Yapay zeka destekli müşteri deneyimini neden insan deneyimi olarak yeniden düşünmelisiniz?
Teknoloji müşteri deneyimini dönüştürecek. Rekabetçi farklılaşma, özünde insani olanla bağlantı kurmaktan gelecektir.
Özet
- Yapay zeka, müşteri içgörüsü elde etmenin ve bugün rekabet avantajı sağlayabilecek dijital ve fiziksel müşteri deneyimleri sunmanın yeni yollarını açıyor.
- Yakın gelecekte bu müşteri deneyimi araçları hızla yaygınlaşacak ve performansın temelini oluşturacak.
- Farklılaştırılmış deneyimler paradokstan ortaya çıkacaktır: insan etkileşimlerinin kusurları ve sürtüşmeleriyle birlikte işleyen teknoloji odaklı kusursuzluk.
İşdünyası liderleri, daha geniş iş ortamının artan karmaşıklığını ve artan aksaklıklarını yansıtan, hızla dönüşen bir müşteri ortamıyla karşı karşıyadır. Liderler yeni müşteri kanallarını, değişen tüketici beklentilerini ve zorlu veri zorunluluklarını yönetmelidir.
Riskler yüksek.
Lider müşteri deneyimleri sunabilen şirketler önemli bir rekabet avantajına sahiptir. İlgi çekici deneyimlerle şirketler, kalabalık kanalların gürültüsü ve genel içeriği arasında öne çıkabilir ve müşteri ilişkilerini yeniden tanımlayıp dönüştürebilir.
Üretken Yapay Zeka (GenAI) geliştirme ve benimsemenin şaşırtıcı hızı, müşteri deneyiminde içerik oluşturma ve kişiselleştirmeyi ölçeklendirmek için yıkıcı yeni fırsatlar sunuyor. Ayrıca, diğer yapay zeka türlerinin ve diğer deneyimsel teknolojilerin içgörülerine bir erişim noktası sağlar.
Yine de GenAI doğası gereği demokratikleştiricidir. Yetenekleri yaygın olarak erişilebilir ve yaygın olarak uygulanabilir hale gelecektir. Bu temel teknoloji karmaşık müşteri deneyimlerini daha basit ve daha ucuz hale getirdikçe, doğru kullanım senaryolarını bulmak daha da zorlaşacak ve kalabalığın arasından sıyrılmak daha da zorlaşacak.
Teknoloji ve yeteneklerdeki değişimin ortasında farklılaştırılmış müşteri deneyimleri, dört temel alana odaklanarak sabit olana - insani değerler, davranışlar ve duygular - demir atmaya bağlıdır:
- Tekinsiz Vadi'ye düşmeyin.
İnsanlar, yeterince iyi olmayan, çok mükemmel olan veya kendileri hakkında çok fazla bilgiye ihanet eden insan benzeri temsiller ve etkileşimlerden rahatsız olabilirler.
- İlgili olmak için güven oluşturun.
Makineler büyük miktarlarda müşteri verisi üretecek, ancak insandan insana güven, müşterileri gerçekten değerli veriler sağlamaya ikna edecektir.
- Deneyimde insan failliğini sürdürün.
Teknoloji giderek daha öngörülü ve otonom hale geldikçe, hem müşteri hem de müşteri deneyimi ekipleri sonuçları yönlendirebilmeli ve doğrulayabilmelidir.
- İnsan deneyimi için optimize edin.
Her başarılı müşteri deneyiminin altında yatan bir çalışan deneyimi vardır ve her ikisinin de bütünsel olarak ele alınması gereken insani zorunlulukları vardır.
Nihayetinde liderlerin insan deneyimi paradoksunu benimsemeleri gerekecek: Müşteri deneyimi hem teknoloji ile daha kusursuz hem de insan etkileşimi ile daha az kusursuz hale gelmeli. Teknoloji, insani temas noktalarının yerine geçmemeli, insan tarafından yönetilen daha iyi deneyimler için bir kolaylaştırıcı olarak görülmelidir.
