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ジェネレーティブAIによって生み出されたバランスを取るという行為をCMOはどのようにして勝ち取ることができるのでしょうか?
EYとアドビの新しい調査によると、マーケティングにおけるジェネレーティブAIの最適なユースケースは、人間向けに最適化されたユースケースです。
要点
- マーケティング担当幹部は、GenAIを導入する際に、人間のニーズ、つまり顧客と従業員の両方のニーズを第一に考えるべきです。
- 従業員が自信を持ってテクノロジーを採用できるように、GenAIがどのように仕事に役立つかを従業員に示してください。
- GenAI管制塔の中心にマーケティングを位置づけ、より広範な組織がテクノロジーを採用するにつれてガバナンスを推進します。
ジェネレーティブAI（GenAI）の機能を活用することはビジネス上不可欠ですが、経営幹部は理解するのに苦労しています。CEOの98％は、自社のGenAI機能に投資していますが、66％は、自社に最適な導入方法についてまだ確信が持てません。1
これは、顧客体験においてコストとパフォーマンスのバランスを取るという緊張にすでに直面している最高マーケティング責任者（CMO）も強く感じています。CMOやマーケティング部門はどのようにしてGenAIを導入して、顧客ロイヤルティと競争上の優位性を高める本物の関連性の高い顧客体験を生み出すことができるでしょうか？顧客とGenAIツールのユーザーの両方に人間的な違いをもたらす方法で、新しいジェネレーティブテクノロジーの大きな可能性を活用するには何が必要ですか？
これらの質問に答えるために、EY組織とアドビは最近、マーケティング、クリエイティブ、カスタマーエクスペリエンス（CX）、データ、法律、リスク、コンプライアンスの各部門の幹部に、経験と実践的なアドバイスを集めるために、商業的な文脈でGenAIをどのように探求し、展開しているのかを尋ねました。
調査結果はガイドで調べられています。重要なポイントは、GenAIで競争上の優位性を引き出すには、人間の主体性とつながりが必要だということです。
GenAIは急速に民主化されつつあります。競合他社はすでにそれを採用し、顧客のユースケースを開発しています。あなたの顧客でさえそれを展開し始めています。この調査によると、CMOはGenAIの導入において緊張に直面しています。
- 強力なガバナンスを維持しながら効率を上げたいという会社の願望。
- 信頼に基づいた、ますますパーソナライズされた体験に対する顧客の要求。
- 雇用を増やす可能性があるにもかかわらず、従業員はGenAIに懐疑的です。
差別化は、顧客と従業員のヒューマンダイナミクスに対処することから生まれます。
この人的優位性と競争優位性を引き出すには、CMOが取るべき3つのステップがあります。
- 顧客体験の関連性を高めるにつれて、透明性を高めましょう。
- 懐疑的な従業員や初心者の従業員を、能力のあるGenAIのプロに変えましょう。
- 自信のあるガバナンスでGenAIのイノベーションを推進してください。
顧客体験の関連性を高めるにつれて、データの透明性を高めましょう
最も信頼性が高く関連性の高い顧客体験を実現するために、組織はファーストパーティのデータ、つまり顧客から提供されたデータを必要としますが、それを入手するには障害があります。
デジタルマーケティングによる顧客獲得コストは高いです。既存の顧客を維持し、拡大することは、ロイヤルティ経済学の恩恵を受ける実証済みの方法なので、CMOは、どのようなファーストパーティデータを所有したいか、そしてそのデータを使用できるように適切な同意と許可を得てそのデータを取得する方法について考える必要があります。
ファーストパーティのデータにアクセスするには、信頼を築く必要があります。顧客はこれに警戒しています。79% が、企業が自社の個人データをどのように使用しているかについて、懸念している、または非常に懸念しています [1]。
これを回避するには、ある消費者向けパッケージ商品会社の調査対象の最高データ責任者が、拡張現実体験で顧客を引き付けるために必要な信頼と同意を得るには、企業がデータをどのように保持し、使用するかを顧客に即座に明確に伝えることが不可欠であると報告しました。
さらに一歩進んで、顧客からデータを引き出すだけでなく、顧客とデータを共有し、そこから明らかになった内容について透明性を保つことで、関係のダイナミクスを「ブランドは私を理解してくれる」から「ブランドは私を理解してくれる」にシフトすることで、自信と忠誠心を高めることができます。
