AI 기반 고객 경험을 인간 경험으로 다시 생각해야 하는 이유
기술은 고객 경험을 변화시킬 것입니다. 경쟁 차별화는 본질적으로 인간적인 것에 연결되는 것에서 비롯됩니다.
In brief
- AI는 오늘날 경쟁 우위를 확보할 수 있는 고객 인사이트를 확보하고 디지털 및 물리적 고객 경험을 제공할 수 있는 새로운 방법을 열어줍니다.
- 가까운 미래에 이러한 고객 경험 도구는 빠르게 보편화되어 성능의 기준이 될 것입니다.
- 차별화된 경험은 인간 상호 작용의 불완전함과 마찰과 함께 작동하는 기술 중심의 원활함이라는 역설에서 비롯될 것입니다.
비즈니스리더는 점점 더 복잡해지고 광범위한 비즈니스 환경의 혼란이 가중되는 가운데 빠르게 변화하는 고객 환경에 직면해 있습니다. 리더는 새로운 고객 채널, 변화하는 소비자 기대치, 까다로운 데이터 과제를 해결해야 합니다.
위험 부담이 높습니다. 선도적인 고객 경험을 제공할 수 있는 기업은 상당한 경쟁 우위를 누릴 수 있습니다. 매력적인 경험을 통해 기업은 복잡한 채널의 소음과 일반적인 콘텐츠 속에서 돋보일 수 있으며, 고객 관계를 재정의하고 혁신할 수 있습니다.
놀라운 속도로 발전하고 있는 생성형 AI(GenAI)의 개발과 도입은 고객 경험에서 콘텐츠 제작과 개인화를 확장할 수 있는 파괴적인 새로운 기회를 열어줍니다. 또한 다른 종류의 AI 및 기타 경험적 기술의 인사이트에 대한 액세스 포인트도 제공합니다.
하지만 GenAI는 본질적으로 민주화되고 있습니다. 이 기능은 광범위하게 접근 가능하고 널리 적용될 것입니다. 이러한 기반 기술로 복잡한 고객 경험을 더 간단하고 저렴하게 실행할 수 있게 되면서 올바른 사용 사례를 찾는 것은 매우 중요한 과제가 될 것이며, 경쟁에서 돋보이는 것은 더욱 어려워질 것입니다.
기술과 역량의 변화 속에서 차별화된 고객 경험을 제공하려면 네 가지 핵심 영역에 초점을 맞춰 인간의 가치, 행동, 감정이라는 변하지 않는 요소에 기반을 두어야 합니다:
- 언캐니 밸리에 빠지지 마세요.
사람들은 충분하지 않거나 너무 완벽하거나 너무 많은 지식을 배신하는 인간과 같은 표현과 상호작용에 불안감을 느낄 수 있습니다.
- 관련성 있는 신뢰를 구축하세요.
기계는 방대한 양의 고객 데이터를 생성하지만, 사람과 사람 사이의 신뢰는 고객이 진정으로 가치 있는 데이터를 제공하도록 설득할 것입니다.
- 경험에서 인간의 주체성을 유지하세요.
기술이 점점 더 예측 가능하고 자율적으로 발전함에 따라 고객과 고객 경험 팀 모두 결과를 지시하고 검증할 수 있어야 합니다.
- 사용자 경험에 맞게 최적화하세요.
모든 성공적인 고객 경험은 근본적인 직원 경험에 매핑되며, 두 가지 모두 총체적으로 다루어야 하는 인간적 필수 요소가 있습니다.
궁극적으로 리더는 고객 경험의 역설을 수용해야 합니다. 고객 경험은 기술을 통해 더욱 원활하게 이루어져야 하는 동시에 인간과의 상호 작용을 통해 더욱 원활하게 이루어져야 합니다. 기술은 사람과의 접점을 대체하는 것이 아니라 사람이 주도하는 더 나은 경험을 가능하게 하는 원동력으로 간주되어야 합니다.
챕터1
고객 경험의 기반이 되는 기술
새로운 기술의 민주화 특성으로 인해 효과적인 배포가 차별화 요소가 아닌 새로운 기준이 될 것입니다.