Bölüm 1
Teknoloji, müşteri deneyimi için vazgeçilmez bir unsur haline gelecek
Yeni teknolojilerin demokratikleştirici doğası, bunların etkin bir şekilde kullanılmasını bir farklılaştırıcı değil, yeni bir temel haline getirecektir.
Deneyim liderleri, müşteri edinmeden savunuculuğa kadar müşteri yolculuğunun her aşamasında bir avantaja sahiptir. Müşterilerin ilgisini ve güvenini kazanmanın giderek zorlaştığı gürültülü ve kalabalık bir iş ortamında, keyifli ve empatik deneyimler markaları farklılaştırabilir ve sadakat oluşturabilir.
Teknoloji, bu deneyimleri sunmanın ve değer yaratmanın merkezinde yer alacaktır; ancak yeni teknolojilerin demokratikleştirici doğası ve deneyim çözümü sağlayıcılarının büyüyen ekosistemi, bunları geniş çapta erişilebilir kılacaktır - bunların etkili bir şekilde uygulanması, farklılaştırıcı değil yeni bir temel haline gelecektir.
Müşteri deneyimi rekabet avantajı sağlar
Müşterilerin olağanüstü deneyimler sunan kuruluşları ödüllendirdiği bir sır değil. Müşterilerin başarılı bir deneyimden sonra tekrar alışveriş yapma olasılığı, başarısız bir deneyimden sonrasına kıyasla 3,8 kat daha fazladır.1 Müşteri edinme maliyetleri 60%2 artarken, deneyim odaklı sadakat önemli bir finansal avantaj sağlamaktadır.
Deneyime odaklanmak aynı zamanda şaşırtıcı şekillerde değer yaratır. EY Tech Horizon çalışması, temel göstergelerde beklentileri aşan yüksek başarılı dönüşümlerin yeni ürünler ve deneyimler yaratmaya daha fazla odaklandığını ve yenilikçi teklifleri yönlendirmek için yapay zekayı kullandığını gösteriyor. Bu, dönüşümleri beklentileri aşan şirketler için 42% daha yüksek tahmini ortalama yıllık gelir artışı anlamına gelmektedir.
EY Geleceğin Tüketici Endeksi (FCI), her ikisinde de gelişme bekleyen ve alışveriş ve harcamalarını buna göre yönlendirecek olan tüketiciler için birbiriyle bağlantılı teknoloji ve deneyimin artan öneminin altını çizmektedir: Tüketicilerin 54% 'u önümüzdeki üç yıl içinde teknoloji deneyimlerinin iyileşmesini beklerken, 49% 'u da aynı dönemde alışveriş deneyimlerinin iyileşmesini beklemektedir.3
Teknolojinin tüketici beklentilerini karşılamadaki artan önemi göz önüne alındığında, birçok iş lideri müşteri deneyimi açıklarını kapatmak için GenAI'yi kullanmanın umut verici olduğunu düşünüyor. IDC'nin küresel GenAI ARC Anketine göre, üst düzey yöneticiler arasında en üst sıradaki GenAI odağı gelişmiş müşteri deneyimi ve hizmetidir (44%).4
GenAI müşteri deneyiminde eşitleyici olacak
Şirket liderleri gelişmiş deneyim, hız ve rekabette farklılaşma için GenAI'ye başvuruyor. Bununla birlikte, GenAI'nin doğası onu bir dengeleyici yapmaktadır. GenAI, örüntü tanımadan makine öğrenimine ve bilişselliğe kadar diğer yapay zekaların içgörülerine bir erişim noktası sağlar. Yapılandırılmış ve yapılandırılmamış verileri sorgulama ve anında içerik oluşturma becerisini demokratikleştirir.
Her pazarlamacı, geniş ölçekte kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak için GenAI'yi kullanabilecektir. Bu durum, müşteriyi çoğu jenerik olan içeriğe boğma tehdidinde bulunmakta ve kalabalığın arasından sıyrılmak isteyen markalar için zorluklar yaratmaktadır.
