Kuinka tavoittaa itsenäinen kuluttaja: suostuttelun taito
Nykypäivän itsenäisten kuluttajien kohtaaminen tarkoittaa heihin tutustumista uudella tavalla ja heidän vaikutuspiiriinsä hyväksymistä.
Lyhyesti
- Kuluttajiin reaaliaikainen yhteydenpito oikealla viestillä ja merkityksellisten hetkien luominen on ratkaisevan tärkeää sekä kuluttajatuoteyrityksille että jälleenmyyjille.
- Kun kuluttajat ovat valikoivampia sen suhteen, ketä he kuuntelevat, brändien ja jälleenmyyjien on pyrittävä vetoamaan heihin ja sitouttamaan heidät uusilla tavoilla pysyäkseen ajan tasalla.
Kuluttajat ympäri maailmaa ovat huomattavan joustavia. Elinkustannusten noustessa, geopoliittisten jännitteiden ollessa aikoja, jolloin ilmasto uhkaa vaarantua, useimmilla heistä on myönteinen näkemys asioista. He tuntevat hallitsevansa elämäänsä ja luottavaisina tulevaisuuteen. Heidän on helpompi hankkia tarvitsemansa. Ja ensi vuonna tähän aikaan he odottavat olevansa taloudellisesti paremmassa asemassa.
Nämä ja muut EY Future Consumer Indexin löydökset osoittavat, missä määrin maailman ongelmat ovat monille ihmisille normalisoituneet. Heille henkilökohtaisesti tuntuu siltä, että asiat ovat kääntyneet päälaelleen. Tämä pätee erityisesti merkittävään vähemmistöön kuluttajista, jotka yhä enemmän haluavat vain yksinkertaista elämää, jota eletään hetkessä.
Tässä Tulevaisuuden kuluttajaindeksin 14. aallossa käytämme dataan perustuvia näkemyksiämme tarkastellaksemme kuluttajien nykytilaa eri näkökulmien kautta, kuluttajan äänen ilmaistuna. Tämä tarjoaa uuden näkökulman siihen, miten ja miksi kuluttajakäyttäytyminen muuttuu, ja mitä se voisi tarkoittaa kuluttajatuoteyrityksille ja heitä palveleville jälleenmyyjille.
"Luotan kollegoideni näkemyksiin, en siihen, mitä brändit sanovat."
"Olen syönyt liikaa keksejä; kaikkea kohtuudella."
"Voit ostaa uskollisuuteni, niin kauan kuin se minulle sopii."
"Luotan kollegoideni näkemyksiin, en siihen, mitä brändit sanovat."
Sosiaalisen median kanavien yleistyminen on helpottanut kuluttajien mahdollisuuksia saada välitöntä tietoa yrityksistä ja brändeistä sekä kuulla paljon laajemman kirjon näkemyksiä. Tuossa äänien kakofoniassa sosiaalisen median vaikuttajista on tullut yhä vaikutusvaltaisempia. CP-yritysten ja jälleenmyyjien on löydettävä aitoja ja tehokkaita tapoja osallistua keskusteluun ja muokata sitä.
Sosiaalisen median vaikuttajien kasvava voima
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Useimmat kuluttajat seuraavat ihmisiä sosiaalisessa mediassa heidän tuottamansa sisällön, eivät kuuluisuuden vuoksi. Käyttäytymistä ohjaavat mikrovaikuttajat, niche-asiantuntijat ja verkkoyhteisöt, eivät julkkisten suositukset – jotka parhaimmillaankin ohjaavat vain makrokuvaa brändistä ja pahimmillaan koetaan epäaitoina.
Verkkoympäristöissä tapahtuvat tuote-esittelyt ja keskustelut vaikuttavat suoraan ostokäyttäytymiseen tavoilla, joihin perinteinen markkinointi ei koskaan pystyisi. Ne antavat kaikille mahdollisuuden jakaa neuvoja, kokemuksia ja arvosteluja. Ihmiset luottavat suosikkivaikuttajansa sanoihin ja ostavat heidän suosittelemiaan tuotteita.
Monilla brändeillä on ollut vaikeuksia sopeutua tähän uuteen maailmaan, jossa niillä on vähemmän kontrollia siitä, mitä heistä sanotaan, ja jossa se, mitä he haluavat sanoa, voi hukkua hälyyn. Tämä on kuitenkin myös mahdollisuus, jos he pystyvät luomaan kaksisuuntaisen keskustelun kuluttajan kanssa ja auttamaan omien innovaatio- ja sitouttamisstrategioidensa muokkaamisessa.
