Prenesite vodnik za uvajanje generativne umetne inteligence za trženje
Kako lahko CMO-ji dosežejo ravnovesje, ki ga ustvarja generativna umetna inteligenca?
Nova raziskava družb EY in Adobe ugotavlja, da so v trženju najboljši primeri uporabe generativne umetne inteligence tisti, ki so optimizirani za ljudi.
Na kratko
- Vodje trženja morajo pri uvajanju GenAI v ospredje postaviti potrebe ljudi, torej strank in zaposlenih.
- Zaposlenim pokažite, kako jim lahko GenAI pomaga pri njihovem delu, da bodo tehnologijo sprejeli z zaupanjem.
- Postavite trženje v središče nadzornega stolpa GenAI, ki bo vodil upravljanje, ko bo tehnologija sprejeta v širši organizaciji.
Izkoriščanjezmogljivosti generativne umetne inteligence (GenAI) je poslovni imperativ, ki pa se ga vodilni delavci težko zavedajo. Osemindevetdeset odstotkov direktorjev vlaga v zmogljivosti GenAI v svojem podjetju, vendar 66% še vedno ne ve, kakšna je optimalna pot sprejetja za njihovo organizacijo.1
To močno občutijo tudi vodje marketinga (CMO), ki se že zdaj soočajo s težavami pri usklajevanju stroškov in uspešnosti pri izkušnjah strank. Kako lahko CMO in marketinški oddelki uporabijo GenAI za ustvarjanje pristnih in ustreznih izkušenj strank, ki spodbujajo njihovo zvestobo in konkurenčno prednost? Kaj je potrebno, da izkoristimo velikanski potencial nove generativne tehnologije na način, ki bo prinesel človeške spremembe, tako za stranke kot za uporabnike orodij GenAI?
Da bi odgovorili na ta vprašanja, sta organizacija EY in Adobe nedavno povprašala vodstvene delavce na področju trženja, ustvarjanja, uporabniške izkušnje (CX), podatkov, prava, tveganj in skladnosti o tem, kako raziskujejo in uporabljajo GenAI v poslovnem kontekstu, da bi zbrali izkušnje in praktične nasvete.
Ugotovitve so predstavljene v našem vodniku. Ključna ugotovitev je, da je za sprostitev konkurenčne prednosti z GenAI potrebno človeško posredovanje in povezovanje.
GenAI se hitro demokratizira - vaši konkurenti ga že uporabljajo in razvijajo primere uporabe za stranke. Tudi vaše stranke ga začenjajo uporabljati. Ta raziskava je pokazala, da se CMO pri uvajanju GenAI soočajo z izzivi:
- Želja podjetja po povečanju učinkovitosti ob hkratnem ohranjanju trdnega upravljanja.
- Potreba strank po vse bolj prilagojenih izkušnjah, ki temeljijo na zaupanju.
- Skepticizem zaposlenih glede GenAI kljub potencialu za izboljšanje dela.
Razlikovanje izhaja iz obravnave človeške dinamike strank in zaposlenih.
Za sprostitev te človeške - in konkurenčne - prednosti morajo CMO narediti tri korake:
- Povečajte preglednost in izboljšajte ustreznost izkušenj strank.
- Preobrazite skeptične in začetniške zaposlene v pooblaščene profesionalce GenAI.
- Spodbujajte inovacije GenAI z zanesljivim upravljanjem.
Povečajte preglednost podatkov in izboljšajte ustreznost izkušenj strank.
Za ustvarjanje najbolj pristnih in ustreznih izkušenj strank organizacije potrebujejo podatke prve osebe - podatke, ki jih posredujejo stranke - vendar obstajajo ovire pri njihovem pridobivanju.
Stroški pridobivanja strank z digitalnim trženjem so visoki. Ohranjanje in povečevanje števila obstoječih strank je dokazan način za izkoriščanje ekonomije zvestobe, zato morajo CMO razmisliti o tem, katere podatke prve osebe želijo imeti v lasti in kako pridobiti te podatke z ustreznim soglasjem in dovoljenji, da jih bodo lahko uporabljali.