경험 리더는 고객 확보부터 옹호에 이르기까지 고객 여정의 모든 단계에서 우위를 점할 수 있습니다. 시끄럽고 혼잡한 비즈니스 환경에서 고객의 관심과 신뢰를 얻기 점점 더 어려워지는 요즘, 유쾌하고 공감할 수 있는 경험은 브랜드를 차별화하고 충성도를 구축할 수 있습니다.
기술은 이러한 경험을 제공하고 가치를 창출하는 데 중심이 될 것이지만, 새로운 기술의 대중화 특성과 경험 솔루션 제공업체의 생태계가 성장함에 따라 이러한 기술에 대한 광범위한 접근이 가능해져 효과적인 배포가 차별화 요소가 아닌 새로운 기준이 될 것입니다.
고객 경험으로 경쟁 우위 확보
고객이 탁월한 경험을 제공하는 조직에 더 많은 보상을 제공한다는 것은 이미 잘 알려진 사실입니다. 고객이 성공적인 경험을 한 후 재구매를 할 확률은 실패한 경험보다 3.8배 높습니다.1 고객 확보 비용이 60%2 증가함에 따라 경험 중심의 충성도는 상당한 재무적 이점을 가져다줍니다.
경험에 초점을 맞추면 놀라운 방식으로 가치를 창출할 수 있습니다. EY 테크 호라이즌 연구에 따르면 주요 지표에서 기대치를 뛰어넘는 성공적인 혁신은 새로운 제품과 경험을 창출하는 데 더 집중하고 AI를 활용해 혁신적인 서비스를 추진하는 것으로 나타났습니다. 이는 혁신이 기대치를 뛰어넘는 기업의 연평균 매출 성장률이 42%(% ) 더 높다는 의미입니다.
EY 미래 소비자 지수 (FCI)는 기술과 경험의 상호 연계성이 점점 더 중요해지고 있으며, 소비자들은 두 가지 모두의 개선을 기대하고 그에 따라 쇼핑과 지출을 결정할 것이라고 강조합니다: 54%(% )의 소비자가 향후 3년 동안 기술 경험이 개선될 것으로 예상하는 반면, 49%(% )의 소비자는 같은 기간 동안 쇼핑 경험이 개선될 것으로 예상합니다.3
소비자의 기대에 부응하는 데 있어 기술의 중요성이 커지면서 많은 비즈니스 리더들은 고객 경험 격차를 줄이기 위해 GenAI를 활용하는 것이 유망하다고 보고 있습니다. IDC의 글로벌 GenAI ARC 설문조사에 따르면 고위 경영진이 가장 중점을 두고 있는 분야는 고객 경험 및 서비스 개선(44%)인 것으로 나타났습니다.4
GenAI는 고객 경험의 평준화가 될 것입니다.
기업 리더들은 향상된 경험, 속도, 경쟁력 있는 차별화를 위해 GenAI를 찾고 있습니다. 하지만 GenAI는 그 특성상 평준화되어 있습니다. GenAI는 패턴 인식부터 머신 러닝 및 인지까지 다른 AI의 인사이트에 대한 액세스 포인트를 제공합니다. 정형 및 비정형 데이터를 쿼리하고 즉석에서 콘텐츠를 생성하는 기능을 민주화합니다.
모든 마케터는 GenAI를 배포하여 개인화된 콘텐츠를 대규모로 제작할 수 있습니다. 이로 인해 대부분의 콘텐츠가 일반적인 콘텐츠로 넘쳐나면서 브랜드가 돋보이고자 하는 고객들에게 어려움을 주고 있습니다.