Ne, jotka osaavat kuunnella tiedonkulkua ja tietävät, miten ja milloin osallistua parhaiten, voivat kerätä korvaamatonta palautetta brändeistään ja siitä, mikä voisi parantaa niitä.
Tulevaisuuden kulutusvalintoihin vaikuttaminen
Kuluttajakeskeisiksi haluavien CP-yritysten on luotava aito ja tehokas suhde vaikuttajatalouteen. Useimmat investoivat näiden suhteiden rakentamiseen, mutta heidän on oltava varovaisia siitä, miten he valitsevat ja hallinnoivat vaikuttajia ja miten he seuraavat heidän suoriutumistaan. Kuka sopii parhaiten brändille, sen arvoille ja kohdeyleisön pyrkimyksille?
Brändit voivat maksimoida markkinointimenojensa tuoton sitoutumalla suurempaan määrään mikrovaikuttajia ja heidän käyttämillään alustoilla sen sijaan, että sitoutuisivat suhteellisen harvoihin yksilöihin. Mutta isommassa ryhmässä riski on suurempi. Yritysten on hallittava vaikuttajien suorituskykyä uudella ja yksityiskohtaisella tasolla, jotta voidaan mitata heidän vaikutustaan brändiin ja ostoihin.
"Olen syönyt liikaa keksejä; kaikkea kohtuudella."
Monet brändit ovat luottaneet kolmannen osapuolen evästeisiin digitaalisen markkinoinnin strategioissaan. Jotkut kuluttajat ilahtuvat nähdessään niiden takaosan. Mutta niiden asteittainen poistaminen voi johtaa kaaokseen, jossa hajanaiset markkinoinnit paljastavat kuluttajille epäolennaisia kokemuksia ja tarjouksia. Tämä ei palvele ketään. Brändien on löydettävä parempia tapoja pysyä näkyvinä ja yhteydessä kohdeyleisöihinsä.
Kolmannen osapuolen evästeiden katoaminen tuntuu eri tavoin kuluttajille suunnatuissa yrityksissä. Brändit, joilla on vasta kehitteillä olevia tai olemattomia suoria kuluttajakanavia, huomaavat olevan vaikeampia saada riittävästi ensimmäisen osapuolen dataa markkinointikampanjoidensa tueksi. Suuremmilla jälleenmyyjillä on todennäköisesti enemmän ensimmäisen osapuolen dataa, koska niiden verkkosivustot houkuttelevat enemmän kuluttajia; tämän pitäisi helpottaa heidän siirtymistään pois kolmannen osapuolen evästeistä.
Itse asiassa monet jälleenmyyjät näkevät tässä mahdollisuuden. He perustavat omia vähittäiskaupan mediaverkostojaan keräämällä dataa ja luomalla brändin edistämismahdollisuuksia, joita he voivat myydä. Näiden verkostojen kanssa työskentely voisi olla brändille parempi vaihtoehto. He myisivät kuluttajille, jotka ovat jo ostotilanteessa – he ostavat, eivät selaile.
Kun vähittäiskauppiaat luovat näitä uusia myynninedistämismahdollisuuksia, heidän on pidettävä mielessään kuluttajien heille osoittama luottamus. Jos heistä tuntuu, että he altistuvat vain suurille ja varakkaille brändeille, se olisi vastenmielistä. He arvostavat kuratoituja vaihtoehtoja, jotka tuntuvat henkilökohtaisilta.
Oikean tasapainon löytäminen tiedonkeruun ja tietosuojan välillä
Verkkokokemusten optimointi on tärkeää, mutta se ei tuota niin paljon dataa kuin tehokas digitaalinen markkinointi vaatii. Brändien prioriteettina on nyt miettiä strategisesti yritysostoja ja kumppanuuksia, jotka antavat heille tarvitsemansa datan. Vähittäiskauppiaiden tulisi investoida vähittäiskaupan mediaosaamiseensa rakentaakseen kannattavia ja pitkäaikaisia kumppanuuksia brändien kanssa.
Ensimmäisen osapuolen evästeet eivät ole katoamassa. Niiden kehittyvän käytön hallinta on kriittistä yrityksille, jotka haluavat kasvattaa digitaalista liikennettä, ymmärtää kuluttajiaan paremmin ja pitää heidän tarpeensa liiketoiminnan keskiössä.
Kaikkien yritysten on oltava avoimia siitä, miten ne käyttävät tietoja, ja tehtävä niiden käytöstä kieltäytyminen mahdollisimman helpoksi. Jos se on kuluttajalle liian monimutkaista, hän poistuu sivustolta sen sijaan, että miettisi, miten hän voi muuttaa tietojen jakamisasetuksiaan. Yksinkertaisuus on tärkeää myös niille kuluttajille, jotka ovat valmiita jakamaan dataansa – sen on oltava heille helppoa.
