They are smiling genuinely and having a good time.

30 May 2024 9 minute read

Πώς να προσεγγίσετε τον ανεξάρτητο καταναλωτή: η τέχνη της πειθούς

Marie Bos

Senior Analyst, Global Consumer Industries, Ernst & Young LLP

Το να γνωρίσεις τους σημερινούς ανεξάρτητους καταναλωτές σημαίνει ότι τους γνωρίζεις με έναν νέο τρόπο και γίνεσαι αποδεκτός στον κύκλο επιρροής τους.

Σύνοψη

  • Η επικοινωνία με τους καταναλωτές σε πραγματικό χρόνο με το σωστό μήνυμα για τη δημιουργία σημαντικών στιγμών είναι κρίσιμη τόσο για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων όσο και για τους λιανοπωλητές.
  • Όταν οι καταναλωτές είναι πιο επιλεκτικοί ως προς το ποιον ακούν, οι μάρκες και οι λιανοπωλητές πρέπει να προσπαθούν να τους προσελκύσουν και να τους εμπλέξουν με νέους τρόπους για να παραμείνουν σχετικοί. 

Οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο είναι αξιοσημείωτα ανθεκτικοί. Σε μια εποχή αυξανόμενου κόστους διαβίωσης, οξέων γεωπολιτικών εντάσεων και κλιματικού κινδύνου, οι περισσότεροι από αυτούς έχουν μια θετική άποψη για τα πράγματα. Νιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο της ζωής τους και έχουν αυτοπεποίθηση για το μέλλον. Βρίσκουν πιο εύκολο να αγοράσουν ό,τι χρειάζονται. Και του χρόνου τέτοια εποχή, αναμένουν να είναι σε καλύτερη οικονομική κατάσταση.

Αυτά και άλλα ευρήματα από τον τελευταίο Δείκτη Μελλοντικών Καταναλωτών της EY δείχνουν τον βαθμό στον οποίο τα προβλήματα του κόσμου έχουν, για πολλούς ανθρώπους, γίνει κανονικοποιημένα. Για αυτούς προσωπικά, νιώθουν σαν τα πράγματα να έχουν αλλάξει ριζικά. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τη σημαντική μειονότητα των καταναλωτών που επιθυμούν ολοένα και περισσότερο μια απλή ζωή, να ζουν την κάθε στιγμή.

Σε αυτό το 14ο κύμα του Δείκτη Μελλοντικών Καταναλωτών, χρησιμοποιούμε τις πληροφορίες που έχουμε συλλέξει για να εξετάσουμε την τρέχουσα κατάσταση των καταναλωτών μέσα από διάφορους φακούς, οι οποίοι εκφράζονται με τη φωνή του καταναλωτή. Αυτό παρέχει μια νέα προοπτική για το πώς και γιατί αλλάζουν οι συμπεριφορές των καταναλωτών και τι θα μπορούσε να σημαίνει αυτό για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων (CP) και τους λιανοπωλητές που ελπίζουν να τις εξυπηρετήσουν.

«Εμπιστεύομαι τις απόψεις των συναδέλφων μου, όχι αυτά που λένε οι μάρκες.»

«Έφαγα πάρα πολλά μπισκότα· όλα με μέτρο.»

«Μπορείς να αγοράσεις την αφοσίωσή μου, για όσο με βολεύει.»

 

«Εμπιστεύομαι τις απόψεις των συναδέλφων μου, όχι αυτά που λένε οι μάρκες.»

Ο πολλαπλασιασμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει διευκολύνει τους καταναλωτές να λαμβάνουν άμεσες πληροφορίες σχετικά με εταιρείες και μάρκες, καθώς και να ακούν ένα πολύ ευρύτερο φάσμα απόψεων. Μέσα σε αυτή την κακοφωνία φωνών, οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ολοένα και πιο ισχυροί. Οι εταιρείες CP και οι λιανοπωλητές πρέπει να βρουν αυθεντικούς και αποτελεσματικούς τρόπους για να συμμετάσχουν και να διαμορφώσουν τη συζήτηση.

Αυξανόμενη δύναμη των influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

45%
of consumers follow a social media influencer, blogger or vlogger
67%
of consumers who follow a social influencer have purchased a product solely on the recommendation or promotion
74%
of consumers find product recommendations by influencers trustworthy
Chart description Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).

