Zakaj bi morali biti CMO osrednji akterji vsake preobrazbe
Vodje marketinga so v odličnem položaju, da pomagajo drugim vodjem C-suite pri preoblikovanju na naslednjo raven.
Na kratko
- Postavitev ljudi v središče šestih ključnih dejavnikov preobrazbe lahko 2,6-krat poveča možnosti za uspeh.
- Raziskava skupin EY in Oxford je pokazala, da je uspešna preobrazba odvisna od spretnosti in dejanj CMO: ti morajo sodelovati, skrbeti, navdihovati, opolnomočiti, graditi in voditi.
- CMO imajo znanja in izkušnje, s katerimi lahko pomagajo vodilnim kadrom C-suite pri uspešnem preoblikovanju. S tem si bodo zaslužili dolgo zasluženo višjo vlogo v vodstvu podjetja.
Če je preobrazba za organizacije neizpodbitno nujna za spodbujanje rasti, je uspešno izvajanje preobrazbe ključnega pomena. Vendar pa nedavni rezultati raziskave, ki so jo v sodelovanju izvedle ekipe družbe EY in Saïd Business School Univerze v Oxfordu, kažejo, da se je 67% vodilnih delavcev v zadnjih petih letih srečalo z vsaj eno premalo uspešno transformacijo. Takšna raven slabše uspešnosti je zaskrbljujoča, ko je poslovanje v razcvetu. Postane pa nevzdržna, ko se cene energije, inflacija, naraščajoče obrestne mere, nenehne geopolitične napetosti in vztrajni izzivi v dobavni verigi povečajo nevarnost recesije. Kako si lahko prizadevamo, da bi bile preobrazbe bolj dosledno uspešne?
Raziskava družbe EY-Oxford kaže, da se moramo za uspeh opirati na zelo človeška čustva in dejanja: voditi, navdihovati, skrbeti, opolnomočiti, graditi in sodelovati. In kar je morda še pomembneje, raziskave kažejo, da lahko postavitev teh na človeka osredotočenih ukrepov v središče prizadevanj za preoblikovanje 2,6-krat poveča verjetnost uspeha preoblikovanja. Za direktorje in upravne odbore bi bilo dobro, če bi se obrnili na svoje vodje marketinga (CMO), da bi imeli širšo vlogo pri organizacijskih preobrazbah za zmanjšanje tveganja, saj so naravno povezani z dejavniki uspeha.
Za CMO so atributi uspeha veščine, ki jih redno prakticirajo in jih lahko zlahka uporabijo pri medfunkcijskih preobrazbah, pridobivanju širše vrednosti v celotni organizaciji in morda povečanju vpliva. Vendar so te iste sposobnosti - supermoči CMO - pogosto premalo izkoriščene v organizaciji in v kontekstu njihove zmožnosti prispevati k obsežni preobrazbi. Če razumemo, kaj je gonilo uspeha pri preoblikovanju in kako se to ujema z vodstvenimi sposobnostmi CMO, lahko sprostimo njihovo vodstvo in pospešimo ustvarjanje vrednosti.
Šest zamisli za sprostitev vodilnega položaja CMO pri preoblikovanju
Na podlagi raziskave EY-Oxford vam predstavljamo šest idej, kako bolje izkoristiti edinstvene izkušnje in nadarjenost CMO za doseganje večjega uspeha pri preoblikovanju:
1. Sodelujte: Izkoristite moč CMO-jev kot glavnih povezovalcev točk.
Uspeh preobrazbe je odvisen od tega, ali je skupno dobro v organizaciji prednostna naloga. Več kot polovica (52%) anketirancev v zelo uspešnih preoblikovanjih pravi, da so vodje sprejemali odločitve, ki so najboljše za celotno organizacijo in ne le za njihova področja odgovornosti, v primerjavi z 31% v slabo uspešnih preoblikovanjih.
