Miksi markkinointijohtajien tulisi olla keskeisessä asemassa jokaisessa muutoksessa
Markkinointijohtajat ovat täydellisessä asemassa auttamaan muita johtotason johtajia viemään muutoksensa seuraavalle tasolle.
Lyhyesti
- Ihmisten asettaminen kuuden keskeisen muutoksen ajurin keskiöön voi parantaa onnistumisen todennäköisyyttä 2,6-kertaisesti.
- EY Teams-Oxfordin tutkimus osoittaa, että onnistunut transformaatio riippuu markkinointijohtajien taidoista ja toiminnasta: heidän on tehtävä yhteistyötä, välitettävä, inspiroitava, voimaannutettava, rakennettava ja johdettava.
- Markkinointijohtajilla on taidot ja kokemus auttaa johtoryhmän johtajia transformoitumaan menestyksekkäästi. Näin tehdessään he ansaitsevat kauan ansaitun korkean roolin johtoryhmässä.
Jostransformaatio on kiistaton välttämättömyys organisaatioille kasvun edistämiseksi, onnistuneen transformaation ajaminen on ratkaisevan tärkeää. EY-tiimien ja Oxfordin yliopiston Saïd Business Schoolin välisen tutkimusyhteistyön tuoreet tulokset kuitenkin osoittavat, että 67 % ylemmän johdon edustajista on kokenut ainakin yhden heikosti suoriutuvan transformaation viimeisen viiden vuoden aikana. Tämä heikon suorituskyvyn taso on huolestuttava liiketoiminnan kukoistaessa. Se muuttuu kestämättömäksi, kun energian hinnannousu, inflaatio, nousevat korot, jatkuvat geopoliittiset jännitteet ja pysyvät toimitusketjun haasteet lisäävät taantuman uhkaa. Miten voimme varmistaa, että transformaatiot ovat johdonmukaisemmin onnistuneita?
EY-Oxfordin tutkimus osoittaa, että menestys edellyttää meiltä inhimillisten tunteiden ja tekojen hyödyntämistä: meidän on johdettava, inspiroitava, välitettävä, voimaannutettava, rakennettava ja tehtävä yhteistyötä. Ja ehkä vielä tärkeämpää on, että tutkimus osoittaa, että näiden ihmiskeskeisten toimien asettaminen muutospyrkimysten ytimeen voi lisätä muutoksen onnistumisen todennäköisyyttä 2,6-kertaisesti. Toimitusjohtajien ja hallitusten kannattaisi odottaa markkinointijohtajiensa (CMO) ottavan laajemman roolin organisaatiomuutoksissa riskien vähentämiseksi, koska heillä on luontainen yhteys menestystekijöihin.
Markkinointijohtajille menestyksen ominaisuudet ovat taitoja, joita he harjoittelevat säännöllisesti ja joita voidaan helposti soveltaa toimintojen välisiin muutoksiin, mikä tuo laajempaa arvoa koko organisaatiossa ja mahdollisesti lisää vaikutusvaltaa. Mutta näitä samoja taitoja – markkinointijohtajan supervoimia – hyödynnetään usein liian vähän organisaatiotasolla ja heidän kykyynsä osallistua laajamittaiseen muutokseen liittyen. Jos ymmärrämme, mikä ajaa menestystä transformaatiossa ja miten se on linjassa markkinointijohtajien johtamiskykyjen kanssa, voimme vapauttaa heidän johtajuutensa ja kiihdyttää arvonluontia.
Kuusi ideaa markkinointijohtajien johtajuuden vapauttamiseksi transformaatiossa
EY-Oxfordin tutkimuksen perusteella tässä on kuusi ideaa siitä, miten markkinointijohtajien ainutlaatuista kokemusta ja kykyjä voidaan hyödyntää paremmin transformaation onnistumisen edistämiseksi:
1. Tee yhteistyötä: Hyödynnä markkinointijohtajien voimaa pääasiallisina yhteyshenkilöinä
Muutoksen onnistuminen riippuu kollektiivisen hyvän priorisoinnista koko organisaatiossa. Yli puolet (52 %) vastaajista korkean suorituskyvyn transformaatioissa sanoo johtajien tehneen päätöksiä, jotka ovat parhaita koko organisaatiolle, eivätkä vain heidän vastuualueilleen, verrattuna 31 prosenttiin heikommin suoriutuvissa transformaatioissa.
Markkinointijohtajat ovat pitkään toimineet tärkeimpinä yhdyssiteinä, ja he voivat hyödyntää toimintojen ja usein maantieteellisten alueiden välisiä suhteitaan tehokkaan muutoksen edistämiseksi. Markkinointijohtajilla on aina ollut vastuu brändilupauksesta, ja haasteena on ollut tämän brändilupauksen toteuttaminen asiakaspolun läpi, josta vastaavat monet muut toiminnot – toimitusketjusta asiakaspalveluun. Todellisuus pakottaa markkinoijat sopeutumaan johtajina ja tulemaan vahvoiksi kokemusten integroijiksi koko organisaatiossa. Markkinointijohtajan työn luonne vaatii vahvaa johtajuutta ja toimintojen välistä yhteistyötä, mikä valmistaa heitä ainutlaatuisella tavalla johtajiksi laajempiin muutospyrkimyksiin.
