Descargue la guía líder en implementación de IA generativa para marketing
¿Cómo pueden los CMO ganar el acto de equilibrio creado por la IA generativa?
Una nueva investigación de EY y Adobe revela que, en marketing, los mejores casos de uso de IA generativa son los optimizados para humanos.
En resumen
- Los ejecutivos de marketing deben dar prioridad a las necesidades humanas, es decir, a las de los clientes y los empleados, al implementar GenAI.
- Muestre a los empleados cómo GenAI puede ayudarlos en sus trabajos para que puedan adoptar la tecnología con confianza.
- Posicione el marketing en el centro de una torre de control de GenAI para impulsar la gobernanza a medida que la organización en general adopta la tecnología.
Mejorarlas capacidades de la IA generativa (GenAI) es un imperativo empresarial, pero a la alta dirección le cuesta asimilarlo. El noventa y ocho por ciento de los CEO están invirtiendo en la capacidad de GenAI de su empresa, pero el 66% aún no está seguro de la ruta de adopción óptima para su organización.1
Esto también lo sienten profundamente los directores de marketing (CMO), que ya se enfrentan a la tensión de equilibrar el costo y el rendimiento en la experiencia del cliente. ¿Cómo pueden los directores de marketing y los departamentos de marketing implementar GenAI para crear experiencias de cliente auténticas y relevantes que impulsen la lealtad del cliente y la ventaja competitiva? ¿Qué se necesita para aprovechar el enorme potencial de la nueva tecnología generativa de una manera que marque la diferencia humana, tanto para los clientes como para los usuarios de las herramientas de GenAI?
Para responder a estas preguntas, la organización de EY y Adobe preguntaron recientemente a ejecutivos de marketing, creativos, experiencia del cliente (CX), datos, legal, riesgo y cumplimiento sobre cómo están explorando e implementando GenAI dentro de un contexto comercial para recopilar experiencias y consejos prácticos.
Los hallazgos se exploran en nuestra guía. La conclusión clave es que desbloquear la ventaja competitiva con GenAI exige agencia y conexión humanas.
La GenAI se está democratizando rápidamente: sus competidores ya la están adoptando y desarrollando casos de uso para los clientes. Incluso sus clientes están comenzando a implementarlo. Esta investigación muestra que los CMO se enfrentan a tensiones en el despliegue de GenAI:
- El deseo de la empresa de crear eficiencia, al tiempo que mantiene una gobernanza sólida.
- La demanda del cliente de experiencias cada vez más personalizadas, basadas en la confianza.
- El escepticismo de los empleados sobre GenAI a pesar de su potencial para mejorar el empleo.
La diferenciación proviene de abordar la dinámica humana de los clientes y empleados.
Hay tres pasos que los CMO deben seguir para desbloquear esta ventaja humana y competitiva:
- Aumente la transparencia a medida que mejora la relevancia de las experiencias de los clientes.
- Transforme a los empleados escépticos y novatos en profesionales empoderados de GenAI.
- Impulse la innovación de GenAI con una gobernanza segura.
Aumente la transparencia de los datos a medida que mejora la relevancia de las experiencias de los clientes
Para crear las experiencias de cliente más auténticas y relevantes, las organizaciones necesitan datos de primera mano, los datos proporcionados por los clientes, pero existen obstáculos para obtenerlos.
Los costos de adquisición de clientes a través del marketing digital son altos. Retener y hacer crecer a los clientes existentes es una forma comprobada de beneficiarse de la economía de la fidelización, por lo que los directores de marketing deben pensar en qué datos de primera mano quieren poseer y cómo obtener esos datos con el consentimiento y los permisos adecuados para poder usarlos.
El acceso a datos de primera mano requiere generar confianza. Los clientes desconfían de esto: el 79% está preocupado o muy preocupado por la forma en que las empresas utilizan sus datos personales[1].
Para solucionar esto, un director de datos encuestado de una empresa de bienes de consumo empaquetados informó que ofrecer a los clientes claridad en el momento sobre cómo la empresa almacenará y utilizará los datos es esencial para ganar la confianza y los consentimientos que necesitan para atraer a los clientes con sus experiencias de realidad aumentada.
Ir un paso más allá, compartir datos con el cliente y ser transparente sobre lo que revelan, en lugar de solo tomar de ellos, puede generar confianza y lealtad al cambiar la dinámica de la relación de "la marca me entiende" a "la marca me ayuda a entenderme a mí mismo".
Esta necesidad de confianza subraya la importancia de equilibrar los valores humanos con la comodidad a la hora de identificar los casos de uso de GenAI. La investigación de Adobe ha descubierto que el 80% de los clientes priorizan saber cuándo están hablando con un ser humano o un chatbot[2], por lo que los bots que suenan demasiado humanos pueden no ser bien recibidos.
