Laden Sie den führenden Leitfaden für den Einsatz von generativer KI für das Marketing herunter
Wie können CMOs den Balanceakt meistern, der durch generative KI geschaffen wird?
Neue Untersuchungen von EY und Adobe zeigen, dass im Marketing die besten Anwendungsfälle für generative KI diejenigen sind, die für den Menschen optimiert sind.
Überblick
- Marketingverantwortliche sollten bei der Bereitstellung von GenAI die menschlichen Bedürfnisse an die erste Stelle setzen – d. h. die von Kunden und Mitarbeitern.
- Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, wie GenAI sie bei ihrer Arbeit unterstützen kann, damit sie die Technologie mit Zuversicht annehmen können.
- Positionieren Sie das Marketing im Zentrum eines GenAI-Kontrollturms, um die Governance zu fördern, wenn das gesamte Unternehmen die Technologie einführt.
Die Verbesserungder Fähigkeiten von generativer KI (GenAI) ist eine geschäftliche Notwendigkeit, mit der sich die Führungsetage jedoch nur schwer auseinandersetzen kann. Achtundneunzig Prozent der CEOs investieren in die GenAI-Fähigkeiten ihres Unternehmens, aber 66 % sind sich immer noch nicht sicher, welchen Einführungspfad sie für ihr Unternehmen optimal einschlagen können.1
Dies ist auch bei den Chief Marketing Officers (CMOs) deutlich zu spüren, die bereits mit dem Spannungsfeld konfrontiert sind, Kosten und Leistung im Kundenerlebnis in Einklang zu bringen. Wie können CMOs und Marketingabteilungen GenAI einsetzen, um authentische, relevante Kundenerlebnisse zu schaffen, die die Kundenbindung und den Wettbewerbsvorteil fördern? Was braucht es, um das enorme Potenzial neuer generativer Technologien so zu nutzen, dass sowohl für Kunden als auch für die Nutzer von GenAI-Tools ein menschlicher Unterschied gemacht wird?
Um diese Fragen zu beantworten, haben die EY-Organisation und Adobe kürzlich Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Kreativität, Customer Experience (CX), Daten, Recht, Risiko und Compliance gefragt, wie sie GenAI in einem kommerziellen Kontext erforschen und einsetzen, um Erfahrungen und praktische Ratschläge zu sammeln.
Die Erkenntnisse gehen wir in unserem Leitfaden nach. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Erschließung von Wettbewerbsvorteilen mit GenAI menschliches Handeln und Verbindungen erfordert.
GenAI wird schnell demokratisiert – Ihre Konkurrenten übernehmen es bereits und entwickeln Anwendungsfälle für Kunden. Sogar Ihre Kunden beginnen, es einzusetzen. Diese Studie zeigt, dass CMOs beim Einsatz von GenAI mit Spannungen konfrontiert sind:
- Der Wunsch des Unternehmens, Effizienz zu schaffen und gleichzeitig eine starke Governance zu gewährleisten.
- Die Nachfrage der Kunden nach zunehmend personalisierten Erlebnissen, die auf Vertrauen basieren.
- Die Skepsis der Mitarbeiter gegenüber GenAI trotz ihres beschäftigungsfördernden Potenzials.
Differenzierung entsteht durch die Berücksichtigung der menschlichen Dynamik von Kunden und Mitarbeitern.
Es gibt drei Schritte, die CMOs unternehmen müssen, um diesen menschlichen – und Wettbewerbsvorteil – zu nutzen:
- Erhöhen Sie die Transparenz, indem Sie die Relevanz von Kundenerlebnissen verbessern.
- Verwandeln Sie skeptische und unerfahrene Mitarbeiter in befähigte GenAI-Profis.
- Treiben Sie GenAI-Innovationen mit selbstbewusster Governance voran.
Erhöhen Sie die Datentransparenz, während Sie die Relevanz von Kundenerlebnissen verbessern
Um die authentischsten und relevantesten Kundenerlebnisse zu schaffen, benötigen Unternehmen First-Party-Daten – die von Kunden bereitgestellten Daten – aber es gibt Hindernisse, um sie zu erhalten.
Die Kosten für die Kundenakquise durch digitales Marketing sind hoch. Die Bindung und das Wachstum bestehender Kunden ist ein bewährter Weg, um von der Loyalitätsökonomie zu profitieren, daher sollten CMOs darüber nachdenken, welche First-Party-Daten sie besitzen möchten und wie sie diese Daten mit der richtigen Zustimmung und den richtigen Berechtigungen erhalten, um sie verwenden zu können.
