Por qué los CMO deben ser el centro de toda transformación
Los directores de marketing están perfectamente posicionados para ayudar a otros ejecutivos de alto nivel a llevar sus transformaciones al siguiente nivel.
En resumen
- Poner a los seres humanos en el centro de seis impulsores clave de la transformación puede mejorar las probabilidades de éxito en 2,6 veces.
- La investigación de los equipos de EY-Oxford muestra que el éxito de la transformación depende de las habilidades y acciones de los CMO: deben colaborar, cuidar, inspirar, empoderar, construir y liderar.
- Los CMO tienen las habilidades y la experiencia para ayudar a los ejecutivos de alto nivel a transformarse con éxito. Al hacerlo, se ganarán un merecido papel elevado en la alta dirección.
Sila transformación es un imperativo innegable para que las organizaciones impulsen el crecimiento, es crucial impulsar una transformación exitosa. Sin embargo, los resultados recientes de una colaboración de investigación entre los equipos de EY y la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford indican que el 67% de los líderes senior han experimentado al menos una transformación de bajo rendimiento en los últimos cinco años. Este nivel de bajo rendimiento es preocupante cuando el negocio está en auge. Se vuelve insostenible a medida que los aumentos de los precios de la energía, la inflación, el aumento de las tasas de interés, las tensiones geopolíticas en curso y los persistentes desafíos de la cadena de suministro aumentan la amenaza de recesión. ¿Cómo podemos trabajar para asegurarnos de que las transformaciones sean más consistentemente exitosas?
La investigación de EY-Oxford muestra que el éxito requiere que nos apoyemos en emociones y acciones muy humanas: debemos liderar, inspirar, cuidar, empoderar, construir y colaborar. Y, quizás aún más importante, la investigación muestra que poner estas acciones centradas en el ser humano en el centro de un esfuerzo de transformación puede aumentar la probabilidad de éxito de la transformación en 2,6 veces. Los directores ejecutivos y las juntas directivas harían bien en recurrir a sus directores de marketing (CMO) para que desempeñen un papel más amplio en las transformaciones organizacionales para reducir el riesgo, dada su alineación natural con los factores de éxito.
Para los CMO, los atributos del éxito son las habilidades que practican con regularidad y que se pueden aplicar fácilmente a las transformaciones multifuncionales, capturando un valor más amplio en toda la organización y tal vez elevando la influencia. Pero estas mismas habilidades, los superpoderes del CMO, a menudo no se aprovechan lo suficiente en la organización y en el contexto de su capacidad para contribuir a la transformación a gran escala. Si entendemos qué impulsa el éxito en la transformación y cómo se alinea con los talentos de liderazgo de los CMO, podemos dar rienda suelta a su liderazgo y acelerar la creación de valor
Seis ideas para dar rienda suelta al liderazgo de los CMOs en la transformación
Con base en la investigación de EY-Oxford, aquí hay seis ideas sobre cómo aprovechar mejor la experiencia y el talento únicos de los CMO para impulsar un mayor éxito en la transformación:
1. Colabore: Libere el poder de los CMO como Chief Dot Connectors
El éxito de una transformación depende de priorizar el bien colectivo en toda la organización. Más de la mitad (52%) de los encuestados en transformaciones de alto rendimiento dicen que los líderes tomaron decisiones que son mejores para toda la organización, no solo para sus áreas de responsabilidad, en comparación con el 31% en transformaciones de bajo rendimiento.
Los CMO se han desempeñado durante mucho tiempo como conectores de puntos principales, y pueden utilizar la fuerza de sus relaciones interfuncionales y, a menudo, geográficas para ayudar a impulsar un cambio efectivo. Los directores de marketing siempre han sido responsables de la promesa de marca, y el desafío ha sido cumplir esa promesa de marca a través de un recorrido del cliente propiedad de muchas otras funciones, desde la cadena de suministro hasta la atención al cliente. La realidad hace que los profesionales del marketing se adapten como líderes y se conviertan en fuertes integradores de experiencia en toda la organización. La naturaleza del trabajo de un CMO requiere un liderazgo sólido y una colaboración interfuncional, preparándolos de manera única como líderes para esfuerzos de transformación más amplios.
2. Cuidado: Aproveche a los CMO como comunicadores transparentes
Los directores de marketing comprenden profundamente la importancia de la claridad y la autenticidad, ya que es la moneda de cambio para ser un vendedor fuerte. Y, en las grandes transformaciones, las emociones humanas a menudo generan escepticismo en torno a los mensajes clave y la comunicación. La investigación mostró que la mitad de los trabajadores que experimentaron una transformación de bajo rendimiento eran más propensos a ver la transformación como otra palabra para los despidos.
En la transformación, donde la confianza se genera a través de la transparencia, las habilidades de los CMO como comunicadores transparentes se pueden aplicar de manera muy efectiva para elaborar mensajes claros que se puedan entender en toda la organización. Las mismas estrategias creativas basadas en personas que se utilizan en el marketing de marca se pueden implementar en las comunicaciones internas para asegurarse de que los mensajes se adapten a los diferentes miembros de las comunidades internas, inspirando a los empleados a creer y confiar en la transformación.
3. Inspirar: Aprovechar a los directores de marketing como narradores centrados en el ser humano
Los líderes deben crear una visión en la que todos puedan creer, obligando a los equipos a comprometerse con la experiencia del cambio. En la investigación, el 71% de los trabajadores estuvo de acuerdo en que para que la visión sea real, los líderes deben comunicar claramente por qué se necesita el cambio, no solo lo que deben hacer. Se vuelve fundamental fomentar la creencia genuina en lugar de la comprensión pasiva de los pasos tácticos de la transformación.