"Voit ostaa uskollisuuteni, niin kauan kuin se minulle sopii."
Kanta-asiakasohjelmat ovat edelleen suosittuja yritysten keskuudessa, mutta kuluttajien kanta-asiakasohjelman luonne on muuttunut. Tuotemerkkien ja jälleenmyyjien on tarjottava konkreettisia etuja houkutellakseen ja pitääkseen jäseniä. Tunneside ei enää edistä myyntiä samalla tavalla kuin ennen. Monella tapaa menestyksekkäät ohjelmat perustuvat pikemminkin helposti saatavilla oleviin etuihin kuin todelliseen uskollisuuteen.
Kanta-asiakasohjelmat ovat yhä enemmän transaktiopohjaisia. Kuluttajista tulee jäseniä saadakseen alennuksia ja tarjouksia. Heidän sitoutumisensa suhteeseen on vain niin vahva kuin heidän viimeisin saamansa tarjous, mikä on heikkoa lojaalisuutta.
Tämä muuttaa onnistuneen kanta-asiakasohjelman dynamiikkaa. On erittäin tärkeää, että kuluttajat kokevat arvonvaihdon olevan oikeudenmukaista. Osallistumisensa varmistamiseksi tuotemerkkien ja jälleenmyyjien on ehkä hyväksyttävä pienemmät katteet. Se on hinta siitä, mikä nyt lasketaan asiakasuskollisiksi, ja datasta, jonka onnistunut ohjelma heille tuo.
Kuluttajat jakavat dataansa useammin, mutta haluavat siitä myös vastinetta. Jotkut jälleenmyyjät voivat kattaa nämä kustannukset antamalla brändeille pääsyn mediaverkostoihinsa, koska tämä on tehokas tapa tavoittaa ja sitouttaa kuluttajia. Ilman kuluttajadataa, jota tarvitaan kuluttajien halujen ymmärtämiseen, ja jakeluverkostoja, jotka tarjoavat heille tietoa myyntipisteessä, tuotemerkeistä on tulossa yhä riippuvaisempia jälleenmyyjistä.
Kuluttajien luottamusta rakentavien kannustimien luominen
Jälleenmyyjillä on pääsy valtavaan määrään ja rikkauteen kuluttajadataa, mikä luo merkittäviä uusia mahdollisuuksia. Käyttämällä kanta-asiakasohjelmia entistä enemmän datan keräämiseen, ne voivat luoda kohdennetumpia alennuksia ja hyödyntää datasta saatuja näkemyksiä auttaakseen brändejä tavoittamaan tiettyjä kuluttajaprofiileja.
Vaikka vähittäiskauppiaat voivat hyödyntää yksityiskohtaisia datajoukkoja suorituskyvyn parantamiseksi, kuluttajatuoteyrityksillä on pääsy laajempiin käyttäytymisdatajoukkoihin, jotka auttavat kohdentamisessa ja segmentoinnissa. Jos he työskentelevät jälleenmyyjien kanssa, he voivat löytää tasapainon kokonaisvaltaisten käyttäytymisdatajoukkojen ja erillisten ostopäätösten välillä.
Sekä vähittäiskauppiaiden että kulutustavarayritysten on tartuttava näihin tilaisuuksiin ja samalla rakennettava luottamusta kuluttajien kanssa tietoturvahuolien kasvaessa. Niiden tulisi esimerkiksi kertoa kuluttajille, että ne investoivat kyberturvallisuuteen ja suhtautuvat tietosuojaan vakavasti. Ja kuluttajien on oltava helppo nähdä, miten he hyötyvät datansa jakamisesta.
Yhteenveto
Kuluttajat ovat yhä tietoisempia siitä, ketä ja mitä he kuuntelevat, ja he tuntevat olevansa oikeutettuja vaatimaan jopa vastinetta ajaltaan ja rahoilleen. He nauttivat edelleen digitaalisista kokemuksista ja myymäläostoksista, mutta haluavat asioita omilla ehdoillaan – heidän käyttöaikaansa ja yksityisyyttään kunnioittaen ja reilua vastinetta tiedoilleen ja asiakasuskollisuudelleen. Tekoäly ja muut teknologiat auttavat jälleenmyyjiä ja kuluttajapalveluyrityksiä täyttämään joitakin näistä tarpeista, mutta ihmisen ote on tärkeämpää kuin koskaan.