Οι περισσότεροι καταναλωτές ακολουθούν άτομα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης λόγω του περιεχομένου που παράγουν και όχι επειδή είναι διάσημοι. Είναι οι μικρο-influencers, οι εξειδικευμένοι ειδικοί και οι διαδικτυακές κοινότητες που καθορίζουν τη συμπεριφορά, όχι οι υποστηρίξεις από διασημότητες – οι οποίες στην καλύτερη περίπτωση καθοδηγούν μόνο μια μακροσκοπική εικόνα της επωνυμίας και στη χειρότερη θεωρούνται μη αυθεντικές.

Οι επιδείξεις προϊόντων και οι συζητήσεις που λαμβάνουν χώρα σε διαδικτυακούς κοινωνικούς χώρους επηρεάζουν άμεσα τις αγοραστικές συμπεριφορές με τρόπους που το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν θα μπορούσε ποτέ να επιτύχει. Δίνουν σε όλους την ευκαιρία να μοιραστούν συμβουλές, εμπειρίες και κριτικές. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται αυτά που λένε οι αγαπημένοι τους influencers και αγοράζουν προϊόντα που προτείνουν.

Πολλές μάρκες δυσκολεύονται να προσαρμοστούν σε αυτόν τον νέο κόσμο, όπου έχουν λιγότερο έλεγχο σε ό,τι λέγεται για αυτές και όπου αυτά που θέλουν να πουν μπορούν να χαθούν στον θόρυβο. Ωστόσο, αυτή είναι επίσης μια ευκαιρία, εάν μπορούν να δημιουργήσουν μια αμφίδρομη συζήτηση με τον καταναλωτή για να τους βοηθήσουν να διαμορφώσουν τις δικές τους στρατηγικές καινοτομίας και αλληλεπίδρασης.

Όσοι είναι επιδέξιοι στο να ακούν τη ροή των πληροφοριών και γνωρίζουν πώς και πότε να συμμετέχουν καλύτερα, μπορούν να συλλέξουν ανεκτίμητη ανατροφοδότηση σχετικά με τις μάρκες τους και τι θα μπορούσε να τις βελτιώσει.

Επηρεάζοντας τις μελλοντικές καταναλωτικές επιλογές

Οι εταιρείες CP που θέλουν να γίνουν πελατοκεντρικές πρέπει να δημιουργήσουν μια αυθεντική και αποτελεσματική σχέση με την οικονομία των influencers. Οι περισσότεροι επενδύουν στην οικοδόμηση αυτών των σχέσεων, αλλά πρέπει να είναι προσεκτικοί σχετικά με τον τρόπο που επιλέγουν και διαχειρίζονται τους influencers, καθώς και με τον τρόπο που παρακολουθούν την απόδοσή τους. Ποιος ταιριάζει καλύτερα στην επωνυμία, τις αξίες της και τις φιλοδοξίες του κοινού-στόχου της;

Οι μάρκες μπορούν να μεγιστοποιήσουν την απόδοση των δαπανών μάρκετινγκ συνεργαζόμενες με μεγαλύτερο αριθμό micro-influencers και τις πλατφόρμες που χρησιμοποιούν, αντί να δεσμεύονται σε σχετικά λίγα άτομα. Αλλά με μια μεγαλύτερη ομάδα, υπάρχει μεγαλύτερος κίνδυνος. Οι εταιρείες πρέπει να διαχειρίζονται την απόδοση των influencers σε ένα νέο και λεπτομερές επίπεδο, για να μετρούν τον αντίκτυπο που έχουν στην επωνυμία και τις αγορές.

«Έφαγα πάρα πολλά μπισκότα· όλα με μέτρο.»

Πολλές μάρκες έχουν βασιστεί σε cookies τρίτων για τις στρατηγικές ψηφιακού μάρκετινγκ τους. Μερικοί καταναλωτές θα χαρούν να δουν το πίσω μέρος τους. Αλλά η σταδιακή κατάργησή τους θα μπορούσε να οδηγήσει σε χάος, με το διασκορπισμένο μάρκετινγκ να εκθέτει τους καταναλωτές σε άσχετες εμπειρίες και προσφορές. Αυτό δεν εξυπηρετεί κανέναν. Οι μάρκες πρέπει να βρουν καλύτερους τρόπους για να παραμένουν ορατές και συνδεδεμένες με το κοινό-στόχο τους.