İçerik üretimi ve dağıtımındaki aksaklıkların habercisi olan haberlerde yaşananlar, neler olabileceğinin bir göstergesidir: 800'den fazla web sitesi, önemli bir insan gözetimi olmaksızın "güvenilmez" haber içeriği üretmek için yapay zeka kullanıyor.5 Siteler ayrıca, geleneksel haber kaynaklarından daha yüksek sıralamalara ulaşmak için arama ve sosyal medyada içeriği tanıtmak için yapay zekayı kullanıyor.6
Farklılaşmanın sağlanması, müşteriler ve şirketler arasında duracak olan tüketici kontrollü yapay zeka aracılarının ortaya çıkmasıyla daha da zorlaşacaktır. DoNotPay adlı girişim bu yönde önemli bir adım attı. DoNotPay'in yapay zeka asistanları, tüketicilerin daha iyi kira koşulları için pazarlık yapmak, elektrik faturalarını düşürmek ve otel yükseltmelerini güvence altına almak gibi çeşitli konularda yardımcı oluyor. Şirketlerin müşterilerle konuşmasından ziyade, kurumsal yapay zeka yakında müşteri yapay zekasıyla iletişim kurabilir. Gartner'ın tahminlerine göre, 2026 yılına kadar gelen müşteri hizmetleri etkileşimlerinin 20% 'si makineler tarafından gerçekleştirilecek.7
Dahası, teknoloji - ister yapay zeka ister diğer teknolojiler olsun - analitik ve otonomiyi giderek daha fazla mümkün kıldıkça, müşteriyle ilgili optimize edilebilecek her şey optimize edilecek ve bu da verimliliğin rekabet avantajını azaltacaktır. Şirketlerin tüketiciyi anlamak için anketlere ve işlem hacimlerine güvendiği geçmişte müşteri içgörüsünü damıtmak daha zordu. Artık şirketlerin elinde bol miktarda müşterinin sesi verisi var. Bir çağrı merkezindeki her çağrıyı analiz edebilir, ses stres modellerini izleyebilir, mağazalardaki müşteri davranışlarını takip edebilir ve Nesnelerin İnterneti (IoT) özellikli ürünlerin kullanımını değerlendirebilirler. Daha önce yapılandırılmamış olan her şey artık yapılandırılabilir ve analiz edilebilir.
Büyüyen bir yenilikçi ekosistemi erişilebilirliği artırıyor
İyi finanse edilen ve hızla büyüyen bir müşteri deneyimi yenilikçileri evreni, deneyim mükemmelliğinin geniş çapta erişilebilir olmasını sağlayacaktır. 2019 ve 2023 yılları arasında müşteri deneyimi çözümleri geliştiren 100'den fazla şirkete 100 milyar doların üzerinde risk sermayesi (VC) ve özel sermaye (PE) yatırımı yapıldı - bkz. Şekil 2. Deneyime yapılan VC ve PE yatırımları 2023 yılında 20 milyar dolara ulaştı. Bu rakam, şirketlerin dijital dönüşümü hızlandırdığı 2021 yılındaki pandemi kaynaklı 36 milyar dolarlık zirvenin dışında, son 10 yıldaki en yüksek yıllık rakama işaret ediyor.8
GenAI ve diğer deneyimsel teknolojilerin yaygınlaşması, müşteri deneyimi konusunda uzmanlaşmayı masaya yatıracak - rekabet etmek için gereken yetenekleri yaratmak için çok önemli, ancak kendi başlarına kazanma faktörleri olarak farklılaşmalarını sağlamayacak. Şirketler, gerçekten yankı uyandıran müşteri deneyimleri yaratmak için teknolojinin ötesine geçmek zorunda kalacaklar.
Bölüm 2
Öne çıkan deneyimler insan değerlerine, davranışlarına ve duygularına dayanır
İnsan kusurları, öngörülü ve otonom olarak sunulan kusursuz deneyimlerin önündeki engel olacaktır. Tekinsiz Vadilerden kaçınmak, güven oluşturmak ve insan deneyimi için optimizasyon yapmak çok önemli olacaktır.
