Download den førende guide til generativ AI-implementering til marketing
Hvordan kan CMO'er vinde den balancegang, der skabes af generativ AI?
Ny forskning fra EY og Adobe viser, at de bedste anvendelsesscenarier for generativ AI inden for marketing er dem, der er optimeret til mennesker.
Kort fortalt
- Marketingchefer bør prioritere menneskelige behov – både kunders og medarbejderes – når de implementerer GenAI.
- Vis medarbejderne, hvordan GenAI kan hjælpe dem i deres job, så de kan omfavne teknologien med selvtillid.
- Placer marketing i centrum af et GenAI-kontroltårn for at drive styring, efterhånden som den bredere organisation implementerer teknologien.
Atudnytte mulighederne i generativ AI (GenAI) er en forretningsmæssig nødvendighed, men et spørgsmål som ledelsen kæmper med at håndtere. 98 procent af administrerende direktører investerer i deres virksomheds GenAI-kapacitet, men 66 % er stadig usikre på den optimale implementeringsvej for deres organisation .
Dette mærkes også stærkt af marketingchefer (CMO'er), som allerede står over for spændingen mellem at balancere omkostninger og ydeevne i kundeoplevelsen. Hvordan kan CMO'er og marketingafdelinger anvende GenAI til at skabe autentiske og relevante kundeoplevelser, der fremmer kundeloyalitet og konkurrencefordele? Hvad skal der til for at udnytte det enorme potentiale i ny generativ teknologi på en måde, der gør en menneskelig forskel, både for kunder og brugere af GenAI-værktøjer?
For at besvare disse spørgsmål spurgte EY-organisationen og Adobe for nylig ledere inden for marketing, kreativitet, kundeoplevelse (CX), data, jura, risiko og compliance om, hvordan de udforsker og implementerer GenAI i en kommerciel kontekst for at indsamle erfaringer og praktiske råd.
Resultaterne er gennemgået i vores guide. Den vigtigste konklusion er, at det kræver menneskelig handlekraft og forbindelse at frigøre en konkurrencefordel med GenAI.
GenAI bliver hurtigt demokratiseret – dine konkurrenter tager det allerede i brug og udvikler kundeanvendelsessager. Selv dine kunder er begyndt at implementere det. Denne forskning viser, at markedsføringsdirektører står over for spændinger i forbindelse med implementeringen af GenAI:
- Virksomhedens ønske om at skabe effektivitet, samtidig med at der opretholdes en stærk ledelse.
- Kundens krav om stadig mere personlige oplevelser, baseret på tillid.
- Medarbejderens skepsis over for GenAI på trods af dens jobfremmende potentiale.
Differentiering kommer fra at adressere de menneskelige dynamikker hos kunder og medarbejdere.
Der er tre trin, som markedsføringschefer skal tage for at frigøre denne menneskelige – og konkurrencemæssige – fordel:
- Øg gennemsigtigheden, mens du forbedrer relevansen af kundeoplevelser.
- Forvandl skeptiske og uerfarne medarbejdere til dygtige GenAI-professionelle.
- Fremdriv GenAI-innovation med sikker styring.
Øg datatransparensen, mens du forbedrer relevansen af kundeoplevelser
For at skabe de mest autentiske og relevante kundeoplevelser har organisationer brug for førstepartsdata – de data, som kunderne leverer – men der er hindringer for at få fat i dem.
Omkostningerne ved kundeakkvisition gennem digital markedsføring er høje. At fastholde og udvikle eksisterende kunder er en dokumenteret måde at drage fordel af loyalitetsøkonomi på, så markedsføringschefer bør overveje, hvilke førstepartsdata de ønsker at eje, og hvordan de får fat i disse data med det rette samtykke og de tilladelser, der er nødvendige for at kunne bruge dem.
Adgang til førstepartsdata kræver opbygning af tillid. Kunderne er skeptiske over for dette – 79 % er bekymrede eller meget bekymrede over, hvordan virksomheder bruger deres personoplysninger[1].
For at omgå dette rapporterede en adspurgt Chief Data Officer hos en virksomhed, der producerer forbrugsvarer, at det er afgørende at tilbyde kunderne klarhed med det samme om, hvordan virksomheden vil opbevare og bruge data, for at vinde tillid og indhente de samtykker, de har brug for, for at engagere kunderne i deres augmented reality-oplevelser.
At gå et skridt videre, dele data tilbage med kunden og være transparent omkring, hvad det afslører, i stedet for kun at tage fra dem, kan skabe tillid og loyalitet ved at ændre relationsdynamikken fra "brandet forstår mig" til "brandet hjælper mig med at forstå mig selv".
