Zašto CMO-i treba da budu centralni za svaku transformaciju
Glavni direktori marketinga su savršeno pozicionirani da pomognu drugim rukovodiocima C-suite-a da svoje transformacije prenesu na viši nivo.
Ukratko
- Stavljanje ljudi u središte šest ključnih pokretača transformacije može poboljšati šanse za uspeh za 2,6 puta.
- Istraživanje EY timova i Oksforda pokazuje da uspešna transformacija zavisi od veština i akcija CMO-a: oni moraju da sarađuju, brinu, inspirišu, osnažuju, grade i vode.
- CMO-i imaju vještine i iskustvo da pomognu rukovodiocima C-suite-a da se uspješno transformišu. Na taj način, oni će zaraditi dugo zasluženu povišenu ulogu u C-suite.
Akoje transformacija neosporan imperativ za organizacije da podstaknu rast, onda je vožnja uspešne transformacije od ključnog značaja. Ipak, nedavni rezultati istraživačke saradnje između EY timova i Saïd Business School Univerziteta u Oksfordu ukazuju na to da je 67% viših lidera doživelo najmanje jednu nedovoljnu transformaciju u poslednjih pet godina. Ovaj nivo nedovoljnog učinka je zabrinjavajući kada je posao u procvatu. To postaje neodrživo jer skokovi cena energije, inflacija, rastuće kamatne stope, tekuće geopolitičke tenzije i uporni izazovi u lancu snabdevanja povećavaju opasnost od recesije. Kako možemo raditi na tome da budemo sigurni da su transformacije doslednije uspešne?
Istraživanje EI-Oksford pokazuje da uspeh zahteva od nas da se oslonimo na veoma ljudske emocije i akcije: moramo voditi, inspirisati, brinuti, osnaživati, graditi i sarađivati. I, možda još važnije, istraživanje pokazuje da stavljanje ovih akcija usredsređenih na čoveka u srž napora transformacije može povećati verovatnoću uspeha transformacije za 2,6 puta. Izvršni direktori i odbori bi bili dobro posluženi da gledaju na svoje glavne marketinške službenike (CMO) da igraju širu ulogu u organizacionim transformacijama kako bi se smanjio rizik, s obzirom na njihovo prirodno usklađivanje sa faktorima uspeha.
Za CMO-e, atributi uspeha su veštine koje redovno praktikuju i mogu se lako primeniti na unakrsne funkcionalne transformacije, hvatajući širu vrednost širom organizacije i možda podižući uticaj. Ali te iste veštine - supersile CMO-a - često su nedovoljno iskorišćene organizaciono i u kontekstu njihove sposobnosti da doprinesu transformaciji velikih razmera. Ako razumemo šta pokreće uspeh u transformaciji i kako se usklađuje sa liderskim talentima CMO-a, možemo osloboditi njihovo liderstvo i ubrzati stvaranje vrednosti
Šest ideja za oslobađanje liderstva CMO-a u transformaciji
Na osnovu istraživanja EI-Oksforda, evo šest ideja kako bolje iskoristiti jedinstveno iskustvo i talenat CMO-a za postizanje većeg uspeha u transformaciji:
KSNUMKS. Saradnjava: Otključajte moć CMO-a kao glavnih Dot konektora
Uspeh transformacije zavisi od davanja prioriteta kolektivnom dobru u celoj organizaciji. Više od polovine (52%) ispitanika u transformacijama sa visokim performansama kaže da su lideri donosili odluke koje su najbolje za celu organizaciju, a ne samo za njihove oblasti odgovornosti u poređenju sa 31% u transformacijama sa niskim performansama.
