Warum Sie KI-gestützte Customer Experience als menschliche Erfahrung neu denken sollten
Technologie wird das Kundenerlebnis verändern. Die Differenzierung im Wettbewerb entsteht durch die Verbindung mit dem, was im Wesentlichen menschlich ist.
Überblick
- KI eröffnet neue Wege, um Kundeneinblicke zu gewinnen und digitale und physische Kundenerlebnisse zu bieten, die heute einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnten.
- In naher Zukunft werden diese Tools für das Kundenerlebnis schnell allgegenwärtig werden und eine Basis für die Leistung schaffen.
- Differenzierte Erfahrungen werden aus dem Paradoxon entstehen: technologiegetriebene Nahtlosigkeit, die neben den Unvollkommenheiten und Reibungen menschlicher Interaktionen funktioniert.
Führende Unternehmensehen sich mit einer sich schnell verändernden Kundenlandschaft konfrontiert, die die wachsende Komplexität und die zunehmenden Disruptionen des gesamten Geschäftsumfelds widerspiegelt. Führungskräfte müssen sich in neuen Kundenkanälen, veränderten Verbrauchererwartungen und herausfordernden Datenanforderungen zurechtfinden.
Es steht viel auf dem Spiel. Unternehmen, die in der Lage sind, führende Kundenerlebnisse zu bieten, genießen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Mit überzeugenden Erlebnissen können sich Unternehmen aus dem Lärm und den generischen Inhalten überfüllter Kanäle abheben und ihre Kundenbeziehungen neu definieren und transformieren.
Das erstaunliche Tempo der Entwicklung und Einführung von generativer KI (GenAI) eröffnet disruptive neue Möglichkeiten, die Erstellung und Personalisierung von Inhalten im Kundenerlebnis zu skalieren. Es bietet auch einen Zugang zu den Erkenntnissen anderer Arten von KI und anderer erfahrungsbasierter Technologien.
Doch es liegt in der Natur der Sache, dass GenAI demokratisiert. Seine Fähigkeiten werden allgemein zugänglich und breit anwendbar werden. Da diese grundlegende Technologie die Umsetzung komplexer Kundenerlebnisse einfacher und kostengünstiger macht, wird die Suche nach den richtigen Anwendungsfällen zu einem unverzichtbaren Kriterium, und es wird umso schwieriger, sich von der Masse abzuheben.
Differenzierte Kundenerlebnisse inmitten des Wandels von Technologien und Fähigkeiten hängen von der Verankerung auf das ab, was konstant ist – menschliche Werte, Verhalten und Emotionen – und sich auf vier Schlüsselbereiche zu konzentrieren:
- Fallen Sie nicht in ein Uncanny Valley.
Menschen können durch menschenähnliche Darstellungen und Interaktionen verunsichert werden, die nicht gut genug, zu perfekt oder zu viel Wissen über sie verraten.
- Kultivieren Sie Vertrauen, um relevant zu sein.
Maschinen werden riesige Mengen an Kundendaten generieren, aber das Vertrauen von Mensch zu Mensch wird die Kunden davon überzeugen, wirklich wertvolle Daten zur Verfügung zu stellen.
- Bewahren Sie die menschliche Handlungsfähigkeit in der Erfahrung.
Da die Technologie immer vorausschauender und autonomer wird, müssen sowohl der Kunde als auch das Kundenerlebnisteam in der Lage sein, die Ergebnisse zu steuern und zu validieren.
- Optimieren Sie für die menschliche Erfahrung.
Jedes erfolgreiche Kundenerlebnis ist auf eine zugrunde liegende Mitarbeitererfahrung zurückzuführen, und beide haben menschliche Imperative, die ganzheitlich behandelt werden müssen.
Letztendlich müssen sich die Führungskräfte auf das Paradoxon der menschlichen Erfahrung einlassen: Das Kundenerlebnis muss sowohl durch Technologie als auch durch menschliche Interaktion weniger nahtlos werden. Technologie sollte nicht als Ersatz für menschliche Berührungspunkte betrachtet werden, sondern als Wegbereiter für bessere, von Menschen geleitete Erfahrungen.