콘텐츠 생성 및 배포에 혼란을 가져올 수 있는 신호탄인 뉴스에서 일어나는 일들을 통해 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측할 수 있습니다: 800개 이상의 웹사이트가 AI를 사용하여 사람의 감독 없이 '신뢰할 수 없는' 뉴스 콘텐츠를 생성하고있습니다.5 또한 검색 및 소셜에서 콘텐츠를 홍보하기 위해 AI를 사용하여 기존 뉴스 소스보다 높은 순위를 달성합니다.6
고객과 기업 사이에 서게 될 소비자 제어형 AI 에이전트의 등장으로 차별화를 달성하는 것은 더욱 어려워질 것입니다. 스타트업 DoNotPay는 이러한 방향으로 중요한 발걸음을 내디뎠습니다. 도낫페이의 AI 비서는 더 나은 임대 조건 협상, 공공요금 절감, 호텔 업그레이드 확보 등 다양한 업무를 도와줍니다. 기업이 고객과 대화하는 것이 아니라 기업 AI가 고객 AI와 대화하는 시대가 곧 도래할지도 모릅니다. 가트너의 예측에 따르면 2026년까지 인바운드 고객 서비스 상호작용의 20%(% )가 머신 고객에 의해 처리될 것으로 예상됩니다.7
또한, 인공지능이든 다른 기술이든 분석과 자율성이 점점 더 강화됨에 따라 고객과 관련된 모든 것이 최적화될 수 있게 되어 효율성이라는 경쟁 우위가 줄어들게 될 것입니다. 과거에는 기업이 설문조사와 거래량에 의존해 소비자를 파악할 때 고객 인사이트를 도출하기가 더 어려웠습니다. 이제 기업들은 풍부한 고객의 소리 데이터를 보유하고 있습니다. 콜센터의 모든 통화를 분석하고, 음성 스트레스 패턴을 모니터링하고, 매장 내 고객 행동을 추적하고, 사물 인터넷(IoT) 지원 제품의 사용을 평가할 수 있습니다. 이제 이전에는 구조화되지 않았던 모든 것을 구조화하고 분석할 수 있습니다.
성장하는 혁신가 에코시스템으로 접근성 향상
충분한 자금을 지원받고 빠르게 성장하는 고객 경험 혁신가 집단은 우수한 경험을 널리 제공할 수 있도록 보장합니다. 2019년부터 2023년까지 고객 경험 솔루션을 개발하는 100개 이상의 기업에 1,000억 달러 이상의 벤처 캐피탈(VC)과 사모 펀드(PE)가 투자되었습니다(그림 2 참조). 2023년에는 경험에 대한 VC 및 PE 투자가 200억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 기업들이 디지털 트랜스포메이션을 가속화했던 2021년 팬데믹으로 인한 최고치인 360억달러를 제외하고 지난 10년 중 가장 높은 연간 수치입니다.8
GenAI 및 기타 경험적 기술의 광범위한 배포로 인해 고객 경험을 마스터하는 것이 경쟁에 필요한 역량을 만드는 데는 중요하지만 그 자체로 차별화 요소로 작용하지는 않을 것입니다. 기업은 기술을 넘어 진정으로 공감할 수 있는 고객 경험을 만들어야 합니다.
챕터2
뛰어난 경험은 인간의 가치, 행동, 감정에 뿌리를 두고 있습니다.
인간의 불완전성은 예측적이고 자율적으로 제공되는 원활한 경험의 걸림돌이 될 것입니다. 언캐니 밸리를 피하고 신뢰를 구축하며 사용자 경험에 최적화하는 것이 필수적입니다.
인간의 가치, 행동, 감성은 점점 더 기계의 지능이 주도하는 세상에서 고객 경험을 차별화할 것입니다. 공감과 불완전성과 같은 특성은 예측적이고 자율적으로 제공되는 원활한 경험을 위한 포일이 될 것입니다. 고객 경험을 기계에 맡기는 대신 인간의 감성과 주체성을 발휘하여 시그니처 순간을 만들 기회를 찾는 것이 핵심이 될 것입니다.
"경험은 감정적 수준에서 느껴집니다."라고 EY 글로벌 최고 고객 성공 책임자 에드위나 피츠모리스(Edwina Fitzmaurice)는 말합니다. "이는 느껴지는 경험보다는 달성해야 할 행동에 더 집중할 수 있는 엔지니어링 팀에서는 흔히 고려하지 않는 사항입니다."