CMO-i su dugo služili kao glavni tačkasti konektori i mogu da iskoriste snagu svojih unakrsnih funkcionalnih i često unakrsnih geografskih odnosa kako bi pomogli u pokretanju efikasnih promena. CMO-i su uvek imali odgovornost za obećanje brenda, a izazov je bio da se to obećanje brenda isporuči na putovanju kupca u vlasništvu mnogih drugih funkcija - od lanca snabdevanja do brige o kupcima. Stvarnost uzrokuje da se trgovci prilagode kao lideri i postanu snažni integratori iskustva u cijeloj organizaciji. Priroda posla CMO-a zahteva snažno liderstvo i međufunkcionalnu saradnju, pripremajući ih jedinstveno kao lidere za šire napore transformacije.
KSNUMKS. Briga: Iskoristite CMO-e kao transparentne komunikatore
CMO-i duboko razumeju važnost jasnoće i autentičnosti, jer je to valuta snažnog marketera. I, u velikim transformacijama, ljudske emocije često rađaju skepticizam oko ključnih poruka i komunikacije. Istraživanje je pokazalo da polovina radnika koji su doživeli nedovoljnu transformaciju imaju veću verovatnoću da vide transformaciju kao samo još jednu reč za otpuštanja.
U transformaciji, gde se poverenje uzgaja kroz transparentnost, veštine CMO-a kao transparentnih komunikatora mogu se veoma efikasno primeniti za izradu jasnih poruka koje se mogu razumeti u celoj organizaciji. Iste kreativne strategije zasnovane na ličnosti koje se koriste u marketingu brenda mogu se rasporediti u interne komunikacije kako bi bili sigurni da su poruke prilagođene različitim članovima internih zajednica, inspirišući zaposlene da veruju i veruju u transformaciju.
KSNUMKS. Inspire: Dodirnite CMO-e kao pripovedače usredsređene na ljude
Lideri moraju da stvore viziju u koju svi mogu da veruju, prisiljavajući timove da se posvete iskustvu promena. U istraživanju, 71% radnika se složilo da za viziju da bude stvarna, lideri moraju jasno da komuniciraju zašto je potrebna promena, a ne samo ono što treba da urade. Postaje od presudnog značaja da se podstakne istinsko verovanje nasuprot pasivnom razumevanju taktičkih koraka transformacije.
Kao trgovci, CMO-i su pripovedači usredsređeni na ljude, stvarajući ubedljiva, nezaboravna iskustva brendova na svim platformama, duboko ukorenjena u ljudskim emocijama i uvidima. U kontekstu širih transformacija preduzeća, CMO-i mogu da primene svoje moći ubeđivanja kako bi pomogli da se negativne emocije transformišu u verovanje u inicijative za transformaciju, pomažući ljudima da se osećaju podržano dok se prilagođavaju promenama. CMO-i takođe mogu da primene svoje znanje o kulturnim trendovima i onome što je aktivno u duhu vremena kako bi poruke dalje odjekivale. Stručnjaci za razmjenu poruka, CMO-i mogu sarađivati sa drugim rukovodiocima kako bi pružili smjernice o tome šta će odjeknuti u preduzeću kako bi se pokrenuo pozitivan uticaj.
4. Osnaživanje: Prihvatite inovacije kroz afinitet CMO-a za testiranje i učenje
Četrdeset šest odsto ispitanika u istraživanju u transformacijama visokih performansi deli da je proces podstakao inovativno eksperimentisanje i nove ideje u odnosu na 29% u transformacijama sa niskim performansama. Drugim rečima, inovacija je kritična.
Promena je konstanta za CMO. Kao takvi, oni su inherentno testeri i učenici, uvek tražeći načine za efikasnu izgradnju kapitala i performansi brenda. Pošto povrat ulaganja u marketing zavisi od uspešne primene ključnih poluga kao što su publika, kreativni i medijski kanali, to zahteva spremnost da se često inoviraju. Da bi šire transformacije napredovale, i oni moraju prihvatiti inovacije, kao što je marketinška funkcija, i da se udovolje eksperimentisanju. CMO-ov način razmišljanja o testiranju i učenju, koji stalno traži nove ideje (i dokaze rezultata), dobro je prilagođen da sedi u srcu šireg napora transformacije.