Dette behov for tillid understreger vigtigheden af at balancere menneskelige værdier med bekvemmelighed, når man identificerer GenAI-anvendelsesscenarier. Adobes forskning har vist, at 80 % af kunderne prioriterer at vide, hvornår de taler med et menneske eller en chatbot[2] – så bots, der lyder for menneskelige, bliver muligvis ikke godt modtaget.
Efterhånden som GenAI-drevne kundeoplevelser begynder at omfatte tale og video og bliver mere fordybende, øges risikoen for at skabe Uncanny Valley-effekten – folk kan blive foruroligede over menneskelignende repræsentationer og interaktioner, der ikke er gode nok, eller som er for perfekte eller afslører for meget viden om dem.
I stedet for at delegere kundeoplevelsen til maskiner, vil det være afgørende at finde sådanne muligheder for at skabe signaturøjeblikke med menneskelig følsomhed og handlekraft. I en verden, der i stigende grad er drevet af maskinintelligens, vil menneskelige værdier, adfærd og følelser differentiere kundeoplevelsen.
Med dette i tankerne bør markedsføringscheferne sætte kundefordele i centrum for beslutninger. Kunne GenAI for eksempel gøre en kundeoplevelse mere empatisk, mere tilgængelig eller mere rettidig?
Nogle organisationer tager tilfredshedsvurderinger eller andre indikatorer for kundeoplevelser i betragtning, når de bruger GenAI, hvilket gør det muligt for dem at starte der, hvor den reelle kundeværdi ligger, og overvåge effekten på kundeoplevelserne. For eksempel måler en multinational detailorganisation effekten af sin GenAI-chatbot ud fra, hvor mange anmodninger der løses i den, i stedet for at blive overført til en medarbejder. Detailhandleren sporer også enhver stigning i salget efter en chatbot-interaktion.
Temaer for CMO'er at overveje:
- Differentierede oplevelser vil opstå ved at balancere AI-teknologiens kræfter med menneskelig dømmekraft og interaktioner.
- Både kunden og kundeoplevelsesteamene skal være i stand til at styre og validere resultaterne af interaktioner.
- Det vil være afgørende at finde muligheder for at skabe signaturøjeblikke med menneskelig følsomhed og handlekraft.
Forvandl skeptiske og uerfarne medarbejdere til styrkede GenAI-professionelle
Ledende medarbejdere nævner "grundlæggende forståelse af AI for alle medarbejdere" og "avanceret træning i AI-færdigheder for nøglemedarbejdere" som deres topprioriteter for at forberede deres medarbejdere til at arbejde effektivt med GenAI .
Denne inkluderende tilgang kan bidrage til at afhjælpe den angst, som nogle medarbejdere kan føle omkring GenAI. Den globale EY-organisations undersøgelse om AI-angst i erhvervslivet (via EY.com US) viste, at mere end to tredjedele af medarbejderne frygter at sakke bagud på arbejdet og gå glip af forfremmelser, fordi de ikke ved, hvordan man bruger AI.
Teams skal være entusiastiske omkring at udforske GenAI, før de fuldt ud kan udnytte de nye muligheder, det bringer. Dette afhænger af at opbygge "hvad får jeg ud af det?"-spørgsmålet omkring GenAI.
Tildel pilotprojekter, og lad indsigten vokse organisk som et vigtigt første skridt, der ikke blot begynder at opkvalificere medarbejderne, men også reducerer deres angst. En intern EY-undersøgelse viste, at andelen af medarbejdere, der varbekymrede over GenAI, faldt fra 98 % til 12 % efter deltagelse i et pilotprojekt.
Optimering af indholdsworkflows for marketingteams er et godt første skridt i retning af GenAI-adoption. GenAI kan hjælpe med at fremskynde processer såsom kreativ konceptudvikling og idéudvikling, tekst- eller billedudarbejdelse, iterationer og forfining eller produktion af indholdsvariationer til test. Teknologien kan også forbedre kvaliteten, mængden og genbrugeligheden af indhold for at fremme personalisering på tværs af kanaler, hvor menneskelig handlekraft bidrager til at opretholde ensartethed i brandbudskaber, billeder og tonefald.
GenAI kan også være et uvurderligt værktøj til at forstærke menneskelig kreativitet. For eksempel rapporterede en adspurgt leder hos et globalt modemærke, at de brugte GenAI til at udvikle prompts og visualiseringer til produktdesignere ved at trække på trends indsamlet fra analyser af kundesentiment.
Efterhånden som teknologien frigør tid til større og mere effektfuldt arbejde, burde den skabe en positiv cyklus: Tilfredse medarbejdere er med til at skabe tilfredse kunder, hvilket igen er med til at øge medarbejdertilfredsheden, fordi medarbejderoplevelse og kundeoplevelse hænger sammen.