このような自信の必要性は、GenAIのユースケースを特定する際に、人間の価値と利便性のバランスを取ることの重要性を浮き彫りにしています。アドビの調査によると、顧客の 80% は、人間やチャットボットと話していることを知ることを優先しています [2]。そのため、人間らしすぎるボットは受け入れられない可能性があります。
Genaiを活用したカスタマーエクスペリエンスが音声とビデオを含むようになり、より没入感が高まるにつれて、不気味の谷効果を生み出すリスクが高まります。人間らしい表現ややりとりが十分でなかったり、完璧すぎたり、知識を裏切ったりすると、人々は不安を感じることがあります。
顧客体験を機械に委ねるのではなく、人間の感性と主体性を兼ね備えた特別な瞬間を作る機会を見つけることが鍵となります。マシンインテリジェンスがますます推進されている世界では、人間の価値、行動、感情が顧客体験を差別化します。
このことを念頭に置いて、CMOは顧客の利益を意思決定の中心に据えるべきです。たとえば、GenAIは顧客体験をより共感的で、より利用しやすく、よりタイムリーにすることができますか？
GenAIを使用する際に満足度評価やその他の顧客体験指標を考慮に入れる組織もあります。これにより、実際の顧客価値から始め、顧客体験への影響を監視することができます。たとえば、ある多国籍の小売組織は、GenAIチャットボットの影響を、従業員に転送するのではなく、その中で解決されたリクエストの数で測定しています。小売業者は、チャットボットとのやり取りによる売上の増加も追跡します。
CMOが検討すべきテーマ：
- AIテクノロジーの力と人間の判断力や相互作用のバランスを取ることで、差別化された体験が生まれます。
- 顧客チームとカスタマーエクスペリエンスチームの両方が、インタラクションの結果を指示し、検証できなければなりません。
- 人間の感性と主体性を備えた特別な瞬間を作る機会を見つけることが鍵となります。
懐疑的な従業員や初心者の従業員を、能力のあるGenAIのプロに変身させましょう
上級管理職は、従業員がGenAIと効果的に連携できるようにするための最優先事項として、「全従業員のための基本的なAI理解」と「主要スタッフ向けの高度なAIスキルトレーニング」を挙げています。4
このインクルーシブなアプローチは、一部の従業員がGenAIに対して感じるかもしれない不安を和らげるのに役立ちます。グローバルなEY組織のビジネスにおけるAI不安調査（米国EY.com経由）では、従業員の3分の2以上が、AIの使い方を知らないために仕事が遅れたり、昇進できなくなったりすることを恐れていることがわかりました。
チームは、GenAIがもたらす新しい機会を十分に捉え始める前に、GenAIの探索に熱心に取り組まなければなりません。これは「自分にとってのメリットは？」を構築することにかかっています。ゲナイの周り。
パイロットプロジェクトを割り当て、洞察を有機的に成長させることは、従業員のスキルアップを始めるだけでなく、彼らの不安を軽減するための重要な第一歩です。EYの内部調査によると、パイロットに参加した後、GenAIを懸念する従業員の割合は 98% から 12% に減少しました。5
マーケティングチームのコンテンツワークフローを最適化することは、GenAIを採用するための良い第一歩です。GenAIは、クリエイティブなコンセプトやアイディエーション、コピーやイメージの作成、反復や改良、テスト用のコンテンツバリエーションの作成などのプロセスをスピードアップするのに役立ちます。このテクノロジーは、コンテンツの質、量、再利用性を高め、チャネル全体でパーソナライゼーションを促進することもできます。ヒューマンエージェンシーは、ブランドメッセージ、イメージ、声調の一貫性を維持するのに役立ちます。
GenAIは、人間の創造性を高めるための非常に貴重なツールでもあります。たとえば、あるグローバルファッションブランドの調査対象の幹部が、顧客センチメント分析から得られた傾向に基づいて、GenAIを使用して製品デザイナー向けのプロンプトとビジュアライゼーションを開発したと報告しました。
テクノロジーによって、より大規模でインパクトのある仕事に時間を割けるようになれば、ポジティブなサイクルが生まれるはずです。従業員の満足度は、顧客満足につながり、ひいては従業員の満足度を高めることにもつながります。従業員体験と顧客体験は相互に関連しているため、従業員の満足度を高めることにもつながります。
この相関関係は、ダウのカスタマーエクスペリエンス最適化プログラムで大きな発見となりました。ほとんどの場合、顧客の問題点は従業員の問題点と一致していました。たとえば、顧客が質問への回答を待たなければならない場合、その遅れは通常、従業員が正しい情報を見つけるのに苦労していたことが原因でした。これは、AIを活用したツールで従業員に権限を与え、より早く、より良い顧客サービスを提供し、各自の役割をよりやりがいのあるものにするための明確なユースケースです。
