centro da mudança em várias dimensões e aumentamos drasticamente nossa probabilidade de cumprir as ambições que estão no centro da iniciativa de transformação.
Resumo
Em meio à crescente incerteza econômica, os líderes sabem que agora, mais do que nunca, a transformação deve ser um imperativo para que sua organização alcance um crescimento mais eficiente. Os CMOs levam o foco no cliente à transformação, aumentando a competitividade da organização e elevando sua importância na diretoria executiva.