Chart description Slide 1 titled “Acceptance of cookies’ role in online shopping experiences grows as consumers get younger” is a stacked bar chart that shows overall and generational preferences for the features of 1st and 3rd party cookies. Overall, the top three features that improve consumer experience are alerts when items on wish list go on sale (61%), saved login credentials (57%) and prefilled shipping information at checkout (57%) – these are features of 1st party cookies. Conversely, the features that worsen the experience are pre-populated shopping carts based on past purchases - a 1st party cookie feature (36%), user movement on website being tracked to improve content and layout - a 3rd party cookie feature (30%) and financial information pre-filled at checkout – a 1st party cookie feature - is tied with tailored ads based on browsing/purchase history - a 3rd party cookie feature (22%) Slide 2 titled ”Consumer preference for shopping on apps is enabling retailers to build profitable media networks and create new opportunities for brands” is a bar chart that shows reasons consumer will download a brand or retailer shopping app. The top three reasons are access to exclusive discounts and offers (54%), frequent shopping on app (49%), and receiving loyalty promotions exclusive to the app (44%).

Η κατάργηση των cookies τρίτων μερών θα γίνει αισθητή διαφορετικά στις διάφορες εταιρείες που απευθύνονται σε καταναλωτές. Οι μάρκες με νεοσύστατα ή ανύπαρκτα κανάλια απευθείας επικοινωνίας με καταναλωτές θα δυσκολευτούν να συγκεντρώσουν αρκετά δεδομένα πρώτου μέρους για να υποστηρίξουν τις καμπάνιες μάρκετινγκ τους. Οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές είναι πιθανό να έχουν περισσότερα δεδομένα πρώτου μέρους, καθώς οι ιστότοποί τους προσελκύουν περισσότερους καταναλωτές. Αυτό θα πρέπει να διευκολύνει τη μετάβασή τους από τα cookies τρίτων.

Στην πραγματικότητα, πολλοί λιανοπωλητές βλέπουν μια ευκαιρία εδώ. Δημιουργούν τα δικά τους δίκτυα λιανικής πώλησης μέσων μαζικής ενημέρωσης συλλέγοντας δεδομένα και δημιουργώντας ευκαιρίες προώθησης επωνυμίας, τις οποίες μπορούν να πουλήσουν. Η συνεργασία με αυτά τα δίκτυα θα μπορούσε να είναι μια προτιμότερη επιλογή για μια επωνυμία. Θα πωλούν σε καταναλωτές που βρίσκονται ήδη σε ένα πλαίσιο αγοράς – θα ψωνίζουν, δεν θα κάνουν κύλιση.

 Καθώς οι λιανοπωλητές δημιουργούν αυτές τις νέες ευκαιρίες προώθησης, πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την εμπιστοσύνη που τους δείχνουν οι καταναλωτές. Αν νιώθουν ότι εκτίθενται μόνο σε μεγάλες μάρκες με βαθιές τσέπες, αυτό θα ήταν απογοητευτικό. Αυτό που εκτιμούν είναι οι επιμελημένες επιλογές που δίνουν μια προσωπική αίσθηση.

Επίτευξη της σωστής ισορροπίας μεταξύ συλλογής δεδομένων και απορρήτου δεδομένων

Είναι σημαντικό να βελτιστοποιήσετε τις διαδικτυακές εμπειρίες, αλλά αυτό δεν θα δημιουργήσει τον όγκο δεδομένων που απαιτεί ένα αποτελεσματικό ψηφιακό μάρκετινγκ. Προτεραιότητα τώρα για τις μάρκες είναι να σκεφτούν στρατηγικά σχετικά με τις εξαγορές και τις συνεργασίες που θα τους παρέχουν τα δεδομένα που χρειάζονται. Οι λιανοπωλητές θα πρέπει να επενδύουν στις δυνατότητες των μέσων ενημέρωσης λιανικής πώλησης για να οικοδομήσουν κερδοφόρες, μακροπρόθεσμες συνεργασίες με μάρκες.

Τα cookies πρώτου μέρους δεν πρόκειται να εξαφανιστούν. Η τελειοποίηση της εξελισσόμενης χρήσης τους είναι κρίσιμη για τις εταιρείες που θέλουν να αυξήσουν την ψηφιακή επισκεψιμότητα, να κατανοήσουν καλύτερα τους καταναλωτές τους και να διατηρήσουν τις ανάγκες τους στο επίκεντρο της επιχείρησής τους.