CMOが検討すべきテーマ：
- 顧客体験を提供する人々（従業員とチャネルパートナーの両方）のニーズと課題を特定します。顧客体験と従業員体験は相互に依存しています。
- トレーニングプログラムやラーニングラボを定義して提供したり、経営幹部から実務者まであらゆる従業員に実験の場を提供したりしてください。
- Genaiで制作されたコンテンツがブランドガイドラインに沿っていることを確認するための明確な戦略を立ててください。
自信のあるガバナンスでGeNAIイノベーションを推進してください
GenAIの可能性を引き出すためには、組織はリスクを軽減しながら機会を探るのに役立つガバナンスを開発する必要があります。
基盤として、CMOは、コスト削減やコンテンツアクセラレーションなどのビジネス上の成果を念頭に置いて、特定のユースケース向けに構築されたソリューションを選択する必要があります。また、ソリューションは独自の基準を満たし、適切に管理されている必要があります。たとえば、基本となる大規模言語モデル（LLM）は、データの出所を透明化し、商業上の安全を考慮して設計されている必要があります。また、ソリューションで使用されるデータはすべて安全でプライベートなものでなければならず、他の企業と共有したり、一般に公開されているモデルのトレーニングに使用したりしないでください。
組織がGenAIをパイロットから本番環境に移行するにあたり、組織全体でGenAI開発を調整および指示するために、マーケティング、コンプライアンス、テクノロジーの責任者で構成されるチームである「航空交通管制」が必要になります。
「マーケティング機能をAIコントロールタワー戦略の中心に位置付けることは非常に重要です。消費者に焦点を当てた効率的なコンテンツ制作、AIパーソナライゼーション、高度な分析に重点を置いているため、マーケティング部門は法律、サイバーセキュリティ、プライバシー、テクノロジーの利害関係者と連携して、データインサイトを効果的に活用して行動することが重要です」と、EYのApplied & Generative AIリードのマネージングディレクターであるトム・エドワーズは述べています。「この一元化されたアプローチにより、リスクを軽減しながらビジネスのスピードに合わせて行動するための統一された方向性と意思決定が容易になります。」
AIガバナンスは、顧客体験の創出と提供にまで及ぶ必要があります。AIがますます自律的になり、顧客データの作成、パーソナライズ、予測が可能になるにつれて、創造的かつ商業的な意思決定の中心には人がいなければなりません。人間の判断に適切なフィルターをかけずに体験を提供すると、商業上および評判に影響が及ぶ可能性があります。
CMOが検討すべきテーマ：
- 知的財産とコンテンツの認証情報の保護に情熱を持ち、グローバルな規制の指導を支援しているベンダーやパートナーを選びましょう。
- ビジネスと運用モデル全体の機会を管理し、リスクを特定して軽減するために、独自のGenAIセンターオブエクセレンスを設立してください。
- 組織内のGenAIツールのガバナンスを最適化し、既存の内部統制フレームワークを進化させてください。
真の人間的価値を持つ人工知能
GenAIは人間の行動についてこれまでにないほど理解できますが、機械では完全には理解できない、または予測できないお客様の側面が常にあります。私たちが何を望んでいるかはわかっているかもしれませんが、なぜ私たちがそれを望んでいるのかはわからないでしょう。
GenAIは、実務家にとってもオーディエンスにとっても、顧客体験を変革する力になり得ます。その変革の中心にあるのはヒューマンエージェンシーです。
GenAIは、マーケティングチームからクリエイティブな仕事を奪うどころか、それを強化して指数関数的な価値を生み出し、チーム全体が新しい顧客体験機能をすぐに利用できるようにすることで、自信をさらに高めることができます。
今日、人々は機械よりも人間に大きな自信を持っています。しかし、マーケティングでは機械が優先されるので、GenAIで成功する組織は、それを利用して人間の優位性を引き出す組織になるでしょう。
サマリー
GenAIの採用方法を知ることは、ほとんどの組織にとって課題となっています。しかし、CMOがこのテクノロジーの導入を主導する重要でアクセスしやすい機会があります。EY組織とアドビによる新しい調査では、いくつかの魅力的なユースケースが調査され、心に留めておくべき重要な要素がいくつか明らかになっています。