Der Zugriff auf First-Party-Daten erfordert den Aufbau von Vertrauen. Die Kunden sind diesbezüglich misstrauisch – 79 % sind besorgt oder sehr besorgt darüber, wie Unternehmen ihre personenbezogenen Daten verwenden[1].
Um dies zu umgehen, berichtete ein befragter Chief Data Officer eines Konsumgüterunternehmens, dass es wichtig ist, den Kunden im Moment Klarheit darüber zu bieten, wie das Unternehmen Daten speichert und verwendet, um Vertrauen und die Einwilligungen zu gewinnen, die sie benötigen, um Kunden mit ihren Augmented-Reality-Erlebnissen zu begeistern.
Wenn man noch einen Schritt weiter geht, indem man Daten mit dem Kunden teilt und transparent darüber ist, was sie preisgeben, anstatt nur von ihm zu nehmen, kann dies Vertrauen und Loyalität schaffen, indem die Beziehungsdynamik von "die Marke versteht mich" zu "die Marke hilft mir, mich selbst zu verstehen" verlagert wird.
Dieses Bedürfnis nach Vertrauen unterstreicht, wie wichtig es ist, bei der Identifizierung von GenAI-Anwendungsfällen menschliche Werte und Bequemlichkeit in Einklang zu bringen. Untersuchungen von Adobe haben ergeben, dass 80 % der Kunden Wert darauf legen, zu wissen, wann sie mit einem Menschen oder einem Chatbot sprechen[2] – Bots, die zu menschlich klingen, kommen daher möglicherweise nicht gut an.
In dem Maße, in dem GenKI-gestützte Kundenerlebnisse Sprache und Video umfassen und immersiver werden, steigt das Risiko, den Uncanny-Valley-Effekt zu erzeugen – Menschen können durch menschenähnliche Darstellungen und Interaktionen verunsichert werden, die nicht gut genug sind oder zu perfekt sind oder zu viel Wissen über sie verraten.
Anstatt das Kundenerlebnis an Maschinen zu delegieren, wird es entscheidend sein, solche Möglichkeiten zu finden, um charakteristische Momente mit menschlicher Sensibilität und Handlungsfähigkeit zu schaffen. In einer Welt, die zunehmend von maschineller Intelligenz angetrieben wird, werden menschliche Werte, Verhaltensweisen und Emotionen das Kundenerlebnis differenzieren.
Vor diesem Hintergrund sollten CMOs den Kundennutzen in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungen stellen. Könnte GenAI zum Beispiel ein Kundenerlebnis einfühlsamer, zugänglicher oder zeitnaher machen?
Einige Unternehmen berücksichtigen bei der Verwendung von GenAI Zufriedenheitsbewertungen oder andere Indikatoren für das Kundenerlebnis, sodass sie dort ansetzen können, wo der tatsächliche Kundenwert liegt, und die Auswirkungen auf die Kundenerlebnisse überwachen können. Ein multinationales Einzelhandelsunternehmen misst beispielsweise die Wirkung seines GenAI-Chatbots daran, wie viele Anfragen innerhalb des Chatbots gelöst und nicht an einen Mitarbeiter weitergeleitet werden. Der Einzelhändler verfolgt auch jede Umsatzsteigerung nach einer Chatbot-Interaktion.
Themen, die CMOs in Betracht ziehen sollten:
- Differenzierte Erfahrungen werden sich aus dem Gleichgewicht zwischen den Möglichkeiten der KI-Technologie und dem menschlichen Urteilsvermögen und den menschlichen Interaktionen ergeben.
- Sowohl das Kunden- als auch das Kundenerlebnisteam müssen in der Lage sein, die Ergebnisse von Interaktionen zu steuern und zu validieren.
- Es wird entscheidend sein, Möglichkeiten zu finden, um charakteristische Momente mit menschlicher Sensibilität und Handlungsfähigkeit zu schaffen.
Verwandeln Sie skeptische und unerfahrene Mitarbeiter in befähigte GenAI-Profis
Führungskräfte nennen "grundlegendes KI-Verständnis für alle Mitarbeiter" und "fortgeschrittene KI-Kompetenzschulungen für Schlüsselmitarbeiter" als ihre obersten Prioritäten, um ihre Mitarbeiter auf die effektive Arbeit mit GenAI vorzubereiten.4
Dieser integrative Ansatz könnte dazu beitragen, die Ängste zu lindern, die einige Mitarbeiter in Bezug auf GenAI empfinden könnten. Die Umfrage "AI Anxiety in Business " des globalen EY-Unternehmens (via EY.com USA) ergab, dass mehr als zwei Drittel der Mitarbeiter befürchten, bei der Arbeit ins Hintertreffen zu geraten und Beförderungen zu verpassen, weil sie nicht wissen, wie man KI einsetzt.
