Kako doći do nezavisnog potrošača: umetnost ubeđivanja
Upoznavanje današnjih nezavisnih potrošača znači upoznavanje na novi način i prihvatanje u njihov krug uticaja.
Ukratko
- Povezivanje sa potrošačima u realnom vremenu sa pravom porukom za stvaranje trenutaka koji su važni je od ključnog značaja za kompanije potrošačkih proizvoda i trgovce na malo.
- Kada su potrošači izbirljiviji o tome koga slušaju, brendovi i trgovci moraju nastojati da ih privuku i angažuju na nove načine kako bi ostali relevantni.
Potrošači širom sveta su izuzetno otporni. U vreme rastućih troškova života, akutnih geopolitičkih tenzija i klimatske opasnosti, većina njih ima pozitivan pogled na stvari. Oni osećaju kontrolu nad svojim životima i sigurni u budućnost. Lakše im je priuštiti ono što im je potrebno. I u ovo vreme sledeće godine, oni očekuju da će biti bolje finansijski.
Ovi i drugi nalazi iz najnovijeg EY Future Consumer Index-a pokazuju u kojoj su meri problemi u svetu za mnoge ljude postali normalizovani. Za njih lično, čini se da su stvari okrenule ugao. Ovo posebno važi za značajnu manjinu potrošača koji sve više samo žele jednostavan život, živeo u trenutku.
U ovom 14. talasu budućeg potrošačkog indeksa, koristimo naše uvide u podatke da pogledamo gde su potrošači sada kroz različite objektive, izražene u glasu potrošača. Ovo pruža novu perspektivu o tome kako i zašto se ponašanje potrošača menja, i šta bi to moglo značiti za potrošačke proizvode (CP) kompanije i trgovce koji se nadaju da će im služiti.
"Verujem stavovima svojih vršnjaka, a ne onome što brendovi kažu."
"Imao sam previše kolačića; sve stvari u umerenim količinama."
"Možete kupiti moju odanost, dokle god mi odgovara."
"Verujem stavovima svojih vršnjaka, a ne onome što brendovi kažu."
Proliferacija kanala društvenih medija olakšala je potrošačima da dobiju trenutne informacije o kompanijama i brendovima i da čuju mnogo širi spektar pogleda. U toj kakofoniji glasova, uticaji društvenih medija postali su sve moćniji. CP kompanije i trgovci na malo moraju da pronađu autentične i efikasne načine da se pridruže i oblikuju razgovor.
Rastuća moć infuencera društvenih medija
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Većina potrošača prati ljude na društvenim medijima zbog sadržaja koji proizvode, a ne zato što su poznati. To su mikro-influenceri, stručnjaci za niše i online zajednice koje pokreću ponašanje, a ne potvrde poznatih ličnosti - koje u najboljem slučaju pokreću samo makro pogled na brend, a u najgorem slučaju se vide kao neautentične.
Demonstracije proizvoda i diskusije koje se odvijaju u online društvenim prostorima direktno utiču na ponašanje kupovine na načine tradicionalni marketing nikada ne bi mogao postići. Oni daju svima priliku da podele savete, iskustva i kritike. Ljudi veruju onome što kažu njihovi omiljeni uticajnici i kupuju proizvode koje preporučuju.
Mnogi brendovi su se borili da se prilagode ovom novom svetu, gde imaju manje kontrole nad onim što se govori o njima, i gde ono što žele da kažu može da se izgubi u buci. Međutim, ovo je takođe prilika, ako mogu da stvore dvosmerni razgovor sa potrošačem kako bi pomogli u oblikovanju sopstvenih strategija inovacija i angažovanja.
Oni koji su vešti u slušanju protoka informacija i znaju kako i kada najbolje učestvuju, mogu prikupiti neprocenjive povratne informacije o svojim brendovima i šta bi ih moglo poboljšati.
Uticaj na buduće izbore potrošnje
CP kompanije koje žele da postanu potrošačke orijentisane moraju stvoriti autentičan i efikasan odnos sa ekonomijom uticaja. Većina ulaže u izgradnju ovih odnosa, ali moraju biti oprezni u tome kako biraju i upravljaju uticajima i kako prate njihov učinak. Ko najbolje odgovara brendu, njegovim vrednostima i težnjama ciljne publike?
Brendovi mogu maksimizirati povrat na marketinšku potrošnju angažovanjem sa većim brojem mikro-uticaja i platformi koje koriste, umesto da se obavezuju na relativno malo pojedinaca. Ali sa većom grupom, postoji veći rizik. Kompanije moraju da upravljaju performansama uticaja na novom i detaljnom nivou, kako bi izmerile uticaj koji imaju na brend i kupovinu.
"Imao sam previše kolačića; sve stvari u umerenim količinama."
Mnogi brendovi su se oslanjali na kolačiće trećih strana za svoje strategije digitalnog marketinga. Neki potrošači će biti oduševljeni da vide leđa od njih. Ali njihovo postupno ukidanje moglo bi dovesti do haosa, a scattershot marketing izlaže potrošače nebitnim iskustvima i ponudama. Ovo nikome ne služi. Brendovi moraju da pronađu bolje načine da ostanu vidljivi i povezani sa svojom ciljnom publikom.
Smrt kolačića trećih strana će se različito osetiti u kompanijama koje se suočavaju sa potrošačima. Brendovi sa nastajajućim ili nepostojećim kanalima direktnog potrošača će biti teže da dobiju dovoljno podataka prve strane da podrže svoje marketinške kampanje. Veći trgovci će verovatno imati više podataka prve strane, jer njihove veb stranice privlače više potrošača; Ovo bi trebalo da olakša njihov odmak od kolačića trećih strana.
