Kako doseči neodvisnega potrošnika: umetnost prepričevanja
Srečanje z današnjimi neodvisnimi potrošniki pomeni, da jih je treba spoznati na nov način in se vključiti v njihov krog vpliva.
Na kratko
- Povezovanje s potrošniki v realnem času s pravim sporočilom za ustvarjanje pomembnih trenutkov je ključnega pomena tako za podjetja za potrošniške izdelke kot za trgovce na drobno.
- Ko potrošniki bolj izbirajo, koga poslušajo, si morajo blagovne znamke in trgovci na drobno prizadevati, da jih nagovarjajo in pritegnejo na nove načine, če želijo ostati pomembni.
Potrošniki po vsem svetu so izjemno vzdržljivi. V času naraščajočih življenjskih stroškov, zaostrenih geopolitičnih napetosti in podnebnih nevarnosti jih večina gleda na stvari pozitivno. Čutijo, da imajo nadzor nad svojim življenjem, in so prepričani o svoji prihodnosti. Lažje si privoščijo, kar potrebujejo. Pričakujejo, da bodo prihodnje leto ob tem času v boljšem finančnem položaju.
Te in druge ugotovitve najnovejšega indeksa EY Future Consumer Index kažejo, v kolikšni meri so se težave v svetu za mnoge ljudi normalizirale. Zanju osebno se zdi, da so se stvari obrnile na bolje. To še posebej velja za veliko manjšino potrošnikov, ki si vse bolj želijo preprostega življenja v trenutku.
V štirinajstem valu indeksa potrošnika prihodnosti smo na podlagi naših podatkov preverili, kje so potrošniki zdaj z različnih vidikov, izraženih z glasom potrošnika. To omogoča nov pogled na to, kako in zakaj se vedenje potrošnikov spreminja ter kaj to lahko pomeni za podjetja za potrošniške izdelke in trgovce na drobno, ki jim želijo služiti.
"Zaupam mnenju svojih kolegov in ne temu, kar pravijo blagovne znamke."
"Pojedla sem preveč piškotov; vsega je zmerno."
"Lahko si kupiš mojo zvestobo, dokler mi to ustreza."
"Zaupam mnenju svojih kolegov in ne temu, kar pravijo blagovne znamke."
Razširitev kanalov družbenih medijev je potrošnikom olajšala pridobivanje takojšnjih informacij o podjetjih in blagovnih znamkah ter omogočila, da slišijo veliko več različnih mnenj. V tej kakofoniji glasov so vplivneži v družabnih medijih postali vse močnejši. Podjetja CP in trgovci na drobno morajo najti pristne in učinkovite načine, da se pridružijo pogovoru in ga oblikujejo.
Naraščajoča moč vplivnežev v družabnih medijih
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Večina potrošnikov sledi ljudem v družabnih medijih zaradi vsebine, ki jo ustvarjajo, in ne zato, ker so znani. Ravnanje spodbujajo mikro vplivneži, nišni strokovnjaki in spletne skupnosti, ne pa potrditve zvezdnikov, ki v najboljšem primeru spodbujajo le makro pogled na blagovno znamko, v najslabšem pa veljajo za neavtentične.
Predstavitve izdelkov in razprave, ki potekajo v spletnih družabnih prostorih, neposredno vplivajo na nakupno vedenje na način, ki ga tradicionalno trženje nikoli ne bi moglo doseči. V njih lahko vsi delijo nasvete, izkušnje in ocene. Ljudje zaupajo besedam svojih priljubljenih vplivnežev in kupujejo izdelke, ki jih ti priporočajo.
Številne blagovne znamke se s težavo prilagajajo temu novemu svetu, v katerem imajo manj nadzora nad tem, kaj se o njih govori, in v katerem se lahko tisto, kar želijo povedati, izgubi v hrupu. Vendar je to tudi priložnost, če lahko vzpostavijo dvosmerni pogovor s potrošnikom, ki jim bo pomagal oblikovati lastne strategije inovacij in sodelovanja.
Tisti, ki znajo prisluhniti toku informacij ter vedo, kako in kdaj najbolje sodelovati, lahko pridobijo neprecenljive povratne informacije o svojih blagovnih znamkah in o tem, kaj bi jih lahko izboljšali.