언캐니 밸리에 빠지지 마세요
GenAI, 정서 AI(기분과 감정을 감지하는 기능), 공간 컴퓨팅 및 기타 기술로 고객과 더욱 사실적인 상호작용이 가능해지면서 초현실적인 디지털 경험을 만들려는 노력은 언캐니 밸리 효과라는 부정적인 반응을 불러일으킬 수 있는 위험이 있습니다.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
선구적인 로봇공학자 모리 마사히로가 처음 만든 용어인 언캐니 밸리는 로봇이나 디지털 아바타와 같이 거의 인간처럼 보이는 기술을 접했을 때 사람들이 느낄 수 있는 불안감이나 혐오감을 가리키는 말입니다. 이것이 바로 오늘날의 기술 영역입니다. 예를 들어, 최근 연구에 따르면 인간과 매우 유사한 가상 인플루언서가 참가자들에게 언캐니 밸리 효과를 유발했으며, 명백히 인간이 아닌 인플루언서보다 팔로우할 가능성이 낮았다고 합니다.9
GenAI와 다른 기술이 발전함에 따라, 우리는 곧 겪게 될 완벽하지만 일반적인 AI 상호작용으로 인한 불신이라는 두 번째 언캐니 밸리의 잠재적 현상도 목격하고 있습니다. 이는 경험을 일관성 있고 매끄럽게 만들 수도 있지만, 지루하고 영혼이 없는 경험으로 만들 수도 있습니다. 인공지능이 주도하는 경험을 접하는 인간은 궁극적으로 인공지능의 완벽하지 않은 완벽함을 사랑스러움보다 소외감으로 느낄 수 있습니다.
인간이라는 것은 불완전한 존재이기 때문입니다. 이 아이디어는 불완전하고 진실하며 단순한 것에서 아름다움을 찾는 일본의 와비 사비 개념에서 우선순위를 찾을 수 있습니다. 예를 들어, 한 대형 소매업체에서는 재활용 파편으로 만든 도자기 라인을 출시했는데, 불완전함이 목적과 사람의 손길이 느껴지는 독특한 제품입니다.
은퇴자를 위한 상품을 설계하던 한 미국 핀테크 기업의 경험은 진정한 감성을 통한 연결의 가치를 잘 보여줍니다. 금융 업계에서 은퇴자를 묘사하는 평온한 노인의 이미지와 달리, 은퇴자 인터뷰에서는 할인을 받아야 하는 것에 대한 수치심, 월 생활비를 충당할 수 있는 능력에 대한 걱정, 사기에 대한 불안 등 복잡한 감정이 드러났습니다. 이 회사는 은퇴한 사람의 인생 여정을 반영하는 '불완전한' 이미지, 실제 가족 사진 및 동영상을 활용하여 이러한 문제를 해결하는 데 중점을 두고 매우 성공적인 제품을 만들었습니다.
"기술을 통해 진정성 있고 공감을 불러일으키는 경험을 제공하려면 평범한 느낌을 피하기 위해 감정과 불완전성에 더욱 집중해야 합니다."라고 EY 스튜디오+ 노르딕 비즈니스 재창조 리더인 리사 린드스트롬은 말합니다.
관련성에 대한 자신감 키우기
GenAI는 비정형 데이터에서 인사이트를 창출하여 인간 행동에 대한 전례 없는 이해를 제공할 수 있습니다. 그러나 기술이 각 고객과 관련된 경험을 보장할 수는 없으며, 기계가 완전히 이해하거나 예상할 수 없는 고객의 측면이 있을 수 있습니다. 우리가 무엇을 원하는지는 알 수 있지만 왜 원하는지는 모를 가능성이 높습니다.
"GenAI는 모든 것을 알고 있지만, 저를 알고 있나요? 고객은 제공하는 경험의 관련성에 따라 이 질문에 대한 답을 결정할 것입니다."라고 EY 글로벌 소비자 리더인 크리스티나 로저스는 말합니다. "정확도를 달성하는 것은 데이터의 양보다는 데이터의 질에 달려 있습니다."
고객 데이터에는 잠재적인 에너지가 있으며, 올바른 접근 방식만이 이를 역동적으로 만들 수 있습니다. 오늘날 신뢰와 충성도는 더 나은 경험을 제공하기 위한 올바른 데이터를 확보할 수 있는 권한을 부여합니다. 사람들은 기계보다 사람에 대한 신뢰가 더 큽니다.
이러한 역동성을 반영하여 미국의 한 슈퍼마켓 체인은 당일 배송 전문업체와 제휴하여 식료품 배송의 디지털 도달 범위를 늘리면서도 직원을 파견하여 각 가정에서 개별 고객을 만나 경험, 구색 및 서비스에 대한 기대치에 대한 '소규모 데이터'를 수집하고 있습니다.