İnsani değerler, davranışlar ve duygular, giderek daha fazla makine zekası tarafından yönlendirilen bir dünyada müşteri deneyimini farklılaştıracaktır. Empati ve kusurluluk gibi nitelikler, öngörülü ve otonom olarak sunulan kusursuz deneyimlerin folyosu olacaktır. Müşteri deneyimini makinelere devretmek yerine, insan duyarlılığı ve ajansı ile imza anları yaratma fırsatları bulmak kilit önem taşıyacak.
EY Küresel Müşteri Başarısı Direktörü Edwina Fitzmaurice, "Deneyimler duygusal düzeyde hissedilir" diyor. "Bu, hissedilecek bir deneyimden ziyade gerçekleştirilecek bir eyleme odaklanabilen mühendislik ekipleri tarafından genellikle dikkate alınan bir şey değildir."
Tekinsiz Vadi'ye düşmeyin
GenAI, duygusal yapay zeka (ruh halini ve duyguları algılayan), uzamsal hesaplama ve diğer teknolojiler müşterilerle daha gerçekçi etkileşimlere olanak tanıdıkça, hiper-gerçekçi dijital deneyimler yaratma çabaları olumsuz tepkilere yol açma riski taşıyor - Tekinsiz Vadi etkisi.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Öncü robotikçi Masahiro Mori tarafından ortaya atılan ilk Tekinsiz Vadi terimi, insanların neredeyse insan gibi görünen robotlar veya dijital avatarlar gibi teknolojilerle karşılaştıklarında hissedebilecekleri tedirginlik veya tiksintiye atıfta bulunuyordu. Günümüz teknolojisiyle içinde bulunduğumuz bölge bu. Örneğin, yakın zamanda yapılan bir çalışma, yüksek oranda insana benzeyen sanal etkileyicilerin katılımcılarda Tekinsiz Vadi etkisi yarattığını ve açıkça insan olmayanlara göre takip edilme olasılıklarının daha düşük olduğunu ortaya koymuştur.9
GenAI ve diğer teknolojiler geliştikçe, potansiyel bir ikinci Tekinsiz Vadi'nin yükselişine de şahit oluyoruz: yakında sahip olmamız muhtemel mükemmel ama genel yapay zeka etkileşimlerinin neden olduğu güvensizlik. Bunlar deneyimleri tutarlı ve kesintisiz hale getirebilir, ancak aynı zamanda onları anodin ve ruhsuz hale de getirebilir. Yapay zeka tarafından yönetilen deneyimlerle etkileşime giren insanlar, sonuçta bunların gerçek olmayan mükemmelliğini sevmekten çok yabancılaştırıcı bulabilirler.
Çünkü insan olmak kusurlu olmak demektir. Bu fikir, Japonların wabi sabi kavramında önceliğini bulur: kusurlu, otantik ve basit olanda güzelliği bulmak. Örneğin, büyük bir perakendeci, her biri benzersiz olan ve kusurların bir amaca ve insan dokunuşuna işaret ettiği, geri dönüştürülmüş parçalardan yapılmış bir çömlek serisini piyasaya sürdü.
Emekliler için bir teklif tasarlayan ABD'li bir Fintech'in deneyimi, otantik duygularla bağlantı kurmanın değerini göstermektedir. Finans sektörünün emeklilere ilişkin tasvirlerinde hakim olan kaygısız yaşlı insan imajının aksine, emeklilerle yapılan görüşmeler karmaşık duyguları ortaya çıkarmıştır: indirimlere ihtiyaç duymaktan utanma; yardımların aylık harcamaları karşılama kabiliyetine ilişkin endişe ve dolandırıcılık endişesi. Şirket, "kusurlu" görüntüler, gerçek aile fotoğrafları ve emekli bir kişinin yaşam yolculuğunu yansıtan videolar kullanarak bu endişeleri karşılama konusunda oldukça başarılı bir teklif oluşturdu.