Kapitel 1
Technologie wird zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Kundenerlebnisses
Der demokratisierende Charakter neuer Technologien wird ihren effektiven Einsatz zu einer neuen Grundlage und nicht zu einem Unterscheidungsmerkmal machen.
Erfahrene Führungskräfte sind in jeder Phase der Customer Journey im Vorteil, von der Akquise bis zur Befürwortung. In einem lauten und überfüllten Geschäftsumfeld, in dem es immer schwieriger wird, einen Anteil an Kundenaufmerksamkeit und Vertrauen zu gewinnen, können angenehme, einfühlsame Erlebnisse Marken von der Konkurrenz abheben und Loyalität aufbauen.
Technologie wird von zentraler Bedeutung sein, um diese Erfahrungen zu vermitteln und Werte zu schaffen. Die demokratisierende Natur neuer Technologien und das wachsende Ökosystem von Anbietern von Erlebnislösungen werden sie jedoch einem breiten Publikum zugänglich machen – der effektive Einsatz dieser Technologien wird zu einer neuen Grundlage, nicht zum Unterscheidungsmerkmal.
Das Kundenerlebnis verschafft Wettbewerbsvorteile
Es ist kein Geheimnis, dass Kunden Unternehmen belohnen, die außergewöhnliche Erlebnisse bieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden nach einer erfolgreichen Erfahrung erneut einkaufen, ist 3,8-mal höher als nach einer erfolglosen.1 Da die Kosten für die Kundenakquise um 60 %2 gestiegen sind, bietet erlebnisorientierte Loyalität einen erheblichen finanziellen Vorteil.
Der Fokus auf Erfahrung steigert auch den Wert auf überraschende Weise. Die EY Tech Horizon-Studie zeigt, dass sich sehr erfolgreiche Transformationen – also solche, die die Erwartungen an Schlüsselindikatoren übertreffen – stärker auf die Schaffung neuer Produkte und Erfahrungen konzentrieren und KI nutzen, um innovative Angebote voranzutreiben. Dies bedeutet ein um 42 % höheres prognostiziertes durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum für die Unternehmen, deren Transformationen die Erwartungen übertreffen.
Der EY Future Consumer Index (FCI) unterstreicht die wachsende Bedeutung von vernetzten Technologien und Erfahrungen für die Verbraucher, die eine Verbesserung in beiden Bereichen erwarten und ihre Einkäufe und Ausgaben entsprechend ausrichten werden: 54 % der Verbraucher erwarten, dass sich ihre Erfahrung mit Technologie in den nächsten drei Jahren verbessern wird, während 49 % der Verbraucher erwarten, dass sich ihr Einkaufserlebnis im gleichen Zeitraum verbessern wird.3
Angesichts der wachsenden Bedeutung der Technologie für die Erfüllung der Verbrauchererwartungen sehen viele Führungskräfte den Einsatz von GenAI vielversprechend, um Lücken in ihrer Kundenerfahrung zu schließen. Laut der globalen GenAI ARC-Umfrage von IDC liegt der wichtigste GenAI-Fokus unter den Führungskräften auf der Verbesserung des Kundenerlebnisses und des Service (44 %).4
GenAI wird ein Gleichmacher für das Kundenerlebnis sein
Unternehmensleiter setzen auf GenAI, um die Erfahrung, Geschwindigkeit und Wettbewerbsdifferenzierung zu verbessern. Es liegt jedoch in der Natur der Natur von GenAI, dass es sich um einen Gleichmacher handelt. GenAI bietet einen Zugang zu den Erkenntnissen anderer KIs – von der Mustererkennung über maschinelles Lernen bis hin zu kognitivem Lernen. Es demokratisiert die Möglichkeit, strukturierte und unstrukturierte Daten abzufragen und Inhalte im Handumdrehen zu erstellen.
Jeder Marketer wird in der Lage sein, GenAI einzusetzen, um personalisierte Inhalte in großem Umfang zu erstellen. Dies droht, den Kunden mit Inhalten zu überschwemmen, von denen viele generisch sind, was Marken, die sich von der Masse abheben wollen, vor Herausforderungen stellt.