U stvari, mnogi trgovci vide priliku ovde. Oni uspostavljaju sopstvene maloprodajne medijske mreže prikupljanjem podataka i stvaranjem mogućnosti promocije brenda, koje mogu prodati. Rad sa ovim mrežama može biti poželjna opcija za brend. Oni bi prodavali potrošačima koji su već u kontekstu kupovine – oni će kupovati, a ne skrolovati.
Kako trgovci stvaraju ove nove mogućnosti promocije, oni moraju imati na umu poverenje koje im potrošači pokazuju. Ako se oseća kao da su izloženi samo velikim brendovima sa dubokim džepovima, to bi bilo isključenje. Ono što oni vrednuju su kurirane opcije koje se osećaju lično.
Uspostavljanje prave ravnoteže između prikupljanja podataka i privatnosti podataka
Važno je optimizirati online iskustva, ali to neće generisati količinu podataka koju zahteva efikasan digitalni marketing. Prioritet za brendove sada je da strateški razmišljaju o akvizicijama i partnerstvima koja će im dati podatke koji su im potrebni. Trgovci bi trebalo da ulažu u svoje maloprodajne medijske mogućnosti kako bi izgradili profitabilna, dugoročna partnerstva sa brendovima.
Kolačići prve strane ne nestaju. Ovladavanje njihovom evoluirajućom upotrebom je od ključnog značaja za kompanije koje žele da povećaju digitalni saobraćaj, bolje razumeju svoje potrošače i zadrže svoje potrebe u centru poslovanja.
Sve kompanije moraju biti transparentne o tome kako koriste podatke i olakšati ljudima da se odjave. Ako je to previše složeno za potrošača, oni će napustiti sajt, a ne raditi na tome kako da promene svoje preferencije za deljenje podataka. Jednostavnost je takođe važna za one potrošače koji su voljni da dele svoje podatke – to mora biti lako za njih.
"Možete kupiti moju odanost, dokle god mi odgovara."
Programi lojalnosti ostaju popularni kod kompanija, ali priroda lojalnosti potrošača se promenila. Brendovi i trgovci na malo moraju da ponude opipljive koristi, kako bi privukli i zadržali članove. Emocionalna veza ne pokreće prodaju kao nekada. Na mnogo načina, uspešni programi su vođeni zavisnošću od dostupnih beneficija, a ne istinskom lojalnošću.
Programi lojalnosti su sve više transakcijski. Potrošači postaju članovi za pristup popustima i ponudama. Njihova posvećenost odnosu je jaka koliko i poslednja ponuda koju su dobili, što je slaba vrsta lojalnosti.
Ovo menja dinamiku uspešnog programa lojalnosti. Od presudnog je značaja da potrošači osećaju da je razmena vrednosti fer. Da bi osigurali svoje učešće, brendovi i trgovci na malo možda će morati da prihvate manje marže. To je cena koju treba platiti za ono što se sada računa kao lojalnost, i za podatke koje im donosi uspešan program.
Potrošači su spremniji da dele svoje podatke, ali zauzvrat žele vrednost. Neki trgovci mogu da pokriju ovaj trošak dajući brendovima pristup svojim medijskim mrežama, jer je to efikasan način za njih da ciljaju i angažuju potrošače. Bez podataka o potrošačima koji su potrebni da bi se razumelo šta potrošači žele i distributivne mreže koje su potrebne da im se daju na prodajnom mestu, brendovi postaju sve više zavisni od trgovaca.
Stvaranje podsticaja koji grade poverenje potrošača
Trgovci na malo imaju pristup obimu i bogatstvu podataka o potrošačima koji stvaraju značajne nove mogućnosti. Korišćenjem programa lojalnosti za prikupljanje još više podataka, oni mogu da kreiraju više ciljanih popusta i koriste uvide izvedene iz podataka kako bi pomogli brendovima da dođu do određenih profila potrošača.
Dok trgovci mogu da iskoriste granularne skupove podataka za poboljšanje performansi, potrošački proizvodi kompanije imaju pristup širim skupovima podataka ponašanja koji pomažu u ciljanju i segmentaciji. Ako rade sa trgovcima, oni mogu da pronađu slatku tačku između holističkih skupova podataka ponašanja i različitih odluka o kupovini.
I trgovci na malo i CPG kompanije moraju da iskoriste ove mogućnosti dok grade poverenje sa potrošačima kao zabrinutost za bezbednost podataka raste. Na primer, trebalo bi da omoguće potrošačima da vide da ulažu u sajber bezbednost i ozbiljno shvataju zaštitu podataka. I potrošačima mora biti lako da vide kako imaju koristi od deljenja svojih podataka.
Rezime
Potrošači postaju sve namerniji o tome koga i šta slušaju i osećaju se ovlašćenim da zahtevaju čak i razmenu za svoje vreme i novac. Oni i dalje uživaju u digitalnim iskustvima i kupovini u prodavnici, ali žele stvari pod njihovim uslovima – uz poštovanje zastoja i privatnosti, i fer razmenu vrednosti za svoje podatke i lojalnost. AI i druge tehnologije će pomoći trgovcima i CP kompanijama da zadovolje neke od ovih potreba, ali ljudski dodir je važniji nego ikada.
