Lataa johtava opas generatiivisen tekoälyn käyttöönottoon markkinoinnissa
Kuinka markkinointijohtajat voivat voittaa generatiivisen tekoälyn luoman tasapainoilun?
EY:n ja Adoben uusi tutkimus osoittaa, että markkinoinnissa parhaat generatiivisen tekoälyn käyttötapaukset ovat ihmisille optimoituja.
Lyhyesti
- Markkinointijohtajien tulisi asettaa ihmisten tarpeet etusijalle – eli sekä asiakkaiden että työntekijöiden tarpeet – ottaessaan käyttöön GenAI:ta.
- Näytä työntekijöille, miten GenAI voi auttaa heitä työssään, jotta he voivat omaksua teknologian luottavaisin mielin.
- Sijoita markkinointi GenAI-ohjauskeskuksen keskiöön edistääksesi hallintoa organisaation laajemman käyttöönoton myötä.
Generatiivisen tekoälyn (GenAI) ominaisuuksien hyödyntäminenon liiketoiminnan välttämättömyys, mutta johtoryhmällä on vaikeuksia sen kanssa. Yhdeksänkymmentäkahdeksan prosenttia toimitusjohtajista investoi yritystensä GenAI-osaamiseen, mutta 66 % on edelleen epävarmoja organisaationsaoptimaalisesta käyttöönottopolusta.
Tämä on myös voimakkaasti markkinointijohtajien (CMO) tuntemaa, sillä he jo nyt kohtaavat kustannusten ja suorituskyvyn tasapainottamisen jännitteen asiakaskokemuksessa. Kuinka markkinointijohtajat ja markkinointiosastot voivat hyödyntää GenAI:ta luodakseen aitoja ja relevantteja asiakaskokemuksia, jotka edistävät asiakasuskollisuutta ja kilpailuetua? Mitä vaaditaan uuden generatiivisen teknologian valtavan potentiaalin valjastamiseksi tavalla, joka tekee inhimillisen eron sekä asiakkaille että GenAI-työkalujen käyttäjille?
Vastatakseen näihin kysymyksiin EY-organisaatio ja Adobe kysyivät äskettäin markkinoinnin, luovan alan, asiakaskokemuksen (CX), datan, lakiasioiden, riskien ja vaatimustenmukaisuuden johtajilta, miten he tutkivat ja ottavat käyttöön GenAI:ta kaupallisessa kontekstissa, kerätäkseen kokemuksia ja käytännön neuvoja.
Löydöksiin tutustutaan oppaassamme. Keskeinen pointti on, että kilpailuedun vapauttaminen GenAI:n avulla vaatii ihmisen toimijuutta ja yhteyksiä.
GenAI demokratisoituu nopeasti – kilpailijasi ottavat sitä jo käyttöön ja kehittävät asiakaskäyttötapauksia. Jopa asiakkaasi alkavat ottaa sitä käyttöön. Tämä tutkimus osoittaa, että markkinointijohtajat kohtaavat jännitteitä GenAI:n käyttöönotossa:
- Yrityksen halu luoda tehokkuutta säilyttäen samalla vahvan hallinnon.
- Asiakkaan kysyntä yhä yksilöllisemmille kokemuksille, jotka perustuvat luottamukseen.
- Työntekijän skeptisyys GenAI:ta kohtaan sen työpaikkoja parantavasta potentiaalista huolimatta.
Erottelu syntyy asiakkaiden ja työntekijöiden inhimillisen dynamiikan huomioimisesta.
Tämän inhimillisen – ja kilpailuedun – hyödyntämiseksi markkinointijohtajien on otettava kolme vaihetta:
- Lisää läpinäkyvyyttä samalla kun parannat asiakaskokemusten relevanssia.
- Muunna skeptiset ja aloittelevat työntekijät voimaantuneiksi GenAI-ammattilaisiksi.
- Edistä GenAI-innovaatioita luottavaisella hallinnolla.
Lisää datan läpinäkyvyyttä samalla kun parannat asiakaskokemusten relevanssia
Luodakseen aidoimpia ja relevantteja asiakaskokemuksia organisaatiot tarvitsevat ensimmäisen osapuolen dataa – asiakkaiden toimittamaa dataa – mutta sen hankkimisessa on esteitä.
Digitaalisen markkinoinnin kautta tapahtuvan asiakashankinnan kustannukset ovat korkeat. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen ja kasvattaminen on todistettu tapa hyötyä kanta-asiakaspohjaisesta taloustieteestä, joten markkinointijohtajien tulisi miettiä, mitä ensimmäisen osapuolen dataa he haluavat omistaa ja miten he saavat kyseisen datan oikeilla suostumuksilla ja käyttöoikeuksilla, jotta sitä voidaan käyttää.
