Miksi sinun pitäisi ajatella tekoälyllä toimivaa asiakaskokemusta uudelleen ihmiskokemuksena
Teknologia tulee mullistamaan asiakaskokemuksen. Kilpailukykyinen erottautuminen syntyy yhteyden muodostamisesta siihen, mikä on pohjimmiltaan inhimillistä.
Lyhyesti
- Tekoäly avaa uusia tapoja saada asiakasymmärrystä ja tarjota digitaalisia ja fyysisiä asiakaskokemuksia, jotka voivat tarjota kilpailuetua jo tänään.
- Lähitulevaisuudessa näistä asiakaskokemustyökaluista tulee nopeasti yleisiä, ja ne asettavat perustan suorituskyvylle.
- Erilaiset kokemukset syntyvät paradoksista: teknologiavetoisesta saumattomuudesta, joka toimii rinnakkain ihmisten välisten vuorovaikutusten epätäydellisyyksien ja kitkojen kanssa.
Yritysjohtajatkohtaavat nopeasti muuttuvan asiakaskentän, joka heijastaa laajemman liiketoimintaympäristön kasvavaa monimutkaisuutta ja lisääntyviä häiriöitä. Johtajien on navigoitava uusien asiakaskanavien, muuttuvien kuluttajien odotusten ja haastavien datavaatimusten parissa.
Panokset ovat korkeat. Yritykset, jotka pystyvät tarjoamaan johtavia asiakaskokemuksia, nauttivat merkittävästä kilpailuedusta. Vakuuttavien kokemusten avulla yritykset voivat erottua ruuhkaisten kanavien hälyn ja geneerisen sisällön keskellä ja määritellä sekä muuttaa asiakassuhteitaan uudelleen.
Generatiivisen tekoälyn (GenAI) kehityksen ja käyttöönoton hämmästyttävä vauhti avaa mullistavia uusia mahdollisuuksia sisällöntuotannon ja personoinnin skaalaamiseen asiakaskokemuksessa. Se tarjoaa myös pääsyn muuntyyppisen tekoälyn ja muiden kokemusteknologioiden tarjoamiin tietoihin.
Silti luonteensa vuoksi GenAI on demokratisoiva. Sen ominaisuudet tulevat laajalti saataville ja niitä sovelletaan laajalti. Koska tämä perustavanlaatuinen teknologia tekee monimutkaisista asiakaskokemuksista yksinkertaisempia ja halvempia toteuttaa, oikeiden käyttötapausten löytämisestä tulee panostettavaa, ja joukosta erottua on entistä vaikeampaa.
Teknologian ja kykyjen muutoksen keskellä erilaiset asiakaskokemukset riippuvat pysyvistä asioista – inhimillisistä arvoista, käyttäytymisestä ja tunteista – keskittyen neljään keskeiseen alueeseen:
- Älä putoa Outoon laaksoon.
Ihmiset voivat olla levottomia ihmisen kaltaisista representaatioista ja vuorovaikutuksista, jotka eivät ole riittävän hyviä, liian täydellisiä tai paljastavat liikaa tietoa heistä.
- Rakenna luottamusta ollaksesi merkityksellinen.
Koneet tuottavat valtavia määriä asiakasdataa, mutta ihmisten välinen luottamus saa asiakkaat tarjoamaan todella arvokasta dataa.
- Säilytä ihmisen toimijuus kokemuksessa.
Teknologian muuttuessa yhä ennakoivammaksi ja autonomisemmaksi sekä asiakkaan että asiakaskokemustiimien on kyettävä ohjaamaan ja validoimaan tuloksia.
- Optimoi ihmiskokemuksen mukaan.
Jokainen onnistunut asiakaskokemus linkittyy taustalla olevaan työntekijäkokemukseen, ja molempiin liittyy inhimillisiä vaatimuksia, joita on käsiteltävä kokonaisvaltaisesti.
Viime kädessä johtajien on omaksuttava ihmiskokemuksen paradoksi: asiakaskokemuksen on oltava sekä saumattomampaa teknologian kanssa että vähemmän saumatonta ihmisten välisen vuorovaikutuksen kanssa. Teknologiaa ei tule pitää ihmisten kohtaamispisteiden korvikkeena, vaan parempien ihmislähtöisten kokemusten mahdollistajana.
