Preuzmite vodeći generativni AI vodič za marketing
Kako CMO-i mogu da pobede u balansiranju koji je stvorio generativni AI?
Novo istraživanje EI-a i Adobe-a otkriva da su u marketingu najbolji slučajevi upotrebe generativne AI optimizovani za ljude.
Ukratko
- Rukovodioci marketinga treba da stave ljudske potrebe na prvo mesto – što znači i one kupaca i zaposlenih – prilikom primene GenAI.
- Pokažite zaposlenima kako GenAI može da im pomogne u njihovom poslu kako bi mogli da prihvate tehnologiju sa poverenjem.
- Pozicionirajte marketing u središtu GenAI kontrolnog tornja za pokretanje upravljanja dok šira organizacija usvaja tehnologiju.
Harnessing mogućnosti generativne AI (GenAI) je poslovni imperativ, ali jedan C-suite bori da se uhvati u koštac sa. Devedeset osam odsto izvršnih direktora ulažu u GenAI sposobnost svoje kompanije, ali 66% je još uvek neizvesno o optimalnom putu usvajanja za svoju organizaciju.1
Ovo takođe snažno osećaju glavni marketinški službenici (CMO), koji se već suočavaju sa tenzijom balansiranja troškova i performansi u korisničkom iskustvu. Kako CMO-i i marketinška odeljenja mogu da primene GenAI kako bi stvorili autentična, relevantna korisnička iskustva koja pokreću lojalnost kupaca i konkurentsku prednost? Šta je potrebno da se iskoristi ogroman potencijal nove generativne tehnologije na način koji čini ljudsku razliku, kako za kupce tako i za korisnike GenAI alata?
Da bi odgovorili na ova pitanja, EY organizacija i Adobe nedavno su pitali rukovodioce u marketingu, kreativnosti, korisničkom iskustvu (CX), podacima, pravu, riziku i usklađenosti o tome kako istražuju i primenjuju GenAI u komercijalnom kontekstu kako bi prikupili iskustva i praktične savete.
Nalazi su istraženi u našem vodiču. Ključno je da otključavanje konkurentske prednosti sa GenAI zahteva ljudsku agenciju i vezu.
GenAI se brzo demokratizuje – vaši konkurenti ga već usvajaju i razvijaju slučajeve upotrebe kupaca. Čak i vaši klijenti počinju da ga primenjuju. Ovo istraživanje pokazuje da se CMO-i suočavaju sa tenzijama u primeni GenAI:
- Želja kompanije da stvori efikasnost, uz održavanje snažnog upravljanja.
- Zahtev kupca za sve personalizovanim iskustvima, zasnovanim na poverenju.
- Skepticizam zaposlenog u vezi sa GenAI uprkos svom potencijalu za poboljšanje posla.
Diferencijacija dolazi od adresiranja ljudske dinamike kupaca i zaposlenih.
Postoje tri koraka koje CMO treba da preduzmu da bi otključali ovu ljudsku – i konkurentsku – prednost:
- Birajte transparentnost dok poboljšavate relevantnost korisničkih iskustava.
- Transformišite skeptične i početnike zaposlene u osnažene GenAI profesionalce.
- Vozite GenAI inovacije sa pouzdanim upravljanjem.
Pozovite transparentnost podataka dok poboljšavate relevantnost korisničkih iskustava
Da bi se stvorila najautentičnija i najrelevantnija korisnička iskustva, organizacijama su potrebni podaci prve strane – podaci koje pružaju kupci – ali postoje prepreke za njihovo dobijanje.
Troškovi akvizicije kupaca putem digitalnog marketinga su visoki. Zadržavanje i rast postojećih kupaca je dokazan način da se iskoriste ekonomija lojalnosti, tako da CMO-i treba da razmisle o tome koje podatke prve strane žele da poseduju i kako da dobiju te podatke uz pravu saglasnost i dozvole da bi mogli da ih koriste.
Pristup podacima prve strane zahteva izgradnju poverenja. Kupci su oprezni u vezi sa ovim - 79% je zabrinuto ili veoma zabrinuto zbog toga kako kompanije koriste njihove lične podatke[1].
Da bi se to zaobišlo, jedan anketirani glavni službenik za podatke u kompaniji za pakovanje robe široke potrošnje izvestio je da je pružanje klijentima jasnoće u ovom trenutku o tome kako će kompanija držati i koristiti podatke od suštinskog značaja za osvajanje poverenja i saglasnosti koje su im potrebne da angažuju kupce sa svojim iskustvima proširene stvarnosti.
Idemo korak dalje, deljenje podataka sa kupcem i transparentnost o tome šta otkriva, a ne samo uzimanje od njih, može izazvati poverenje i lojalnost pomeranjem dinamike odnosa sa "brend me razume" na "brend mi pomaže da razumem sebe".