Teams müssen von der Erkundung von GenAI begeistert sein, bevor sie beginnen können, die neuen Möglichkeiten, die sie mit sich bringt, voll auszuschöpfen. Dies hängt davon ab, dass das "Was springt für mich dabei heraus?" um GenAI herum aufgebaut wird.
Weisen Sie Pilotprojekte zu und lassen Sie die Erkenntnisse organisch wachsen, als wesentlicher erster Schritt, der nicht nur die Mitarbeiter weiterbildet, sondern auch ihre Ängste abbaut. Eine interne EY-Studie ergab, dass der Anteil der Mitarbeiter, die sich Sorgen um GenAI machen, nach der Teilnahme an einem Pilotprojekt von 98 % auf 12 % gesunken ist.5
Die Optimierung von Content-Workflows für Marketingteams ist ein guter erster Schritt für die Einführung von GenAI. GenAI kann dazu beitragen, Prozesse wie kreative Konzepterstellung und Ideenfindung, Text- oder Bildentwürfe, Iterationen und Verfeinerungen oder die Erstellung von Inhaltsvariationen für Tests zu beschleunigen. Die Technologie kann auch die Qualität, Quantität und Wiederverwendbarkeit von Inhalten verbessern, um die Personalisierung über alle Kanäle hinweg voranzutreiben, wobei die menschliche Handlungsfähigkeit dazu beiträgt, die Konsistenz der Markenbotschaften, der Bildsprache und des Tonfalls zu wahren.
GenAI kann auch ein unschätzbares Werkzeug sein, um die menschliche Kreativität zu verstärken. So berichtete beispielsweise eine befragte Führungskraft einer globalen Modemarke, dass sie GenAI verwendete, um Eingabeaufforderungen und Visualisierungen für Produktdesigner zu entwickeln, die sich auf Trends stützten, die aus der Analyse der Kundenstimmung gewonnen wurden.
Da die Technologie Zeit für größere, wirkungsvollere Arbeiten freisetzt, sollte sie einen positiven Kreislauf in Gang setzen: Zufriedene Mitarbeiter tragen dazu bei, zufriedene Kunden zu gewinnen, was wiederum dazu beiträgt, die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern, da die Mitarbeitererfahrung und die Kundenerfahrung miteinander verknüpft sind.
Diese Korrelation war eine wichtige Entdeckung in einem Programm zur Optimierung der Kundenerfahrung bei Dow – in den allermeisten Fällen stimmten die Schmerzpunkte der Kunden mit den Schmerzpunkten der Mitarbeiter überein. Wenn Kunden beispielsweise auf Antworten auf eine Frage warten mussten, lag die Verzögerung in der Regel daran, dass die Mitarbeiter Schwierigkeiten hatten, die richtigen Informationen zu finden. Dies ist ein klarer Anwendungsfall, um Mitarbeiter mit KI-gestützten Tools auszustatten, um Kunden schneller und besser zu bedienen und ihre eigene Rolle lohnender zu gestalten.
Themen, die CMOs in Betracht ziehen sollten:
- Ermitteln Sie die Bedürfnisse und Probleme der Personen, die Kundenerlebnisse bieten – sowohl Mitarbeiter als auch Vertriebspartner. Customer Experience und Employee Experience bedingen sich gegenseitig.
- Definieren und implementieren Sie Schulungsprogramme und Lernlabore oder bieten Sie Raum zum Experimentieren für alle Mitarbeiter, von Führungskräften bis hin zu Praktikern.
- Haben Sie eine klare Strategie, um zu überprüfen, ob die von GenAI produzierten Inhalte mit Ihren Markenrichtlinien übereinstimmen.
Treiben Sie GenAI-Innovationen mit selbstbewusster Governance voran
Um das Potenzial von GenAI auszuschöpfen, müssen Unternehmen eine Governance entwickeln, die dabei helfen kann, Chancen zu erkunden und gleichzeitig Risiken zu minimieren.