Einen Hinweis darauf, was kommen könnte, liefert das Geschehen in den Nachrichten, ein Indikator für Störungen bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten: Mehr als 800 Websites nutzen KI, um "unzuverlässige" Nachrichteninhalte ohne nennenswerte menschliche Aufsicht zu generieren.5 Die Websites verwenden KI auch, um den Inhalt in der Suche und in den sozialen Medien zu bewerben und so höhere Rankings als herkömmliche Nachrichtenquellen zu erzielen.6
Das Erreichen einer Differenzierung wird durch das Aufkommen von verbrauchergesteuerten KI-Agenten, die zwischen Kunden und Unternehmen stehen, schwieriger werden. Das Startup DoNotPay hat einen bedeutenden Schritt in diese Richtung gemacht. Die KI-Assistenten von DoNotPay helfen den Verbrauchern, so unterschiedliche Dinge wie die Aushandlung besserer Mietbedingungen, die Senkung von Stromrechnungen und die Sicherung von Hotel-Upgrades zu tun. Anstatt dass Unternehmen mit Kunden sprechen, könnte die Unternehmens-KI bald mit der Kunden-KI kommunizieren. Bis 2026 werden laut Prognosen von Gartner 20 % der eingehenden Kundendienstinteraktionen von Maschinenkunden abgewickelt werden.7
Da die Technologie – ob KI oder andere Technologien – zunehmend Analysen und Autonomie ermöglicht, wird alles, was mit dem Kunden zu tun hat, optimiert werden können, wodurch der Wettbewerbsvorteil der Effizienz verringert wird. In der Vergangenheit war es schwieriger, Kundeneinblicke zu destillieren, als sich Unternehmen auf Umfragen und Transaktionsvolumen verließen, um den Verbraucher zu verstehen. Jetzt verfügen Unternehmen über eine Fülle von Voice-of-the-Customer-Daten. Sie können jeden Anruf in einem Callcenter analysieren, Sprachstressmuster überwachen, das Verhalten von Kunden in Geschäften verfolgen und die Nutzung von IoT-fähigen Produkten bewerten. Alles, was bisher unstrukturiert war, kann nun strukturiert und analysiert werden.
Ein wachsendes Innovatoren-Ökosystem verbessert die Zugänglichkeit
Ein gut finanziertes und schnell wachsendes Universum von Innovatoren im Bereich Customer Experience wird sicherstellen, dass Experience Excellence einem breiten Publikum zugänglich ist. Zwischen 2019 und 2023 wurden über 100 Milliarden US-Dollar an Risikokapital (VC) und Private Equity (PE) in über 100 Unternehmen investiert, die Customer-Experience-Lösungen entwickeln – siehe Abb. 2. Die VC- und PE-Investitionen in Erfahrung erreichten im Jahr 2023 20 Milliarden US-Dollar. Das ist die höchste Jahreszahl der letzten 10 Jahre, abgesehen von dem pandemiebedingten Höchststand von 36 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021, als die Unternehmen die digitale Transformation beschleunigten.8
Der weit verbreitete Einsatz von GenAI und anderen Erlebnistechnologien wird die Beherrschung des Kundenerlebnisses zu einem wichtigen Faktor machen – entscheidend für die Schaffung der Fähigkeiten, die für den Wettbewerb erforderlich sind, aber nicht in der Lage, sich als Erfolgsfaktoren an sich zu differenzieren. Unternehmen werden über die Technologie hinausgehen müssen, um Kundenerlebnisse zu schaffen, die wirklich Anklang finden.
Kapitel 2
Herausragende Erfahrungen sind in menschlichen Werten, Verhaltensweisen und Emotionen verwurzelt
Menschliche Unvollkommenheit wird das Hindernis für nahtlose Erfahrungen sein, die vorausschauend und autonom bereitgestellt werden. Die Vermeidung von Uncanny Valleys, der Aufbau von Vertrauen und die Optimierung der menschlichen Erfahrung werden von entscheidender Bedeutung sein.