Ova potreba za poverenjem naglašava važnost balansiranja ljudskih vrednosti sa pogodnošću prilikom identifikovanja slučajeva upotrebe GenAI. Adobe istraživanje je otkrilo da 80% kupaca daje prioritet znanju kada razgovaraju sa ljudskim bićem ili chatbotom[2] – tako da botovi koji zvuče previše ljudski možda neće biti dobro prihvaćeni.
Kako korisnička iskustva pokretana GenAI-jem počinju da obuhvataju glas i video i postaju sve impresivnija, povećava se rizik od stvaranja efekta Uncanny Vallei – ljudi mogu biti uznemireni ljudskim reprezentacijama i interakcijama koje nisu dovoljno dobre, ili koje su previše savršene ili izdaju previše znanja o njima.
Umesto delegiranja korisničkog iskustva mašinama, pronalaženje takvih mogućnosti za stvaranje trenutaka potpisa sa ljudskim senzibilitetom i agencijom će biti ključno. U svetu koji sve više pokreće mašinska inteligencija, ljudske vrednosti, ponašanje i emocije će razlikovati korisničko iskustvo.
Imajući to u vidu, CMO-i bi trebalo da učine koristi za kupce u središtu odluka. Na primer, da li bi GenAI mogao da učini korisničko iskustvo empatičnijim, pristupačnijim ili blagovremenijim?
Neke organizacije uzimaju u obzir ocene zadovoljstva ili druge indikatore korisničkog iskustva kada koriste GenAI, omogućavajući im da počnu tamo gde je stvarna vrednost kupca i da prate uticaj na korisnička iskustva. Na primer, jedna multinacionalna maloprodajna organizacija meri uticaj svog GenAI chatbota prema tome koliko zahteva se rešava u njemu, a ne prenosi na zaposlenog. Trgovac takođe prati svako povećanje prodaje nakon interakcije sa chatbotom.
Teme za CMO-e koje treba razmotriti:
- Diferencirana iskustva će proizaći iz balansiranja moći AI tehnologije sa ljudskom prosudbom i interakcijama.
- I timovi za klijente i korisničko iskustvo moraju biti u stanju da usmeravaju i potvrđuju ishode interakcija.
- Pronalaženje mogućnosti za stvaranje trenutaka potpisa sa ljudskim senzibilitetom i agencijom će biti ključno.
Transformišite skeptične i početnike zaposlene u osnažene GenAI profesionalce
Viši rukovodioci navode "osnovno AI razumevanje za sve zaposlene" i "naprednu obuku AI veština za ključno osoblje" kao svoje glavne prioritete za pripremu svojih zaposlenih za efikasan rad sa GenAI.4
Ovaj inkluzivni pristup mogao bi pomoći u ublažavanju anksioznosti koju neki zaposleni mogu osećati oko GenAI. Istraživanje globalne EY organizacije AI Anksioznost u poslovanju (preko EY.com SAD) otkrilo je da se više od dve trećine zaposlenih plaši zaostajanja na poslu i gubitka promocija zbog neznanja kako da koriste AI.
Timovi moraju biti entuzijastični u istraživanju GenAI pre nego što počnu da u potpunosti iskoriste nove mogućnosti koje donosi. Ovo se oslanja na izgradnju "šta je u tome za mene?" oko GenAI.
Dodelite pilot projekte i dozvolite da uvidi organski rastu kao suštinski prvi korak koji ne samo da počinje usavršavanje zaposlenih, već i smanjuje njihovu anksioznost. Interna studija EI pokazala je da se procenat zaposlenih koji su zabrinuti zbog GenAI smanjio sa 98% na 12% nakon učešća u pilot-projektu.5
Optimizacija tokova posla sadržaja za marketinške timove je dobar prvi potez za usvajanje GenAI. GenAI može pomoći ubrzati procese kao što su kreativno konceptiranje i ideja, izrada kopija ili slika, iteracije i usavršavanje ili stvaranje varijacija sadržaja za testiranje. Tehnologija takođe može povećati kvalitet, kvantitet i mogućnost ponovne upotrebe sadržaja kako bi se povećala personalizacija preko kanala, a ljudska agencija pomaže u održavanju konzistentnosti u porukama brenda, slikama i tonu glasa.
GenAI takođe može biti neprocenjivo sredstvo za pojačavanje ljudske kreativnosti. Na primer, anketirani izvršni direktor globalnog modnog brenda prijavio je da koristi GenAI za razvoj upita i vizualizacija za dizajnere proizvoda, oslanjajući se na trendove prikupljene iz analize raspoloženja kupaca.
Kako tehnologija oslobađa vreme za veći, uticajniji rad, trebalo bi da stvori pozitivan ciklus: Zadovoljni zaposleni pomažu da zadovoljni kupci, što zauzvrat pomaže u povećanju zadovoljstva zaposlenih, jer su iskustvo zaposlenih i korisničko iskustvo međusobno povezani.