Als Grundlage sollten CMOs Lösungen auswählen, die für bestimmte Anwendungsfälle entwickelt wurden, mit Blick auf Geschäftsergebnisse wie Kosteneinsparungen oder die Beschleunigung von Inhalten. Die Lösungen sollten außerdem einzigartige Kriterien erfüllen und über die richtigen Kontrollen verfügen. Beispielsweise muss das Basic Large Language Model (LLM) Transparenz über die Datenherkunft bieten und auf kommerzielle Sicherheit ausgelegt sein. Und alle Daten, die in der Lösung verwendet werden, müssen sicher und privat sein und dürfen nicht mit anderen Unternehmen geteilt oder zum Trainieren eines öffentlich zugänglichen Modells verwendet werden.
Wenn Unternehmen GenAI vom Piloten in die Produktion verlagern, benötigen sie eine "Flugsicherung", ein Team aus Marketing-, Compliance- und Technologieleitern, das die GenAI-Entwicklung im gesamten Unternehmen koordiniert und leitet.
"Es ist entscheidend, dass die Marketingfunktion im Mittelpunkt einer KI-Control-Tower-Strategie steht. Mit dem Schwerpunkt auf effizienter Content-Erstellung, KI-Personalisierung und fortschrittlichen Analysen, die sich auf den Verbraucher konzentrieren, ist es entscheidend, dass sich das Marketing mit den Akteuren in den Bereichen Recht, Cybersicherheit, Datenschutz und Technologie abstimmt, um die Erkenntnisse aus den Bereichen Recht und Cybersicherheit effektiv zu nutzen und umzusetzen", sagt Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. "Dieser zentralisierte Ansatz ermöglicht eine einheitliche Ausrichtung und Entscheidungsfindung, um mit der Geschwindigkeit des Geschäfts Schritt zu halten und gleichzeitig Risiken zu minimieren."
KI-Governance muss sich auf die Schaffung und Bereitstellung von Kundenerlebnissen erstrecken. Da KI zunehmend autonom wird und in der Lage ist, Kundendaten zu erstellen, zu personalisieren und zu antizipieren, muss der Mensch bei kreativen und kommerziellen Entscheidungen im Mittelpunkt stehen. Das Anbieten von Erlebnissen ohne einen angemessenen Filter des menschlichen Urteilsvermögens könnte Auswirkungen auf die Wirtschaft und den Ruf haben.
Themen, die CMOs in Betracht ziehen sollten:
- Wählen Sie Anbieter und Partner aus, die sich leidenschaftlich für den Schutz von geistigem Eigentum und Inhalten einsetzen und die globale Regulierung mitgestalten.
- Richten Sie ein eigenständiges GenAI Center of Excellence ein, um Chancen im gesamten Geschäfts- und Betriebsmodell zu steuern und Risiken zu identifizieren und zu mindern.
- Optimieren Sie die Governance von GenAI-Tools innerhalb des Unternehmens und entwickeln Sie das bestehende interne Kontrollsystem weiter.
Künstliche Intelligenz mit echten menschlichen Werten
GenAI kann ein noch nie dagewesenes Verständnis des menschlichen Verhaltens vermitteln, aber es wird immer Aspekte des Kunden geben, die von einer Maschine nicht vollständig verstanden oder antizipiert werden können. Er weiß vielleicht, was wir wollen, aber wahrscheinlich weiß er nicht, warum wir es wollen.
GenAI kann eine transformative Kraft im Kundenerlebnis sein, sowohl für Praktiker als auch für das Publikum – und im Mittelpunkt dieser Transformation steht die menschliche Handlungsfähigkeit.
GenAI nimmt den Marketingteams nicht die kreative Arbeit ab, sondern kann sie aufwerten, einen exponentiellen Wert schaffen und dem gesamten Team eine neue Palette von Funktionen für das Kundenerlebnis zur Verfügung stellen, was das Vertrauen weiter stärkt.
Menschen haben heute mehr Vertrauen in Menschen als in Maschinen. Aber da Maschinen im Marketing Vorrang haben, werden die Unternehmen, die mit GenAI erfolgreich sein werden, diejenigen sein, die sie nutzen, um menschliche Vorteile zu erschließen.
Fazit
Zu wissen, wie man GenAI einsetzt, ist für die meisten Unternehmen eine Herausforderung. Es gibt jedoch erhebliche und zugängliche Möglichkeiten für CMOs, die Einführung dieser Technologie voranzutreiben. Neue Untersuchungen der EY-Organisation und Adobe untersuchen einige überzeugende Anwendungsfälle und zeigen einige Schlüsselfaktoren auf, die es zu beachten gilt.