Ensimmäisen osapuolen datan käyttö edellyttää luottamuksen rakentamista. Asiakkaat ovat tästä varovaisia – 79 % on huolissaan tai erittäin huolissaan siitä, miten yritykset käyttävät heidän henkilötietojaan[1].
Tämän kiertämiseksi eräs kuluttajapakkauksia valmistavan yrityksen tietohallintojohtaja kertoi, että asiakkaille on tärkeää tarjota heti selkeys siitä, miten yritys säilyttää ja käyttää tietoja, jotta he voivat voittaa luottamuksen ja saada suostumukset, joita he tarvitsevat asiakkaiden sitouttamiseen lisätyn todellisuuden kokemuksiinsa.
Askel pidemmälle menemällä ja jakamalla dataa asiakkaan kanssa ja olemalla läpinäkyvä sen suhteen, mitä se paljastaa, sen sijaan, että vain ottaisi heiltä tietoa, voi luoda luottamusta ja lojaalisuutta muuttamalla suhteen dynamiikkaa "brändi ymmärtää minua" -asetelmasta "brändi auttaa minua ymmärtämään itseäni" -asetelmaksi.
Tämä luottamuksen tarve korostaa inhimillisten arvojen ja kätevyyden tasapainottamisen tärkeyttä GenAI:n käyttötapauksia tunnistettaessa. Adoben tutkimus on osoittanut, että 80 % asiakkaista priorisoi sen tietämistä, milloin he puhuvat ihmisen vai chatbotin kanssa[2] – joten liian inhimillisiltä kuulostavat botit eivät välttämättä ole tervetulleita.
Kun GenAI:n pohjalta luodut asiakaskokemukset alkavat kattaa ääntä ja videota ja niistä tulee mukaansatempaavampia, Uncanny Valley -ilmiön riski kasvaa – ihmiset voivat olla järkyttyneitä ihmisen kaltaisista representaatioista ja vuorovaikutuksista, jotka eivät ole riittävän hyviä, ovat liian täydellisiä tai paljastavat liikaa tietoa heistä.
Sen sijaan, että asiakaskokemus delegoitaisiin koneille, avainasemassa on löytää tilaisuuksia luoda ainutlaatuisia hetkiä inhimillisellä herkkyydellä ja toimijuudella. Koneälyn yhä enemmän ohjaamassa maailmassa inhimilliset arvot, käyttäytyminen ja tunteet tulevat erottamaan asiakaskokemuksen.
Tämän mielessä pitäen markkinointijohtajien tulisi asettaa asiakkaiden hyödyt päätöksenteon keskiöön. Voisiko GenAI esimerkiksi tehdä asiakaskokemuksesta empaattisemman, saavutettavamman tai ajankohtaisemman?
Jotkut organisaatiot ottavat GenAI:n käytössä huomioon tyytyväisyysluokitukset tai muut asiakaskokemusindikaattorit, jolloin ne voivat aloittaa siitä, mistä todellinen asiakasarvo tulee, ja seurata sen vaikutusta asiakaskokemuksiin. Esimerkiksi eräs monikansallinen vähittäiskaupan organisaatio mittaa GenAI-chatbottinsa vaikutusta sillä, kuinka monta pyyntöä ratkaistaan sen sisällä sen sijaan, että ne siirrettäisiin työntekijälle. Jälleenmyyjä seuraa myös myynnin kasvua chatbot-vuorovaikutuksen jälkeen.
Teemat, joita markkinointijohtajien kannattaa harkita:
- Erilaisia kokemuksia syntyy tasapainottamalla tekoälyteknologian voimat ihmisen harkinnan ja vuorovaikutuksen kanssa.
- Sekä asiakas- että asiakaskokemustiimien on kyettävä ohjaamaan ja validoimaan vuorovaikutusten tuloksia.
- On avainasemassa löytää tilaisuuksia luoda ainutlaatuisia hetkiä inhimillisen herkkyyden ja toimijuuden avulla.
Muunna skeptiset ja aloittelevat työntekijät voimaantuneiksi GenAI-ammattilaisiksi
Ylemmät johtajat mainitsevat "tekoälyn perusosaamisen kaikille työntekijöille" ja "tekoälytaitojen edistyneen koulutuksen avainhenkilöille" tärkeimpinä prioriteetteinaan valmistaessaan työntekijöitä työskentelemään tehokkaasti GenAI :n kanssa.4
Tämä osallistava lähestymistapa voisi auttaa lievittämään ahdistusta, jota jotkut työntekijät saattavat kokea GenAI:n suhteen. EY:n maailmanlaajuisen organisaation tekemän tekoälyyn liittyvän yritysmaailman ahdistuksen kyselyn (EY.com US:n kautta) mukaan yli kaksi kolmasosaa työntekijöistä pelkää jäävänsä jälkeen työssä ja menettävänsä ylennyksiä, koska he eivät osaa käyttää tekoälyä.