CMO so že dolgo v vlogi glavnih povezovalcev in lahko uporabijo moč svojih medfunkcijskih in pogosto tudi medgeografskih odnosov, da pomagajo pri spodbujanju učinkovitih sprememb. CMO so bili vedno odgovorni za obljubo blagovne znamke, izziv pa je bil, kako to obljubo blagovne znamke uresničiti na poti stranke, za katero so bile odgovorne številne druge funkcije - od dobavne verige do skrbi za stranke. Zaradi te realnosti se morajo tržniki kot vodje prilagoditi in postati močni povezovalci izkušenj v celotni organizaciji. Narava dela CMO zahteva močno vodenje in medfunkcijsko sodelovanje, kar jih edinstveno pripravlja na vodenje širših prizadevanj za preoblikovanje.
2. Nega: Izkoristite CMO kot transparentne komunikatorje
CMO se globoko zavedajo pomena jasnosti in pristnosti, saj je to valuta močnega tržnika. Pri velikih preobrazbah pa človeška čustva pogosto povzročijo skepso glede ključnih sporočil in komunikacije. Raziskava je pokazala, da je polovica delavcev, ki so doživeli slabše rezultate preoblikovanja, bolj verjetno, da bodo preoblikovanje razumeli le kot drugo besedo za odpuščanje.
Pri preoblikovanju, kjer se zaupanje ustvarja s preglednostjo, se lahko spretnosti CMO kot preglednih komunikatorjev zelo učinkovito uporabijo pri oblikovanju jasnih sporočil, ki jih lahko razume celotna organizacija. Iste ustvarjalne strategije, ki temeljijo na osebah in se uporabljajo pri trženju blagovnih znamk, je mogoče uporabiti pri notranjem komuniciranju, da bi zagotovili, da so sporočila prilagojena različnim članom notranjih skupnosti, kar bo zaposlene spodbudilo k veri in zaupanju v preobrazbo.
3. Navdihujte: Izkoristite CMO-je kot pripovedovalce zgodb, osredotočene na človeka.
Vodje morajo ustvariti vizijo, v katero lahko vsi verjamejo, in s tem prepričati ekipe, da se zavežejo izkušnji sprememb. V raziskavi se je 71% delavcev strinjalo, da morajo vodje za uresničitev vizije jasno sporočiti, zakaj so spremembe potrebne, in ne le, kaj morajo storiti. Ključnega pomena je spodbujati pristno prepričanje v nasprotju s pasivnim razumevanjem taktičnih korakov preobrazbe.
Kot tržniki so CMO-ji pripovedovalci zgodb, usmerjeni v človeka, ki ustvarjajo prepričljive in nepozabne izkušnje blagovnih znamk na različnih platformah, globoko zasidrane v človeških čustvih in spoznanjih. V okviru širših preobrazb podjetij lahko CMO uporabijo svojo moč prepričevanja in pomagajo spremeniti negativna čustva v prepričanje o pobudah za preobrazbo ter tako pomagajo ljudem, da se počutijo podprte, ko se prilagajajo spremembam. CMO lahko uporabijo tudi svoje znanje o kulturnih trendih in o tem, kaj je aktivno v duhu časa, da bi sporočila še bolj odmevala. CMO so strokovnjaki na področju sporočil, zato lahko sodelujejo z drugimi vodstvenimi delavci in jim svetujejo, kaj bo imelo odmev v podjetju, da bi dosegli pozitiven učinek.
4. Opolnomočenje: spodbujanje inovacij z naklonjenostjo CMO do preizkušanja in učenja.
Šestinštirideset odstotkov anketirancev v raziskavi, ki so sodelovali pri zelo uspešnih preoblikovanjih, je povedalo, da je proces spodbujal inovativno eksperimentiranje in nove zamisli, v primerjavi z 29% pri slabo uspešnih preoblikovanjih. Z drugimi besedami, inovacije so ključnega pomena.
Spremembe so za CMO stalnica. Zato so po naravi preizkuševalci in učenci, ki vedno iščejo načine za učinkovito krepitev lastništva in uspešnosti blagovne znamke. Ker je donosnost naložb v trženje odvisna od uspešne uporabe ključnih vzvodov, kot so občinstvo, ustvarjalnost in medijski kanali, je potrebna pripravljenost na pogoste inovacije. Da bi širše preobrazbe uspele, morajo tudi oni sprejeti inovacije, tako kot funkcija trženja, in se sprijazniti z eksperimentiranjem. Miselnost CMO, ki nenehno išče nove zamisli (in dokaze o rezultatih), je primerna, da je v središču širših prizadevanj za preoblikovanje.