EY Studio+ Nordics İşletmelerin Yeniden Keşfi Lideri Lisa Lindström, "Teknolojinin sağladığı özgün ve yankı uyandıran deneyimler elde etmek, jenerik hissetmekten kaçınmak için duygulara ve kusurlara bağlanmaya daha fazla vurgu yapılmasını gerektiriyor" diyor.
İlgili olmak için özgüven geliştirin
GenAI, yapılandırılmamış verilerden içgörüler oluşturarak insan davranışları hakkında benzeri görülmemiş bir anlayış sağlayabilir. Ancak teknoloji, deneyimin her müşteriye uygun olmasını sağlayamaz ve müşterinin bir makine tarafından tam olarak anlaşılamayan veya öngörülemeyen yönleri olabilir. Ne istediğimizi biliyor olabilir ama muhtemelen neden istediğimizi bilmiyordur.
"GenAI her şeyi biliyor ama beni tanıyor mu? Müşteriler bu sorunun cevabını, sunulan deneyimin uygunluğuna göre belirleyecektir." diyor EY Küresel Tüketici Lideri Kristina Rogers. "Alaka düzeyine ulaşmak, verilerin miktarından çok kalitesine bağlıdır."
Müşteri verileri potansiyel enerjiye sahiptir ve yalnızca doğru yaklaşım onu kinetik hale getirebilir. Günümüzde güven ve sadakat, daha iyi deneyimler sunmak için doğru verileri elde etme izninin kilidini açmaktadır. İnsanlar makinelere kıyasla insanlara daha fazla güven duyarlar.
Bu dinamiği yansıtan bir ABD süpermarket zinciri, market teslimatında dijital erişimini artırmak için bir aynı gün kargo uzmanıyla ortaklık kurdu, ancak yine de müşterilerle evlerinde tek tek görüşmek ve deneyim, ürün çeşitliliği ve hizmet beklentilerinin ne olması gerektiğine dair "küçük veriler" toplamak için personel gönderiyor.
Veriler nasıl paylaşılırsa paylaşılsın, müşterilerin veri güvenliği ve gizliliğine ilişkin endişelerinin karşılanması güven için çok önemlidir. FCI'ya göre tüketiciler kimlik hırsızlığı/dolandırıcılık (61%), veri güvenliği/ihlalleri (59%) ve kişisel verilerin üçüncü taraflara satılması (58%) konularında "son derece endişeli".10
Gizlilik endişeleri verilerin kullanımına da yansır. Müşteriler, yapay zekanın paylaşmayı tercih etmeden hayatlarına dair sahip olduğu içgörü seviyesinden rahatsız olurlarsa, bu bir başka Tekinsiz Vadi'ye yol açabilir. Bu durum, yapay zeka tarafından sunulan deneyimin şeffaf, uygun ve bağlamsal olmasını sağlamak için insan yönlendirmesine duyulan ihtiyacın altını çizmektedir.
Verileri yalnızca onlardan almak yerine müşteriyle ve ortaya çıkardıklarıyla paylaşmak, ilişki dinamiğini "marka beni anlıyor "dan "marka kendimi anlamama yardımcı oluyor "a kaydırarak güven ve bağlılık yaratabilir.
Müşteriler empati kurduğunuza ve onların çıkarları doğrultusunda hareket ettiğinize güvenmelidir. CX, bir işlemle sona eren bir yolculuk değildir. Bu, müşteriyle ömür boyu süren bir ilişki boyunca devam eden bir döngüdür. Başarısız olduğunda, güven ve sadakat ortadan kalkacaktır.
Deneyimde insan failliğini sürdürmek
Müşteri deneyimi daha öngörülü ve otonom hale geldikçe yeni riskler ortaya çıkıyor. Küratörlük ve dikte etme arasındaki ince çizgiyi aşmak, deneyimde insan failliğini sürdürmenin hem müşteriler hem de şirketler için yarattığı değeri gözden kaçırabilir. Yeterli insan muhakemesi ve doğrulaması olmadan deneyim tasarımı ve sunumu, farklılaştırıcı özgünlüğü ve ticari sonuçları riske atar.