Tiimien on oltava innostuneita tutkimaan GenAI:ta, ennen kuin ne voivat alkaa hyödyntää sen tuomia uusia mahdollisuuksia täysimääräisesti. Tämä perustuu "mitä hyötyä minulle on?" -ajattelun rakentamiseen GenAI:n ympärille.
Määritä pilottiprojekteja ja anna oivallusten kasvaa orgaanisesti. Tämä on olennainen ensimmäinen askel, joka paitsi aloittaa työntekijöiden osaamisen kehittämisen myös vähentää heidän ahdistustaan. EY:n sisäisessä tutkimuksessa havaittiin, että GenAI:sta huolestuneiden työntekijöiden osuus laski 98 prosentista 12prosenttiin pilottihankkeeseen osallistumisen jälkeen.5
Markkinointitiimien sisällöntuotantoprosessien optimointi on hyvä ensimmäinen askel GenAI:n käyttöönotossa. GenAI voi auttaa nopeuttamaan prosesseja, kuten luovaa konseptointia ja ideointia, tekstin tai kuvien luonnostelua, iteraatioita ja jalostusta tai sisältövariaatioiden tuottamista testausta varten. Teknologia voi myös parantaa sisällön laatua, määrää ja uudelleenkäytettävyyttä, mikä edistää personointia eri kanavissa. Ihmisen toiminta auttaa ylläpitämään johdonmukaisuutta brändiviestinnässä, kuvissa ja äänensävyssä.
GenAI voi olla myös korvaamaton työkalu ihmisen luovuuden vahvistamiseen. Esimerkiksi erään globaalin muotibrändin johtaja kertoi käyttäneensä GenAI:ta tuotesuunnittelijoille tarkoitettujen kehotteiden ja visualisointien kehittämiseen asiakkaiden mielipideanalyysistä kerättyjen trendien pohjalta.
Teknologian vapauttaessa aikaa suurempiin ja vaikuttavampiin töihin, sen pitäisi luoda positiivinen kierre: Tyytyväiset työntekijät auttavat luomaan tyytyväisiä asiakkaita, mikä puolestaan auttaa lisäämään työntekijöiden tyytyväisyyttä, koska työntekijäkokemus ja asiakaskokemus ovat yhteydessä toisiinsa.
Tämä korrelaatio oli merkittävä löytö Dow'n asiakaskokemuksen optimointiohjelmassa – valtaosassa tapauksista asiakkaiden kipupisteet olivat linjassa työntekijöiden kipupisteiden kanssa. Esimerkiksi jos asiakkaiden täytyi odottaa vastauksia kysymykseen, viivästys johtui tyypillisesti siitä, että työntekijöillä oli vaikeuksia löytää oikeaa tietoa. Tämä on selkeä esimerkki tekoälypohjaisten työkalujen tarjoamisesta työntekijöille, jotta he voivat palvella asiakkaita nopeammin ja paremmin sekä tehdä omista rooleistaan palkitsevampia.
Teemat, joita markkinointijohtajien kannattaa harkita:
- Selvitä asiakaskokemuksia tarjoavien ihmisten – sekä työntekijöiden että kanavakumppaneiden – tarpeet ja kipupisteet. Asiakaskokemus ja työntekijäkokemus ovat toisistaan riippuvaisia.
- Määrittele ja toteuta koulutusohjelmia ja oppimislaboratorioita tai tarjoa kokeilutilaa kaikille työntekijöille johtajista ammattilaisiin.
- Laadi selkeä strategia sen varmistamiseksi, että GenAI:n tuottama sisältö on brändiohjeidesi mukaista.
Edistä GenAI-innovaatioita luottavaisella hallinnolla
Jotta GenAI:n potentiaali voidaan hyödyntää, organisaatioiden on kehitettävä hallintotapa, joka auttaa tutkimaan mahdollisuuksia ja samalla lieventämään riskejä.