데이터 공유 방식에 관계없이 데이터 보안 및 개인정보 보호에 대한 고객의 우려를 해소하는 것은 신뢰를 얻기 위한 필수 요소입니다. FCI에 따르면 소비자들은 ID 도용/사기(61명%), 데이터 보안/유출(59명%), 제3자에 대한 개인 데이터 판매(58명%)에 대해 "매우 우려"하고 있습니다.10
개인정보 보호 문제는 데이터 사용에도 영향을 미칩니다. 고객이 공유에 동의하지 않은 상태에서 AI가 자신의 삶에 대한 인사이트를 제공하는 것에 대해 불안감을 느낀다면, 또 다른 언캐니 밸리가 발생할 수 있습니다. 이는 AI가 제공하는 경험이 투명하고 적절하며 맥락에 맞게 제공되도록 하기 위해 인간의 지시가 필요하다는 점을 강조합니다.
고객으로부터만 데이터를 가져가는 것이 아니라 데이터를 통해 드러난 내용을 고객과 공유하면 "브랜드가 나를 이해한다"에서 "브랜드가 나를 이해하도록 도와준다"로 관계의 역학을 전환함으로써 신뢰와 충성도를 높일 수 있습니다.
고객은 여러분이 공감하고 있으며 고객의 이익을 위해 행동하고 있다는 확신을 가져야 합니다. CX는 거래로 끝나는 여정이 아닙니다. 이는 고객과의 평생 관계를 관통하는 주기입니다. 실패하면 신뢰와 충성도가 사라집니다.
경험에서 인간의 주체성 유지
고객 경험이 더욱 예측 가능하고 자율적으로 변화함에 따라 새로운 리스크가 발생합니다. 큐레이션과 받아쓰기 사이의 미세한 경계를 넘나들면 경험에서 인간의 주체성을 유지하는 것이 고객과 기업 모두에게 창출하는 가치를 놓칠 수 있습니다. 사람의 적절한 판단과 검증 없이 경험을 설계하고 제공하면 차별화된 진정성과 상업적 성과가 위험에 처하게 됩니다.
에이전시는 몰입형 물리적 및 디지털 경험의 핵심 요소입니다. 사람들이 자신이 원하는 것을 발견하고 원하는 만큼 보상을 받을 수 있는 권한을 부여하면, 그 결과는 체험 참여자와 체험을 주최하는 기업과의 관계에 변화를 가져올 수 있습니다.
이러한 혁신적 가능성은 더욱 몰입감 있는 경험을 원하는 고객의 욕구가 커지고 있다는 점을 반영합니다. 기업은 인터랙티브한 물리적 및 디지털 환경에서 스토리텔링, 예술, 기술을 통해 생동감 넘치는 경험을 공유함으로써 고객의 참여를 유도할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
마찬가지로, 고객들은 제품과 경험의 공동 제작에 참여함으로써 자신의 선택권을 행사하고자 하는 경향이 점점 더 커질 것입니다. "더 이상 회사가 정보, 구매 조건, 제품에 대한 액세스를 통제하고 큐레이션하는 일방적인 경험은 없을 것입니다."라고 Rogers는 말합니다.
그녀는 레거시 시스템과 자산이 고객이 대규모로 비즈니스에 참여할 수 있도록 하는 데 적합하지 않기 때문에 기존 업체들이 어려움을 겪을 것이라고 지적합니다. 약속한 경험을 제공하지 못할 위험이 높습니다: 이전 세대와 달리 Z세대는 기술적 실패에 대해 관대하지 않습니다.
또한 고객 경험을 만들고 제공하는 데 있어 인간의 주체성을 유지하는 것도 중요합니다. AI가 고객 데이터를 사용하여 생성, 개인화 및 예측할 수 있지만, 의사 결정권자는 여전히 사람이어야 합니다. 사람들은 경험의 진위와 차별성을 검증하기 위해 인간의 감성을 적용해야 합니다. "기술은 의사 결정에 정보를 제공할 수 있지만, 크리에이티브 담당자는 고객 인사이트를 해석하고 이를 기업이 구축하고자 하는 내러티브와 연결로 전환해야 합니다."라고 Lindstrom은 말합니다.