A medida que las experiencias de los clientes impulsadas por GenAI comienzan a abarcar voz y video y se vuelven más inmersivas, aumenta el riesgo de crear el efecto Uncanny Valley: las personas pueden sentirse inquietas por representaciones e interacciones similares a las humanas que no son lo suficientemente buenas, o que son demasiado perfectas o traicionan demasiado conocimiento de ellas.
En lugar de delegar la experiencia del cliente a las máquinas, será clave encontrar esas oportunidades para crear momentos característicos con la sensibilidad y la agencia humanas. En un mundo cada vez más impulsado por la inteligencia artificial, los valores, el comportamiento y las emociones humanas diferenciarán la experiencia del cliente.
Teniendo esto en cuenta, los directores de marketing deben hacer que los beneficios para el cliente ocupen un lugar central en las decisiones. Por ejemplo, ¿podría GenAI hacer que la experiencia del cliente sea más empática, más accesible o más oportuna?
Algunas organizaciones tienen en cuenta los índices de satisfacción u otros indicadores de experiencia del cliente al utilizar GenAI, lo que les permite empezar por donde está el verdadero valor para el cliente y supervisar el impacto en las experiencias de los clientes. Por ejemplo, una organización minorista multinacional mide el impacto de su chatbot GenAI por la cantidad de solicitudes que se resuelven dentro de él, en lugar de transferirse a un empleado. El minorista también realiza un seguimiento de cualquier aumento en las ventas después de una interacción con el chatbot.
Temas que los CMO deben tener en cuenta:
- Las experiencias diferenciadas surgirán del equilibrio entre los poderes de la tecnología de IA y el juicio y las interacciones humanas.
- Tanto el equipo de cliente como el de experiencia del cliente deben ser capaces de dirigir y validar los resultados de las interacciones.
- Encontrar oportunidades para crear momentos característicos con la sensibilidad y la agencia humanas será clave.
Transforme a los empleados escépticos y novatos en profesionales de GenAI empoderados
Los altos ejecutivos citan "la comprensión básica de la IA para todos los empleados" y la "formación avanzada en habilidades de IA para el personal clave" como sus principales prioridades para preparar a sus empleados para trabajar eficazmente con la GenIA.4
Este enfoque inclusivo podría ayudar a aliviar la ansiedad que algunos empleados pueden sentir en torno a la GenAI. La encuesta global EY Anxiety in Business (vía EY.com US) descubrió que más de dos tercios de los empleados temen quedarse atrás en el trabajo y perder ascensos por no saber cómo usar la IA.
Los equipos deben estar entusiasmados con la exploración de GenAI antes de que puedan comenzar a capturar completamente las nuevas oportunidades que brinda. Esto se basa en la construcción del "¿qué hay para mí?" en torno a la GenAI.
Asigne proyectos piloto y permita que los conocimientos crezcan orgánicamente como un primer paso esencial que no solo comienza a mejorar las habilidades de los empleados, sino que también reduce su ansiedad. Un estudio interno de EY encontró que la proporción de empleados preocupados por GenAI se redujo del 98% al 12% después de participar en un piloto.5
La optimización de los flujos de trabajo de contenido para los equipos de marketing es un buen primer paso para la adopción de GenAI. GenAI puede ayudar a acelerar procesos como la conceptualización e ideación creativa, la redacción de textos o imágenes, iteraciones y refinamientos, o la producción de variaciones de contenido para pruebas. La tecnología también puede aumentar la calidad, la cantidad y la reutilización del contenido para impulsar la personalización en todos los canales, con la agencia humana ayudando a mantener la coherencia en los mensajes, las imágenes y el tono de voz de la marca.
GenAI también puede ser una herramienta invaluable para amplificar la creatividad humana. Por ejemplo, un ejecutivo encuestado de una marca de moda global informó que utilizaba GenAI para desarrollar indicaciones y visualizaciones para diseñadores de productos, basándose en las tendencias extraídas del análisis del sentimiento de los clientes.
A medida que la tecnología libera tiempo para trabajos más grandes y de mayor impacto, debería crear un ciclo positivo: los empleados satisfechos ayudan a hacer clientes satisfechos, lo que a su vez ayuda a aumentar la satisfacción de los empleados, porque la experiencia del empleado y la experiencia del cliente están interrelacionadas.