Όλες οι εταιρείες πρέπει να είναι διαφανείς σχετικά με τον τρόπο που χρησιμοποιούν τα δεδομένα και να διευκολύνουν όσο το δυνατόν περισσότερο τους χρήστες να εξαιρεθούν. Εάν είναι πολύ περίπλοκο για τον καταναλωτή, θα εγκαταλείψει τον ιστότοπο αντί να σκεφτεί πώς να αλλάξει τις προτιμήσεις κοινής χρήσης δεδομένων. Η απλότητα είναι επίσης σημαντική για τους καταναλωτές που είναι πρόθυμοι να μοιραστούν τα δεδομένα τους – πρέπει να είναι εύκολο για αυτούς.

«Μπορείς να αγοράσεις την αφοσίωσή μου, για όσο με βολεύει.»

Τα προγράμματα πιστότητας παραμένουν δημοφιλή στις εταιρείες, αλλά η φύση της καταναλωτικής πίστης έχει αλλάξει. Οι μάρκες και οι λιανοπωλητές πρέπει να προσφέρουν απτά οφέλη, προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τα μέλη τους. Η συναισθηματική σύνδεση δεν οδηγεί τις πωλήσεις όπως παλιά. Από πολλές απόψεις, τα επιτυχημένα προγράμματα καθοδηγούνται από την εξάρτηση από τα προσβάσιμα οφέλη, παρά από την πραγματική αφοσίωση.

Chart description Slide 1, titled “Consumers seek value-oriented benefits when joining a loyalty program,” is a bubble chart that describes the reasons why consumers join rewards and loyalty programs. The chart shows preferences as a total for global consumers, and for consumers in the Americas, Europe, APAC and Middle East/Africa. Globally, the top three reasons for joining a reward program are free shipping (67%), receiving lower prices in store on select products (49%) and earning loyalty points for future purchases (46%). Slide 2, titled “Retailers’ relationship with consumers are driven by discounts,” is a bar chart that depicts how consumers have interacted with brand and retailer websites and apps in the past six months. The top three actions taken have been use of a coupon sent by the retailer (46%), downloading a retailer or brand’s app (31%) and joining a retailer’s rewards club (23%). Slide 3, titled “Consumers are increasingly more comfortable sharing personal data in exchange for custom offers and experiences,” is a connected dot plot that shows for what benefits consumers will share personal information. The top three preferred benefits are personalized offers from brands they’ve interacted with previously (28%), personalized recommendations for healthier alternatives (24%), and online experience customized to their needs (24%). 24% of consumers also prefer to receive personalized recommendations for less expensive alternatives. The chart shows consumers’ growing ease with sharing personal data from January 2021 to April 2024. Slide 4, titled “Concern over data security grows as brands want more personal information from consumers,” is a line chart that shows consumers growing concern from April 2023 – April 2024 regarding the security of their data as companies request more personal information. For 61% of consumers, ID theft is their top concern, followed by data breaches for 59%. 58% of consumers are concerned about companies selling their data to a third party as well as downloading a virus.

Τα προγράμματα πιστότητας γίνονται ολοένα και πιο συναλλακτικά. Οι καταναλωτές γίνονται μέλη για να έχουν πρόσβαση σε εκπτώσεις και προσφορές. Η δέσμευσή τους στη σχέση είναι τόσο ισχυρή όσο η τελευταία προσφορά που έλαβαν, η οποία αποτελεί ένα αδύναμο είδος πίστης.

Αυτό αλλάζει τη δυναμική ενός επιτυχημένου προγράμματος πιστότητας. Είναι κρίσιμο οι καταναλωτές να αισθάνονται ότι η ανταλλαγή αξίας είναι δίκαιη. Για να εξασφαλίσουν τη συμμετοχή τους, οι μάρκες και οι λιανοπωλητές ενδέχεται να χρειαστεί να αποδεχτούν μικρότερα περιθώρια κέρδους. Αυτό είναι το τίμημα που πρέπει να πληρώσουν για αυτό που πλέον μετράει ως αφοσίωση και για τα δεδομένα που τους προσφέρει ένα επιτυχημένο πρόγραμμα.

