Att möta dagens oberoende konsumenter innebär att lära känna dem på ett nytt sätt och bli accepterad i deras inflytandekrets.

I korthet

• Att få kontakt med konsumenter i realtid med rätt budskap för att skapa viktiga ögonblick är avgörande för både konsumentproduktföretag och återförsäljare.

• När konsumenter är mer kräsna med vilka de lyssnar på måste varumärken och återförsäljare sträva efter att attrahera och engagera dem på nya sätt för att förbli relevanta. 

Konsumenter runt om i världen är anmärkningsvärt motståndskraftiga. I en tid av stigande levnadskostnader, akuta geopolitiska spänningar och klimatfara har de flesta av dem en positiv syn på saker och ting. De känner sig i kontroll över sina liv och trygga med framtiden. De har lättare att ha råd med det de behöver. Och vid den här tiden nästa år förväntar de sig att det ska bli bättre ekonomiskt.

Dessa och andra resultat från den senaste EY Future Consumer Index visar i vilken utsträckning världens problem har normaliserats för många människor. För dem personligen känns det som att saker och ting har vänt. Detta gäller särskilt för den betydande minoritet av konsumenter som i allt högre grad bara vill ha ett enkelt liv, levt i nuet.

I denna 14:e omgång av Future Consumer Index använder vi våra datainsikter för att se var konsumenterna befinner sig nu genom olika linser, uttryckt i konsumentens röst. Detta ger ett nytt perspektiv på hur och varför konsumentbeteenden förändras, och vad det kan innebära för de konsumentproduktföretag och återförsäljare som hoppas kunna betjäna dem.

"Jag litar på mina kollegors åsikter, inte på vad varumärken säger."

"Jag har ätit för många kakor; allt med måtta."

"Du kan köpa min lojalitet, så länge det passar mig."

"Jag litar på mina kollegors åsikter, inte på vad varumärken säger."

Spridningen av sociala mediekanaler har gjort det enkelt för konsumenter att få omedelbar information om företag och varumärken, och att höra ett mycket bredare spektrum av åsikter. I den kakofonin av röster har influencers på sociala medier blivit allt mäktigare. Kopplingsföretag och återförsäljare behöver hitta autentiska och effektiva sätt att delta i och forma samtalet.

Växande makt hos influencers på sociala medier

De flesta konsumenter följer människor på sociala medier på grund av innehållet de producerar, inte för att de är kända. Det är mikroinfluencers, nischexperter och onlinecommunities som driver beteendet, inte kändisrekommendationer – som i bästa fall bara driver en makrovy av varumärket och i sämsta fall ses som oäkta.

Produktdemonstrationerna och diskussionerna som äger rum i sociala medier påverkar direkt köpbeteenden på sätt som traditionell marknadsföring aldrig skulle kunna uppnå. De ger alla möjlighet att dela med sig av råd, erfarenheter och recensioner. Folk litar på vad deras favoritinfluencers säger och köper produkter de rekommenderar.

Många varumärken har kämpat för att anpassa sig till den här nya världen, där de har mindre kontroll över vad som sägs om dem, och där det de vill säga kan gå vilse i bruset. Detta är dock också en möjlighet, om de kan skapa en tvåvägskonversation med konsumenten för att hjälpa till att forma sina egna innovations- och engagemangsstrategier.

De som är skickliga på att lyssna på informationsflödet och vet hur och när de bäst ska delta kan samla ovärderlig feedback om sina varumärken och vad som kan förbättra dem.

Att påverka framtida konsumtionsval

CP-företag som vill bli konsumentcentrerade måste skapa en autentisk och effektiv relation med influencer-ekonomin. De flesta investerar i att bygga dessa relationer, men de måste vara försiktiga med hur de väljer och hanterar influencers, och hur de övervakar deras prestationer. Vem passar bäst in i varumärket, dess värderingar och målgruppens ambitioner?

Varumärken kan maximera sin avkastning på marknadsföringsutgifter genom att engagera sig med ett större antal mikroinfluencers och de plattformar de använder, snarare än att binda sig till relativt få individer. Men med en större grupp är risken större. Företag behöver hantera influencers prestationer på en ny och detaljerad nivå, för att mäta vilken inverkan de har på varumärket och köpen.

"Jag har ätit för många kakor; allt med måtta."

Många varumärken har förlitat sig på tredjepartscookies för sina digitala marknadsföringsstrategier. Vissa konsumenter kommer att bli glada över att se baksidan av dem. Men att fasa ut dem kan leda till kaos, med spridd marknadsföring som exponerar konsumenter för irrelevanta upplevelser och erbjudanden. Detta tjänar ingen. Varumärken behöver hitta bättre sätt att synas och hålla sig i kontakt med sina målgrupper.

Nedläggningen av tredjepartscookies kommer att märkas olika mellan företag som riktar sig till konsumenter. Varumärken med nya eller obefintliga direkt-till-konsument-kanaler kommer att få svårare att få tillräckligt med förstapartsdata för att stödja sina marknadsföringskampanjer. Större återförsäljare har sannolikt mer förstapartsdata, eftersom deras webbplatser lockar fler konsumenter; detta borde göra det lättare för dem att övergå från tredjepartscookies.

Faktum är att många återförsäljare ser en möjlighet här. De etablerar sina egna medienätverk för detaljhandeln genom att samla in data och skapa varumärkesfrämjande möjligheter som de kan sälja. Att arbeta med dessa nätverk kan vara ett bättre alternativ för ett varumärke. De skulle sälja till konsumenter som redan är i en köpsituation – de skulle shoppa, inte scrolla.

 När återförsäljare skapar dessa nya marknadsföringsmöjligheter måste de vara uppmärksamma på det förtroende som konsumenterna visar dem. Om det känns som att de bara exponeras för stora varumärken med djupa fickor, skulle det vara avtändande. Det de värdesätter är utvalda alternativ som känns personliga.

Att hitta rätt balans mellan datainsamling och dataskydd

Det är viktigt att optimera onlineupplevelser, men detta kommer inte att generera den mängd data som effektiv digital marknadsföring kräver. En prioritet för varumärken nu är att tänka strategiskt kring förvärv och partnerskap som ger dem den data de behöver. Detaljhandelsföretag bör investera i sina mediekapaciteter inom detaljhandeln för att bygga lönsamma, långsiktiga partnerskap med varumärken.

Förstapartscookies försvinner inte. Att bemästra deras ständigt föränderliga användning är avgörande för företag som vill öka den digitala trafiken, bättre förstå sina konsumenter och hålla deras behov i centrum för verksamheten.

Alla företag måste vara transparenta kring hur de använder data och göra det så enkelt som möjligt för människor att välja bort det. Om det är för komplext för konsumenten kommer de att lämna webbplatsen snarare än att lista ut hur de ska ändra sina preferenser för datadelning. Enkelhet är också viktigt för de konsumenter som är villiga att dela sin data – det måste vara enkelt för dem.

"Du kan köpa min lojalitet, så länge det passar mig."

Lojalitetsprogram är fortfarande populära bland företag, men konsumentlojalitetens natur har förändrats. Varumärken och återförsäljare måste erbjuda konkreta fördelar för att attrahera och behålla medlemmar. Känslomässig kontakt driver inte försäljning som den gjorde förr. På många sätt drivs framgångsrika program av ett beroende av tillgängliga förmåner, snarare än genuin lojalitet.