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CMO는 제너레이티브 AI가 만들어내는 균형 잡힌 행동에서 어떻게 승리할 수 있을까요?
EY와 Adobe의 새로운 연구에 따르면 마케팅 분야에서 가장 우수한 제너레이티브 AI 사용 사례는 인간에게 최적화된 사례입니다.
In brief
- 마케팅 경영진은 GenAI를 배포할 때 사람의 요구, 즉 고객과 직원 모두의 요구를 최우선으로 고려해야 합니다.
- 직원들이 안심하고 기술을 받아들일 수 있도록 GenAI가 업무에 어떤 도움을 줄 수 있는지 보여주세요.
- 더 넓은 조직이 기술을 채택함에 따라 마케팅을 GenAI 컨트롤 타워의 중심에 배치하여 거버넌스를 주도하세요.
제너레이티브 AI(GenAI)의 기능을 활용하는것은 비즈니스의 필수 과제이지만 최고 경영진은 이를 이해하기 위해 많은 어려움을 겪고 있습니다. CEO의 98%는 회사의 GenAI 역량에 투자하고 있지만 66%(% )는 여전히 조직에 가장 적합한 도입 경로를 확신하지 못하고 있습니다.1
이는 이미 고객 경험에서 비용과 성능의 균형을 맞추는 데 어려움을 겪고 있는 최고 마케팅 책임자(CMO)들도 절실히 느끼고 있습니다. CMO와 마케팅 부서는 고객 충성도와 경쟁 우위를 확보할 수 있는 진정성 있고 관련성 높은 고객 경험을 창출하기 위해 GenAI를 어떻게 배포할 수 있을까요? 새로운 생성 기술의 엄청난 잠재력을 활용하여 고객과 GenAI 도구 사용자 모두에게 인간적인 변화를 가져오는 방식으로 활용하려면 무엇이 필요할까요?
이러한 질문에 답하기 위해 EY 조직과 Adobe는 최근 마케팅, 크리에이티브, 고객 경험(CX), 데이터, 법무, 리스크 및 규정 준수 분야의 경영진에게 상업적 맥락에서 GenAI를 어떻게 탐색하고 배포하고 있는지 질문하여 경험과 실질적인 조언을 수집했습니다.
자세한 내용은 가이드에서 확인할 수 있습니다. 중요한 점은 GenAI를 통해 경쟁 우위를 확보하려면 인간의 주체성과 연결성이 필요하다는 것입니다.
경쟁사들은 이미 GenAI를 도입하고 고객 사용 사례를 개발하는 등 빠르게 대중화되고 있습니다. 고객들도 배포를 시작하고 있습니다. 이 연구에 따르면 CMO는 GenAI를 배포하는 데 있어 긴장감을 느끼고 있습니다:
- 강력한 거버넌스를 유지하면서 효율성을 창출하고자 하는 회사의 열망.
- 신뢰를 기반으로 점점 더 개인화된 경험에 대한 고객의 요구가 커지고 있습니다.
- 업무 개선 잠재력에도 불구하고 직원들은 GenAI에 대해 회의적이었습니다.
차별화는 고객과 직원의 인간적 역학 관계를 다루는 데서 비롯됩니다.
CMO가 이러한 인적 - 그리고 경쟁 우위를 확보하기 위해 취해야 할 세 가지 단계가 있습니다:
- 고객 경험의 관련성을 개선하여 투명성을 높이세요.
- 회의적이고 초보적인 직원을 역량 있는 GenAI 전문가로 전환하세요.
- 자신감 있는 거버넌스로 GenAI 혁신을 주도하세요.
고객 경험의 관련성을 개선하여 데이터 투명성 확보하기
가장 진정성 있고 관련성 높은 고객 경험을 창출하기 위해 기업은 고객이 제공한 데이터인 퍼스트 파티 데이터가 필요하지만, 이를 확보하는 데는 여러 가지 장애물이 있습니다.