5. Build: Koristite CMO ekspertizu kao lidere digitalne transformacije da biste stvorili vrednost u velikoj meri
Tehnologija je kritičan sastojak u ostvarivanju vizije transformacije i ubrzavanju kako se koristi ostvaruju. U istraživanju, skoro polovina (48%) ispitanika iz transformacija visokih performansi kaže da je njihova organizacija uložila u prave tehnologije kako bi ispunila svoju viziju transformacije u odnosu na 33% u transformacijama sa niskim performansama.
Kao lideri digitalne transformacije, CMO-i koji su dugo zagovarali vrednost povezanijeg, inteligentnijeg, anticipatornog korisničkog iskustva intimno znaju vrednost tehnologije. Kako podaci i digitalne inovacije sve više povezuju putovanje kupaca od kraja do kraja, CMO-i su u partnerstvu sa glavnim službenicima za informisanje (CIO) i drugim liderima kako bi izgradili digitalne transformacije koristeći širok spektar marketinških i reklamnih tehnoloških rešenja.
Šire transformacije zahtevaju vezivno tkivo ubrzano podacima, automatizacijom i tehnologijom. CMO-i imaju vitalno iskustvo da primene ovo znanje kako bi služili transformacijama širom preduzeća. Iste lekcije naučene oko tehnoloških pristupa marketingu sada se mogu primeniti na lanac snabdevanja, nabavke, istraživanje i razvoj i šire - od kojih mnoge zavise od hvatanja brzih pobeda dok se izvršavaju na dugoročnoj tehnološkoj mapi puta za povećanje vrednosti.
6. Vodite: Vodite uspešne promene tako što ćete iskoristiti sposobnost CMO-a da budu moćni kulturni ambasadori
Nije iznenađujuće da su podaci otkrili da 44% ispitanika u transformacijama visokih performansi kaže da je kultura njihove organizacije podstakla nove načine rada u odnosu na samo 28% u transformacijama sa niskim performansama. "Ljudska agenda" jasno se uklapa u srce transformacije i uspešno usvajanje promena zavisi od upravljanja promenom u kulturi.
CMO-i su moćni kulturni ambasadori. Oni su prožeti kulturom i trendovima spolja i dobro usklađeni sa unutrašnjom dinamikom. Sa zadatkom stvaranja svesti, razmatranja, namere i akcije tokom marketinškog "levka", CMO-i utiču na potrošače kroz optimizovanu kombinaciju dosega i učestalosti poruka, a često su stručnjaci organizacije za promene ponašanja. CMO-i takođe imaju tendenciju da otelotvore prilagodljivije stilove liderstva, prihvatajući promene i pokazujući ranjivost dok "hodaju hodom" - još jedan kritičan način razmišljanja za uspeh transformacije.
Oslobodite moć CMO-a u transformaciji
Transformacija nikada nije laka. Međutim, istraživanje EI-Oksford pruža vitalne uvide da su ljudi u srži njihovog uspešnog vođenja. CMO-i razumeju potrebu da osnaže ljude i povežu se sa njima u kontekstu ko su oni zaista, dok koriste moć podataka i tehnologije za pokretanje jakih veza. Oni su moćni komunikatori i inovatori, spajajući kreativnost i eksperimentisanje sa pravim nivoom strogosti i discipline kako bi pokrenuli uspešno izvršenje u razmerama.
Stavljajući CMO-e u središte transformacije, stavljamo ljude u središte promjena na više dimenzija i dramatično povećavamo vjerovatnoću da ostvarimo ambicije koje se nalaze u srcu inicijative za transformaciju.
Rezime
Usred sve veće ekonomske neizvesnosti, lideri znaju da sada više nego ikada transformacija mora biti pokretački imperativ za njihovu organizaciju da ostvari efikasniji rast. CMO-i donose usredsređenost na kupca u transformaciju, povećavajući konkurentnost organizacije i podižući njihov značaj u C-suite-u.