Luku 1
Teknologiasta tulee asiakaskokemuksen kannalta ratkaiseva tekijä
Uusien teknologioiden demokratisoiva luonne tekee niiden tehokkaasta käyttöönotosta uuden lähtökohdan, ei erottavan tekijän.
Kokemusjohtajilla on etulyöntiasema asiakaspolun jokaisessa vaiheessa hankinnasta edunvalvontaan. Meluisassa ja tungoksessa olevassa liiketoimintaympäristössä, jossa asiakkaiden huomion ja luottamuksen ansaitseminen on yhä vaikeampaa, miellyttävät ja empaattiset kokemukset voivat erottaa brändejä muista ja rakentaa uskollisuutta.
Teknologia on keskeisessä asemassa näiden kokemusten tarjoamisessa ja arvon luomisessa, mutta uusien teknologioiden demokratisoituva luonne ja kasvava kokemusratkaisujen tarjoajien ekosysteemi tekevät niistä laajalti saatavilla – niiden tehokkaasta käyttöönotosta tulee uusi lähtökohta, ei erottava tekijä.
Asiakaskokemus luo kilpailuetua
Ei ole mikään salaisuus, että asiakkaat palkitsevat organisaatioita, jotka tarjoavat poikkeuksellisia kokemuksia. Asiakkaat tekevät 3,8 kertaa todennäköisemmin uusintaostoksen onnistuneen kokemuksen jälkeen kuin epäonnistuneen kokemuksen jälkeen. Kun asiakashankinnan kustannukset nousevat 60 %2, kokemuslähtöinen asiakasuskollisuus tuottaa merkittävän taloudellisen edun.
Kokemukseen keskittyminen lisää arvoa myös yllättävillä tavoilla. EY Tech Horizonin tutkimus osoittaa, että erittäin onnistuneet transformaatiot – ne, jotka ylittävät odotukset keskeisillä indikaattoreilla – keskittyvät enemmän uusien tuotteiden ja kokemusten luomiseen ja hyödyntävät tekoälyä innovatiivisten tarjousten edistämiseen. Tämä tarkoittaa 42 % korkeampaa ennustettua keskimääräistä vuotuista liikevaihdon kasvua yrityksille, joiden muutokset ylittävät odotukset.
EY Future Consumer Index (FCI) korostaa toisiinsa kytkeytyvän teknologian ja käyttökokemuksen kasvavaa merkitystä kuluttajille, jotka odottavat parannusta molemmissa ja ohjaavat ostoksiaan ja kulutustaan vastaavasti: 54 % kuluttajista odottaa teknologiakokemuksensa paranevan seuraavan kolmen vuoden aikana, kun taas 49 % kuluttajista odottaa ostokokemuksensa paranevan samallaajanjaksolla.3
Koska teknologialla on kasvava merkitys kuluttajien odotusten täyttämisessä, monet yritysjohtajat näkevät lupaavia mahdollisuuksia hyödyntää GenAI:ta asiakaskokemuskuilujen kaventamiseen. IDC :n maailmanlaajuisen GenAI ARC -kyselyn mukaan johdon eniten GenAI:n painopistealueiksi arvioitu on asiakaskokemuksen ja -palvelun parantaminen (44 %).
GenAI tasoittaa asiakaskokemusta
Yritysjohtajat odottavat GenAI:lta parempaa kokemusta, nopeutta ja kilpailuetua. GenAI:n luonne tekee siitä kuitenkin tasavertaisen. GenAI tarjoaa pääsyn muiden tekoälyjen tuottamiin tietoihin – hahmontunnistuksesta koneoppimiseen ja kognitiivisiin toimintoihin. Se demokratisoi mahdollisuuden tehdä kyselyitä strukturoidusta ja strukturoimattomasta datasta ja luoda sisältöä lennossa.
Jokainen markkinoija voi ottaa käyttöön GenAI:n luodakseen räätälöityä sisältöä laajassa mittakaavassa. Tämä uhkaa hukuttaa asiakkaan sisällöllä, josta suuri osa on geneeristä, mikä luo haasteita brändeille, jotka pyrkivät erottumaan joukosta.