Denne sammenhæng var en vigtig opdagelse i et program til optimering af kundeoplevelsen hos Dow – i langt de fleste tilfælde stemte kundernes smertepunkter overens med medarbejdernes smertepunkter. Hvis kunder for eksempel skulle vente på svar på et spørgsmål, skyldtes forsinkelsen typisk, at medarbejderne havde svært ved at finde de rigtige oplysninger. Dette er et klart eksempel på, hvordan man kan give medarbejdere AI-drevne værktøjer til at betjene kunder hurtigere og bedre og gøre deres egne roller mere givende.
Temaer for CMO'er at overveje:
- Fastlæg behovene og smertepunkterne hos de mennesker, der leverer kundeoplevelser – både medarbejdere og kanalpartnere. Kundeoplevelse og medarbejderoplevelse er indbyrdes afhængige.
- Definer og lever træningsprogrammer og læringslaboratorier, eller giv plads til eksperimentering for alle medarbejdere, fra ledere til praktikere.
- Hav en klar strategi til at validere, at GenAI-produceret indhold er i overensstemmelse med dine brandretningslinjer.
Fremdriv GenAI-innovation med sikker styring
For at frigøre potentialet i GenAI er organisationer nødt til at udvikle governance, der kan hjælpe med at udforske muligheder og samtidig mindske risici.
Som et fundament bør CMO'er vælge løsninger, der er bygget til specifikke anvendelsesscenarier, med forretningsmæssige resultater såsom omkostningsbesparelser eller indholdsacceleration i tankerne. Løsningerne skal også opfylde unikke kriterier og have de rette kontroller på plads. For eksempel skal den grundlæggende store sprogmodel (LLM) give gennemsigtighed i dataoprindelse og være designet til kommerciel sikkerhed. Og alle data, der bruges i løsningen, skal være sikre og private og må ikke deles med andre virksomheder eller bruges til at træne en offentligt tilgængelig model.
Efterhånden som organisationer flytter GenAI fra pilotprojekt til produktion, har de brug for "lufttrafikkontrol", et team bestående af marketing-, compliance- og teknologichefer, til at koordinere og styre GenAI-udviklingen på tværs af organisationen.
"Det er afgørende, at marketingfunktionen er placeret i hjertet af en AI-kontroltårnstrategi." "Med fokus på effektiv indholdsskabelse, AI-personalisering og avanceret analyse med fokus på forbrugeren er det afgørende, at marketing koordinerer med interessenter inden for juridiske områder, cybersikkerhed, privatliv og teknologi for at udnytte og handle effektivt på dataindsigt," siger Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. "Denne centraliserede tilgang muliggør en samlet retning og beslutningstagning, så man bevæger sig i forretningstempo, samtidig med at risikoen mindskes."
AI-styring skal omfatte skabelse og levering af kundeoplevelser. Efterhånden som AI i stigende grad bliver autonom og i stand til at skabe, personliggøre og forudse ved hjælp af kundedata, skal mennesker forblive centrale for kreative og kommercielle beslutninger. At tilbyde oplevelser uden et tilstrækkeligt filter af menneskelig dømmekraft kan have kommercielle og omdømmemæssige konsekvenser.
Temaer for CMO'er at overveje:
- Vælg leverandører og partnere, der brænder for at bevare intellektuel ejendom og indholdsmæssige legitimationsoplysninger, og som er med til at vejlede global regulering.
- Etabler et særskilt GenAI Center of Excellence til at styre muligheder på tværs af forretnings- og driftsmodellen og til at identificere og afbøde risici.
- Optimer styringen af GenAI-værktøjer i organisationen og udvikl den eksisterende interne kontrolramme.
Kunstig intelligens med ægte menneskelige værdier
GenAI kan give en hidtil uset forståelse af menneskelig adfærd, men der vil altid være aspekter af kunden, som ikke fuldt ud kan forstås eller forudses af en maskine. Den ved måske, hvad vi vil have, men ved sandsynligvis ikke, hvorfor vi vil have det.
GenAI kan være en transformerende kraft i kundeoplevelsen, både for praktikere og målgrupper – og i centrum for denne transformation er menneskelig handlekraft.
GenAI kan i stedet tage kreativt arbejde fra marketingteams, men kan øge deres potentiale, skabe eksponentiel værdi og give hele teamet adgang til en ny palet af kundeoplevelsesfunktioner, hvilket yderligere opbygger selvtillid.
I dag har folk større tillid til mennesker end til maskiner. Men da maskiner har forrang i markedsføring, vil de organisationer, der får succes med GenAI, være dem, der bruger det til at frigøre menneskelige fordele.
Resumé
Det er en udfordring for de fleste organisationer at vide, hvordan man implementerer GenAI. Men der er betydelige og tilgængelige muligheder for markedsføringsdirektører til at lede udbredelsen af denne teknologi. Ny forskning fra EY-organisationen og Adobe udforsker nogle overbevisende anvendelsesscenarier og afslører nogle nøglefaktorer, man skal huske på.