Za dostop do podatkov prve osebe je treba vzpostaviti zaupanje. Stranke so glede tega previdne - 79% je zaskrbljenih ali zelo zaskrbljenih, kako podjetja uporabljajo njihove osebne podatke[1].
Da bi se temu izognili, je eden od anketiranih direktorjev za podatke v podjetju, ki se ukvarja z izdelki široke potrošnje, poročal, da je za pridobitev zaupanja in soglasij, ki jih potrebujejo za vključevanje strank v svoje izkušnje z obogateno resničnostjo, bistveno, da strankam v trenutku ponudijo jasnost o tem, kako bo podjetje hranilo in uporabljalo podatke.
Če gremo še korak dlje, lahko z deljenjem podatkov s stranko in transparentnostjo glede tega, kaj razkrivajo, namesto da bi od nje samo jemali, vzbudimo zaupanje in zvestobo, saj spremenimo dinamiko odnosa iz "blagovna znamka me razume" v "blagovna znamka mi pomaga razumeti samega sebe".
Ta potreba po zaupanju poudarja, kako pomembno je pri opredeljevanju primerov uporabe genai uravnotežiti človeške vrednote in priročnost. Raziskave družbe Adobe so pokazale, da 80% strank daje prednost temu, da vedo, kdaj se pogovarjajo s človekom ali klepetalnikom[2] - zato bo morda sprejemanje robotov, ki zvenijo preveč človeško, slabo.
Ker izkušnje strank, ki jih poganja GenAI, začenjajo vključevati glas in video ter postajajo vse bolj potopljive, se povečuje tveganje za nastanek učinka čudne doline - ljudi lahko vznemirijo človeku podobne predstavitve in interakcije, ki niso dovolj dobre, so preveč popolne ali izdajajo preveč znanja o njih.
Namesto da bi izkušnjo strank prepustili strojem,bo ključnega pomena najti takšne priložnosti za ustvarjanje značilnih trenutkov s človeško občutljivostjo in agencijo. V svetu, ki ga vse bolj poganja strojna inteligenca, bodo človeške vrednote, vedenje in čustva odločali o izkušnjah strank.
Glede na to morajo CMO pri sprejemanju odločitev v ospredje postaviti koristi za stranke. Na primer, ali lahko GenAI poskrbi za bolj empatično, dostopno ali pravočasno izkušnjo stranke?
Nekatere organizacije pri uporabi GenAI upoštevajo ocene zadovoljstva ali druge kazalnike izkušenj strank, kar jim omogoča, da začnejo tam, kjer je dejanska vrednost za stranke, in spremljajo vpliv na izkušnje strank. Ena od mednarodnih maloprodajnih organizacij na primer meri učinek svojega klepetalnega robota GenAI po tem, koliko zahtevkov je rešenih v njem, namesto da bi bili posredovani zaposlenemu. Trgovec spremlja tudi morebitno povečanje prodaje po interakciji s klepetalnikom.
Teme, ki jih morajo CMO preučiti:
- Različne izkušnje bodo nastale z uravnoteženjem moči tehnologije umetne inteligence s človeško presojo in interakcijami.
- Tako stranka kot ekipe za izkušnjo s strankami morajo biti sposobne usmerjati in potrjevati rezultate interakcij.
- Ključnega pomena bo iskanje priložnosti za ustvarjanje značilnih trenutkov s človeško občutljivostjo in agencijo.
Preoblikovanje skeptičnih in začetniških zaposlenih v pooblaščene profesionalce GenAI
Višji vodstveni delavci navajajo "osnovno razumevanje umetne inteligence za vse zaposlene" in "usposabljanje za napredne veščine umetne inteligence za ključne zaposlene" kot najpomembnejši prednostni nalogi pri pripravi zaposlenih na učinkovito delo z GenAI.4
Ta vključujoč pristop bi lahko pomagal ublažiti strah, ki ga nekateri zaposleni morda čutijo v zvezi z GenAI. Raziskava AI Anxiety in Business, ki jo je izvedla globalna organizacija EY (prek spletne strani EY.com US), je pokazala, da se več kot dve tretjini zaposlenih boji zaostajanja pri delu in izgube napredovanj, ker ne znajo uporabljati umetne inteligence.