Vihjeen siitä, mitä voi tulla, antaa uutismaailman tapahtumat, jotka ovat enteilevä merkki sisällöntuotannon ja -jakelun häiriöistä: Yli 800 verkkosivustoa käyttää tekoälyä "epäluotettavan" uutissisällön tuottamiseen ilman merkittävää ihmisen valvontaa.5 Sivustot käyttävät myös tekoälyä sisällön mainostamiseen haussa ja sosiaalisessa mediassa saavuttaakseen korkeamman sijoituksen kuin perinteisetuutislähteet.
Erottelun saavuttaminen vaikeutuu kuluttajien ohjaamien tekoälyagenttien myötä, jotka asettuvat asiakkaiden ja yritysten väliin. Startup-yritys DoNotPay on ottanut merkittävän askeleen tähän suuntaan. DoNotPayn tekoälyavustajat auttavat kuluttajia tekemään niin monia asioita kuin neuvottelemaan parempia vuokraehtoja, alentamaan sähkölaskuja ja hankkimaan hotellipäivityksiä. Sen sijaan, että yritykset puhuisivat asiakkaille, yritysten tekoäly saattaa pian kommunikoida asiakkaiden tekoälyn kanssa. Gartnerin ennusteiden mukaan vuoteen 2026 mennessä 20% saapuvista asiakaspalveluvuorovaikutuksista käsitellään koneasiakkaiden toimesta.7
Lisäksi, koska teknologia – olipa kyseessä sitten tekoäly tai muu teknologia – mahdollistaa yhä enemmän analytiikkaa ja autonomiaa, kaikki asiakkaaseen liittyvä, mikä voidaan optimoida, vähentää tehokkuudesta saatavaa kilpailuetua. Asiakasnäkemyksen tiivistäminen oli aiemmin vaikeampaa, kun yritykset luottivat kyselyihin ja tapahtumamääriin ymmärtääkseen kuluttajia. Yrityksillä on nyt runsaasti asiakkaan ääneen perustuvaa dataa. He voivat analysoida jokaisen puhelun puhelinkeskuksessa, seurata äänenkäytön stressitasoja, seurata asiakkaiden käyttäytymistä myymälöissä ja arvioida esineiden internetiä (IoT) hyödyntävien tuotteiden käyttöä. Kaikki aiemmin jäsentämätön voidaan nyt jäsentää ja analysoida.
Kasvava innovaattoriekosysteemi parantaa saavutettavuutta
Hyvin rahoitettu ja nopeasti kasvava asiakaskokemusinnovaattoreiden joukko varmistaa, että kokemuserinomaisuus on laajalti saatavilla. Yli 100 miljardia dollaria riskipääomaa (VC) ja yksityistä pääomaa (PE) sijoitettiin yli 100 yritykseen, jotka kehittivät asiakaskokemusratkaisuja vuosina 2019–2023 – katso kuva 2. Riskipääoma- ja yksityisen pääoman sijoitukset asiakaskokemusratkaisuihin nousivat 20 miljardiin dollariin vuonna 2023. Tämä on korkein vuosittainen luku viimeisen 10 vuoden aikana, lukuun ottamatta pandemian aiheuttamaa 36 miljardin dollarin huippua vuonna 2021 , jolloin yritykset kiihdyttivät digitaalista transformaatiota.
GenAI:n ja muiden kokemusteknologioiden laajamittainen käyttöönotto tekee niiden hallitsemisesta asiakaskokemuksen kannalta keskeisen aseman – ratkaisevan tärkeää kilpailukyvyn luomiseksi, mutta ei mahdollista niiden erottautumista voittajatekijöinä. Yritysten on mentävä teknologian ulkopuolelle luodakseen asiakaskokemuksia, jotka todella resonoivat.
Luku 2
Merkittävät kokemukset juontavat juurensa ihmisen arvoihin, käyttäytymiseen ja tunteisiin
Ihmisen epätäydellisyys on este saumattomille, ennakoivasti ja itsenäisesti tarjotuille kokemuksille. Olennaista on välttää epämääräisiä laaksoja, rakentaa luottamusta ja optimoida käyttökokemus.
