Laadige alla turunduse jaoks mõeldud genereeriva tehisintellekti juurutamise juhend
Kuidas saavad turundusjuhid generatiivse tehisintellekti loodud tasakaalustusmängus võita?
EY ja Adobe uus uuring näitab, et turunduses on parimad generatiivse tehisintellekti kasutusjuhud need, mis on optimeeritud inimestele.
Lühikokkuvõte
- Turundusjuhid peaksid GenAI juurutamisel seadma esikohale inimeste vajadused – see tähendab nii klientide kui ka töötajate omad.
- Näidake töötajatele, kuidas GenAI saab neid tööl aidata, et nad saaksid tehnoloogiat enesekindlalt omaks võtta.
- Asetage turundus GenAI juhtimiskeskuse keskmesse, et edendada juhtimist, kui laiem organisatsioon tehnoloogiat omaks võtab.
Generatiivse tehisintellekti (GenAI) võimaluste rakendamineon äriline kohustus, kuid tippjuhtidel on sellega raskusi. Üheksakümmend kaheksa protsenti tegevjuhtidest investeerib omaettevõtte GenAI võimekusse, kuid 66% on endiselt ebakindlad oma organisatsiooni optimaalses kasutuselevõtu viisis.1
Seda tunnetavad teravalt ka turundusjuhid, kes juba seisavad silmitsi kliendikogemuse kulude ja tulemuslikkuse tasakaalustamise pingega. Kuidas saavad turundusjuhid ja turundusosakonnad GenAI-d rakendada, et luua autentseid ja asjakohaseid kliendikogemusi, mis suurendavad klientide lojaalsust ja konkurentsieelist? Mida on vaja selleks, et rakendada uue generatiivse tehnoloogia tohutut potentsiaali viisil, mis muudab nii klientide kui ka GenAI tööriistade kasutajate elu?
Nendele küsimustele vastamiseks küsisid EY organisatsioon ja Adobe hiljuti turunduse, loomevaldkonna, kliendikogemuse (CX), andmete, juriidilise, riski- ja vastavusvaldkonna juhtidelt, kuidas nad uurivad ja rakendavad GenAI-d ärikeskkonnas, et koguda kogemusi ja praktilisi nõuandeid.
Tulemusi uuritakse meie juhendis. Peamine järeldus on see, et GenAI abil konkurentsieelise vallandamine nõuab inimese tegutsemisvõimet ja sidet.
GenAI demokratiseerub kiiresti – teie konkurendid juba võtavad seda omaks ja arendavad klientide kasutusjuhtumeid. Isegi teie kliendid hakkavad seda kasutusele võtma. See uuring näitab, et turundusjuhid seisavad GenAI juurutamisel silmitsi pingetega:
- Ettevõtte soov luua efektiivsust, säilitades samal ajal tugeva juhtimise.
- Kliendi nõudlus üha personaalsemate kogemuste järele, mis põhinevad usaldusel.
- Töötaja skeptitsism GenAI suhtes vaatamata selle töökohtade parandamise potentsiaalile.
Eristumine tuleneb klientide ja töötajate inimdünaamika käsitlemisest.
Selle inimliku – ja konkurentsieelise – vallandamiseks peavad turundusjuhid astuma kolm sammu:
- Suurenda läbipaistvust, parandades samal ajal kliendikogemuste asjakohasust.
- Muutke skeptilised ja algajad töötajad võimekateks GenAI-spetsialistideks.
- Edenda GenAI innovatsiooni enesekindla juhtimise abil.
Suurenda andmete läbipaistvust, parandades samal ajal kliendikogemuste asjakohasust
Kõige autentsema ja asjakohasema kliendikogemuse loomiseks vajavad organisatsioonid esimese osapoole andmeid – klientide esitatud andmeid –, kuid nende hankimisel on takistusi.
Digitaalse turunduse kaudu klientide hankimise kulud on kõrged. Olemasolevate klientide hoidmine ja arvu kasvatamine on tõestatud viis lojaalsusökonoomikast kasu saamiseks, seega peaksid turundusjuhid mõtlema, milliseid esimese osapoole andmeid nad soovivad omada ja kuidas saada need andmed õige nõusoleku ja lubadega, et neid kasutada.