사람의 판단과 검증이라는 적절한 필터 없이 경험을 제공하는 것도 위험을 초래합니다. "인간은 경험이나 제안이 직관적인지, 인간이 어떻게 연결할 수 있는지에 대해 이해가 되는지 평가해야 합니다. AI는 상업적 및 평판에 영향을 미칠 수 있는 잘못된 답을 만들어낼 수 있습니다."라고 EY 글로벌 디지털 전략, 혁신 및 경험 리더인 헬렌 벤틀리는 말합니다.
사용자 경험 최적화
인간의 감정, 진정성, 주체성을 다루어야 하는 필요성은 고객 경험 측면에서만 존재하는 것이 아닙니다. 고객 경험과 직원 경험은 상호 의존적이므로 고객 경험을 제공하는 사람들, 즉 직원과 채널 파트너의 요구 사항과 고충에 주의를 기울여야 합니다.
"누군가의 긍정적인 고객 경험의 여정을 매핑하면 점들이 어떻게 연결되는지 보여주는 기본 직원 여정 경험이 있습니다." 금융 서비스 컨설팅 디지털 전략 리더인 Ernst & Young U.S. LLP의 데이비드 클라크는 이렇게 말합니다.
대부분의 기업이 고객의 불만 사항을 매핑하고 이를 시그니처 순간으로 전환하기 위해 노력하지만, 고객 여정에서 직원의 불만 사항을 매핑하고 해결하는 기업은 거의 없습니다. 최근 설문조사에 참여한 임원 중 37%(% )만이 조직이 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 직원 경험 개선에 투자했다고 답했습니다.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
긍정적인 직원 경험을 조성하려면 에코시스템의 관점을 취하여 직원들이 생산성을 높이고 주어진 업무를 달성할 수 있는 문화와 여건을 조성해야 합니다. 인센티브, 정책, IT 및 업무 환경의 무형적 요소가 모두 작용합니다. EY 업무 재구상 설문조사에서 강조한 바와 같이, 리더들은 조직의 직원 경험 성과를 과대평가하여 직원과 고용주의 인식 격차가 크게 벌어지고 있습니다.
"직원 경험의 격차를 줄이기 위해 조직은 비즈니스뿐 아니라 직원에게도 장기적인 가치 창출을 극대화하는 보다 의미 있는 직원 경험을 제공하기 위해 기존과 다른 방식으로 일해야 합니다."라고 EY 글로벌 인력 자문 서비스 직원 경험 리더인 마야 스몰우드는 말합니다.
고객 경험에 대한 직원 경험의 중요성은 가전제품, 가구 또는 HVAC 장비와 같이 제품을 간접적으로 판매하고 설치하는 기업에도 적용됩니다. "이러한 기업 중 상당수는 최종 고객과 깊은 관계를 맺은 적이 없으며 판매 시점에 관계가 끝납니다."라고 EY 아메리카의 첨단 제조 및 모빌리티 부문 컨설팅 리더인 사친 룰라(Sachin Lulla)는 말합니다.
어떤 제품이든 디지털 기기와 동등한 경험을 제공할 것이라는 고객의 높아진 기대치를 충족하는 스마트 커넥티드 제품으로 전환함으로써 제품 소유 라이프사이클 전반에 걸쳐 고객을 위한 가치를 창출하여 이러한 역학 관계를 바꿀 수 있는 기회가 있습니다.
하지만 제품 수명 주기의 소유권을 확보할 수 있는 첫 번째 기회는 바로 채널 파트너가 제공하는 설치라는 인적 경험입니다. "더 나은 고객 경험은 직원과 채널 파트너 모두에게 적절한 인사이트를 적시에 제공하는 직원 경험을 통해 이루어집니다."라고 Lulla는 말합니다.
직접 고용된 직원과 확장된 에코시스템의 직원 모두 만족도와 성과를 높이기 위해 교육, 스킬 향상, 인센티브, 실시간 인사이트에 대한 액세스가 필요하며, 특히 AI가 고용 안정에 위협으로 인식되는 경우 더욱 그렇습니다.
긍정적인 고객 경험은 거의 항상 고객 경험 제공에 관여하는 모든 사람의 긍정적인 경험에 달려 있습니다. 만족한 직원이 만족한 고객을 만들고, 이는 다시 직원 만족도 향상에 도움이 되는 긍정적인 순환이 이루어집니다. '고객'과 '직원'에 대한 생각을 멈추고 인간의 경험에 최적화해야 합니다.