Ihmisarvot, käyttäytyminen ja tunteet tulevat erottamaan asiakaskokemuksen yhä enemmän koneälyn ohjaamassa maailmassa. Empatian ja epätäydellisyyden kaltaiset ominaisuudet ovat este saumattomille, ennakoivasti ja itsenäisesti tarjotuille kokemuksille. Sen sijaan, että asiakaskokemus delegoitaisiin koneille, on tärkeää löytää mahdollisuuksia luoda ainutlaatuisia hetkiä inhimillisen herkkyyden ja toimijuuden avulla.
”Kokemukset koetaan tunnetasolla”, sanoo Edwina Fitzmaurice, EY:n globaali asiakasmenestysjohtaja. ”Suunnittelutiimit eivät usein ota tätä huomioon, sillä he voivat keskittyä enemmän saavutettavaan toimintaan kuin koettavaan kokemukseen.”
Älä putoa oudolle laaksolle
Koska GenAI, affektiivinen tekoäly (joka tunnistaa mielialan ja tunteet), spatiaalinen laskenta ja muut teknologiat mahdollistavat yhä realistisemman vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa, pyrkimykset luoda hyperrealistisia digitaalisia kokemuksia voivat aiheuttaa negatiivisia reaktioita – Uncanny Valley -ilmiön.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Ensimmäinen Uncanny Valley, termin, jonka loi uraauurtava robotiikka-alan ammattilainen Masahiro Mori, viittasi levottomuuteen tai vastenmielisyyteen, jota ihmiset voivat tuntea kohdatessaan lähes inhimillisiä teknologioita, kuten robotteja tai digitaalisia avatareja. Tämä on se alue, jolla elämme nykyteknologian myötä. Esimerkiksi tuoreessa tutkimuksessa havaittiin, että vahvasti ihmismäiset virtuaalivaikuttajat aiheuttivat osallistujissa Uncanny Valley -efektin, ja heitä seurattiin epätodennäköisemmin kuin ilmeisesti ei-ihmismäisiä.9
Kun tekoäly ja muut teknologiat kehittyvät, näemme myös mahdollisen toisen "Oudon laakson" nousun: epäluottamuksen, joka johtuu täydellisistä mutta geneerisistä tekoälyvuorovaikutuksista, joita meillä todennäköisesti on pian. Nämä voivat tehdä kokemuksista johdonmukaisia ja saumattomia, mutta ne voivat myös tehdä niistä tylsiä ja sieluttomia. Tekoälyn johtamiin kokemuksiin osallistuvat ihmiset saattavat lopulta kokea niiden epäaidon täydellisyyden pikemminkin vieraannuttavaksi kuin ihastuttavaksi.
Se johtuu siitä, että ihmisenä oleminen on epätäydellistä. Tämä ajatus on esillä japanilaisessa wabi sabi -käsitteessä: kauneuden löytäminen epätäydellisyydestä, aitoudesta ja yksinkertaisesta. Esimerkiksi eräs suuri jälleenmyyjä on lanseerannut kierrätetyistä sirpaleista valmistetun keramiikkasarjan, jossa jokainen esine on ainutlaatuinen ja jossa epätäydellisyys viestii tarkoituksesta ja inhimillisestä kosketuksesta.
Yhdysvaltalaisen fintech-yrityksen kokemus eläkeläisille suunnatun palvelun suunnittelusta osoittaa aitojen tunteiden arvon. Toisin kuin huolettomien ikäihmisten kuvat, jotka hallitsevat rahoitusalan eläkeläisten kuvauksia, eläkeläisten haastattelut paljastivat monimutkaisia tunteita: häpeää alennusten tarpeesta, huolta kyvystään kattaa kuukausittaiset kulut etuuksilla ja ahdistusta petoksista. Yritys rakensi erittäin menestyksekkään tarjonnan näiden huolenaiheiden ratkaisemiseksi hyödyntämällä "epätäydellisiä" kuvia, aitoja perhekuvia ja videoita, jotka heijastelevat eläkeläisen elämänmatkaa.