Esimese osapoole andmetele juurdepääsemiseks on vaja luua usaldust. Kliendid on selle suhtes ettevaatlikud – 79% on mures või väga mures selle pärast, kuidas ettevõtted nende isikuandmeid kasutavad[1].
Selle probleemi lahendamiseks teatas üks küsitletud tarbekaupade ettevõtte andmejuht, et klientidele kohe selguse pakkumine selle kohta, kuidas ettevõte andmeid hoiab ja kasutab, on usalduse võitmiseks ja klientide liitreaalsuse kogemustega suhtlemiseks vajalike nõusolekute saamiseks hädavajalik.
Sammu edasi minnes, jagades andmeid kliendiga ja olles läbipaistvad selle osas, mida need näitavad, selle asemel, et neilt ainult andmeid võtta, saab tekitada usaldust ja lojaalsust, nihutades suhte dünaamikat põhimõttelt „bränd mõistab mind” põhimõttele „bränd aitab mul iseennast mõista”.
See enesekindluse vajadus rõhutab inimlike väärtuste ja mugavuse tasakaalustamise olulisust GenAI kasutusjuhtude tuvastamisel. Adobe uuring näitas, et 80% klientidest peab esmatähtsaks teadmist, millal nad räägivad inimese või vestlusrobotiga[2] – seega ei pruugita liiga inimliku kõlaga roboteid hästi vastu võtta.
Kuna GenAI-põhised kliendikogemused hakkavad hõlmama häält ja videot ning muutuvad kaasahaaravamaks, suureneb nn Uncanny Valley efekti tekkimise oht – inimesi võivad häirida inimlaadsed esitused ja interaktsioonid, mis pole piisavalt head, on liiga täiuslikud või reedavad liiga palju teadmisi.
Selle asemel, et delegeerida kliendikogemus masinatele, on võtmetähtsusega leida võimalusi luua ainulaadseid hetki inimliku tundlikkuse ja tegutsemisvõimega. Maailmas, mida üha enam juhib masinintellekt, määravad kliendikogemuse inimlikud väärtused, käitumine ja emotsioonid.
Seda silmas pidades peaksid turundusjuhid klientide kasu otsuste keskmesse seadma. Näiteks, kas GenAI saaks muuta kliendikogemuse empaatilisemaks, kättesaadavamaks või ajakohasemaks?
Mõned organisatsioonid arvestavad GenAI kasutamisel rahulolu hinnangute või muude kliendikogemuse näitajatega, mis võimaldab neil alustada sealt, kus kliendile tegelik väärtus peitub, ja jälgida selle mõju kliendikogemusele. Näiteks mõõdab üks rahvusvaheline jaemüügiorganisatsioon oma GenAI vestlusroboti mõju selle järgi, kui palju päringuid lahendatakse roboti sees, mitte ei edastata töötajale. Jaemüüja jälgib ka müügi kasvu pärast vestlusroboti interaktsiooni.
Teemad, mida turundusjuhid peaksid kaaluma:
- Erinevad kogemused tekivad tehisintellekti tehnoloogia võimete tasakaalustamisel inimliku otsustusvõime ja interaktsioonidega.
- Nii kliendi- kui ka kliendikogemuse meeskond peavad suutma suunata ja valideerida interaktsioonide tulemusi.
- Oluline on leida võimalusi luua ainulaadseid hetki inimliku tundlikkuse ja tegutsemisvõimega.
Muutke skeptilised ja algajad töötajad volitatud GenAI-spetsialistideks
Tippjuhid nimetavad oma peamisteks prioriteetideks töötajate ettevalmistamisel GenAI-ga tõhusaks töötamiseks „tehisintellekti põhiteadmiste andmist kõigile töötajatele“ ja „tehisintellekti oskuste edasijõudnutele koolitust võtmetöötajatele“.