Οι καταναλωτές είναι πιο πρόθυμοι να μοιραστούν τα δεδομένα τους, αλλά θέλουν αξία σε αντάλλαγμα. Ορισμένοι λιανοπωλητές μπορούν να καλύψουν αυτό το κόστος δίνοντας στις μάρκες πρόσβαση στα δίκτυα μέσων ενημέρωσης που διαθέτουν, καθώς αυτός είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να στοχεύσουν και να προσελκύσουν καταναλωτές. Χωρίς τα δεδομένα των καταναλωτών που χρειάζονται για να κατανοήσουν τι θέλουν οι καταναλωτές και τα δίκτυα διανομής που χρειάζονται για να τους τα παρέχουν στο σημείο πώλησης, οι μάρκες εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τους λιανοπωλητές. 

Δημιουργία κινήτρων που ενισχύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών

Οι λιανοπωλητές έχουν πρόσβαση σε έναν όγκο και πλούτο δεδομένων καταναλωτών που δημιουργούν σημαντικές νέες ευκαιρίες. Χρησιμοποιώντας προγράμματα επιβράβευσης για τη συλλογή ακόμη περισσότερων δεδομένων, μπορούν να δημιουργήσουν πιο στοχευμένες εκπτώσεις και να χρησιμοποιήσουν πληροφορίες που προέρχονται από δεδομένα για να βοηθήσουν τις μάρκες να προσεγγίσουν συγκεκριμένα προφίλ καταναλωτών.

Ενώ οι λιανοπωλητές μπορούν να αξιοποιήσουν λεπτομερή σύνολα δεδομένων για να βελτιώσουν την απόδοση, οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων έχουν πρόσβαση σε ευρύτερα σύνολα δεδομένων συμπεριφοράς που βοηθούν στη στόχευση και την τμηματοποίηση. Εάν συνεργαστούν με λιανοπωλητές, μπορούν να βρουν την ιδανική λύση μεταξύ ολιστικών δεδομένων συμπεριφοράς και ξεχωριστών αποφάσεων αγοράς.

Τόσο οι λιανοπωλητές όσο και οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων (CPG) πρέπει να αξιοποιήσουν αυτές τις ευκαιρίες, χτίζοντας παράλληλα εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές, καθώς αυξάνονται οι ανησυχίες για την ασφάλεια των δεδομένων. Για παράδειγμα, θα πρέπει να ενημερώνουν τους καταναλωτές ότι επενδύουν στην κυβερνοασφάλεια και λαμβάνουν σοβαρά υπόψη την προστασία των δεδομένων. Και πρέπει να είναι εύκολο για τους καταναλωτές να δουν πώς ωφελούνται από την κοινοποίηση των δεδομένων τους.

Περίληψη

Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο συνειδητοί σχετικά με το ποιον και τι ακούν και αισθάνονται ότι έχουν την εξουσία να απαιτούν ακόμη και αντάλλαγμα για τον χρόνο και τα χρήματά τους. Εξακολουθούν να απολαμβάνουν τις ψηφιακές εμπειρίες και τα ψώνια στο κατάστημα, αλλά θέλουν τα πράγματα να είναι με τους δικούς τους όρους – με σεβασμό στον χρόνο διακοπής λειτουργίας και το απόρρητό τους, και μια δίκαιη ανταλλαγή αξίας για τα δεδομένα και την αφοσίωσή τους. Η τεχνητή νοημοσύνη και άλλες τεχνολογίες θα βοηθήσουν τους λιανοπωλητές και τις εταιρείες CP να καλύψουν ορισμένες από αυτές τις ανάγκες, αλλά η ανθρώπινη επαφή είναι πιο σημαντική από ποτέ.

About the Author

Marie Bos

Senior Analyst, Global Consumer Industries, Ernst & Young LLP
Global consumer goods and retail expert. Adjunct lecturer. Thought leader. Competitive amateur golfer. Aspiring chef. Wife.
Tagline
Επικοινωνήστε μαζί μας Πού βρισκόμαστε My EY Νομικοί όροι και όροι απορρήτου

Ο όρος EY αναφέρεται στον παγκόσμιο οργανισμό, και μπορεί να αναφέρεται σε μία ή περισσότερες, από τις εταιρείες μέλη της Ernst & Young Global Limited, καθεμία από τις οποίες αποτελεί ξεχωριστή νομική οντότητα. Η Ernst & Young Global Limited, μια βρετανική εταιρεία περιορισμένης ευθύνης δια εγγυήσεως, δεν παρέχει υπηρεσίες σε πελάτες.