”Teknologian mahdollistamien aitojen ja resonoivien kokemusten saavuttaminen vaatii entistä enemmän painoarvoa tunteiden ja epätäydellisyyden kohtaamiseen, jotta vältetään yleisluontoisuuden tuntu”, sanoo Lisa Lindström, EY Studio+ Nordicsin liiketoiminnan uudistumisen johtaja.
Kasvata itseluottamusta ollaksesi merkityksellinen
GenAI voi luoda oivalluksia strukturoimattomasta datasta ja tarjota ennennäkemättömän ymmärryksen ihmisen käyttäytymisestä. Teknologia ei kuitenkaan voi taata, että kokemus on relevantti jokaiselle asiakkaalle, ja asiakkaassa voi olla puolia, joita kone ei pysty täysin ymmärtämään tai ennakoimaan. Se saattaa tietää, mitä haluamme, mutta todennäköisesti ei tiedä, miksi haluamme sitä.
"GenAI tietää kaiken, mutta tunteeko se minut?" Asiakkaat päättävät vastauksen tähän kysymykseen sen tarjoaman kokemuksen merkityksellisyyden perusteella”, sanoo Kristina Rogers, EY:n globaali kuluttajajohtaja. "Relevanssin saavuttaminen riippuu vähemmän datan määrästä ja enemmän sen laadusta."
Asiakastiedolla on potentiaalista energiaa, ja vain oikea lähestymistapa voi tehdä siitä kineettistä. Luottamus ja uskollisuus avaavat tänään luvan hankkia oikeaa dataa parempien kokemusten tarjoamiseksi. Ihmisillä on suurempi luottamus ihmisiin kuin koneisiin.
Tämän dynamiikan mukaisesti yhdysvaltalainen supermarketketju on tehnyt yhteistyötä saman päivän toimituksiin erikoistuneen yrityksen kanssa lisätäkseen päivittäistavarakaupan digitaalista ulottuvuuttaan, mutta lähettää silti henkilökuntaa tapaamaan yksittäisiä asiakkaita heidän koteihinsa ja keräämään "pientä dataa" siitä, millaisia heidän odotuksensa kokemuksen, valikoiman ja palvelun suhteen tulisi olla.
Riippumatta siitä, miten tietoja jaetaan, asiakkaiden tietoturvaan ja yksityisyyteen liittyvien huolenaiheiden huomioiminen on luottamuksen kannalta olennaista. FCI:n mukaan kuluttajat ovat ”erittäin huolissaan” identiteettivarkauksista/petoksista (61 %), tietoturvasta/tietomurroista (59 %) ja henkilötietojen myymisestä kolmansille osapuolille (58 %).10
Tietosuojahuolet siirtyvät myös datan käyttöön. Jos asiakkaat ovat huolissaan siitä, kuinka paljon tekoälyllä on tietoa heidän elämästään ilman, että he ovat itse suostuneet sen jakamiseen, se voi johtaa jälleen uuteen Outoon laaksoon. Tämä korostaa ihmisen ohjauksen tarvetta sen varmistamiseksi, että tekoälyn tarjoama kokemus on läpinäkyvä, asianmukainen ja kontekstuaalinen.
Datan jakaminen asiakkaalle ja sen paljastamien tietojen jakaminen sen sijaan, että vain ottaisi heiltä tietoa, voi herättää luottamusta ja lojaalisuutta muuttamalla suhteen dynamiikkaa "brändi ymmärtää minua" -asetelmasta "brändi auttaa minua ymmärtämään itseäni" -asetelmaksi.
Asiakkaiden on voitava luottaa empatiaasi ja siihen, että toimit heidän etujensa mukaisesti. Asiakaskokemus ei ole matka, joka päättyy kauppaan. Se on sykli, joka kulkee läpi elinikäisen asiakassuhteen. Kun se epäonnistuu, katoaa itseluottamus ja uskollisuus.
Säilytä ihmisen toimijuus kokemuksessa
Uusia riskejä syntyy, kun asiakaskokemuksesta tulee ennakoivampi ja itsenäisempi. Kuratoinnin ja sanelun välisen hienon rajan ylittäminen voi jättää huomiotta sen arvon, jonka ihmisen toimijuuden ylläpitäminen kokemuksessa luo sekä asiakkaille että yrityksille. Kokemuksen suunnittelu ja toteutus ilman riittävää ihmisen harkintaa ja validointia vaarantaa erottautumisen aitouden ja kaupalliset tulokset.