Menschliche Werte, Verhaltensweisen und Emotionen werden das Kundenerlebnis in einer Welt differenzieren, die zunehmend von maschineller Intelligenz angetrieben wird. Qualitäten wie Empathie und Unvollkommenheit werden die Folie für nahtlose Erlebnisse sein, die vorausschauend und autonom bereitgestellt werden. Anstatt das Kundenerlebnis an Maschinen zu delegieren, wird es entscheidend sein, Möglichkeiten zu finden, um charakteristische Momente mit menschlicher Sensibilität und Handlungsfähigkeit zu schaffen.
"Erlebnisse werden auf einer emotionalen Ebene empfunden", sagt Edwina Fitzmaurice, EY Global Chief Customer Success Officer. "Das ist etwas, das von Ingenieurteams nicht oft in Betracht gezogen wird, die sich mehr auf eine zu erreichende Aktion konzentrieren können, als auf eine Erfahrung, die man fühlen kann."
Fallen Sie nicht in ein unheimliches Tal
Da GenAI, affektive KI (die Stimmungen und Emotionen erkennt), Spatial Computing und andere Technologien immer realistischere Interaktionen mit Kunden ermöglichen, laufen die Bemühungen, hyperrealistische digitale Erlebnisse zu schaffen, Gefahr, negative Reaktionen auszulösen – der Uncanny-Valley-Effekt.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Das erste Uncanny Valley, ein Begriff, der von dem bahnbrechenden Robotiker Masahiro Mori geprägt wurde, bezog sich auf das Unbehagen oder die Abscheu, die Menschen empfinden können, wenn sie auf Technologien wie Roboter oder digitale Avatare treffen, die fast menschlich erscheinen. Das ist das Gebiet, in dem wir uns mit der heutigen Technologie befinden. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab beispielsweise, dass hochgradig menschenähnliche virtuelle Influencer bei den Teilnehmern den Uncanny-Valley-Effekt auslösten und mit geringerer Wahrscheinlichkeit verfolgt wurden als offensichtlich nicht-menschliche.9
Mit der Weiterentwicklung von GenAI und anderen Technologien sehen wir auch den Aufstieg eines potenziellen zweiten Uncanny Valley: Misstrauen, das durch die perfekten, aber generischen KI-Interaktionen verursacht wird, die wir wahrscheinlich bald haben werden. Diese können Erfahrungen konsistent und nahtlos machen, aber sie können sie auch schmerzlos und seelenlos machen. Menschen, die sich mit KI-gesteuerten Erlebnissen beschäftigen, empfinden die unauthentische Perfektion dieser Erfahrungen letztendlich eher als befremdlich als liebenswert.
Das liegt daran, dass Mensch zu sein bedeutet, unvollkommen zu sein. Diese Idee findet Vorrang im japanischen Konzept des Wabi Sabi: Schönheit im Unvollkommenen, Authentischen und Einfachen zu finden. Zum Beispiel hat ein großer Einzelhändler eine Keramiklinie aus recycelten Scherben auf den Markt gebracht, von denen jede einzigartig ist und bei denen die Unvollkommenheit Sinn und menschliche Note signalisiert.
Die Erfahrung eines US-amerikanischen Fintechs, das ein Angebot für Rentner entwickelte, zeigt, wie wichtig es ist, sich mit authentischen Emotionen zu verbinden. Im Gegensatz zu den Bildern von sorglosen älteren Menschen, die in der Finanzbranche die Darstellungen von Rentnern dominieren, offenbarten Interviews mit Rentnern komplexe Emotionen: Scham, Rabatte zu benötigen; Sorge um ihre Fähigkeit, die Leistungen für die monatlichen Ausgaben zu decken; und Angst vor Betrug. Das Unternehmen hat ein äußerst erfolgreiches Angebot entwickelt, um diesen Bedenken gerecht zu werden, indem es "unvollkommene" Bilder, echte Familienfotos und Videos verwendet, die den Lebensweg eines Rentners widerspiegeln.
