Varför marknadschefer bör vara centrala för varje transformation
Marknadsföringschefer är perfekt positionerade för att hjälpa andra chefer på C-nivå att ta sina transformationer till nästa nivå.
I korthet
- Att sätta människor i centrum för sex viktiga drivkrafter för förändring kan öka oddsen för framgång med 2,6 gånger.
- EY-teamens forskning från Oxford visar att framgångsrik transformation är beroende av marknadsföringschefers färdigheter och handlingar: de måste samarbeta, bry sig, inspirera, stärka, bygga och leda.
- CMO:er har den kompetens och erfarenhet som krävs för att hjälpa chefer på C-suite att framgångsrikt transformera sig. Genom att göra det kommer de att förtjäna en länge välförtjänt upphöjd roll i toppledningen.
Omtransformation är ett obestridligt krav för att organisationer ska kunna driva tillväxt, då är det avgörande att framgångsrikt driva transformation. Ändå visar de senaste resultaten från ett forskningssamarbete mellan EY-team och Saïd Business School vid University of Oxford att 67 % av ledande befattningshavare har upplevt minst en underpresterande transformation under de senaste fem åren. Denna nivå av underpresterande är oroande när näringslivet blomstrar. Den blir ohållbar i takt med att energipriserna stiger, inflation, stigande räntor, pågående geopolitiska spänningar och ihållande utmaningar i leveranskedjan ökar hotet om recession. Hur kan vi arbeta för att säkerställa att transformationer blir mer konsekvent framgångsrika?
EY-Oxford-forskningen visar att framgång kräver att vi lutar oss mot mycket mänskliga känslor och handlingar: vi måste leda, inspirera, bry oss, ge kraft, bygga och samarbeta. Och, kanske ännu viktigare, visar forskningen att om dessa människocentrerade handlingar ställs i centrum för en transformationsinsats kan sannolikheten för en lyckad transformation öka med 2,6 gånger. VD:ar och styrelser skulle göra bra i att lita på sina marknadschefer (CMO:er) för att spela en bredare roll i organisatoriska omvandlingar för att minska risker, med tanke på deras naturliga anpassning till framgångsfaktorer.
För marknadsföringschefer är framgångsegenskaperna färdigheter de regelbundet övar på och som lätt kan tillämpas på tvärfunktionella transformationer, vilket skapar ett bredare värde i hela organisationen och kanske ökar inflytandet. Men samma färdigheter – marknadschefens superkrafter – utnyttjas ofta underutnyttjade organisatoriskt och i samband med deras förmåga att bidra till storskalig omvandling. Om vi förstår vad som driver framgång i transformation och hur det överensstämmer med marknadschefers ledarskapstalanger, kan vi frigöra deras ledarskap och accelerera värdeskapandet.
Sex idéer för att frigöra marknadschefers ledarskap i transformationen
Baserat på EY-Oxford-forskningen kommer här sex idéer för hur man bättre kan utnyttja marknadsföringschefers unika erfarenhet och talang för att driva större framgång i transformationen:
1. Samarbeta: Frigör CMO:ernas kraft som Chief Dot Connectors
En framgång för en transformation hänger på att prioritera det gemensamma bästa i hela organisationen. Mer än hälften (52 %) av respondenterna i högpresterande transformationer säger att ledare fattade beslut som är bäst för hela organisationen, inte bara deras ansvarsområden, jämfört med 31 % i lågpresterande transformationer.
CMO:er har länge fungerat som viktiga länkar mellan olika parter, och de kan använda styrkan i sina tvärfunktionella och ofta geografiska relationer för att driva effektiv förändring. Marknadsföringschefer har alltid haft ansvar för varumärkeslöftet, och utmaningen har varit att leverera det varumärkeslöftet genom en kundresa som ägs av många andra funktioner – från leveranskedjan till kundvård. Verkligheten får marknadsförare att anpassa sig som ledare och bli starka integratörer av erfarenheter i hela organisationen. En marknadschefs jobb kräver starkt ledarskap och tvärfunktionellt samarbete, vilket förbereder dem unikt som ledare för bredare transformationsinsatser.
2. Omsorg: Dra nytta av marknadsföringscheferna som transparenta kommunikatörer
Marknadsföringschefer förstår djupt vikten av tydlighet och äkthet, eftersom det är valutan för att vara en stark marknadsförare. Och i stora förändringar föder mänskliga känslor ofta skepsis kring viktiga budskap och kommunikation. Forskningen visade att hälften av de anställda som upplevde en underpresterande omvandling var mer benägna att se omvandling bara som ett annat ord för uppsägningar.
I transformation, där förtroende skapas genom transparens, kan marknadsföringschefers färdigheter som transparenta kommunikatörer mycket effektivt tillämpas för att skapa tydliga budskap som kan förstås i hela organisationen. Samma personabaserade kreativa strategier som används i varumärkesmarknadsföring kan användas i intern kommunikation för att säkerställa att budskapet är skräddarsytt för olika medlemmar i interna communities, vilket inspirerar medarbetare att tro och lita på transformationen.
3. Inspirera: Utnyttja marknadsföringscheferna som människocentrerade berättare
Ledare behöver skapa en vision som alla kan tro på, och som får team att engagera sig i förändringsarbetet. I undersökningen höll 71 % av medarbetarna med om att för att visionen ska bli verklighet måste ledarna tydligt kommunicera varför förändring behövs, inte bara vad de behöver göra. Det blir avgörande att främja genuin tro snarare än passiv förståelse för taktiska steg i transformationen.