Toimijuus on keskeinen ulottuvuus immersiivisissä fyysisissä ja digitaalisissa kokemuksissa. Kun ihmisillä on mahdollisuus löytää ja saada palkintoja haluamassaan määrin, tulos voi olla mullistava sekä kokemukseen osallistujan että sen järjestävän yrityksen kannalta.
Tämä mullistava mahdollisuus heijastuu asiakkaiden kasvavana haluna kokea mukaansatempaavampia kokemuksia. Yrityksillä on mahdollisuus sitouttaa asiakkaita jaettujen kokemusten kautta, jotka heräävät eloon tarinankerronnan, taiteen ja teknologian avulla vuorovaikutteisissa fyysisissä ja digitaalisissa ympäristöissä.
Samoin asiakkaat haluavat yhä enemmän käyttää toimijuuttaan osallistumalla tuotteiden ja kokemusten yhteiskehittämiseen. ”Kokemus ei ole enää yksisuuntaista, jossa yritys hallitsee ja kuratoi pääsyä tietoihin, ostoehtoihin ja tuotteisiin”, Rogers sanoo.
Hän huomauttaa, että tämä haastaa nykyiset toimijat, koska vanhat järjestelmät ja resurssit eivät ole suunniteltu mahdollistamaan asiakkaiden osallistumista liiketoimintaan laajamittaisesti. Luvattujen kokemusten toimittamatta jättämisen riski on suuri: Toisin kuin aiemmat sukupolvet, Z-sukupolvi on armoton teknisille vioille.
Myös ihmisen toimijuuden säilyttäminen asiakaskokemusten luomisessa ja toimittamisessa on tärkeää. Vaikka tekoäly voi luoda, personoida ja ennakoida asiakasdatan avulla, ihmisten on pysyttävä päätöksentekijöinä. Ihmisten on käytettävä inhimillistä herkkyyttä kokemuksen aitouden ja erilaistumisen validoimiseksi. ”Teknologia voi vaikuttaa päätöksiin”, Lindstrom sanoo, ”mutta luovien ihmisten on tulkittava asiakkaiden näkemyksiä ja muutettava ne tarinaksi ja yhteydeksi, jonka he haluavat rakentaa.”
Kokemusten tarjoaminen ilman riittävää ihmisen harkintaa ja validointia luo myös riskejä. ”Ihmisten on arvioitava, onko kokemus tai tarjous intuitiivinen ja järkevä sen suhteen, miten ihminen samaistuisi siihen.” ”Tekoäly saattaa tuottaa väärän vastauksen, jolla on kaupallisia ja maineeseen liittyviä seurauksia”, sanoo Helen Bentley, EY:n globaalin digitaalisen strategian, innovaatioiden ja kokemusten johtaja.
Optimoi ihmiskokemuksen mukaan
Tarve käsitellä ihmisen tunteita, aitoutta ja toimijuutta ei ole olemassa vain asiakaskokemuksen puolella. Asiakaskokemuksia tuottavien ihmisten – työntekijöiden ja kanavakumppaneiden – tarpeisiin ja kipupisteisiin on kiinnitettävä huomiota, koska asiakaskokemus ja työntekijäkokemus ovat toisistaan riippuvaisia.
”Jos kartoitat jonkun positiivisen asiakaskokemuksen polun, taustalla on työntekijän kokemuspolku, joka osoittaa, miten pisteet liittyvät toisiinsa.” sanoo David Clarke, finanssipalvelukonsultoinnin digitaalisen strategian johtaja, Ernst & Young US LLP.