Sürükleyici fiziksel ve dijital deneyimlerde ajans önemli bir boyuttur. İnsanlar keşfetme ve seçtikleri ölçüde ödüllendirilme konusunda yetkilendirildiklerinde, sonuç deneyime katılanlar ve bu deneyime ev sahipliği yapan şirketle olan ilişkileri için dönüştürücü olabilir.
Bu dönüştürücü olasılık, müşterilerin daha sürükleyici deneyimler yaşamaya yönelik artan arzusuna da yansımaktadır. Şirketler, interaktif fiziksel ve dijital ortamlarda hikaye anlatımı, sanat ve teknoloji ile hayata geçirilen ortak deneyimler aracılığıyla müşterilerin ilgisini çekme fırsatına sahiptir.
Benzer şekilde, müşteriler de ürün ve deneyimlerin birlikte yaratılmasına katılarak giderek daha fazla kendi eylemliliklerini kullanmak isteyeceklerdir. Rogers, "Deneyim artık şirketin bilgiye, satın alma koşullarına ve ürünlere erişimi kontrol ettiği ve düzenlediği tek yönlü olmayacak" diyor.
Bu durumun yerleşik şirketleri zorlayacağını, çünkü eski sistemlerin ve varlıkların müşterilerin işletmeye geniş ölçekte katılmasına izin vermeye yönelik olmadığını belirtiyor. Vaat edilen deneyimleri sunamama riski yüksektir: Önceki nesillerin aksine, Z kuşağı teknik hataları affetmiyor.
Ayrıca, müşteri deneyimlerinin yaratılması ve sunulmasında insan failliğinin sürdürülmesi de önemli olacaktır. Yapay zeka müşteri verilerini kullanarak oluşturabilir, kişiselleştirebilir ve öngörüde bulunabilirken, insanlar karar vericiler olarak kalmalıdır. İnsanlar, deneyimin özgünlüğünü ve farklılığını doğrulamak için insan duyarlılığını kullanmalıdır. "Lindstrom, "Teknoloji kararları bilgilendirebilir, ancak yaratıcı kişilerin müşteri içgörülerini yorumlaması ve bunları oluşturmak istediğiniz anlatıya ve bağlantıya dönüştürmesi gerekir" diyor.
Yeterli bir insani yargı ve doğrulama filtresi olmadan deneyimler sunmak da risk yaratır. "İnsanların, bir deneyimin veya teklifin sezgisel olup olmadığını ve bir insanın onunla nasıl bağlantı kuracağı açısından mantıklı olup olmadığını değerlendirmesi gerekir. Yapay zeka, ticari ve itibarla ilgili yansımaları olan yanlış cevaplar üretebilir" diyor EY Küresel Dijital Strateji, İnovasyon ve Deneyim Lideri Helen Bentley.
İnsan deneyimi için optimize edin
İnsani duyguları, özgünlüğü ve eylemliliği ele alma ihtiyacı, deneyimin yalnızca müşteri tarafında mevcut değildir. Müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi birbirine bağlı olduğundan, müşteri deneyimi sunan kişilerin (çalışanlar ve kanal ortakları) ihtiyaçlarına ve sorunlarına özen gösterilmelidir.
"Birinin olumlu müşteri deneyimi yolculuğunun haritasını çıkarırsanız, noktaların nasıl birbirine bağlandığını gösteren temel bir çalışan yolculuğu deneyimi vardır." Ernst & Young U.S. LLP Finansal Hizmetler Danışmanlığı Dijital Strateji Lideri David Clarke şöyle diyor.
