At møde nutidens uafhængige forbrugere betyder at lære dem at kende på en ny måde og blive accepteret i deres indflydelseskreds.

Kort fortalt

• Det er afgørende for både forbrugerproduktvirksomheder og detailhandlere at få kontakt med forbrugerne i realtid med det rette budskab for at skabe øjeblikke, der betyder noget.

• Når forbrugerne er mere kræsne med hensyn til, hvem de lytter til, skal brands og detailhandlere stræbe efter at appellere til og engagere dem på nye måder for at forblive relevante. 

Forbrugere verden over er bemærkelsesværdigt robuste. I en tid med stigende leveomkostninger, akutte geopolitiske spændinger og klimafare har de fleste af dem et positivt syn på tingene. De føler sig i kontrol over deres liv og har tillid til fremtiden. De har lettere ved at få råd til det, de har brug for. Og på denne tid næste år forventer de at være bedre stillet økonomisk.

Disse og andre resultater fra det seneste EY Future Consumer Index viser, i hvilken grad verdens problemer for mange mennesker er blevet normaliseret. For dem personligt føles det som om, at tingene har vendt en drejning. Dette gælder især for det betydelige mindretal af forbrugere, der i stigende grad bare ønsker et simpelt liv, levet i nuet.

I denne 14. bølge af Future Consumer Index bruger vi vores dataindsigt til at se på, hvor forbrugerne er nu, gennem forskellige linser, udtrykt i forbrugerens stemme. Dette giver et nyt perspektiv på, hvordan og hvorfor forbrugeradfærd ændrer sig, og hvad det kan betyde for de forbrugerproduktvirksomheder og detailhandlere, der håber at betjene dem.

"Jeg stoler på mine kollegers synspunkter, ikke på hvad brands siger."

"Jeg har spist for mange småkager; alting med måde."

"Du kan købe min loyalitet, så længe det passer mig."

"Jeg stoler på mine kollegers synspunkter, ikke på hvad brands siger."

Udbredelsen af sociale mediekanaler har gjort det nemt for forbrugere at få øjeblikkelig information om virksomheder og brands og at høre en langt bredere vifte af synspunkter. I den kakofoni af stemmer er influencere på sociale medier blevet stadig mere magtfulde. CP-virksomheder og detailhandlere skal finde autentiske og effektive måder at deltage i og forme samtalen på.

Voksende magt hos sociale mediers influencers

De fleste forbrugere følger folk på sociale medier på grund af det indhold, de producerer, ikke fordi de er berømte. Det er mikro-influencere, nicheeksperter og onlinefællesskaber, der driver adfærd, ikke kendisanbefalinger – som i bedste fald kun driver et makroperspektiv på brandet, og i værste fald ses som uautentiske.

Produktdemonstrationer og diskussioner, der finder sted på sociale medier, påvirker direkte købsadfærd på måder, som traditionel markedsføring aldrig ville kunne opnå. De giver alle mulighed for at dele råd, erfaringer og anmeldelser. Folk stoler på, hvad deres yndlingsinfluencere siger, og køber produkter, de anbefaler.

Mange brands har kæmpet med at tilpasse sig denne nye verden, hvor de har mindre kontrol over, hvad der bliver sagt om dem, og hvor det, de ønsker at sige, kan gå tabt i støjen. Dette er dog også en mulighed, hvis de kan skabe en tovejssamtale med forbrugeren for at hjælpe med at forme deres egne innovations- og engagementsstrategier.

De, der er dygtige til at lytte til informationsstrømmen, og ved, hvordan og hvornår de bedst kan deltage, kan indsamle uvurderlig feedback om deres brands og hvad der kan forbedre dem.

Påvirkning af fremtidige forbrugsvalg

CP-virksomheder, der ønsker at blive forbrugercentrerede, skal skabe et autentisk og effektivt forhold til influencer-økonomien. De fleste investerer i at opbygge disse relationer, men de skal være forsigtige med, hvordan de udvælger og administrerer influencere, og hvordan de overvåger deres præstationer. Hvem passer bedst til brandet, dets værdier og målgruppens ambitioner?

Brands kan maksimere deres afkast af marketingudgifter ved at engagere sig med et større antal mikroinfluencere og de platforme, de bruger, i stedet for at forpligte sig til relativt få individer. Men med en større gruppe er der større risiko. Virksomheder er nødt til at styre influencers performance på et nyt og detaljeret niveau for at måle den indflydelse, de har på brandet og købene.

"Jeg har spist for mange småkager; alting med måde."

Mange brands har benyttet tredjepartscookies til deres digitale markedsføringsstrategier. Nogle forbrugere vil være glade for at se bagsiden af dem. Men at udfase dem kan resultere i kaos, hvor spredt markedsføring udsætter forbrugerne for irrelevante oplevelser og tilbud. Dette tjener ingen. Brands skal finde bedre måder at forblive synlige for og forbundet med deres målgrupper.

Nedlæggelsen af tredjepartscookies vil mærkes forskelligt på tværs af virksomheder, der henvender sig til forbrugerne. Brands med spirende eller ikke-eksisterende direkte-til-forbruger-kanaler vil have sværere ved at få nok førstepartsdata til at understøtte deres marketingkampagner. Større detailhandlere vil sandsynligvis have flere førstepartsdata, da deres hjemmesider tiltrækker flere forbrugere; dette burde gøre det lettere for dem at skifte væk fra tredjepartscookies.

Faktisk ser mange detailhandlere en mulighed her. De etablerer deres egne detailmedienetværk ved at indsamle data og skabe brandpromotionsmuligheder, som de kan sælge. At arbejde med disse netværk kunne være en foretrukket mulighed for et brand. De ville sælge til forbrugere, der allerede er i en købskontekst – de ville shoppe, ikke scrolle.

 Når detailhandlere skaber disse nye salgsfremmende muligheder, skal de være opmærksomme på den tillid, forbrugerne viser dem. Hvis det føles som om, de kun bliver eksponeret for store mærker med dybe lommer, ville det være afskrækkende. Det, de værdsætter, er udvalgte muligheder, der føles personlige.

At finde den rette balance mellem dataindsamling og databeskyttelse

Det er vigtigt at optimere onlineoplevelser, men det vil ikke generere den mængde data, som effektiv digital markedsføring kræver. En prioritet for brands nu er at tænke strategisk om opkøb og partnerskaber, der vil give dem de data, de har brug for. Detailhandlere bør investere i deres mediekapaciteter inden for detailhandel for at opbygge profitable, langsigtede partnerskaber med brands.

Førstepartscookies forsvinder ikke. Det er afgørende for virksomheder, der ønsker at øge den digitale trafik, forstå deres forbrugere bedre og holde deres behov i centrum for forretningen, at mestre deres udviklende brug.

Alle virksomheder skal være transparente omkring, hvordan de bruger data, og gøre det så nemt som muligt for folk at fravælge. Hvis det er for komplekst for forbrugeren, vil de forlade webstedet i stedet for at finde ud af, hvordan de ændrer deres præferencer for datadeling. Enkelhed er også vigtigt for de forbrugere, der er villige til at dele deres data – det skal være nemt for dem.

"Du kan købe min loyalitet, så længe det passer mig."

Loyalitetsprogrammer er fortsat populære blandt virksomheder, men forbrugerloyalitetens karakter har ændret sig. Mærker og detailhandlere skal tilbyde håndgribelige fordele for at tiltrække og fastholde medlemmer. Følelsesmæssig forbindelse driver ikke salg, som den gjorde engang. På mange måder er succesfulde programmer drevet af en afhængighed af tilgængelige fordele snarere end ægte loyalitet.