Wie man den unabhängigen Verbraucher erreicht: die Kunst der Überzeugung
Die unabhängigen Konsumenten von heute zu treffen bedeutet, sie auf eine neue Art und Weise kennenzulernen und in ihren Einflussbereich aufgenommen zu werden.
Überblick
- Die Verbindung mit den Verbrauchern in Echtzeit mit der richtigen Botschaft, um Momente zu schaffen, die von Bedeutung sind, ist sowohl für Konsumgüterunternehmen als auch für Einzelhändler von entscheidender Bedeutung.
- Wenn die Verbraucher wählerischer sind, wem sie zuhören, müssen Marken und Einzelhändler sich bemühen, sie auf neue Weise anzusprechen und einzubinden, um relevant zu bleiben.
Verbraucher auf der ganzen Welt sind bemerkenswert widerstandsfähig. In einer Zeit steigender Lebenshaltungskosten, akuter geopolitischer Spannungen und Klimagefahren haben die meisten von ihnen eine positive Einstellung. Sie haben das Gefühl, ihr Leben selbst in der Hand zu haben und blicken zuversichtlich in die Zukunft. Es fällt ihnen leichter, sich das zu leisten, was sie brauchen. Und nächstes Jahr um diese Zeit erwarten sie, finanziell besser dastehen zu können.
Diese und weitere Ergebnisse des aktuellen EY Future Consumer Index zeigen, wie sehr sich die Probleme in der Welt für viele Menschen normalisiert haben. Für sie persönlich fühlt es sich an, als hätten die Dinge eine Wende vollzogen. Dies gilt insbesondere für die signifikante Minderheit der Verbraucher, die zunehmend nur ein einfaches Leben im Moment führen wollen.
In dieser 14. Welle des Future Consumer Index nutzen wir unsere Dateneinblicke, um zu betrachten, wo die Verbraucher jetzt stehen, und zwar aus verschiedenen Perspektiven, die sich in der Stimme der Verbraucher ausdrücken. Dies bietet eine neue Perspektive darauf, wie und warum sich das Verbraucherverhalten ändert und was dies für die Konsumgüterunternehmen und Einzelhändler bedeuten könnte, die sie bedienen wollen.
"Ich vertraue den Ansichten meiner Kollegen, nicht dem, was Marken sagen."
"Ich habe zu viele Kekse gegessen; alles in Maßen."
"Du kannst meine Loyalität kaufen, solange es mir passt."
"Ich vertraue den Ansichten meiner Kollegen, nicht dem, was Marken sagen."
Die Verbreitung von Social-Media-Kanälen hat es den Verbrauchern leicht gemacht, sich sofort über Unternehmen und Marken zu informieren und ein viel breiteres Spektrum an Ansichten zu hören. In dieser Kakophonie der Stimmen sind Social-Media-Influencer immer mächtiger geworden. CP-Unternehmen und Einzelhändler müssen authentische und effektive Wege finden, um sich an der Konversation zu beteiligen und sie zu gestalten.
Wachsende Macht von Social-Media-Influencern
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Die meisten Verbraucher folgen Menschen in den sozialen Medien wegen der Inhalte, die sie produzieren, und nicht, weil sie berühmt sind. Es sind die Mikro-Influencer, Nischenexperten und Online-Communities, die das Verhalten bestimmen, nicht die Empfehlungen von Prominenten – die im besten Fall nur eine Makrosicht auf die Marke vermitteln und im schlimmsten Fall als unauthentisch angesehen werden.
Die Produktdemonstrationen und Diskussionen, die in sozialen Online-Räumen stattfinden, wirken sich direkt auf das Kaufverhalten aus, wie es das traditionelle Marketing niemals erreichen könnte. Sie geben jedem die Möglichkeit, Ratschläge, Erfahrungen und Bewertungen auszutauschen. Die Menschen vertrauen dem, was ihre Lieblings-Influencer sagen, und kaufen Produkte, die sie empfehlen.
Viele Marken haben Schwierigkeiten, sich an diese neue Welt anzupassen, in der sie weniger Kontrolle darüber haben, was über sie gesagt wird, und in der das, was sie sagen wollen, im Lärm untergehen kann. Dies ist jedoch auch eine Chance, wenn sie ein wechselseitiges Gespräch mit dem Verbraucher führen können, um ihre eigenen Innovations- und Engagement-Strategien zu gestalten.