Esta correlación fue un descubrimiento importante en un programa de optimización de la experiencia del cliente en Dow: en la gran mayoría de los casos, los puntos débiles de los clientes se alinearon con los puntos débiles de los empleados. Por ejemplo, si los clientes tenían que esperar las respuestas a una pregunta, el retraso se debía normalmente a que los empleados tenían dificultades para encontrar la información correcta. Este es un caso de uso claro para empoderar a los empleados con herramientas impulsadas por IA para atender a los clientes más rápido y mejor, y para hacer que sus propias funciones sean más gratificantes.
Temas que los CMO deben tener en cuenta:
- Determine las necesidades y los puntos débiles de las personas que brindan experiencias a los clientes, tanto empleados como socios de canal. La experiencia del cliente y la experiencia del empleado son interdependientes.
- Defina e imparta programas de formación y laboratorios de aprendizaje, o proporcione un espacio para experimentar a todos los empleados, desde ejecutivos hasta profesionales.
- Ten una estrategia clara para validar que el contenido producido por GenAI esté alineado con las directrices de tu marca.
Impulse la innovación de GenAI con una gobernanza segura
Para liberar el potencial de la GenIA, las organizaciones deben desarrollar una gobernanza que pueda ayudar a explorar oportunidades y mitigar los riesgos.
Como base, los directores de marketing deben elegir soluciones diseñadas para casos de uso específicos, teniendo en cuenta los resultados empresariales, como el ahorro de costes o la aceleración del contenido. Las soluciones también deben cumplir con criterios únicos y contar con los controles adecuados. Por ejemplo, el modelo base de lenguaje grande (LLM) debe proporcionar transparencia en la procedencia de los datos y estar diseñado para la seguridad comercial. Y todos los datos que se usen en la solución deben ser seguros y privados, no compartidos con otras empresas ni utilizados para entrenar un modelo disponible públicamente.
A medida que las organizaciones trasladan la GenAI del piloto a la producción, necesitan un "control de tráfico aéreo", un equipo compuesto por jefes de marketing, cumplimiento y tecnología, para coordinar y dirigir el desarrollo de la GenAI en toda la organización.
"Es crucial que la función de marketing se posicione en el corazón de una estrategia de torre de control de IA. Con un énfasis en la creación eficiente de contenido, la personalización de IA y la analítica avanzada centrada en el consumidor, es fundamental que el marketing se coordine con las partes interesadas legales, de ciberseguridad, privacidad y tecnología para aprovechar y actuar en los datos de manera efectiva", dice Tom Edwards, Director General de IA Aplicada y Generativa de EY. "Este enfoque centralizado facilita una dirección y una toma de decisiones unificadas, para moverse a la velocidad de los negocios y mitigar el riesgo".
La gobernanza de la IA debe extenderse a la creación y entrega de experiencias de cliente. A medida que la IA se vuelve cada vez más autónoma, capaz de crear, personalizar y anticipar utilizando los datos de los clientes, las personas deben seguir siendo fundamentales para las decisiones creativas y comerciales. Ofrecer experiencias sin un filtro adecuado de juicio humano podría tener repercusiones comerciales y reputacionales.
Temas que los CMO deben tener en cuenta:
- Seleccione proveedores y socios a los que les apasione preservar la propiedad intelectual y las credenciales de contenido, y que ayuden a guiar la regulación global.
- Establecer un Centro de Excelencia GenAI distinto para gobernar las oportunidades en todo el negocio y el modelo operativo, y para identificar y mitigar los riesgos.
- Optimice la gobernanza de las herramientas de GenAI dentro de la organización y evolucione el marco de controles internos existente.
Inteligencia artificial con valores humanos reales
GenAI puede proporcionar una comprensión sin precedentes del comportamiento humano, pero siempre habrá aspectos del cliente que no puedan ser completamente entendidos o anticipados por una máquina. Puede que sepa lo que queremos, pero probablemente no sepa por qué lo queremos.
La GenAI puede ser una fuerza transformadora en la experiencia del cliente, tanto para los profesionales como para el público, y en el corazón de esa transformación se encuentra la agencia humana.
Lejos de quitar trabajo creativo a los equipos de marketing, GenAI puede potenciarlo, creando un valor exponencial y poniendo una nueva paleta de capacidades de experiencia del cliente al alcance de todo el equipo, lo que genera aún más confianza.
Hoy en día, las personas tienen más confianza en los humanos que en las máquinas. Pero a medida que las máquinas tienen prioridad en el marketing, las organizaciones que tengan éxito con GenAI serán las que la utilicen para desbloquear la ventaja humana.
Resumen
Saber cómo adoptar GenAI es un desafío para la mayoría de las organizaciones. Sin embargo, existen oportunidades significativas y accesibles para que los directores de marketing lideren la adopción de esta tecnología. Una nueva investigación realizada por la organización EY y Adobe explora algunos casos de uso convincentes y revela algunos factores clave a tener en cuenta.