Ova korelacija je bila veliko otkriće u programu optimizacije korisničkog iskustva u Dov-u - u velikoj većini slučajeva, bolne tačke kupaca usklađene sa bolnim tačkama zaposlenih. Na primer, ako su kupci morali da čekaju odgovore na pitanje, kašnjenje je obično zato što su se zaposleni borili da pronađu prave informacije. Ovo je jasan slučaj upotrebe za osnaživanje zaposlenih alatima koji pokreće AI kako bi brže i bolje služili klijentima i kako bi njihove uloge bile korisnije.
Teme za CMO-e koje treba razmotriti:
- Odredite potrebe i bolne tačke ljudi koji pružaju korisnička iskustva — i zaposlenih i partnera u kanalu. Korisničko iskustvo i iskustvo zaposlenih su međusobno zavisni.
- Definisati i isporučiti programe obuke i laboratorije za učenje, ili obezbediti prostor za eksperimentisanje za sve zaposlene, od rukovodilaca do praktičara.
- Imajte jasnu strategiju da potvrdite da je sadržaj proizveden od strane GenAI-a usklađen sa smernicama vašeg brenda.
Vozite GenAI inovacije sa sigurnim upravljanjem
Da bi se otključao potencijal GenAI, organizacije moraju da razviju upravljanje koje može pomoći u istraživanju mogućnosti uz ublažavanje rizika.
Kao osnova, CMO-i treba da izaberu rešenja koja su izgrađena za specifične slučajeve upotrebe, imajući na umu poslovne rezultate kao što su ušteda troškova ili ubrzanje sadržaja. Rešenja takođe treba da ispunjavaju jedinstvene kriterijume i imaju odgovarajuće kontrole. Na primer, osnovni veliki jezički model (LLM) mora da obezbedi transparentnost u poreklu podataka i da bude dizajniran za komercijalnu bezbednost. I svi podaci koji se koriste u rešenju moraju biti sigurni i privatni, ne dele sa drugim preduzećima ili se koriste za obuku javno dostupnog modela.
Kako organizacije premeštaju GenAI od pilota do proizvodnje, potrebna im je "kontrola letenja", tim koji se sastoji od šefova marketinga, usklađenosti i tehnologije, kako bi koordinirao i usmeravao razvoj GenAI širom organizacije.
"Od ključnog je značaja da marketinška funkcija bude pozicionirana u srcu strategije kontrolnog tornja AI. Sa naglaskom na efikasno kreiranje sadržaja, personalizaciju AI i naprednu analitiku fokusiranu na potrošača, od ključnog je značaja da se marketing koordinira sa pravnim, sajber bezbednosnim, privatnim i tehnološkim zainteresovanim stranama kako bi efikasno iskoristio i akcionisao uvid u podatke ", kaže Tom Edvards, generalni direktor, Applied & Generative AI Lead, EI. "Ovaj centralizovani pristup olakšava jedinstveni pravac i donošenje odluka, da se kreće brzinom poslovanja uz ublažavanje rizika."
Upravljanje AI mora se proširiti na stvaranje i isporuku korisničkih iskustava. Kako AI sve više postaje autonomna, sposobna za kreiranje, personalizaciju i predviđanje korišćenja podataka o klijentima, ljudi moraju ostati centralni za kreativne i komercijalne odluke. Nuđenje iskustava bez adekvatnog filtera ljudske prosudbe može imati komercijalne i reputacijske posledice.
Teme za CMO-e koje treba razmotriti:
- Izaberite prodavce i partnere koji su strastveni u očuvanju intelektualne svojine i sadržaja i pomažu u vođenju globalne regulacije.
- Uspostaviti poseban GenAI centar izvrsnosti za upravljanje mogućnostima u poslovnom i operativnom modelu, kao i za identifikaciju i ublažavanje rizika.
- Optimizujte upravljanje GenAI alatima unutar organizacije i razvijajte postojeći okvir interne kontrole.
Veštačka inteligencija sa stvarnim ljudskim vrednostima
GenAI može da pruži neviđeno razumevanje ljudskog ponašanja, ali uvek će postojati aspekti kupca koji se ne mogu u potpunosti razumeti ili predvideti od strane mašine. Možda zna šta želimo, ali verovatno ne zna zašto to želimo.
GenAI može biti transformativna sila u korisničkom iskustvu, kako za praktičare, tako i za publiku – a u srcu te transformacije je ljudska agencija.
Daleko od toga da oduzima kreativni rad marketinškim timovima, GenAI može da ga napuni, stvarajući eksponencijalnu vrednost i stavljajući novu paletu mogućnosti korisničkog iskustva na dohvat ruke celog tima, što dodatno gradi poverenje.
Danas ljudi imaju veće poverenje u ljude nego u mašine. Ali kako mašine imaju prednost u marketingu, organizacije koje će uspeti sa GenAI će biti one koje će ga koristiti za otključavanje ljudske prednosti.
Rezime
Znati kako usvojiti GenAI je izazov za većinu organizacija. Ali postoje značajne i pristupačne mogućnosti za CMO-e da vode usvajanje ove tehnologije. Novo istraživanje EY organizacije i Adobe-a istražuje neke ubedljive slučajeve upotrebe i otkriva neke ključne faktore koje treba imati na umu.