Ekipe morajo biti navdušene nad raziskovanjem GenAI, preden lahko začnejo v celoti izkoriščati nove priložnosti, ki jih prinaša. To temelji na vzpostavitvi vprašanja "kaj je zame?" v zvezi z GenAI.
Dodelite pilotne projekte in pustite, da spoznanja rastejo organsko, saj je to prvi korak, ki ne samo da začne z izpopolnjevanjem zaposlenih, ampak tudi zmanjša njihovo zaskrbljenost. Interna študija družbe EY je pokazala, da se je delež zaposlenih, ki jih skrbi GenAI, po sodelovanju v pilotnem projektu zmanjšal z 98% na 12% .5
Optimizacija delovnih tokov vsebine za ekipe za trženje je dobra prva poteza za sprejetje GenAI. GenAI lahko pomaga pospešiti postopke, kot so kreativno snovanje in idejna zasnova, priprava kopij ali slik, iteracije in izpopolnjevanje ali priprava različic vsebine za testiranje. Tehnologija lahko poveča tudi kakovost, količino in možnost ponovne uporabe vsebine, da bi spodbudila personalizacijo med kanali, pri čemer človeška agencija pomaga ohranjati doslednost sporočil blagovne znamke, podob in tona glasu.
GenAI je lahko tudi neprecenljivo orodje za krepitev človeške ustvarjalnosti. Na primer, anketirani vodja globalne modne blagovne znamke je poročal o uporabi GenAI za razvoj pozivov in vizualizacij za oblikovalce izdelkov na podlagi trendov, pridobljenih z analizo čustev strank.
Ker tehnologija sprosti čas za obsežnejše in pomembnejše delo, bi morala ustvariti pozitiven cikel: Zadovoljni zaposleni pripomorejo k zadovoljnim strankam, kar pripomore k večjemu zadovoljstvu zaposlenih, saj sta izkušnja zaposlenih in izkušnja strank medsebojno povezani.
Ta korelacija je bila glavno odkritje v programu za optimizacijo izkušenj strank v podjetju Dow - v veliki večini primerov so se bolečine strank ujemale z bolečinami zaposlenih. Če so na primer stranke morale čakati na odgovor na vprašanje, je bila zamuda običajno posledica tega, da so imeli zaposleni težave pri iskanju pravih informacij. To je jasen primer uporabe, ko je treba zaposlenim omogočiti uporabo orodij z umetno inteligenco, da bodo lahko hitreje in bolje postregli strankam ter da bo njihova vloga bolj koristna.
Teme, ki jih morajo CMO preučiti:
- Ugotovite potrebe in boleče točke ljudi, ki zagotavljajo uporabniško izkušnjo - tako zaposlenih kot partnerjev v prodajnih kanalih. Izkušnje strank in izkušnje zaposlenih so medsebojno odvisne.
- Določite in izvajajte programe usposabljanja in učne laboratorije ali zagotovite prostor za eksperimentiranje za vse zaposlene, od vodstvenih delavcev do praktikov.
- Imejte jasno strategijo za preverjanje, ali je vsebina, ki jo pripravi GenAI, skladna s smernicami vaše blagovne znamke.
Spodbujanje inovacij GenAI z zanesljivim upravljanjem
Za izkoriščanje potenciala GenAI morajo organizacije razviti upravljanje, ki jim bo pomagalo raziskati priložnosti in hkrati zmanjšati tveganja.