See kaasav lähenemisviis aitaks leevendada ärevust, mida mõned töötajad GenAI suhtes tunda võivad. Globaalse EY organisatsiooni tehisintellekti ärevuse uuring ettevõtetes (EY.com US vahendusel) näitas, et enam kui kaks kolmandikku töötajatest kardavad tööl maha jääda ja edutamisest ilma jääda, kuna nad ei tea, kuidas tehisintellekti kasutada.
Enne kui meeskonnad saavad hakata täielikult ära kasutama GenAI uusi võimalusi, peavad nad olema selle uurimise suhtes entusiastlikud. See tugineb GenAI ümber kujunevale „mis kasu mina sellest saan?“ mõttele.
Määrake pilootprojektid ja laske teadmistel orgaaniliselt kasvada kui olulise esimese sammu, mis mitte ainult ei alusta töötajate oskuste täiendamist, vaid vähendab ka nende ärevust. EY siseuuring näitas, et pärast pilootprojektis osalemist vähenes GenAI pärast muret tundvate töötajate osakaal 98%-lt 12%-le.5
Turundusmeeskondade sisu töövoogude optimeerimine on hea esimene samm GenAI kasutuselevõtuks. GenAI aitab kiirendada selliseid protsesse nagu loominguline kontseptsioonide ja ideede genereerimine, teksti või piltide mustandite koostamine, iteratsioonid ja täiustamine või sisu variatsioonide loomine testimiseks. See tehnoloogia aitab parandada ka sisu kvaliteeti, kvantiteeti ja korduvkasutatavust, et edendada isikupärastamist eri kanalites, kusjuures inimtegevus aitab säilitada brändisõnumite, kujundite ja hääletooni järjepidevust.
GenAI võib olla ka hindamatu tööriist inimeste loovuse võimendamiseks. Näiteks teatas ühe globaalse moebrändi küsitletud juht, et ta kasutas GenAI-d tootedisaineritele suunatud teemavihjete ja visualiseeringute väljatöötamiseks, tuginedes klientide meelsuse analüüsist saadud trendidele.
Kuna tehnoloogia vabastab aega suuremahulisema ja mõjusama töö jaoks, peaks see looma positiivse tsükli: rahulolevad töötajad aitavad luua rahulolevaid kliente, mis omakorda aitab suurendada töötajate rahulolu, sest töötajakogemus ja kliendikogemus on omavahel seotud.
See seos oli Dow kliendikogemuse optimeerimise programmi oluline avastus – enamikul juhtudel olid klientide valupunktid kooskõlas töötajate valupunktidega. Näiteks kui kliendid pidid küsimusele vastuseid ootama, oli viivituse põhjuseks tavaliselt töötajate raskused õige teabe leidmisega. See on selge kasutusjuhtum, kuidas anda töötajatele tehisintellektil põhinevad tööriistad, et nad saaksid kliente kiiremini ja paremini teenindada ning muuta oma rolli tasuvamaks.
Teemad, mida turundusjuhid peaksid kaaluma:
- Tehke kindlaks kliendikogemust pakkuvate inimeste – nii töötajate kui ka kanalipartnerite – vajadused ja valupunktid. Kliendikogemus ja töötajakogemus on omavahel seotud.
- Määrake ja viige läbi koolitusprogramme ja õppelaboreid või pakkuge katsetamisruumi kõigile töötajatele, alates juhtidest kuni praktikuteni.
- Teil peab olema selge strateegia, et kinnitada GenAI loodud sisu vastavust teie brändijuhistele.
Edendage GenAI innovatsiooni enesekindla juhtimise abil
GenAI potentsiaali vallandamiseks peavad organisatsioonid välja töötama juhtimise, mis aitab uurida võimalusi ja samal ajal riske maandada.