"Um authentische und ansprechende Erlebnisse zu erzielen, die durch Technologie ermöglicht werden, muss noch mehr Wert auf die Verbindung zu Emotionen und Unvollkommenheit gelegt werden, um zu vermeiden, dass sie sich generisch anfühlen", sagt Lisa Lindström, EY Studio+ Nordics Business Reinvention Leader.
Kultivieren Sie Selbstvertrauen, um relevant zu sein
GenAI kann Erkenntnisse aus unstrukturierten Daten gewinnen, um ein noch nie dagewesenes Verständnis des menschlichen Verhaltens zu ermöglichen. Die Technologie kann jedoch nicht sicherstellen, dass die Erfahrung für jeden Kunden relevant ist, und es kann Aspekte des Kunden geben, die von einer Maschine nicht vollständig verstanden oder vorhergesehen werden können. Er weiß vielleicht, was wir wollen, aber wahrscheinlich weiß er nicht, warum wir es wollen.
"GenAI weiß alles, aber kennt es mich? Die Kunden werden die Antwort auf diese Frage auf der Grundlage der Relevanz des Erlebnisses bestimmen, das sie bietet", sagt Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. "Das Erreichen von Relevanz hängt weniger von der Quantität der Daten als vielmehr von deren Qualität ab."
Kundendaten haben eine potentielle Energie, und nur der richtige Ansatz kann sie kinetisch machen. Vertrauen und Loyalität ermöglichen es heute, die richtigen Daten zu erhalten, um bessere Erlebnisse zu bieten. Menschen haben mehr Vertrauen in Menschen als in Maschinen.
Um diese Dynamik widerzuspiegeln, hat sich eine US-Supermarktkette mit einem Spezialisten für den Versand am selben Tag zusammengetan, um ihre digitale Reichweite für die Lebensmittellieferung zu erhöhen, schickt aber immer noch Mitarbeiter los, um einzelne Kunden zu Hause zu treffen und "kleine Daten" darüber zu sammeln, was ihre Erwartungen an Erfahrung, Sortiment und Service sein sollten.
Unabhängig davon, wie Daten weitergegeben werden, ist es für das Vertrauen unerlässlich, die Bedenken der Kunden hinsichtlich Datensicherheit und Datenschutz zu erfüllen. Laut FCI sind die Verbraucher "äußerst besorgt" über Identitätsdiebstahl/-betrug (61 %), Datensicherheit/Datenschutzverletzungen (59 %) und den Verkauf personenbezogener Daten an Dritte (58 %).10
Datenschutzbedenken lassen sich auch auf die Verwendung von Daten übertragen. Wenn sich Kunden durch das Ausmaß der Einblicke, die KI in ihr Leben hat, verunsichert fühlen, ohne sich für das Teilen entschieden zu haben, könnte dies zu einem weiteren Uncanny Valley führen. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer menschlichen Führung, um sicherzustellen, dass die von KI gebotene Erfahrung transparent, angemessen und kontextbezogen ist.
Das Teilen von Daten mit dem Kunden und dem, was sie preisgeben, anstatt nur von ihm zu nehmen, kann Vertrauen und Loyalität schaffen, indem die Beziehungsdynamik von "die Marke versteht mich" zu "die Marke hilft mir, mich selbst zu verstehen" verschiebt.
Kunden müssen Vertrauen in Ihre Empathie haben und dass Sie in ihrem Interesse handeln. CX ist keine Reise, die mit einer Transaktion endet. Es ist ein Kreislauf, der sich durch die lebenslange Beziehung mit dem Kunden zieht. Wenn sie scheitert, werden Vertrauen und Loyalität schwinden.
Bewahren Sie die menschliche Handlungsfähigkeit in der Erfahrung
Neue Risiken entstehen, wenn das Kundenerlebnis vorausschauender und autonomer wird. Wenn man die feine Linie zwischen Kuration und Diktat überschreitet, kann der Wert übersehen werden, den die Aufrechterhaltung der menschlichen Handlungsfähigkeit in der Erfahrung sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen generiert. Das Design und die Bereitstellung von Erlebnissen ohne angemessene menschliche Beurteilung und Validierung gefährden die Authentizität und die kommerziellen Ergebnisse.