Diejenigen, die in der Lage sind, dem Informationsfluss zuzuhören und wissen, wie und wann sie am besten teilnehmen können, können unbezahlbares Feedback über ihre Marken und deren Verbesserung sammeln.
Beeinflussung zukünftiger Konsumentscheidungen
CP-Unternehmen, die verbraucherorientiert werden wollen, müssen eine authentische und effektive Beziehung zur Influencer-Wirtschaft aufbauen. Die meisten investieren in den Aufbau dieser Beziehungen, aber sie müssen vorsichtig sein, wie sie Influencer auswählen und verwalten und wie sie ihre Leistung überwachen. Wer passt am besten zur Marke, ihren Werten und den Bestrebungen ihrer Zielgruppe?
Marken können ihren Return on Marketing Spend maximieren, indem sie mit einer größeren Anzahl von Mikro-Influencern und den von ihnen genutzten Plattformen in Kontakt treten, anstatt sich auf relativ wenige Personen festzulegen. Aber mit einer größeren Gruppe besteht ein höheres Risiko. Unternehmen müssen die Influencer-Performance auf einer neuen und detaillierten Ebene verwalten, um den Einfluss zu messen, den sie auf die Marke und die Käufe haben.
"Ich habe zu viele Kekse gegessen; alles in Maßen."
Viele Marken haben sich für ihre digitalen Marketingstrategien auf Cookies von Drittanbietern verlassen. Einige Verbraucher werden sich freuen, sie von hinten zu sehen. Aber sie auslaufen zu lassen, könnte zu Chaos führen, da Scattershot-Marketing die Verbraucher irrelevanten Erfahrungen und Angeboten aussetzt. Damit ist niemandem gedient. Marken müssen bessere Wege finden, um für ihre Zielgruppen sichtbar und mit ihnen in Verbindung zu bleiben.
Der Niedergang von Third-Party-Cookies wird bei verbraucherorientierten Unternehmen unterschiedlich zu spüren sein. Marken mit aufstrebenden oder nicht vorhandenen Direct-to-Consumer-Kanälen werden es schwieriger haben, genügend First-Party-Daten zur Unterstützung ihrer Marketingkampagnen zu erhalten. Größere Einzelhändler werden wahrscheinlich über mehr First-Party-Daten verfügen, da ihre Websites mehr Verbraucher anziehen. Dies sollte die Abkehr von Cookies von Drittanbietern erleichtern.
Tatsächlich sehen viele Händler darin eine Chance. Sie bauen ihre eigenen Retail-Media-Netzwerke auf, indem sie Daten sammeln und Möglichkeiten zur Markenwerbung schaffen, die sie verkaufen können. Die Zusammenarbeit mit diesen Netzwerken könnte eine bevorzugte Option für eine Marke sein. Sie würden an Verbraucher verkaufen, die sich bereits in einem Kaufkontext befinden – sie werden einkaufen, nicht scrollen.
Wenn Einzelhändler diese neuen Werbemöglichkeiten schaffen, müssen sie sich des Vertrauens bewusst sein, das die Verbraucher ihnen entgegenbringen. Wenn es sich so anfühlt, als würden sie nur großen Marken mit tiefen Taschen ausgesetzt sein, wäre das eine Abschreckung. Was sie schätzen, sind kuratierte Optionen, die sich persönlich anfühlen.
Die richtige Balance zwischen Datenerfassung und Datenschutz finden
Es ist wichtig, das Online-Erlebnis zu optimieren, aber dies wird nicht die Datenmenge erzeugen, die für ein effektives digitales Marketing erforderlich ist. Eine Priorität für Marken ist es jetzt, strategisch über Akquisitionen und Partnerschaften nachzudenken, um ihnen die Daten zu liefern, die sie benötigen. Einzelhändler sollten in ihre Retail-Media-Fähigkeiten investieren, um profitable, langfristige Partnerschaften mit Marken aufzubauen.
Erstanbieter-Cookies werden nicht verschwinden. Die Beherrschung ihrer sich entwickelnden Nutzung ist entscheidend für Unternehmen, die den digitalen Traffic steigern, ihre Kunden besser verstehen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Geschäfts stellen wollen.