Kot osnovo morajo CMO izbrati rešitve, ki so ustvarjene za specifične primere uporabe, z namenom doseganja poslovnih rezultatov, kot so prihranki stroškov ali pospeševanje vsebine. Rešitve morajo prav tako izpolnjevati edinstvena merila in imeti vzpostavljene ustrezne kontrole. Osnovni veliki jezikovni model (LLM) mora na primer zagotavljati preglednost izvora podatkov in biti zasnovan za komercialno varnost. Vsi podatki, uporabljeni v rešitvi, morajo biti varni in zasebni, ne smejo se deliti z drugimi podjetji ali uporabljati za usposabljanje javno dostopnega modela.
Ko organizacije prehajajo od pilotnih projektov do proizvodnje, potrebujejo "kontrolo zračnega prometa", ekipo, ki jo sestavljajo vodje marketinga, skladnosti in tehnologije, da usklajujejo in usmerjajo razvoj GenAI v celotni organizaciji.
"Ključnega pomena je, da je funkcija trženja v središču strategije kontrolnega stolpa umetne inteligence. Ker je poudarek na učinkovitem ustvarjanju vsebin, personalizaciji umetne inteligence in napredni analitiki, osredotočeni na potrošnika, je ključnega pomena, da se trženje usklajuje s pravnimi, kibernetskimi, zasebnostnimi in tehnološkimi deležniki, da bi učinkovito izkoristili in uporabili vpogled v podatke," pravi Tom Edwards, izvršni direktor, Applied & Generative AI Lead, EY. "Ta centraliziran pristop omogoča enotno usmerjanje in sprejemanje odločitev, da bi se premikali s hitrostjo poslovanja in hkrati zmanjšali tveganja."
Upravljanje umetne inteligence se mora razširiti na ustvarjanje in zagotavljanje izkušenj strank. Ker umetna inteligenca postaja vse bolj avtonomna, sposobna ustvarjati, prilagajati in predvidevati z uporabo podatkov o strankah, morajo ljudje ostati v središču ustvarjalnih in komercialnih odločitev. Ponujanje izkušenj brez ustreznega filtra človeške presoje bi lahko imelo komercialne posledice in posledice za ugled.
Teme, ki jih morajo CMO preučiti:
- Izberite prodajalce in partnerje, ki se zavzemajo za ohranjanje intelektualne lastnine in poverilnic za vsebino ter pomagajo pri usmerjanju globalnih predpisov.
- Vzpostavitev posebnega centra odličnosti GenAI za upravljanje priložnosti v okviru poslovnega in operativnega modela ter za prepoznavanje in zmanjševanje tveganj.
- Optimizacija upravljanja orodij GenAI v organizaciji in razvoj obstoječega okvira notranjih kontrol.
Umetna inteligenca s pravimi človeškimi vrednotami
GenAI lahko omogoči razumevanje človeškega vedenja brez primere, vendar bodo vedno obstajali vidiki stranke, ki jih stroj ne more v celoti razumeti ali predvideti. Morda ve, kaj želimo, vendar verjetno ne ve, zakaj to želimo.
GenAI je lahko transformativna sila pri izkušnjah strank, tako za strokovnjake kot za občinstvo, v središču te transformacije pa je človeška agencija.
GenAI še zdaleč ne odvzema kreativnega dela marketinškim ekipam, temveč ga lahko še okrepi, kar ustvarja eksponentno vrednost in daje novo paleto zmogljivosti za izkušnjo strank na dosegu roke celotne ekipe, kar dodatno krepi zaupanje.
Danes ljudje bolj zaupajo v ljudi kot v stroje. Ker pa stroji v trženju prevladujejo, bodo z GenAI uspešne tiste organizacije, ki bodo to tehnologijo uporabile za izkoriščanje človeških prednosti.
Povzetek
Za večino organizacij je izziv, kako sprejeti GenAI. Vendar imajo skupne tržne organizacije veliko in dostopnih priložnosti, da vodijo uvajanje te tehnologije. Nova raziskava organizacije EY in družbe Adobe obravnava nekaj prepričljivih primerov uporabe in razkriva nekaj ključnih dejavnikov, ki jih je treba upoštevati.