2. Huolenpito: Hyödynnä markkinointijohtajia läpinäkyvinä viestijöinä
Markkinointijohtajat ymmärtävät syvästi selkeyden ja aitouden tärkeyden, sillä ne ovat vahvan markkinoijan valuuttaa. Ja suurissa muutoksissa inhimilliset tunteet usein herättävät epäilyksiä keskeisiä viestejä ja viestintää kohtaan. Tutkimus osoitti, että puolet työntekijöistä, jotka kokivat heikosti toimivan transformaation, näkivät transformaation todennäköisemmin vain yhtenä terminä irtisanomisille.
Transformaatiossa, jossa luottamus syntyy läpinäkyvyyden kautta, markkinointijohtajien taitoja läpinäkyvinä viestijöinä voidaan soveltaa erittäin tehokkaasti selkeiden viestien luomiseen, jotka ymmärretään koko organisaatiossa. Samoja persoonaan perustuvia luovia strategioita, joita käytetään brändimarkkinoinnissa, voidaan hyödyntää sisäisessä viestinnässä sen varmistamiseksi, että viestit on räätälöity sisäisten yhteisöjen eri jäsenille ja että ne inspiroivat työntekijöitä uskomaan ja luottamaan muutokseen.
3. Inspiroi: Hyödynnä markkinointijohtajia ihmiskeskeisinä tarinankertojina
Johtajien on luotava visio, johon kaikki voivat uskoa, ja saatava tiimit sitoutumaan muutoskokemukseen. Tutkimuksessa 71 % työntekijöistä oli samaa mieltä siitä, että vision toteuttamiseksi johtajien on viestittävä selkeästi, miksi muutosta tarvitaan, ei vain sitä, mitä heidän on tehtävä. On ratkaisevan tärkeää edistää aitoa uskoa passiivisen ymmärryksen sijaan muutoksen taktisista vaiheista.
Markkinoijina markkinointijohtajat ovat ihmiskeskeisiä tarinankertojia, jotka luovat mukaansatempaavia ja mieleenpainuvia brändikokemuksia eri alustoilla, syvästi inhimillisiin tunteisiin ja oivalluksiin juurtuen. Laajempien yritysmuutosten yhteydessä markkinointijohtajat voivat käyttää suostuttelukykyään auttaakseen muuttamaan negatiiviset tunteet uskoksi muutosaloitteisiin ja auttamaan ihmisiä tuntemaan oloaan tuetuksi heidän sopeutuessaan muutokseen. Markkinointijohtajat voivat myös soveltaa tietämystään kulttuurisista trendeistä ja ajan henkimaailmasta viestien tehostamiseksi. Viestinnän asiantuntijat ja markkinointijohtajat voivat tehdä yhteistyötä muiden johtajien kanssa antaakseen ohjeita siitä, mikä vaikuttaa yrityksessä myönteisesti.
4. Voimaannuttaminen: Hyödynnä innovaatioita markkinointijohtajan testaus- ja oppimishalukkuuden avulla
Neljäkymmentäkuusi prosenttia korkean suorituskyvyn transformaatioissa osallistuneista tutkimusvastaajista oli sitä mieltä, että prosessi kannusti innovatiiviseen kokeiluun ja uusiin ideoihin, kun taas heikommin suoriutuvissa transformaatioissa näin totesi vain 29 %. Toisin sanoen, innovaatio on ratkaisevan tärkeää.
Muutos on markkinointijohtajille vakio. Sellaisina he ovat luonnostaan testaajia ja oppijoita, jotka etsivät aina tapoja rakentaa tehokkaasti brändipääomaa ja suorituskykyä. Koska markkinointiin tehtyjen investointien tuotto riippuu keskeisten vipujen, kuten yleisön, luovien elementtien ja mediakanavien, onnistuneesta käyttöönotosta, se vaatii halukkuutta innovoida usein. Jotta laajemmat muutokset menestyisivät, myös niiden on omaksuttava innovaatioita, kuten markkinointitoiminto, ja totuttava kokeiluihin. Markkinointijohtajan testaa ja opi -ajattelutapa, joka etsii jatkuvasti uusia ideoita (ja todisteita tuloksista), sopii hyvin laajemman muutostyön ytimeen.