Vaikka useimmat yritykset kartoittavat asiakkaiden kipupisteitä ja pyrkivät muuttamaan ne asiakaspolun tärkeimmiksi hetkiksi, harvat kartoittavat ja ratkaisevat työntekijöiden kipupisteitä asiakaspolun varrella. Vain 37 % johtajista sanoi tuoreessa kyselyssä, että heidän organisaationsa olivat investoineet työntekijäkokemuksen parantamiseen voidakseen palvella asiakkaita paremmin.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Positiivisen työntekijäkokemuksen luominen edellyttää ekosysteeminäkökulman omaksumista ja sellaisen kulttuurin ja olosuhteiden luomista, jotka mahdollistavat työntekijöiden tuottavuuden ja tavoitteiden saavuttamisen. Kannustimet, käytännöt, IT ja työympäristön aineettomat hyödykkeet vaikuttavat kaikki asiaan. Kuten EY Work Reimagined Survey osoitti, johtajat yliarvioivat organisaationsa suoriutumista työntekijäkokemuksen suhteen, mikä johtaa merkittävään työntekijän ja työnantajan väliseen käsityseroon.
”Työntekijäkokemuksen puutteiden poistamiseksi organisaatioiden on työskenneltävä eri tavalla luodakseen merkityksellisempiä työntekijäkokemuksia, jotka maksimoivat pitkän aikavälin arvonluonnin – niin ihmisille kuin yrityksellekin”, sanoo Maya Smallwood, EY:n globaalien henkilöstöneuvontapalveluiden työntekijäkokemusjohtaja.
Työntekijäkokemuksen merkitys asiakaskokemukselle ulottuu myös yrityksiin, joiden tuotteita myydään ja asennetaan epäsuorasti, kuten kodinkoneita, huonekaluja tai LVI-laitteita. ”Monilla näistä yrityksistä ei ole koskaan ollut syvää yhteyttä loppuasiakkaaseen – suhde päättyy myyntipisteessä”, toteaa Sachin Lulla, EY Americasin edistyneen valmistuksen ja liikkuvuuden sektorin konsultointijohtaja.
Tätä dynamiikkaa voidaan muuttaa luomalla arvoa asiakkaalle koko tuotteen omistajuuden elinkaaren ajan muuttamalla aiemmin "tyhmiä" tuotteita (esim. vedenlämmittimiä) älykkäiksi, verkottuneiksi tuotteiksi, jotka vastaavat asiakkaiden kasvavaan odotukseen siitä, että mikä tahansa tuote tarjoaa digitaalisten laitteiden kaltaisen käyttökokemuksen.
Ensimmäinen tilaisuus luoda ainutlaatuinen kokemus, joka asettaa pohjan tuotteen elinkaaren omistajuudelle, on kuitenkin inhimillinen kokemus, jonka kanavakumppanit tarjoavat – asennus. ”Parempi asiakaskokemus syntyy paremmasta työntekijäkokemuksesta – ihmisten tukemisesta oikeilla tiedoilla oikeaan aikaan – sekä työntekijöiden että kanavakumppaneiden keskuudessa”, Lulla sanoo.
Sekä suorat työntekijät että laajemman ekosysteemin ihmiset tarvitsevat koulutusta, osaamisen kehittämistä, kannustimia ja pääsyä reaaliaikaisiin tietoihin tyytyväisyytensä ja suorituksensa parantamiseksi – erityisesti silloin, kun tekoälyä pidetään uhkana työsuhteen turvaamiselle.
Positiivinen asiakaskokemus riippuu lähes aina kaikkien sen tuottamiseen osallistuvien ihmisten positiivisesta kokemuksesta. Tämä luo positiivisen kierteen – tyytyväiset työntekijät auttavat luomaan tyytyväisiä asiakkaita, mikä puolestaan auttaa lisäämään työntekijöiden tyytyväisyyttä. Meidän pitäisi lakata ajattelemasta "asiakkaita" ja "työntekijöitä" ja sen sijaan optimoida ihmiskokemus.
Luku 3
Hyväksy ihmiskokemuksen paradoksi
Meidän on skaalattava kokemuksia tehokkaasti teknologian avulla ja samalla tuotava kitkaa ihmisen toimijuuden ja vuorovaikutuksen muodossa, jotta kokemuksista tulisi aitoja, todellisia ja mieleenpainuvia.
Kokemuksen keskittäminen inhimillisiin arvoihin luo paradoksin: menestyäkseen kokemuksen on sekä poistettava että lisättävä kitkaa. Saumattomuuden on toimittava tarttuvuuden rinnalla.