Çoğu şirket müşterilerin sorunlu noktalarının haritasını çıkarıp bunları özel anlara dönüştürmeye çalışırken, çok azı müşteri yolculuğu boyunca çalışanların sorunlu noktalarının haritasını çıkarıp bunları çözmektedir. Yakın zamanda yapılan bir ankete katılan yöneticilerin yalnızca 37'si% kuruluşlarının müşterilere daha iyi hizmet vermek için çalışan deneyimini iyileştirmeye yatırım yaptığını söyledi.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Olumlu bir çalışan deneyimi yaratmak, ekosistem bakış açısını benimsemeyi, çalışanların üretken olmalarını ve kendilerinden istenenleri başarmalarını sağlayacak kültür ve koşulları yaratmayı gerektirir. Teşvikler, politikalar, BT ve işyeri ortamının maddi olmayan unsurlarının tümü devreye girer. EY Work Reimagined Anketi 'nde vurgulandığı üzere, liderler kurumlarının çalışan deneyimi konusunda ne kadar iyi performans gösterdiğini olduğundan fazla tahmin etmekte ve bu da önemli bir çalışan/işveren algısı farkına yol açmaktadır.
EY Küresel İnsan Danışmanlığı Hizmetleri Çalışan Deneyimi Lideri Maya Smallwood, "Çalışan deneyimindeki boşlukları kapatmak için kuruluşlar, uzun vadeli değer yaratmayı en üst düzeye çıkaran daha anlamlı çalışan deneyimleri yaratmak için farklı şekilde çalışmalıdır - iş için olduğu kadar insanlar için de" diyor.
Çalışan deneyiminin müşteri deneyimi açısından önemi, ev aletleri, mobilya veya HVAC ekipmanı gibi ürünleri dolaylı olarak satılan ve kurulan şirketlere kadar uzanmaktadır. EY Amerika İleri Üretim ve Mobilite Sektörü Danışmanlık Lideri Sachin Lulla, "Bu şirketlerin birçoğunun son müşteriyle hiçbir zaman derin bir bağı olmadı - ilişki satış noktasında sona eriyor" diyor.
Daha önce "aptal" olan ürünleri (örneğin su ısıtıcıları), herhangi bir ürünün dijital cihazlarıyla aynı düzeyde deneyim sunması yönündeki artan müşteri beklentisini karşılayan akıllı bağlantılı ürünlere dönüştürerek ürün sahipliği yaşam döngüsü boyunca müşteri için değer yaratarak bu dinamiği değiştirme fırsatı vardır.
Yine de, ürün yaşam döngüsünün sahiplenilmesine zemin hazırlayan özel bir deneyim yaratmak için ilk fırsat, kanal ortaklarının sunduğu insani bir deneyimdir - kurulum. Lulla, "Daha iyi bir müşteri deneyimi, hem çalışanlarınız hem de kanal ortaklarınız arasında daha iyi bir çalışan deneyimiyle - insanları doğru zamanda doğru içgörülerle desteklemekle - sağlanır" diyor.
Hem doğrudan çalışanlar hem de genişletilmiş ekosistemdeki kişiler, memnuniyetlerini ve performanslarını artırmak için eğitime, becerilerini geliştirmeye, teşviklere ve gerçek zamanlı içgörülere erişime ihtiyaç duyuyor - özellikle de yapay zeka iş güvenliği için bir tehdit olarak algılandığında.
Olumlu bir müşteri deneyimi, neredeyse her zaman, bu deneyimi sunmaya dahil olan tüm insanlar için olumlu bir deneyime bağlı olacaktır. Bu olumlu bir döngü yaratır - memnun çalışanlar memnun müşteriler yaratmaya yardımcı olur, bu da çalışan memnuniyetini artırır. "Müşteriler" ve "çalışanlar" hakkında düşünmeyi bırakmalı ve bunun yerine insan deneyimini optimize etmeliyiz.
Bölüm 3
İnsan deneyiminin paradoksunu kucaklayın
Deneyimleri otantik, gerçek ve unutulmaz kılmak için insan eylemliliği ve etkileşimi şeklinde sürtünme sunarken, deneyimleri teknolojiyle verimli bir şekilde ölçeklendirmemiz gerekiyor.
Deneyimi insani değerlere odaklamak bir paradoks yaratır: Başarılı olmak için deneyimin hem sürtünmeyi ortadan kaldırması hem de sürtünme eklemesi gerekir. Kusursuzluk, yapışkanlıkla birlikte işlemelidir.
Bir tarafta, deneyimleri verimli bir şekilde ölçeklendirmemiz gerekiyor - bunlar teknoloji masasındaki bahisler.