Lähtökohtana markkinointijohtajien tulisi valita ratkaisuja, jotka on rakennettu tiettyihin käyttötapauksiin, pitäen mielessä liiketoiminnan tulokset, kuten kustannussäästöt tai sisällöntuotannon nopeuttaminen. Ratkaisujen tulisi myös täyttää yksilölliset kriteerit ja niissä tulisi olla oikeat hallintalaitteet. Esimerkiksi perus-suurten kielten mallin (LLM) on tarjottava läpinäkyvyyttä tiedon alkuperän suhteen ja sen on oltava suunniteltu kaupallista turvallisuutta silmällä pitäen. Ja kaiken ratkaisussa käytetyn datan on oltava turvallista ja yksityistä, eikä sitä saa jakaa muiden yritysten kanssa tai käyttää julkisesti saatavilla olevan mallin kouluttamiseen.
Organisaatioiden siirtäessä GenAI:ta pilottivaiheesta tuotantoon ne tarvitsevat "lennonjohtoa", markkinointi-, vaatimustenmukaisuus- ja teknologiajohtajista koostuvan tiimin, joka koordinoi ja ohjaa GenAI:n kehitystä koko organisaatiossa.
”On ratkaisevan tärkeää, että markkinointitoiminto on tekoälyohjaustornistrategian ytimessä.” ”Kun painopiste on tehokkaassa sisällöntuotannossa, tekoälyn personoinnissa ja kuluttajakeskeisessä edistyneessä analytiikassa, on erittäin tärkeää, että markkinointi koordinoi toimintaansa laki-, kyberturvallisuus-, yksityisyydensuoja- ja teknologiasidosryhmien kanssa, jotta dataan liittyviä näkemyksiä voidaan hyödyntää ja hyödyntää tehokkaasti”, sanoo Tom Edwards, EY:n sovelletun ja generatiivisen tekoälyn johtaja. ”Tämä keskitetty lähestymistapa mahdollistaa yhtenäisen suunnan ja päätöksenteon, jotta voidaan edetä liiketoiminnan vauhdissa ja samalla minimoida riskejä.”
Tekoälyn hallinnan on ulotuttava asiakaskokemusten luomiseen ja toimittamiseen. Tekoälyn tullessa yhä autonomisemmaksi ja kykenevän luomaan, personoimaan ja ennakoimaan asiakasdatan avulla, ihmisten on pysyttävä keskeisessä asemassa luovissa ja kaupallisissa päätöksissä. Kokemusten tarjoaminen ilman riittävää inhimillisen harkinnan suodatinta voi aiheuttaa kaupallisia ja maineeseen liittyviä seurauksia.
Teemat, joita markkinointijohtajien kannattaa harkita:
- Valitse toimittajia ja kumppaneita, jotka ovat intohimoisia immateriaalioikeuksien ja sisällön tunnistetietojen suojaamisesta ja auttavat ohjaamaan globaalia sääntelyä.
- Perustetaan erillinen GenAI:n osaamiskeskus hallinnoimaan liiketoiminta- ja toimintamallin mahdollisuuksia sekä tunnistamaan ja lieventämään riskejä.
- Optimoi GenAI-työkalujen hallintaa organisaatiossa ja kehitä olemassa olevaa sisäisen valvonnan kehystä.
Tekoäly ja todelliset ihmisarvot
GenAI voi tarjota ennennäkemättömän ymmärryksen ihmisen käyttäytymisestä, mutta asiakkaassa on aina puolia, joita kone ei pysty täysin ymmärtämään tai ennakoimaan. Se saattaa tietää, mitä haluamme, mutta todennäköisesti ei tiedä, miksi haluamme sitä.
GenAI voi olla mullistava voima asiakaskokemuksessa, sekä ammattilaisille että yleisölle – ja tämän muutoksen ytimessä on ihmisen toimijuus.
Sen sijaan, että GenAI veisi markkinointitiimeiltä luovaa työtä, se voi tehostaa sitä luomalla eksponentiaalista arvoa ja tuomalla uudenlaisen asiakaskokemuskyvykkyyden koko tiimin ulottuville, mikä lisää entisestään itseluottamusta.
Nykyään ihmisillä on suurempi luottamus ihmisiin kuin koneisiin. Mutta koska koneet ovat markkinoinnissa etusijalla, GenAI:n kanssa menestyvät organisaatiot ovat niitä, jotka käyttävät sitä ihmisten edun vapauttamiseen.
Yhteenveto
GenAI:n käyttöönoton osaaminen on osoittautunut haasteeksi useimmille organisaatioille. Mutta markkinointijohtajilla on merkittäviä ja helposti saatavilla olevia mahdollisuuksia johtaa tämän teknologian käyttöönottoa. EY-organisaation ja Adoben uusi tutkimus tarkastelee joitakin vakuuttavia käyttötapauksia ja paljastaa joitakin tärkeitä tekijöitä, jotka kannattaa pitää mielessä.