Handlungsfähigkeit ist eine Schlüsseldimension bei immersiven physischen und digitalen Erlebnissen. Wenn Menschen in die Lage versetzt werden, zu entdecken und in dem Maße belohnt zu werden, wie sie es wünschen, kann das Ergebnis für den Teilnehmer an der Erfahrung und seine Beziehung zu dem Unternehmen, das sie veranstaltet, transformativ sein.
Diese transformative Möglichkeit spiegelt sich im wachsenden Wunsch der Kunden nach immersiveren Erlebnissen wider. Unternehmen haben die Möglichkeit, Kunden durch gemeinsame Erlebnisse zu begeistern, die mit Storytelling, Kunst und Technologie in interaktiven physischen und digitalen Umgebungen zum Leben erweckt werden.
In ähnlicher Weise werden Kunden zunehmend ihre Handlungsfähigkeit ausüben wollen, indem sie sich an der Mitgestaltung von Produkten und Erlebnissen beteiligen. "Die Erfahrung wird nicht mehr einseitig sein, bei der das Unternehmen den Zugang zu Informationen, Einkaufsbedingungen und Produkten kontrolliert und kuratiert", sagt Rogers.
Sie merkt an, dass dies eine Herausforderung für die etablierten Unternehmen sein wird, da Legacy-Systeme und -Assets nicht darauf ausgerichtet sind, den Kunden die Teilnahme am Geschäft in großem Umfang zu ermöglichen. Das Risiko, versprochene Erlebnisse nicht einhalten zu können, ist hoch: Im Gegensatz zu früheren Generationen verzeiht die Generation Z technische Ausfälle nicht.
Es wird auch wichtig sein, die menschliche Handlungsfähigkeit bei der Schaffung und Bereitstellung von Kundenerlebnissen aufrechtzuerhalten. Während KI Kundendaten erstellen, personalisieren und antizipieren kann, müssen die Menschen die Entscheidungsträger bleiben. Die Menschen müssen menschliche Sensibilität aufbringen, um die Authentizität und Differenzierung der Erfahrung zu bestätigen. "Technologie kann Entscheidungen beeinflussen", sagt Lindstrom, "aber kreative Menschen müssen Kundeneinblicke interpretieren und sie in die Erzählung und Verbindung umsetzen, die Sie aufbauen möchten."
Das Anbieten von Erlebnissen ohne einen angemessenen Filter menschlicher Beurteilung und Bestätigung birgt ebenfalls Risiken. "Der Mensch muss beurteilen, ob eine Erfahrung oder ein Angebot intuitiv ist und ob es Sinn macht, wie ein Mensch sich damit verbinden würde. KI könnte die falsche Antwort liefern, was sich auf die Wirtschaft und die Reputation auswirkt", sagt Helen Bentley, EY Global Digital Strategy, Innovation and Experience Leader.
Optimieren Sie für die menschliche Erfahrung
Die Notwendigkeit, menschliche Emotionen, Authentizität und Handlungsfähigkeit zu berücksichtigen, existiert nicht nur auf der Kundenseite des Erlebnisses. Es muss auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Menschen geachtet werden, die Kundenerlebnisse bieten – Mitarbeiter und Vertriebspartner –, da Kundenerfahrung und Mitarbeitererfahrung voneinander abhängig sind.
"Wenn man die Reise der positiven Customer Experience einer Person abbildet, gibt es eine zugrunde liegende Employee Journey Experience, die zeigt, wie die Punkte miteinander verbunden sind." sagt David Clarke, Financial Services Consulting Digital Strategy Leader, Ernst & Young U.S. LLP.
Während die meisten Unternehmen die Pain Points der Kunden abbilden und versuchen, sie in charakteristische Momente zu verwandeln, kartieren und lösen nur wenige Pain Points der Mitarbeiter entlang der Customer Journey. Nur 37 % der Führungskräfte gaben in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass ihr Unternehmen in die Verbesserung der Mitarbeitererfahrung investiert hat, um Kunden besser bedienen zu können. [i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Um eine positive Mitarbeitererfahrung zu schaffen, müssen wir das Ökosystem aus der Perspektive betrachten und die Kultur und die Bedingungen schaffen, die es den Mitarbeitern ermöglichen, produktiv zu sein und das zu erreichen, was von ihnen verlangt wird. Anreize, Richtlinien, IT und die immateriellen Werte des Arbeitsumfelds kommen ins Spiel. Wie die EY Work Reimagined Survey zeigt, überschätzen Führungskräfte, wie gut ihr Unternehmen bei der Mitarbeitererfahrung abschneidet, was zu einer erheblichen Wahrnehmungslücke zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern führt.