Alle Unternehmen müssen transparent machen, wie sie Daten verwenden, und es den Menschen so einfach wie möglich machen, sich abzumelden. Wenn es für den Verbraucher zu komplex ist, werden sie die Website verlassen, anstatt herauszufinden, wie sie ihre Präferenzen für die Datenfreigabe ändern können. Einfachheit ist auch wichtig für die Verbraucher, die bereit sind, ihre Daten zu teilen – es muss für sie einfach sein.
"Du kannst meine Loyalität kaufen, solange es mir passt."
Treueprogramme sind bei Unternehmen nach wie vor beliebt, aber die Art der Kundenbindung hat sich geändert. Marken und Einzelhändler müssen greifbare Vorteile bieten, um Mitglieder zu gewinnen und zu binden. Emotionale Bindung treibt den Umsatz nicht mehr so an wie früher. In vielerlei Hinsicht werden erfolgreiche Programme von der Abhängigkeit von zugänglichen Leistungen und nicht von echter Loyalität angetrieben.
Treueprogramme sind zunehmend transaktional. Verbraucher werden Mitglieder, um Zugang zu Rabatten und Angeboten zu erhalten. Ihr Engagement für die Beziehung ist nur so stark wie das letzte Angebot, das sie erhalten haben, was eine schwache Art von Loyalität ist.
Dies verändert die Dynamik eines erfolgreichen Treueprogramms. Es ist wichtig, dass die Verbraucher das Gefühl haben, dass der Austausch von Werten fair ist. Um ihre Teilnahme zu sichern, müssen Marken und Einzelhändler möglicherweise kleinere Margen akzeptieren. Das ist der Preis, den man für das zahlen muss, was heute als Loyalität gilt, und für die Daten, die ein erfolgreiches Programm ihnen bringt.
Die Verbraucher sind eher bereit, ihre Daten zu teilen, aber sie wollen im Gegenzug einen Mehrwert. Einige Einzelhändler können diese Kosten decken, indem sie Marken Zugang zu ihren Mediennetzwerken gewähren, da dies eine effektive Möglichkeit für sie ist, Verbraucher anzusprechen und zu binden. Ohne die Verbraucherdaten, die erforderlich sind, um zu verstehen, was die Verbraucher wollen, und die Vertriebsnetze, die sie ihnen am Point-of-Sale zur Verfügung stellen, sind Marken immer mehr auf Einzelhändler angewiesen.
Schaffung von Anreizen, die das Vertrauen der Verbraucher stärken
Einzelhändler haben Zugang zu einer Menge und Fülle an Verbraucherdaten, die erhebliche neue Möglichkeiten schaffen. Durch die Verwendung von Treueprogrammen, um noch mehr Daten zu sammeln, können sie gezieltere Rabatte erstellen und aus Daten gewonnene Erkenntnisse nutzen, um Marken dabei zu helfen, bestimmte Verbraucherprofile zu erreichen.
Während Einzelhändler granulare Datensätze nutzen können, um die Leistung zu verbessern, haben Konsumgüterunternehmen Zugang zu breiteren Verhaltensdatensätzen, die bei der Ausrichtung und Segmentierung helfen. Wenn sie mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, können sie den Sweet Spot zwischen ganzheitlichen Verhaltensdatensätzen und unterschiedlichen Kaufentscheidungen finden.
Sowohl Einzelhändler als auch CPG-Unternehmen müssen diese Chancen nutzen und gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher aufbauen, wenn die Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit zunehmen. Sie sollten den Verbrauchern zum Beispiel zeigen, dass sie in Cybersicherheit investieren und den Datenschutz ernst nehmen. Und es muss für die Verbraucher leicht zu erkennen sein, wie sie von der Weitergabe ihrer Daten profitieren.
Fazit
Die Verbraucher werden immer bewusster, wem und was sie zuhören, und fühlen sich ermächtigt, sogar einen Austausch für ihre Zeit und ihr Geld zu verlangen. Sie genießen immer noch digitale Erlebnisse und das Einkaufen im Geschäft, aber sie wollen Dinge zu ihren Bedingungen – mit Respekt für ihre Ausfallzeiten und Privatsphäre und einem fairen Tausch von Werten für ihre Daten und ihre Loyalität. KI und andere Technologien werden Einzelhändlern und CP-Unternehmen dabei helfen, einige dieser Anforderungen zu erfüllen, aber die menschliche Note ist wichtiger denn je.