Aluseks peaksid turundusjuhid valima lahendused, mis on loodud konkreetsete kasutusjuhtude jaoks, pidades silmas äritulemusi, nagu kulude kokkuhoid või sisu kiirendamine. Lahendused peaksid vastama ka ainulaadsetele kriteeriumidele ja neil peaksid olema õiged kontrollimehhanismid. Näiteks peab suurkeelte baasmudel (LLM) tagama läbipaistvuse andmete päritolu osas ja olema loodud äriohutuse tagamiseks. Ja kõik lahenduses kasutatavad andmed peavad olema turvalised ja privaatsed, neid ei tohi jagada teiste ettevõtetega ega kasutada avalikult kättesaadava mudeli treenimiseks.
Kuna organisatsioonid viivad GenAI pilootfaasist tootmisfaasi, vajavad nad „lennuliikluse juhtimist“ – meeskonda, kuhu kuuluvad turundus-, vastavus- ja tehnoloogiajuhid, et koordineerida ja suunata GenAI arendamist kogu organisatsioonis.
„On ülioluline, et turundusfunktsioon oleks tehisintellekti juhtimistorni strateegia keskmes.“ „Rõhku pannes tõhusale sisuloomele, tehisintellekti isikupärastamisele ja tarbijakesksele täiustatud analüütikale on turunduse jaoks äärmiselt oluline teha koostööd juriidiliste, küberturvalisuse, privaatsuse ja tehnoloogia sidusrühmadega, et andmeanalüüsi tõhusalt rakendada ja sellele reageerida,“ ütleb Tom Edwards, EY rakendusliku ja genereeriva tehisintellekti juhi tegevdirektor. „See tsentraliseeritud lähenemisviis hõlbustab ühtset juhtimist ja otsuste langetamist, et liikuda ettevõtte kiirusega edasi, maandades samal ajal riske.“
Tehisintellekti juhtimine peab laienema kliendikogemuste loomisele ja pakkumisele. Kuna tehisintellekt muutub üha autonoomsemaks ning suudab kliendiandmeid kasutades luua, isikupärastada ja ette näha, peavad inimesed jääma loominguliste ja äriliste otsuste keskmesse. Kogemuste pakkumine ilma piisava inimliku hinnanguta võib kaasa tuua ärilisi ja mainele kahjulikke tagajärgi.
Teemad, mida turundusjuhid peaksid kaaluma:
- Valige müüjad ja partnerid, kes on kirglikult pühendunud intellektuaalomandi ja sisu volituste kaitsmisele ning aitavad suunata ülemaailmset regulatsiooni.
- Luua eraldi GenAI tippkeskus, mis haldab äri- ja tegevusmudeli võimalusi ning tuvastab ja maandab riske.
- Optimeerida GenAI tööriistade haldamist organisatsioonis ja arendada olemasolevat sisekontrolli raamistikku.
Tehisintellekt koos tõeliste inimlike väärtustega
GenAI suudab pakkuda enneolematut arusaama inimkäitumisest, kuid kliendis on alati aspekte, mida masin ei suuda täielikult mõista ega ette näha. See võib küll teada, mida me tahame, aga tõenäoliselt ei tea, miks me seda tahame.
GenAI võib olla kliendikogemust muutev jõud nii praktikute kui ka publiku jaoks – ja selle muutuse keskmes on inimtegevus.
Turundusmeeskondade loomingulise töö äravõtmise asemel suudab GenAI seda hoopis võimendada, luues eksponentsiaalset väärtust ja pakkudes kogu meeskonnale uue kliendikogemuse võimaluste paletti, mis suurendab veelgi enesekindlust.
Tänapäeval usaldavad inimesed inimesi rohkem kui masinaid. Kuna turunduses on masinad esikohal, on GenAI-ga edukad organisatsioonid need, kes kasutavad seda inimliku eelise vallandamiseks.
Kokkuvõte
GenAI kasutuselevõtu oskus on enamiku organisatsioonide jaoks osutunud väljakutseks. Kuid turundusjuhtidel on selle tehnoloogia kasutuselevõtu juhtimiseks märkimisväärsed ja kättesaadavad võimalused. EY organisatsiooni ja Adobe uus uuring uurib mõningaid kaalukaid kasutusjuhtumeid ja toob välja mõned olulised tegurid, mida meeles pidada.