5. Rakenna: Hyödynnä markkinointijohtajien asiantuntemusta digitaalisen transformaation johtajina luodaksesi arvoa skaalautuvasti
Teknologia on kriittinen ainesosa muutosvision toteuttamisessa ja hyötyjen toteutumisen nopeuttamisessa. Tutkimuksessa lähes puolet (48 %) korkean suorituskyvyn transformaatioissa mukana olleista vastaajista sanoo organisaationsa investoineen oikeisiin teknologioihin transformaatiovisionsa saavuttamiseksi, kun taas heikommin suoriutuvissa transformaatioissa näin sanoi 33 %.
Digitaalisen transformaation johtajina markkinointijohtajat, jotka ovat pitkään puolustaneet verkottuneemman, älykkäämmän ja ennakoivamman asiakaskokemuksen arvoa, tuntevat teknologian arvon läpikotaisin. Koska data ja digitaalinen innovaatio yhdistävät yhä enemmän asiakaspolkua kokonaisvaltaisesti, markkinointijohtajat ovat tehneet yhteistyötä tietohallintojohtajien (CIO) ja muiden johtajien kanssa rakentaakseen digitaalisia transformaatioita käyttämällä laajaa valikoimaa markkinointi- ja mainontateknologiaratkaisuja.
Laajemmat muutokset vaativat datan, automaation ja teknologian kiihdyttämää sidekudosta. Markkinointijohtajilla on elintärkeää kokemusta tämän tietotaidon soveltamisesta koko yrityksen laajuisiin muutoksiin. Teknologiavetoisista markkinointimenetelmistä opittuja asioita voidaan nyt soveltaa toimitusketjuun, hankintaan, tutkimukseen ja kehitykseen ja muuhun – monet näistä perustuvat nopeiden voittojen saavuttamiseen samalla, kun toteutetaan pidemmän aikavälin teknologiasuunnitelmaa arvon luomiseksi.
6. Johda: Edistä onnistunutta muutosta hyödyntämällä markkinointijohtajien kykyä toimia voimakkaina kulttuurilähettiläinä
Ei ole yllättävää, että tiedot paljastivat, että 44 % korkean suorituskyvyn transformaatioissa mukana olleista vastaajista sanoi organisaatiokulttuurinsa kannustavan uusiin työskentelytapoihin, kun taas heikommin suoriutuvissa transformaatioissa näin teki vain 28 %. ”Henkilöstöagenda” sopii selvästi muutoksen ytimeen, ja muutoksen onnistunut omaksuminen riippuu kulttuurimuutoksen hallinnasta.
Markkinointijohtajat ovat voimakkaita kulttuurilähettiläitä. He ovat ulkoisesti kulttuurin ja trendien kyllästämiä ja hyvin tietoisia sisäisistä dynamiikoista. Markkinointijohtajien tehtävänä on luoda tietoisuutta, harkintaa, aikomusta ja toimintaa koko markkinointisuppilon ajan. He pyrkivät vaikuttamaan kuluttajiin optimoidun viestin tavoittavuuden ja tiheyden yhdistelmän avulla. He ovat usein organisaation asiantuntijoita käyttäytymisen muutoksessa. Markkinointijohtajilla on myös taipumus ilmentää mukautuvampia johtamistyylejä, he omaksuvat muutoksen ja osoittavat itse haavoittuvuutta "kävellessään tietä" – tämä on toinen kriittinen ajattelutapa muutoksen onnistumisen edistämiseksi.
Vapauta markkinointijohtajien voima transformaatiossa
Muutos ei ole koskaan helppoa. EY-Oxfordin tutkimus tarjoaa kuitenkin tärkeitä näkemyksiä siitä, että ihmiset ovat niiden menestyksen ytimessä. Markkinointijohtajat ymmärtävät tarpeen voimaannuttaa ihmisiä ja olla heihin yhteydessä heidän todellisessa identiteetissään, samalla valjastaen datan ja teknologian voiman vahvojen yhteyksien luomiseksi. He ovat voimakkaita kommunikoijia ja innovaattoreita, jotka yhdistävät luovuuden ja kokeilun oikeanlaiseen tarkkuuteen ja kurinalaisuuteen edistääkseen onnistunutta toteutusta laajassa mittakaavassa.
Asettamalla markkinointijohtajat muutoksen keskiöön asetamme ihmiset muutoksen keskiöön useilla ulottuvuuksilla ja lisäämme merkittävästi todennäköisyyttämme saavuttaa muutoshankkeen ytimessä olevat tavoitteet.
Yhteenveto
Kasvavan taloudellisen epävarmuuden keskellä johtajat tietävät, että nyt enemmän kuin koskaan muutoksen on oltava organisaatioiden liikkeellepaneva välttämättömyys tehokkaamman kasvun saavuttamiseksi. Markkinointijohtajat tuovat asiakaskeskeisyyttä transformaatioon, mikä parantaa organisaation kilpailukykyä ja korostaa heidän merkitystään johtoryhmässä.