Toisaalta meidän on saatava kokemukset skaalautumaan tehokkaasti – nämä ovat teknologian panokset.
Toisaalta meidän on tuotava kitkaa ihmisen toimijuuden ja vuorovaikutuksen muodossa, jotta kokemuksista tulisi aitoja, todellisia ja mieleenpainuvia. Haasteena on löytää oikea tasapaino brändisi ja kokemusportfoliosi välillä.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Teknologiaa ei tule pitää ihmisten kohtaamispisteiden korvikkeena, vaan parempien ihmislähtöisten kokemusten mahdollistajana. Esimerkiksi monet supermarketit ottavat takaisin käyttöön ihmiskassoja ja sulkevat automaattisia itsepalvelukassapalveluita. Tämä johtuu osittain siitä, että ihmisten tekemät kassatyöt ovat paitsi nopeampia, myös kiinnostavampia kuin itsepalvelukassat, joissa voi olla paljon ongelmia, kun jopa yksinkertaiset asiat menevät pieleen. Samoin tekoälypohjainen asiakaskokemus on paljon rikkaampi, jos siinä on inhimillinen elementti oikeaan aikaan.
Siirtyminen asiakaskokemuksesta ihmiskokemukseen edellyttää keskittymistä kaikkien sidosryhmien, asiakkaista työntekijöihin ja ekosysteemikumppaneihin, inhimillisiin tarpeisiin ja näkökohtiin.
Asiakaskokemuksesta ihmiskokemukseen siirtymisen kannalta keskeisiä näkökohtia ovat:
- Uusien teknologisten ominaisuuksien ohjaamassa nopeasti muuttuvassa asiakasympäristössä kokemusten on perustuttava ihmisarvojen vakioon.
- Teknologian ei pitäisi olla ratkaisu ongelmaan, vaan väline, joka auttaa ihmisiä menestymään tehokkaammin.
- Vaikka teknologiasta tulee ennakoivaa, autonomista ja generatiivista, on tärkeää kaksinkertaistaa ihmisen toimijuus sekä asiakkaan että kokemuksen tarjoavien ihmisten osalta.
- Kipupisteiden muuttaminen ainutlaatuisiksi hetkiksi edellyttää asiakaskokemuksen uudelleenarviointia skaalana, joka tasapainottelee teknologiavetoisen tehokkuuden ja optimaalisen ihmisen vuorovaikutuksen välillä.
- Hyväksy kokemusten kirjon epävarmuus ja vaihtelu. Asiakkaiden ja sisällöntuottajien välisen rajan hämärtyminen ja kyky integroida ekosysteemisi kokemukseesi ovat avainasemassa.
- Yli-indeksointi täysin immersiivisiin kokemuksiin ja hyperpersonointiin ei ole aina ratkaisu; sen sijaan sinun on löydettävä oikea paikka spektrissä osaamisesi ja asiakkaidesi odotusten mukaan.
- Tee tilaa epälineaariselle ajattelulle, jotta inhimillinen ulottuvuus voi tulla pintaan kokemuksessa. Luo ylhäältä alas suuntautuvia vaatimuksia kulttuurin muuttamiseksi kohti kaikkien kokemuksen optimointia.
- Kokoa yhteen eri ajattelutapoja ja tieteenaloja tutkiaksesi ihmiskeskeisiä kokemuksia, joissa otetaan huomioon GenAI:n käyttötapaukset, kokemussuunnittelu ja asiakaspolkujen skenaariot.
Erityiskiitokset Michael Wheelockille ja Lisa LaMottalle heidän panoksestaan tähän artikkeliin.
Yhteenveto
Nopeasti muuttuvassa asiakasympäristössä kilpailuetu riippuu ihmiskeskeisistä kokemuksista. Demokratisoimalla asiakastiedon ja sisällöntuotannon GenAI:sta tulee keskeinen osa asiakaskokemusta. Todellinen erottautuminen piilee ihmiskokemuksen paradoksin omaksumisessa: menestyäkseen kokemuksen on poistettava kitkaa teknologian avulla ja lisättävä sitä aidon inhimillisen yhteyden kautta hyödyntäen luottamusta, intuitiivisuutta ja emotionaalista resonanssia erottuakseen joukosta.