디지털 마케팅을 통한 고객 확보 비용은 높습니다. 기존 고객을 유지하고 성장시키는 것은 로열티 경제학의 이점을 누릴 수 있는 입증된 방법이므로 CMO는 소유하고자 하는 퍼스트 파티 데이터와 해당 데이터를 사용할 수 있는 적절한 동의와 권한을 확보하는 방법에 대해 고민해야 합니다.
퍼스트 파티 데이터에 액세스하려면 신뢰를 구축해야 합니다. 고객들은 이에 대해 경계하고 있습니다 -79% 기업이 자신의 개인 데이터를 사용하는 방식에 대해 우려하거나 매우 우려하고 있습니다[1].
이 문제를 해결하기 위해 한 소비재 기업의 최고 데이터 책임자는 증강 현실 경험으로 고객의 참여를 유도하는 데 필요한 신뢰와 동의를 얻기 위해서는 기업이 데이터를 어떻게 보유하고 사용할지 고객에게 명확하게 설명하는 것이 필수적이라고 말했습니다.
한 걸음 더 나아가, 데이터를 고객과 다시 공유하고 고객으로부터만 데이터를 가져가는 것이 아니라 공개되는 정보를 투명하게 공개하면 "브랜드가 나를 이해한다"에서 "브랜드가 나를 이해하도록 도와준다"로 관계의 역학을 전환하여 신뢰와 충성도를 높일 수 있습니다.
이러한 신뢰의 필요성은 GenAI 사용 사례를 식별할 때 인간의 가치와 편의성의 균형을 맞추는 것이 중요하다는 점을 강조합니다. Adobe 조사에 따르면 고객의 80%(% )가 사람인지 챗봇인지 구분하는 것을 우선시하기 때문에[2] 너무 사람처럼 말하는 봇은 좋은 반응을 얻지 못할 수 있습니다.
GenAI 기반의 고객 경험이 음성과 비디오를 포괄하고 몰입도가 높아지면서, 사람들은 인간과 너무 비슷하거나 너무 완벽하거나 너무 많은 지식을 배반하는 표현과 상호작용에 불안감을 느낄 수 있는 '언캐니 밸리 효과'가 발생할 위험이 커지고 있습니다.
고객 경험을 기계에 위임하는 대신,인간의 감성과 주체성을 발휘하여 시그니처 순간을 만들 수 있는 기회를 찾는 것이 핵심이 될 것입니다. 점점 더 기계의 지능이 주도하는 세상에서 인간의 가치, 행동, 감성은 고객 경험을 차별화할 것입니다.
이를 염두에 두고 CMO는 고객 혜택을 의사 결정의 중심에 두어야 합니다. 예를 들어, GenAI가 고객 경험을 더 공감하고, 더 접근하기 쉽고, 더 시의적절하게 만들 수 있을까요?
일부 조직은 GenAI를 사용할 때 만족도 평가 또는 기타 고객 경험 지표를 고려하여 실제 고객 가치가 있는 곳에서 시작하고 고객 경험에 미치는 영향을 모니터링할 수 있습니다. 예를 들어, 한 다국적 유통 기업은 직원에게 전달되지 않고 챗봇 내에서 해결된 요청의 수로 GenAI 챗봇의 영향력을 측정합니다. 또한 이 소매업체는 챗봇과의 상호작용 이후 매출 증가를 추적합니다.
CMO가 고려해야 할 테마
- AI 기술의 힘과 인간의 판단력 및 상호 작용이 균형을 이룰 때 차별화된 경험이 등장할 것입니다.
- 고객과 고객 경험 팀 모두 상호 작용의 결과를 지시하고 검증할 수 있어야 합니다.
- 인간적인 감성과 주체성을 가지고 시그니처 순간을 만들 수 있는 기회를 찾는 것이 핵심입니다.
회의적이고 초보적인 직원을 역량 있는 GenAI 전문가로 전환하기
고위 경영진은 직원들이 GenAI를 효과적으로 사용할 수 있도록 준비시키기 위한 최우선 과제로 '모든 직원을 위한 기본적인 AI 이해'와 '핵심 직원을 위한 고급 AI 기술 교육'을 꼽았습니다.4
이러한 포괄적인 접근 방식은 일부 직원들이 GenAI에 대해 느낄 수 있는 불안감을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 글로벌 EY의 ' 비즈니스에서의 AI 불안' 설문조사 (EY.com 미국)에 따르면 직원 3분의 2 이상이 AI 사용법을 몰라 업무에서 뒤처지거나 승진에서 탈락할까 봐 두려워하는 것으로 나타났습니다.