챕터3
인간 경험의 역설 수용하기
기술을 통해 경험을 효율적으로 확장하는 동시에 인간의 주체성과 상호작용을 통해 마찰을 유발하여 진정성 있고 현실적이며 기억에 남는 경험을 만들어야 합니다.
인간의 가치에 경험을 집중하면 역설이 생깁니다. 성공하려면 경험은 마찰을 없애는 동시에 마찰을 더해야 합니다. 매끄러움은 끈적임과 함께 작동해야 합니다.
한편으로는 경험을 효율적으로 확장할 수 있도록 해야 하는데, 이것이 바로 기술 테이블 스테이크입니다.
다른 한편으로는 인간의 주체성과 상호 작용의 형태로 마찰을 도입하여 진정성 있고 현실적이며 기억에 남는 경험을 만들어야 합니다. 브랜드와 경험 포트폴리오에 적합한 균형을 찾는 것이 과제입니다.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
기술은 사람과의 접점을 대체하는 것이 아니라 사람이 주도하는 더 나은 경험을 가능하게 하는 원동력으로 간주되어야 합니다. 예를 들어, 많은 슈퍼마켓에서 인간 계산원을 다시 도입하고 자동 셀프 계산기를 중단하고 있습니다. 이는 부분적으로는 사람이 직접 결제하는 것이 더 빠를 뿐만 아니라 간단한 일이라도 잘못될 경우 문제가 발생할 수 있는 셀프 결제보다 참여도가 높기 때문입니다. 마찬가지로 AI가 주도하는 고객 경험도 적절한 타이밍에 인간적인 요소를 더하면 훨씬 더 풍부해질 것입니다.
고객 경험에서 인간 경험으로 전환하려면 고객부터 직원, 에코시스템 파트너에 이르기까지 모든 이해관계자의 요구와 고려 사항에 초점을 맞춰야 합니다.
고객 경험에서 인간 경험으로 전환할 때 고려해야 할 주요 사항은 다음과 같습니다:
- 새로운 기술 역량으로 인해 빠르게 변화하는 고객 환경에서 경험은 인간의 가치라는 상수에 기반을 두어야 합니다.
- 기술은 문제를 해결하는 솔루션이 아니라 인간의 노력을 보다 효과적으로 수행할 수 있도록 돕는 조력자가 되어야 합니다.
- 기술이 예측 가능하고 자율적이며 생성적인 방식으로 발전하더라도 고객과 경험을 제공하는 사람 모두의 능동성을 두 배로 높여야 합니다.
- 문제점을 시그니처 순간으로 전환하려면 고객 경험을 기술 주도의 효율성과 최적의 인간 참여 사이에서 균형을 이루는 스펙트럼으로 다시 생각해야 합니다.
- 경험의 스펙트럼에서 불확실성과 유동성을 포용하세요. 고객과 크리에이터 사이의 경계가 모호해지고 생태계를 경험에 통합할 수 있는 능력이 핵심이 될 것입니다.
- 완전한 몰입형 경험과 초개인화에 지나치게 집착하는 것이 항상 정답은 아니며, 기업의 역량과 고객의 기대치에 맞는 적절한 지점을 찾아야 합니다.
- 경험에서 인간적 차원을 드러낼 수 있도록 비선형적 사고를 위한 공간을 마련하세요. 모든 사람의 경험을 최적화하는 방향으로 문화를 바꾸기 위해 하향식 원칙을 수립하세요.
- 다양한 사고방식과 분야를 통합하여 GenAI 사용 사례, 경험 디자인 및 고객 여정 시나리오를 고려한 인간 중심 경험을 탐구합니다.
이 글에 도움을 주신 Michael Wheelock과 Lisa LaMotta에게 특별히 감사의 말씀을 전합니다.
요약
빠르게 변화하는 고객 환경에서 경쟁 우위는 사람 중심의 경험에 달려 있습니다. GenAI는 고객 인사이트와 콘텐츠 생성을 대중화함으로써 고객 경험의 핵심이 될 것입니다. 진정한 차별화는 인간 경험의 역설을 수용하는 데 있습니다: 성공하려면 기술을 통해 마찰을 제거하고 진정한 인간적 연결을 통해 신뢰, 직관력, 정서적 공감을 활용하여 경험을 더해야 돋보일 수 있습니다.