5. Gradnja: Uporabite strokovno znanje in izkušnje CMO kot vodje digitalne preobrazbe za ustvarjanje vrednosti v velikem obsegu
Tehnologija je ključna sestavina pri uresničevanju vizije preobrazbe in pospeševanju uresničevanja koristi. V raziskavi je skoraj polovica (48%) anketirancev iz zelo uspešnih preoblikovanj dejala, da je njihova organizacija vlagala v prave tehnologije, da bi izpolnila svojo vizijo preoblikovanja, v primerjavi s 33% v slabo uspešnih preoblikovanjih.
Kot vodje digitalne preobrazbe CMO, ki že dolgo zagovarjajo vrednost bolj povezane, inteligentne in predvidljive izkušnje strank, dobro poznajo vrednost tehnologije. Ker podatki in digitalne inovacije vse bolj povezujejo celovito pot strank, se CMO v sodelovanju z direktorji informatike (CIO) in drugimi vodji trudijo vzpostaviti digitalno preobrazbo z uporabo številnih tehnoloških rešitev za trženje in oglaševanje.
Širše preobrazbe zahtevajo povezovalno tkivo, ki ga pospešujejo podatki, avtomatizacija in tehnologija. CMO imajo ključne izkušnje, da lahko to znanje uporabijo pri preoblikovanju celotnega podjetja. &Ista spoznanja, pridobljena pri tehnološko usmerjenih pristopih k trženju, je zdaj mogoče uporabiti za dobavno verigo, nabavo, raziskave in razvoj ter druge dejavnosti - pri mnogih od njih je pomembno doseči hitre uspehe, hkrati pa izvajati dolgoročni tehnološki načrt za povečanje vrednosti.
6. Svinec: Vodenje: Spodbujajte uspešne spremembe z izkoriščanjem sposobnosti CMO, da postanejo močni kulturni ambasadorji.
Ni presenetljivo, da so podatki razkrili, da 44% anketirancev v zelo uspešnih preoblikovanjih pravi, da je kultura njihove organizacije spodbujala nove načine dela, medtem ko jih je le 28% v slabo uspešnih preoblikovanjih. "Agenda ljudi" je nedvomno v središču preobrazbe, uspešno sprejetje sprememb pa je odvisno od obvladovanja sprememb v kulturi.
CMO so močni kulturni ambasadorji. Poznavajo zunanjo kulturo in trende ter dobro poznajo notranjo dinamiko. CMO so zadolženi za ustvarjanje zavedanja, premisleka, namere in dejanj v celotnem trženjskem "lijaku" in z optimalno kombinacijo dosega in pogostosti sporočil dosegajo učinek pri potrošnikih, pogosto pa so tudi strokovnjaki organizacije na področju vedenjskih sprememb. CMO so tudi bolj prilagodljivi stili vodenja, sprejemajo spremembe in so sami ranljivi, ko "hodijo po poti", kar je še ena ključna miselnost za uspeh preobrazbe.
Sprostitev moči CMO pri preoblikovanju
Preobrazba ni nikoli lahka. Vendar pa raziskava EY-Oxford prinaša bistvene ugotovitve, da so ljudje v središču uspešnega upravljanja. CMO se zavedajo, da je treba ljudem omogočiti, da se z njimi povežejo v kontekstu tega, kar v resnici so, hkrati pa izkoristiti moč podatkov in tehnologije za krepitev močnih povezav. So močni komunikatorji in inovatorji, ki združujejo ustvarjalnost in eksperimentiranje s pravo mero strogosti in discipline za uspešno izvajanje v velikem obsegu.
S postavitvijo CMO v središče preobrazbe postavimo ljudi v središče sprememb v več razsežnostih in močno povečamo verjetnost, da bomo uresničili ambicije, ki so v središču pobude za preobrazbo.
Povzetek
Voditelji se zavedajo, da mora biti preoblikovanje bolj kot kdaj koli prej gonilna sila njihove organizacije, da bi dosegli učinkovitejšo rast. CMO v preobrazbo vnašajo osredotočenost na kupca, s čimer povečujejo konkurenčnost organizacije in svoj pomen v vodstvu C-suite.