Como especialistas en marketing, los CMO son narradores de historias centrados en el ser humano, creando experiencias de marca convincentes y memorables en todas las plataformas, profundamente arraigadas en las emociones y conocimientos humanos. En el contexto de transformaciones empresariales más amplias, los CMO pueden aplicar sus poderes de persuasión para ayudar a transformar las emociones negativas en iniciativas de transformación, ayudando a las personas a sentirse apoyadas a medida que se adaptan al cambio. Los directores de marketing también pueden aplicar sus conocimientos sobre las tendencias culturales y lo que está activamente en el espíritu de la época para hacer que los mensajes resuenen aún más. Expertos en mensajería, los CMO pueden colaborar con otros ejecutivos para proporcionar orientación sobre lo que resonará dentro de la empresa para impulsar un impacto positivo.
4. Empoderar: Adoptar la innovación a través de la afinidad del CMO por las pruebas y el aprendizaje
El 46% de los encuestados en transformaciones de alto rendimiento compartieron que el proceso fomentó la experimentación innovadora y nuevas ideas, en comparación con el 29% en las transformaciones de bajo rendimiento. En otras palabras, la innovación es fundamental.
El cambio es una constante para los CMO. Como tales, son inherentemente probadores y aprendices, siempre buscando formas de construir de manera efectiva el valor y el rendimiento de la marca. Dado que el retorno de la inversión en marketing depende de la implementación exitosa de palancas clave como los canales de audiencia, creativos y de medios, requiere la voluntad de innovar a menudo. Para que las transformaciones más amplias prosperen, también deben adoptar la innovación, al igual que la función de marketing, y sentirse cómodos con la experimentación. La mentalidad de prueba y aprendizaje de un CMO, que busca constantemente nuevas ideas (y puntos de prueba de los resultados), es adecuada para ocupar el centro de un esfuerzo de transformación más amplio.
5. Construir: Utilice la experiencia de CMO como líderes de transformación digital para crear valor a escala
La tecnología es un ingrediente fundamental para hacer realidad la visión de transformación y acelerar la forma en que se obtienen los beneficios. En la investigación, casi la mitad (48%) de los encuestados de transformaciones de alto rendimiento dicen que su organización invirtió en las tecnologías adecuadas para cumplir con su visión de transformación, frente al 33% en transformaciones de bajo rendimiento.
Como líderes de la transformación digital, los directores de marketing que han defendido durante mucho tiempo el valor de una experiencia del cliente más conectada, inteligente y anticipatoria conocen íntimamente el valor de la tecnología. A medida que los datos y la innovación digital conectan cada vez más el recorrido del cliente de extremo a extremo, los CMO se han asociado con los directores de información (CIO) y otros líderes para construir transformaciones digitales utilizando una amplia gama de soluciones de tecnología de marketing y publicidad.
Las transformaciones más amplias requieren el tejido conectivo acelerado por los datos, la automatización y la tecnología. Los directores de marketing tienen una experiencia vital para aplicar estos conocimientos al servicio de las transformaciones de toda la empresa. Las mismas lecciones aprendidas en torno a los enfoques de marketing impulsados por la tecnología ahora se pueden aplicar a la cadena de suministro, las adquisiciones, la investigación y el desarrollo y más, muchas de las cuales dependen de la captura de ganancias rápidas mientras se ejecuta una hoja de ruta tecnológica a largo plazo para impulsar el valor.
6. Liderar: Impulsar un cambio exitoso aprovechando la capacidad de los CMO para ser poderosos embajadores culturales
No es de extrañar que los datos revelaran que el 44% de los encuestados en transformaciones de alto rendimiento dicen que la cultura de su organización fomentaba nuevas formas de trabajar, frente a solo el 28% en las transformaciones de bajo rendimiento. La "agenda de las personas" encaja claramente en el corazón de la transformación, y la adopción exitosa del cambio depende de la gestión de un cambio en la cultura.
Los directores de marketing son poderosos embajadores culturales. Están inmersos en la cultura y las tendencias externas y están bien sintonizados con las dinámicas internas. Con la tarea de crear conciencia, consideración, intención y acción a lo largo del "embudo" de marketing, los CMO impulsan el impacto con los consumidores a través de una combinación optimizada de alcance y frecuencia de mensajes, y a menudo son expertos en cambio de comportamiento de una organización. Los CMO también tienden a encarnar estilos de liderazgo más adaptativos, aceptando el cambio y mostrando vulnerabilidad mientras "predican con el ejemplo", otra mentalidad crítica para impulsar el éxito de la transformación.
Libere el poder de los CMO en la transformación
La transformación nunca es fácil. Sin embargo, la investigación de EY-Oxford proporciona información vital de que los humanos son el núcleo para impulsarlos con éxito. Los directores de marketing comprenden la necesidad de empoderar a las personas y conectarse con ellas en el contexto de quiénes son realmente, al tiempo que aprovechan el poder de los datos y la tecnología para impulsar conexiones sólidas. Son poderosos comunicadores e innovadores, que combinan la creatividad y la experimentación con el nivel adecuado de rigor y disciplina para impulsar una ejecución exitosa a escala.
Al poner a los CMO en el centro de la transformación, ponemos a los seres humanos en el centro del cambio en múltiples dimensiones y aumentamos drásticamente nuestra probabilidad de cumplir con las ambiciones que se encuentran en el corazón de la iniciativa de transformación.
Resumen
En medio de la creciente incertidumbre económica, los líderes saben que ahora más que nunca la transformación debe ser un imperativo impulsor para que su organización logre un crecimiento más eficiente. Los CMO llevan la transformación centrada en el cliente, impulsando la competitividad de la organización y elevando su importancia en la alta dirección.