Vplivanje na prihodnje potrošniške odločitve
Podjetja CP, ki želijo postati osredotočena na potrošnika, morajo vzpostaviti pristen in učinkovit odnos z gospodarstvom vplivnežev. Večina jih vlaga v vzpostavljanje teh odnosov, vendar morajo biti previdni pri izbiri in upravljanju vplivnežev ter spremljanju njihove uspešnosti. Kdo najbolje ustreza blagovni znamki, njenim vrednotam in željam ciljne skupine?
Blagovne znamke lahko povečajo donosnost izdatkov za trženje, če sodelujejo z večjim številom mikro vplivnežev in platform, ki jih uporabljajo, namesto da bi se zavezale razmeroma majhnemu številu posameznikov. Vendar je v večji skupini tveganje večje. Podjetja morajo upravljati uspešnost vplivnežev na novi in podrobni ravni, da bi izmerila njihov vpliv na blagovno znamko in nakupe.
"Pojedla sem preveč piškotov; vsega z mero."
Številne blagovne znamke se pri svojih strategijah digitalnega trženja zanašajo na piškotke tretjih oseb. Nekateri potrošniki jih bodo z veseljem videli nazaj. Vendar bi njihova postopna ukinitev lahko povzročila kaos, saj bi bili potrošniki zaradi razpršenega trženja izpostavljeni nepomembnim izkušnjam in ponudbam. To ne koristi nikomur. Blagovne znamke morajo najti boljše načine, da ostanejo vidne in povezane s svojimi ciljnimi občinstvi.
Ukinitev piškotkov tretjih oseb bodo podjetja, ki se ukvarjajo s potrošniki, občutila različno. Blagovne znamke, katerih kanali neposrednega stika s potrošniki so še v povojih ali jih sploh ni, bodo težje pridobile dovolj podatkov prve osebe za podporo svojih trženjskih kampanj. Večji trgovci na drobno bodo verjetno imeli več podatkov prve osebe, saj njihova spletna mesta privabljajo več potrošnikov; to bi jim moralo olajšati prehod s piškotkov tretjih oseb.
Mnogi trgovci na drobno v tem vidijo priložnost. Z zbiranjem podatkov in ustvarjanjem priložnosti za promocijo blagovnih znamk, ki jih lahko prodajajo, vzpostavljajo lastne maloprodajne medijske mreže. Sodelovanje s temi omrežji je lahko za blagovno znamko boljša možnost. Prodajali bi potrošnikom, ki so že v nakupnem kontekstu - nakupovali bi in ne bi se pomikali po spletu.
Ko trgovci na drobno ustvarjajo te nove možnosti promocije, morajo upoštevati zaupanje, ki jim ga izkazujejo potrošniki. Če se jim zdi, da so izpostavljeni le velikim blagovnim znamkam z globokimi žepi, jih to odvrne. Cenijo izbrane možnosti, ki se jim zdijo osebne.
Iskanje pravega ravnovesja med zbiranjem podatkov in zasebnostjo podatkov
Pomembno je optimizirati spletno izkušnjo, vendar s tem ne boste pridobili količine podatkov, ki jo zahteva učinkovito digitalno trženje. Prednostna naloga blagovnih znamk je, da strateško razmišljajo o prevzemih in partnerstvih, s katerimi bodo pridobile podatke, ki jih potrebujejo. Trgovci na drobno bi morali vlagati v svoje maloprodajne medijske zmogljivosti, da bi vzpostavili donosna in dolgoročna partnerstva z blagovnimi znamkami.
Piškotki prve stranke ne bodo izginili. Za podjetja, ki želijo povečati digitalni promet, bolje razumeti svoje potrošnike in ohraniti njihove potrebe v središču poslovanja, je obvladovanje njihove spreminjajoče se uporabe ključnega pomena.
Vsa podjetja morajo biti pregledna glede načina uporabe podatkov in omogočiti, da se ljudje čim lažje odjavijo. Če je to za potrošnika preveč zapleteno, bo raje zapustil spletno mesto, kot da bi ugotovil, kako spremeniti svoje želje glede souporabe podatkov. Enostavnost je pomembna tudi za tiste potrošnike, ki so pripravljeni deliti svoje podatke - zanje mora biti to enostavno.
