Hvordan nå ut til den uavhengige forbrukeren: kunsten å overtale
Å møte dagens uavhengige forbrukere betyr å bli kjent med dem på en ny måte og bli akseptert i deres innflytelseskrets.
Kort sagt
- Det er avgjørende for både forbrukerproduktselskaper og detaljhandlere å komme i kontakt med forbrukerne i sanntid med det rette budskapet for å skape øyeblikk som betyr noe.
- Når forbrukerne blir mer kresne på hvem de lytter til, må merkevarer og forhandlere strebe etter å appellere til og engasjere dem på nye måter for å holde seg relevante.
Forbrukere over hele verden er bemerkelsesverdig motstandsdyktige. I en tid med økende levekostnader, akutte geopolitiske spenninger og klimafare har de fleste av dem et positivt syn på tingene. De føler at de har kontroll over livet sitt og er trygge på fremtiden. De har lettere for å få råd til det de trenger. Og på denne tiden neste år forventer de å ha det bedre økonomisk.
Disse og andre funn fra den siste EY Future Consumer Index viser i hvor stor grad verdens problemer har blitt normalisert for mange mennesker. For dem personlig føles det som om ting har snudd. Dette gjelder spesielt for det betydelige mindretallet av forbrukere som i økende grad bare ønsker et enkelt liv, levd i nuet.
I denne 14. utgaven av Future Consumer Index bruker vi datainnsikten vår til å se på hvor forbrukerne befinner seg nå gjennom ulike briller, uttrykt med forbrukernes egne stemmer. Dette gir et nytt perspektiv på hvordan og hvorfor forbrukeratferden endrer seg, og hva det kan bety for forbrukerproduktselskapene og detaljistene som håper å betjene dem.
"Jeg stoler på hva andre mener, ikke på hva merkevarer sier."
"Jeg har spist for mange småkaker, alt med måte."
"Du kan kjøpe min lojalitet, så lenge det passer meg."
"Jeg stoler på hva andre mener, ikke på hva merkevarer sier."
Utbredelsen av sosiale medier har gjort det enkelt for forbrukerne å få umiddelbar informasjon om selskaper og merkevarer, og å høre et mye bredere spekter av synspunkter. I denne kakofonien av stemmer har påvirkere i sosiale medier fått stadig større makt. CP-selskaper og forhandlere må finne autentiske og effektive måter å delta i og forme samtalen på.
Økende makt hos influensere i sosiale medier
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).De fleste forbrukere følger folk på sosiale medier på grunn av innholdet de produserer, ikke fordi de er berømte. Det er mikroinfluencerne, nisjeekspertene og nettsamfunnene som driver atferden, ikke kjendisene - som i beste fall bare skaper et makrobilde av merkevaren og i verste fall oppfattes som uautentiske.
Produktdemonstrasjonene og diskusjonene som finner sted i sosiale rom på nettet, påvirker kjøpsatferden direkte på en måte som tradisjonell markedsføring aldri ville kunne oppnå. De gir alle muligheten til å dele råd, erfaringer og anmeldelser. Folk stoler på hva deres favorittinfluencere sier og kjøper produkter de anbefaler.
Mange varemerker har slitt med å tilpasse seg denne nye verdenen, der de har mindre kontroll over hva som blir sagt om dem, og der det de ønsker å si, kan forsvinne i støyen. Men dette er også en mulighet, hvis de kan skape en toveis samtale med forbrukerne som kan bidra til å forme deres egne innovasjons- og engasjementsstrategier.
De som er flinke til å lytte til informasjonsflyten, og som vet hvordan og når de best kan delta, kan få uvurderlig tilbakemelding om merkevarene sine og hva som kan forbedre dem.
Påvirker fremtidige forbruksvalg
CP-selskaper som ønsker å bli forbrukerorienterte, må skape et autentisk og effektivt forhold til influencer-økonomien. De fleste investerer i å bygge disse relasjonene, men de må være forsiktige med hvordan de velger ut og håndterer påvirkere, og hvordan de overvåker resultatene deres. Hvem passer best til merkevaren, dens verdier og målgruppens ambisjoner?
Merkevarer kan maksimere avkastningen på markedsføringen ved å engasjere seg i et større antall mikroinfluencere og plattformene de bruker, i stedet for å forplikte seg til relativt få enkeltpersoner. Men med en større gruppe er det større risiko. Bedrifter må administrere influencer-resultater på et nytt og detaljert nivå for å kunne måle påvirkningen de har på merkevaren og kjøpene.
"Jeg har spist for mange småkaker, alt med måte."
Mange varemerker har stolt på tredjeparts informasjonskapsler i sine digitale markedsføringsstrategier. Noen forbrukere vil bli glade for å se baksiden av dem. Men å fase dem ut kan føre til kaos, med spredt markedsføring som utsetter forbrukerne for irrelevante opplevelser og tilbud. Dette tjener ingen. Merkevarer må finne bedre måter å holde seg synlige for og i kontakt med målgruppene sine på.
Bortfallet av tredjeparts informasjonskapsler vil merkes ulikt i ulike forbrukerrettede selskaper. Varemerker med nye eller ikke-eksisterende direkte-til-forbruker-kanaler vil ha vanskeligere for å få nok førstepartsdata til å støtte markedsføringskampanjene sine. Større forhandlere vil sannsynligvis ha mer førstepartsdata, ettersom nettstedene deres tiltrekker seg flere forbrukere. Dette bør gjøre det lettere for dem å gå bort fra tredjeparts informasjonskapsler.