"Um Lücken in der Mitarbeitererfahrung zu schließen, müssen Unternehmen anders arbeiten, um sinnvollere Mitarbeitererlebnisse zu schaffen, die die langfristige Wertschöpfung maximieren – sowohl für die Menschen als auch für das Unternehmen", sagt Maya Smallwood, EY Global People Advisory Services Employee Experience Leader.
Die Bedeutung der Mitarbeitererfahrung für die Kundenerfahrung erstreckt sich auch auf Unternehmen, deren Produkte indirekt verkauft und installiert werden, wie z. B. Haushaltsgeräte, Möbel oder HLK-Geräte. "Viele dieser Unternehmen hatten noch nie eine wirklich tiefe Verbindung zum Endkunden – die Beziehung endet am Point of Sale", sagt Sachin Lulla, EY Americas Advanced Manufacturing and Mobility Sector Consulting Leader.
Es besteht die Möglichkeit, diese Dynamik zu ändern, indem während des gesamten Lebenszyklus des Produktbesitzes ein Mehrwert für den Kunden geschaffen wird, indem zuvor "dumme" Produkte (z. B. Warmwasserbereiter) in intelligente, vernetzte Produkte umgewandelt werden, die die wachsende Erwartung der Kunden erfüllen, dass jedes Produkt ein Erlebnis bietet, das mit ihren digitalen Geräten vergleichbar ist.
Die erste Möglichkeit, ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen, das die Voraussetzungen für die Übernahme der Verantwortung für den Produktlebenszyklus schafft, ist jedoch eine menschliche, die Vertriebspartner bieten – die Installation. "Ein besseres Kundenerlebnis wird durch ein besseres Mitarbeitererlebnis vorangetrieben – die Unterstützung der Mitarbeiter mit den richtigen Erkenntnissen zur richtigen Zeit – sowohl für Ihre Mitarbeiter als auch für Ihre Vertriebspartner", sagt Lulla.
Sowohl direkte Mitarbeiter als auch Menschen im erweiterten Ökosystem benötigen Schulungen, Weiterbildungen, Anreize und Zugang zu Echtzeit-Erkenntnissen, um ihre Zufriedenheit und Leistung zu steigern – insbesondere, wenn KI als Bedrohung für die Arbeitsplatzsicherheit wahrgenommen wird.
Ein positives Kundenerlebnis hängt fast immer von einer positiven Erfahrung für alle Personen ab, die an der Bereitstellung beteiligt sind. Dadurch entsteht ein positiver Kreislauf – zufriedene Mitarbeiter tragen dazu bei, zufriedene Kunden zu gewinnen, was wiederum dazu beiträgt, die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern. Wir sollten aufhören, an "Kunden" und "Mitarbeiter" zu denken, und stattdessen auf die menschliche Erfahrung optimieren.
Kapitel 3
Nimm das Paradox der menschlichen Erfahrung an
Wir müssen Erlebnisse effizient mit Technologie skalieren und gleichzeitig Reibungsverluste in Form von menschlicher Handlungsfähigkeit und Interaktion einführen, um Erfahrungen authentisch, real und unvergesslich zu machen.
Die Zentrierung der Erfahrung auf menschliche Werte schafft ein Paradoxon: Um erfolgreich zu sein, braucht Erfahrung beides, um Reibung zu beseitigen und Reibung hinzuzufügen. Nahtlosigkeit muss neben Klebrigkeit auch funktionieren.
Auf der einen Seite müssen wir dafür sorgen, dass Erlebnisse effizient skaliert werden können – das sind die wichtigsten technologischen Herausforderungen.