팀은 GenAI가 가져다주는 새로운 기회를 완전히 포착하기 시작하기 전에 열정적으로 탐색해야 합니다. 이를 위해서는 GenAI를 중심으로 "나에게 이득이 되는 것은 무엇인가?"라는 질문을 만들어야 합니다.
파일럿 프로젝트를 할당하고 인사이트가 유기적으로 성장하도록 하는 것은 직원들의 스킬 업을 시작할 뿐만 아니라 불안감을 줄여주는 필수적인 첫 단계입니다. EY 내부 연구에 따르면 파일럿 참여 후 GenAI에 대해 우려하는 직원의 비율이 98명(% )에서 12명(% )으로 감소한 것으로 나타났습니다.5
마케팅 팀을 위한 콘텐츠 워크플로우를 최적화하는 것은 GenAI 도입을 위한 좋은 첫걸음입니다. GenAI는 창의적인 콘셉트 및 아이디어 구상, 카피 또는 이미지 초안 작성, 반복 및 개선, 테스트용 콘텐츠 변형 제작 등의 프로세스를 빠르게 진행할 수 있도록 지원합니다. 또한 이 기술은 콘텐츠의 품질, 양, 재사용성을 향상시켜 채널 전반에서 개인화를 촉진하고 브랜드 메시지, 이미지, 목소리 톤의 일관성을 유지하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
GenAI는 인간의 창의력을 증폭시키는 데에도 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다. 예를 들어, 설문조사에 참여한 글로벌 패션 브랜드의 한 임원은 고객 감정 분석에서 수집한 트렌드를 바탕으로 제품 디자이너를 위한 프롬프트와 시각화를 개발하는 데 GenAI를 사용했다고 보고했습니다.
이 기술을 통해 더 크고 영향력 있는 업무에 더 많은 시간을 할애할 수 있으므로 긍정적인 순환이 이루어질 것입니다: 직원 경험과 고객 경험은 서로 연결되어 있기 때문에 만족한 직원은 만족한 고객을 만들고, 이는 다시 직원 만족도를 높이는 데 도움이 됩니다.
대부분의 경우 고객의 불만 사항이 직원의 불만 사항과 일치한다는 사실은 다우의 고객 경험 최적화 프로그램에서 이러한 상관관계를 발견한 중요한 발견이었습니다. 예를 들어 고객이 질문에 대한 답변을 기다려야 하는 경우, 일반적으로 직원이 올바른 정보를 찾는 데 어려움을 겪고 있기 때문에 지연이 발생하는 경우가 많았습니다. 이는 AI 기반 도구로 직원들의 역량을 강화하여 고객에게 더 빠르고 더 나은 서비스를 제공하고 각자의 역할에 더 큰 보람을 느낄 수 있도록 하는 명확한 사용 사례입니다.
CMO가 고려해야 할 테마
- 직원과 채널 파트너 등 고객 경험을 제공하는 사람들의 요구 사항과 문제점을 파악합니다. 고객 경험과 직원 경험은 상호 의존적입니다.
- 교육 프로그램과 학습 실습을 정의하고 제공하거나 경영진부터 실무자까지 모든 직원에게 실험할 수 있는 공간을 제공하세요.
- GenAI가 제작한 콘텐츠가 브랜드 가이드라인에 부합하는지 검증할 수 있는 명확한 전략을 수립하세요.
자신감 있는 거버넌스로 GenAI 혁신 추진
GenAI의 잠재력을 활용하려면 조직은 위험을 완화하면서 기회를 모색할 수 있는 거버넌스를 개발해야 합니다.