Som marknadsförare är marknadsföringschefer människocentrerade berättare som skapar fängslande och minnesvärda varumärkesupplevelser över olika plattformar, djupt rotade i mänskliga känslor och insikter. I samband med bredare företagsomvandlingar kan marknadschefer använda sin övertalningsförmåga för att omvandla negativa känslor till tro på omvandlingsinitiativ, vilket hjälper människor att känna sig stödda när de anpassar sig till förändring. Marknadsföringschefer kan också tillämpa sin kunskap om kulturella trender och vad som aktivt finns i tidsandan för att få budskap att resonera ytterligare. Experter på meddelanden och marknadsföringschefer kan samarbeta med andra chefer för att ge vägledning om vad som kommer att resonera inom företaget för att driva positiv påverkan.
4. Stärk: Omfamna innovation genom marknadschefens passion för testning och lärande
Fyrtiosex procent av de tillfrågade i forskningsprojektet om högpresterande transformationer uppgav att processen uppmuntrade till innovativ experimentering och nya idéer, jämfört med 29 % i lågpresterande transformationer. Med andra ord är innovation avgörande.
Förändring är en konstant för marknadsföringschefer. Som sådana är de i sig testare och elever, och söker alltid efter sätt att effektivt bygga varumärkeskapital och prestanda. Eftersom avkastningen på marknadsföringsinvesteringar är beroende av en framgångsrik implementering av viktiga verktyg som publik, kreativitet och mediekanaler, krävs det en vilja att ofta förnya sig. För att bredare omvandlingar ska blomstra måste även de omfamna innovation, som marknadsföringsfunktionen, och bli bekväma med experiment. En marknadschefs inställning att testa och lära, som ständigt söker nya idéer (och bevis på resultat), är väl lämpad att ligga i centrum för ett bredare transformationsarbete.
5. Bygg: Använd CMO-expertis som ledare inom digital transformation för att skapa värde i stor skala
Teknologi är en avgörande ingrediens för att förverkliga transformationsvisionen och påskynda hur fördelar realiseras. I undersökningen säger nästan hälften (48 %) av respondenterna från högpresterande transformationer att deras organisation investerade i rätt teknologier för att uppfylla deras transformationsvision jämfört med 33 % i lågpresterande transformationer.
Som ledare inom digital transformation känner marknadsföringschefer, som länge har förespråkat värdet av en mer uppkopplad, intelligent och förutseende kundupplevelse, värdet av teknologi intimt. I takt med att data och digital innovation i allt högre grad kopplar samman den hela kundresan har marknadschefer samarbetat med IT-chefer (CIO:er) och andra ledare för att bygga digitala transformationer med hjälp av ett brett utbud av marknadsförings- och reklamtekniklösningar.
Bredare transformationer kräver den bindväv som accelereras av data, automatisering och teknologi. CMO:er har viktig erfarenhet för att tillämpa denna kunskap för att genomföra företagsomfattande transformationer. Samma lärdomar som dragits kring teknikdrivna marknadsföringsmetoder kan nu tillämpas på leveranskedjor, upphandling, forskning och utveckling med mera – många av dessa bygger på att uppnå snabba vinster samtidigt som man genomför en långsiktig teknikfärdplan för att skapa värde.
6. Leda: Driv framgångsrik förändring genom att utnyttja marknadsföringschefernas förmåga att vara kraftfulla kulturella ambassadörer
Inte överraskande visade data att 44 % av respondenterna i högpresterande transformationer säger att deras organisationskultur uppmuntrade nya arbetssätt jämfört med endast 28 % i lågpresterande transformationer. ”Människoagendan” passar helt klart in i hjärtat av omvandlingen och ett framgångsrikt genomförande av förändring hänger på att hantera ett kulturskifte.
CMO:er är kraftfulla kulturambassadörer. De är genomsyrade av kultur och trender utåt och väl inställda på den interna dynamiken. CMO:er har i uppgift att skapa medvetenhet, övervägande, avsikt och handling genom hela marknadsföringstratten och driver effekt hos konsumenterna genom en optimerad blandning av budskapets räckvidd och frekvens, och de är ofta en organisations experter på beteendeförändring. CMO:er tenderar också att förkroppsliga mer anpassningsbara ledarstilar, där de omfamnar förändring och själva visar sårbarhet när de "går på planen" – ett annat viktigt tänkesätt för att driva framgångsrik transformation.
Släpp lös CMO:ernas kraft i transformation
Förvandling är aldrig lätt. EY-Oxford-forskningen ger dock viktiga insikter om att människor är kärnan i att framgångsrikt driva dem. Marknadsföringschefer förstår behovet av att stärka människor och få kontakt med dem utifrån vilka de verkligen är, samtidigt som de utnyttjar kraften i data och teknik för att skapa starka relationer. De är kraftfulla kommunikatörer och innovatörer som blandar kreativitet och experimenterande med rätt nivå av noggrannhet och disciplin för att driva framgångsrikt genomförande i stor skala.
Genom att sätta marknadsföringscheferna i centrum för transformationen sätter vi människorna i centrum för förändringen på flera dimensioner och ökar dramatiskt vår sannolikhet att leverera på de ambitioner som ligger i centrum för transformationsinitiativet.
Sammanfattning
Mitt i den ökande ekonomiska osäkerheten vet ledare att omvandling nu mer än någonsin måste vara en drivande kraft för att deras organisation ska kunna realisera mer effektiv tillväxt. CMO:er sätter kundcentrering i transformationen, vilket ökar organisationens konkurrenskraft och ökar deras betydelse inom ledningsgruppen.