"Lahko si kupiš mojo zvestobo, dokler mi to ustreza."
Programi zvestobe ostajajo priljubljeni med podjetji, vendar se je narava zvestobe potrošnikov spremenila. Blagovne znamke in trgovci na drobno morajo ponuditi oprijemljive koristi, da bi pritegnili in obdržali člane. Čustvena povezanost ne spodbuja prodaje tako kot nekoč. Uspešne programe v mnogih pogledih poganja odvisnost od dostopnih ugodnosti in ne resnična zvestoba.
Programi zvestobe so vse bolj transakcijski. Potrošniki se včlanijo, da bi imeli dostop do popustov in ponudb. Njihova zavezanost razmerju je tako močna, kot je močna zadnja ponudba, ki so jo prejeli, kar je šibka vrsta zvestobe.
To spremeni dinamiko uspešnega programa zvestobe. Pomembno je, da potrošniki menijo, da je izmenjava vrednosti poštena. Da bi si zagotovili sodelovanje, bodo blagovne znamke in trgovci na drobno morda morali sprejeti nižje marže. To je cena, ki jo je treba plačati za to, kar zdaj šteje za zvestobo, in za podatke, ki jim jih prinaša uspešen program.
Potrošniki so bolj pripravljeni deliti svoje podatke, vendar želijo v zameno vrednost. Nekateri trgovci na drobno lahko te stroške krijejo tako, da blagovnim znamkam omogočijo dostop do svojih medijskih omrežij, saj je to zanje učinkovit način, da ciljajo na potrošnike in jih nagovarjajo. Brez podatkov o potrošnikih, ki so potrebni za razumevanje njihovih želja, in distribucijskih omrežij, ki jim to omogočajo na prodajnem mestu, postajajo blagovne znamke vse bolj odvisne od trgovcev na drobno.
Ustvarjanje spodbud, ki krepijo zaupanje potrošnikov
Trgovci na drobno imajo dostop do velike količine in bogastva podatkov o potrošnikih, kar ustvarja pomembne nove priložnosti. Z uporabo programov zvestobe za zbiranje še več podatkov lahko ustvarijo bolj ciljno usmerjene popuste in s pomočjo vpogledov, pridobljenih iz podatkov, pomagajo blagovnim znamkam doseči posebne profile potrošnikov.
Medtem ko lahko trgovci na drobno za izboljšanje uspešnosti uporabijo nabor granularnih podatkov, imajo podjetja za potrošniške izdelke dostop do širšega nabora vedenjskih podatkov, ki pomagajo pri ciljnem usmerjanju in segmentaciji. Če sodelujejo s trgovci na drobno, lahko najdejo pravo točko med celovitimi zbirkami podatkov o vedenju in različnimi nakupnimi odločitvami.
Tako trgovci na drobno kot podjetja za široko potrošnjo morajo izkoristiti te priložnosti in hkrati okrepiti zaupanje potrošnikov, saj se skrb za varnost podatkov povečuje. Potrošnikom morajo na primer pokazati, da vlagajo v kibernetsko varnost in resno obravnavajo varstvo podatkov. Potrošniki morajo enostavno ugotoviti, kakšne koristi jim prinaša izmenjava njihovih podatkov.
Povzetek
Potrošniki vse bolj premišljeno izbirajo, koga in kaj poslušajo, ter se čutijo pooblaščeni, da za svoj čas in denar zahtevajo celo zamenjavo. Še vedno uživajo v digitalnih izkušnjah in nakupovanju v trgovini, vendar želijo, da se stvari odvijajo pod njihovimi pogoji - s spoštovanjem njihovega časa mirovanja in zasebnosti ter pošteno izmenjavo vrednosti za njihove podatke in zvestobo. Umetna inteligenca in druge tehnologije bodo trgovcem na drobno in podjetjem CP pomagale zadovoljiti nekatere od teh potreb, vendar je človeški stik še pomembnejši kot kdaj koli prej.