Auf der anderen Seite müssen wir Reibungsverluste in Form von menschlicher Handlungsfähigkeit und Interaktion einführen, um Erfahrungen authentisch, real und unvergesslich zu machen. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Balance für Ihr Marken- und Erlebnisportfolio zu finden.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Technologie sollte nicht als Ersatz für menschliche Berührungspunkte betrachtet werden, sondern als Wegbereiter für bessere, von Menschen geleitete Erfahrungen. So führen viele Supermärkte wieder menschliche Kassierer ein und schließen automatisierte Self-Checkouts. Das liegt zum Teil daran, dass menschliche Kassen nicht nur schneller sind, sondern auch ansprechender sind als Self-Checkouts, die mit Schwachstellen behaftet sein können, wenn selbst einfache Dinge schief gehen. In ähnlicher Weise wird ein KI-gestütztes Kundenerlebnis viel reichhaltiger sein, wenn es zur richtigen Zeit ein menschliches Element enthält.
Der Wandel von der Customer Experience zur Human Experience erfordert eine Fokussierung auf die menschlichen Bedürfnisse und Überlegungen aller Beteiligten, von Kunden über Mitarbeiter bis hin zu Ökosystempartnern.
Zu den wichtigsten Überlegungen für den Übergang von der Customer Experience zur Human Experience gehören:
- In einer sich schnell verändernden Kundenlandschaft, die von neuen technologischen Fähigkeiten angetrieben wird, müssen Erfahrungen auf der Konstante menschlicher Werte beruhen.
- Technologie sollte keine Lösung sein, die nach einem Problem sucht, sondern ein Wegbereiter, um menschlichen Bemühungen zum besseren Erfolg zu verhelfen.
- Auch wenn die Technologie vorausschauend, autonom und generativ wird, sollten Sie sowohl den Kunden als auch die Menschen, die das Erlebnis liefern, auf die menschliche Handlungsfähigkeit setzen.
- Um Schmerzpunkte in charakteristische Momente zu verwandeln, muss das Kundenerlebnis als ein Spektrum überdacht werden, das ein Gleichgewicht zwischen technologiegestützter Effizienz und optimaler menschlicher Interaktion darstellt.
- Begrüßen Sie Ungewissheit und Fluidität im Spektrum der Erfahrung. Die verschwimmende Grenze zwischen Kunden und Creatorn und die Fähigkeit, Ihr Ökosystem in Ihr Erlebnis zu integrieren, werden der Schlüssel sein.
- Eine übermäßige Indexierung bei vollständig immersiven Erlebnissen und Hyperpersonalisierung ist nicht immer die Antwort. Stattdessen müssen Sie den richtigen Platz im Spektrum für Ihre Fähigkeiten und die Erwartungen Ihrer Kunden finden.
- Schaffen Sie Raum für nichtlineares Denken, um die menschliche Dimension in der Erfahrung zum Vorschein zu bringen. Etablieren Sie Top-Down-Imperative, um die Kultur hin zur Optimierung des Erlebnisses für alle zu verändern.
- Bringen Sie verschiedene Denkweisen und Disziplinen zusammen, um menschenzentrierte Erfahrungen zu erforschen, die Überlegungen zu GenAI-Anwendungsfällen, Erlebnisdesign und Customer-Journey-Szenarien umfassen.
Mit besonderem Dank an Michael Wheelock und Lisa LaMotta für ihre Beiträge zu diesem Artikel.
Fazit
In der sich schnell wandelnden Kundenlandschaft hängt der Wettbewerbsvorteil von menschenzentrierten Erlebnissen ab. Durch die Demokratisierung von Kundeneinblicken und der Generierung von Inhalten wird GenAI zu einem festen Bestandteil des Kundenerlebnisses. Wahre Differenzierung liegt darin, das Paradox der menschlichen Erfahrung anzunehmen: Um erfolgreich zu sein, muss Erfahrung Reibungsverluste durch Technologie beseitigen und sie durch authentische menschliche Verbindungen hinzufügen, indem Vertrauen, Intuition und emotionale Resonanz genutzt werden, um sich abzuheben.