Mange forhandlere ser faktisk en mulighet her. De etablerer sine egne medienettverk for detaljhandelen ved å samle inn data og skape muligheter for markedsføring av merkevarer, som de kan selge. Å samarbeide med disse nettverkene kan være et bedre alternativ for en merkevare. De vil selge til forbrukere som allerede er i en kjøpssituasjon - de vil handle, ikke skrolle.
Når forhandlerne skaper disse nye kampanjemulighetene, må de være oppmerksomme på den tilliten forbrukerne viser dem. Hvis det føles som om de bare blir eksponert for store merkevarer med dype lommer, vil det virke avskrekkende. Det de setter pris på, er kuraterte alternativer som føles personlige.
Den rette balansen mellom datainnsamling og personvern
Det er viktig å optimalisere opplevelsene på nettet, men dette vil ikke generere den mengden data som effektiv digital markedsføring krever. For merkevarene er det nå viktig å tenke strategisk når det gjelder oppkjøp og partnerskap som kan gi dem de dataene de trenger. Detaljhandelen bør investere i mediekompetansen sin for å bygge lønnsomme, langsiktige partnerskap med merkevarer.
Førsteparts informasjonskapsler kommer ikke til å forsvinne. Det er avgjørende for bedrifter som ønsker å øke den digitale trafikken, forstå forbrukerne bedre og sette deres behov i sentrum for virksomheten, at de behersker bruken av dem.
Alle selskaper må være åpne om hvordan de bruker data, og gjøre det så enkelt som mulig for folk å reservere seg. Hvis det er for komplisert for forbrukerne, vil de forlate nettstedet i stedet for å finne ut hvordan de skal endre datadelingsinnstillingene sine. Enkelhet er også viktig for de forbrukerne som er villige til å dele dataene sine - det må være enkelt for dem.
"Du kan kjøpe min lojalitet, så lenge det passer meg."
Lojalitetsprogrammer er fortsatt populære blant bedrifter, men forbrukerlojaliteten har endret karakter. Merkevarer og forhandlere må tilby konkrete fordeler for å tiltrekke seg og beholde medlemmer. Emosjonell tilknytning driver ikke salg på samme måte som før. På mange måter er vellykkede programmer drevet av en avhengighet av tilgjengelige fordeler, snarere enn av ekte lojalitet.
Lojalitetsprogrammer blir stadig mer transaksjonsbaserte. Forbrukerne blir medlemmer for å få tilgang til rabatter og tilbud. Deres forpliktelse til forholdet er bare så sterk som det siste tilbudet de fikk, noe som er en svak form for lojalitet.
Dette endrer dynamikken i et vellykket lojalitetsprogram. Det er avgjørende at forbrukerne føler at verdiutvekslingen er rettferdig. For å sikre sin deltakelse kan det hende at merkevarer og forhandlere må akseptere mindre marginer. Det er prisen de må betale for det som nå regnes som lojalitet, og for dataene et vellykket program gir dem.
Forbrukerne er mer villige til å dele dataene sine, men de vil ha noe igjen for det. Noen forhandlere kan dekke denne kostnaden ved å gi merkevarer tilgang til medienettverkene sine, ettersom dette er en effektiv måte for dem å nå ut til og engasjere forbrukerne på. Uten de forbrukerdataene som trengs for å forstå hva forbrukerne vil ha, og uten de distribusjonsnettverkene som trengs for å gi dem det på utsalgsstedet, blir merkevarene stadig mer avhengige av detaljistene.
Skape insentiver som bygger forbrukernes tillit
Detaljhandelen har tilgang til et volum og en rikdom av forbrukerdata som skaper helt nye muligheter. Ved å bruke lojalitetsprogrammer til å samle inn enda mer data kan de skape mer målrettede rabatter og bruke dataavledet innsikt til å hjelpe merkevarer med å nå spesifikke forbrukerprofiler.
Mens detaljister kan utnytte detaljerte datasett for å forbedre ytelsen, har selskaper som selger forbrukerprodukter tilgang til bredere atferdsdatasett som er nyttige for målretting og segmentering. Hvis de samarbeider med forhandlere, kan de finne den rette avveiningen mellom helhetlige atferdsdatasett og tydelige kjøpsbeslutninger.
Både detaljister og CPG-selskaper må utnytte disse mulighetene og samtidig bygge tillit hos forbrukerne i takt med at bekymringene for datasikkerhet øker. De bør for eksempel vise forbrukerne at de investerer i cybersikkerhet og tar databeskyttelse på alvor. Og det må være enkelt for forbrukerne å se hvilken nytte de har av å dele dataene sine.
Sammendrag
Forbrukerne blir stadig mer bevisste på hvem og hva de lytter til, og de føler seg i stand til å kreve jevn utveksling for tiden og pengene sine. De liker fortsatt digitale opplevelser og å handle i butikk, men de vil ha ting på sine egne premisser - med respekt for nedetid og personvern, og en rettferdig utveksling av data og lojalitet. AI og annen teknologi vil hjelpe forhandlere og CP-selskaper med å møte noen av disse behovene, men den menneskelige kontakten er viktigere enn noensinne.