기본적으로 CMO는 비용 절감 또는 콘텐츠 가속화와 같은 비즈니스 성과를 염두에 두고 특정 사용 사례에 맞게 구축된 솔루션을 선택해야 합니다. 또한 솔루션은 고유한 기준을 충족하고 적절한 제어 기능을 갖추고 있어야 합니다. 예를 들어, 기본 LLM(대규모 언어 모델)은 데이터 출처에 대한 투명성을 제공하고 상업적 안전을 위해 설계되어야 합니다. 또한 솔루션에 사용되는 모든 데이터는 다른 비즈니스와 공유하거나 공개적으로 사용 가능한 모델을 학습하는 데 사용해서는 안 되며, 안전하고 비공개로 유지되어야 합니다.
조직이 GenAI를 파일럿 단계에서 프로덕션 단계로 전환할 때는 마케팅, 규정 준수 및 기술 책임자로 구성된 팀인 '항공 교통 관제'가 조직 전체에서 GenAI 개발을 조정하고 지휘할 필요가 있습니다.
"마케팅 부서가 AI 컨트롤 타워 전략의 중심에 위치하는 것이 중요합니다. 효율적인 콘텐츠 제작, AI 개인화, 소비자 중심의 고급 분석에 중점을 둔 마케팅은 법률, 사이버보안, 개인정보 보호, 기술 이해관계자와 협력해 데이터 인사이트를 효과적으로 활용하고 실행하는 것이 중요합니다."라고 톰 에드워즈(Tom Edwards) EY의 Applied & 생성형 AI 리더는 말합니다. "이러한 중앙 집중식 접근 방식은 통합된 방향과 의사결정을 촉진하여 위험을 완화하면서 비즈니스 속도를 높일 수 있습니다."
AI 거버넌스는 고객 경험의 생성 및 제공으로 확장되어야 합니다. AI가 점점 더 자율적으로 고객 데이터를 생성하고 개인화하며 예측할 수 있게 됨에 따라 사람은 창의적이고 상업적인 의사 결정의 중심에 서야 합니다. 적절한 판단 필터 없이 경험을 제공하면 상업적 및 평판에 영향을 미칠 수 있습니다.
CMO가 고려해야 할 테마
- 지적 재산과 콘텐츠 자격 증명을 보호하는 데 열정을 갖고 글로벌 규정을 준수하는 데 도움을 주는 공급업체와 파트너를 선택하세요.
- 비즈니스 및 운영 모델 전반의 기회를 관리하고 위험을 식별 및 완화하기 위해 별도의 GenAI 전문 센터를 구축하세요.
- 조직 내에서 GenAI 도구의 거버넌스를 최적화하고 기존 내부 제어 프레임워크를 발전시키세요.
실제 인간의 가치를 담은 인공 지능
GenAI는 인간의 행동에 대한 전례 없는 이해를 제공할 수 있지만, 기계가 완전히 이해하거나 예측할 수 없는 고객 측면은 항상 존재합니다. 우리가 무엇을 원하는지는 알 수 있지만 왜 원하는지는 모를 가능성이 높습니다.
GenAI는 실무자와 고객 모두에게 고객 경험을 혁신하는 힘이 될 수 있으며, 그 변화의 중심에는 인간의 에이전시가 있습니다.
GenAI는 마케팅 팀의 크리에이티브 업무를 빼앗는 것이 아니라, 이를 강화하여 기하급수적인 가치를 창출하고 팀 전체가 새로운 고객 경험 기능을 손쉽게 사용할 수 있도록 지원하므로 자신감을 더욱 높일 수 있습니다.
오늘날 사람들은 기계보다 인간에 대한 신뢰가 더 높습니다. 그러나 마케팅에서 기계가 우선순위를 차지함에 따라, GenAI를 통해 성공하는 조직은 이를 활용하여 인간의 이점을 활용하는 조직이 될 것입니다.
요약
대부분의 조직에서 GenAI를 도입하는 방법을 아는 것은 어려운 일입니다. 하지만 CMO가 이 기술의 활용을 주도할 수 있는 중요하고 접근하기 쉬운 기회가 있습니다. EY 조직과 Adobe의 새로운 연구에서는 몇 가지 흥미로운 사용 사례를 살펴보고 몇 가지 핵심 요소를 살펴봅니다.