Diğer taraftan, deneyimleri otantik, gerçek ve akılda kalıcı kılmak için insan eylemliliği ve etkileşimi şeklinde sürtünme yaratmamız gerekiyor. Buradaki zorluk, markanız ve deneyim portföyünüz için doğru dengeyi bulmaktır.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Teknoloji, insani temas noktalarının yerine geçmemeli, insan tarafından yönetilen daha iyi deneyimler için bir kolaylaştırıcı olarak görülmelidir. Örneğin, birçok süpermarket insan kasiyerleri yeniden uygulamaya koyuyor ve otomatik kasaları kapatıyor. Bunun nedeni kısmen, insan kasalarının yalnızca daha hızlı değil, aynı zamanda basit şeyler bile yanlış gittiğinde acı verici noktalarla dolu olabilen otomatik kasalardan daha ilgi çekici olmasıdır. Benzer şekilde, yapay zeka liderliğindeki bir müşteri deneyimi, doğru zamanda bir insan unsuruna sahipse çok daha zengin olacaktır.
Müşteri deneyiminden insan deneyimine geçiş, müşterilerden çalışanlara ve ekosistem ortaklarına kadar tüm paydaşların insan ihtiyaçlarına ve düşüncelerine odaklanmayı gerektirir.
Müşteri deneyiminden insan deneyimine geçiş yapmak için dikkate alınması gereken temel hususlar şunlardır:
- Yeni teknoloji olanaklarının etkisiyle hızla değişen müşteri ortamında, deneyimler insani değerlerin değişmezliğine dayanmalıdır.
- Teknoloji, sorun arayan bir çözüm değil, insan çabalarının daha etkili bir şekilde başarıya ulaşmasına yardımcı olan bir kolaylaştırıcı olmalıdır.
- Teknoloji öngörülü, otonom ve üretken hale gelse bile, hem müşteri hem de deneyimi sunan insanlar için insan eylemliliğini iki katına çıkarın.
- Sıkıntı noktalarını imza anlarına dönüştürmek, müşteri deneyimini teknoloji liderliğindeki verimlilik ile optimum insan etkileşimi arasında denge kuran bir spektrum olarak yeniden düşünmeyi gerektirir.
- Deneyim yelpazesindeki belirsizliği ve akışkanlığı kucaklayın. Müşteriler ve yaratıcılar arasındaki çizginin bulanıklaşması ve ekosisteminizi deneyiminize entegre etme becerisi kilit önem taşıyacak.
- Tamamen sürükleyici deneyimlere ve hiper kişiselleştirmeye aşırı endekslenmek her zaman çözüm değildir; bunun yerine, yetenekleriniz ve müşterilerinizin beklentileri için spektrumda doğru yeri bulmanız gerekir.
- Deneyimdeki insan boyutunu ortaya çıkarmak için doğrusal olmayan düşünceye yer açın. Kültürü herkes için deneyimi optimize etmeye doğru kaydırmak için yukarıdan aşağıya zorunluluklar oluşturun.
- GenAI kullanım durumları, deneyim tasarımı ve müşteri yolculuğu senaryolarını içeren insan merkezli deneyimleri keşfetmek için farklı zihniyetleri ve disiplinleri bir araya getirin.
Bu makaleye katkılarından dolayı Michael Wheelock ve Lisa LaMotta'ya özel teşekkürlerimizi sunarız.
Özet
Hızla dönüşen müşteri ortamında, rekabet üstünlüğü insan merkezli deneyimlere bağlıdır. GenAI, müşteri içgörüsünü ve içerik üretimini demokratikleştirerek, müşteri deneyiminde masa başı haline gelecektir. Gerçek farklılaşma, insan deneyiminin paradoksunu benimsemekte yatar: Başarılı olmak için, deneyimin teknoloji yoluyla sürtünmeyi ortadan kaldırması ve öne çıkmak için güven, sezgisellik ve duygusal rezonanstan yararlanarak otantik insan bağlantısı yoluyla sürtünmeyi eklemesi gerekir.
