Γιατί θα πρέπει να επανεξετάσετε την εμπειρία πελατών με την υποστήριξη της Τεχνητής Νοημοσύνης ως ανθρώπινη εμπειρία
Η τεχνολογία θα μεταμορφώσει την εμπειρία του πελάτη. Η ανταγωνιστική διαφοροποίηση θα προέλθει από τη σύνδεση με αυτό που είναι ουσιαστικά ανθρώπινο.
Σύνοψη
- Η Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) ξεκλειδώνει νέους τρόπους για να αποκτήσουμε γνώσεις από τους πελάτες και να προσφέρουμε ψηφιακές και φυσικές εμπειρίες πελατών που θα μπορούσαν να προσφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σήμερα.
- Στο εγγύς μέλλον, αυτά τα εργαλεία εμπειρίας πελατών θα γίνουν γρήγορα πανταχού παρόντα, θέτοντας ένα βασικό επίπεδο απόδοσης.
- Διαφοροποιημένες εμπειρίες θα προκύψουν από το παράδοξο: η τεχνολογικά καθοδηγούμενη απρόσκοπτη λειτουργία παράλληλα με τις ατέλειες και τις τριβές των ανθρώπινων αλληλεπιδράσεων.
Οι ηγέτες των επιχειρήσεωναντιμετωπίζουν ένα ταχέως μεταβαλλόμενο πελατειακό τοπίο, το οποίο αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη πολυπλοκότητα και τις αυξανόμενες διαταραχές του ευρύτερου επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Οι ηγέτες πρέπει να πλοηγηθούν σε νέα κανάλια πελατών, μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών και να αμφισβητήσουν τις επιταγές των δεδομένων.
Τα διακυβεύματα είναι υψηλά. Οι εταιρείες που είναι σε θέση να προσφέρουν κορυφαίες εμπειρίες πελατών απολαμβάνουν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Με συναρπαστικές εμπειρίες, οι εταιρείες μπορούν να ξεχωρίσουν μέσα στον θόρυβο και το γενικό περιεχόμενο των πολυσύχναστων καναλιών, επαναπροσδιορίζοντας και μεταμορφώνοντας τις σχέσεις με τους πελάτες τους.
Ο εκπληκτικός ρυθμός ανάπτυξης και υιοθέτησης της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης (GenAI) ανοίγει νέες, επαναστατικές ευκαιρίες για την κλιμάκωση της δημιουργίας περιεχομένου και της εξατομίκευσης στην εμπειρία των πελατών. Παρέχει επίσης ένα σημείο πρόσβασης στις γνώσεις άλλων ειδών τεχνητής νοημοσύνης και άλλων εμπειρικών τεχνολογιών.
Ωστόσο, από τη φύση της, η Γενική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI) εκδημοκρατικοποιείται. Οι δυνατότητές του θα γίνουν ευρέως προσβάσιμες και θα εφαρμοστούν ευρέως. Καθώς αυτή η θεμελιώδης τεχνολογία καθιστά τις σύνθετες εμπειρίες πελατών απλούστερες και φθηνότερες στην εκτέλεση, η εύρεση των κατάλληλων περιπτώσεων χρήσης θα γίνει ζήτημα συζήτησης και η διαφοροποίηση από το πλήθος θα γίνει ακόμη πιο δύσκολη.
Η διαφοροποιημένη εμπειρία πελατών εν μέσω της διαρκούς μεταβολής της τεχνολογίας και των δυνατοτήτων εξαρτάται από την προσήλωση σε ό,τι είναι σταθερό — ανθρώπινες αξίες, συμπεριφορά και συναίσθημα — εστιάζοντας σε τέσσερις βασικούς τομείς:
- Μην πέσεις σε μια Παράξενη Κοιλάδα.
Οι άνθρωποι μπορεί να ανησυχούν για ανθρώπινες αναπαραστάσεις και αλληλεπιδράσεις που δεν είναι αρκετά καλές, πολύ τέλειες ή προδίδουν υπερβολική γνώση γι' αυτές.
- Καλλιεργήστε εμπιστοσύνη για να είστε σχετικοί.
Οι μηχανές θα παράγουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων πελατών, αλλά η εμπιστοσύνη μεταξύ ανθρώπων θα πείσει τους πελάτες να παρέχουν πραγματικά πολύτιμα δεδομένα.
- Διατήρηση της ανθρώπινης δράσης στην εμπειρία.
Καθώς η τεχνολογία γίνεται ολοένα και πιο προγνωστική και αυτόνομη, τόσο οι ομάδες πελατών όσο και οι ομάδες εμπειρίας πελατών πρέπει να είναι σε θέση να κατευθύνουν και να επικυρώνουν τα αποτελέσματα.
- Βελτιστοποίηση για ανθρώπινη εμπειρία.
Κάθε επιτυχημένη εμπειρία πελάτη συνδέεται με μια υποκείμενη εμπειρία εργαζομένου και και οι δύο έχουν ανθρώπινες επιταγές που πρέπει να αντιμετωπίζονται ολιστικά.
Τελικά, οι ηγέτες θα πρέπει να αποδεχτούν το παράδοξο της ανθρώπινης εμπειρίας: Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να γίνει τόσο πιο απρόσκοπτη με την τεχνολογία όσο και λιγότερο απρόσκοπτη με την ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Η τεχνολογία δεν πρέπει να θεωρείται ως υποκατάστατο των ανθρώπινων σημείων επαφής, αλλά ως παράγοντας που επιτρέπει καλύτερες εμπειρίες με γνώμονα τον άνθρωπο.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Η τεχνολογία θα γίνει το κλειδί για την εμπειρία των πελατών
Η εκδημοκρατική φύση των νέων τεχνολογιών θα καταστήσει την αποτελεσματική ανάπτυξή τους μια νέα βάση και όχι ένα διαφοροποιητικό στοιχείο.
Οι ηγέτες εμπειρίας έχουν πλεονέκτημα σε κάθε στάδιο της πορείας του πελάτη, από την απόκτηση έως την υποστήριξη. Σε ένα θορυβώδες και πολυσύχναστο επιχειρηματικό περιβάλλον, όπου είναι ολοένα και πιο δύσκολο να κερδηθεί μερίδιο της προσοχής και της εμπιστοσύνης των πελατών, οι ευχάριστες, ενσυναισθητικές εμπειρίες μπορούν να διαφοροποιήσουν τις μάρκες και να οικοδομήσουν πίστη.
Η τεχνολογία θα διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στην παροχή αυτών των εμπειριών και στη δημιουργία αξίας. Ωστόσο, ο εκδημοκρατικός χαρακτήρας των νέων τεχνολογιών και το αυξανόμενο οικοσύστημα παρόχων λύσεων εμπειρίας θα τις καταστήσουν ευρέως προσβάσιμες — η αποτελεσματική τους ανάπτυξη θα αποτελέσει μια νέα βάση, όχι το διαφοροποιητικό στοιχείο.
Η εμπειρία του πελάτη οδηγεί σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Δεν είναι μυστικό ότι οι πελάτες ανταμείβουν τους οργανισμούς που παρέχουν εξαιρετικές εμπειρίες. Οι πελάτες είναι 3,8 φορές πιο πιθανό να κάνουν αγορές επιστροφής μετά από μια επιτυχημένη εμπειρία παρά μετά από μια ανεπιτυχή . Με το κόστος απόκτησης πελατών να έχει αυξηθεί κατά 60%2, η αφοσίωση που βασίζεται στην εμπειρία αποφέρει σημαντικό οικονομικό πλεονέκτημα.
Η εστίαση στην εμπειρία οδηγεί επίσης στην αύξηση της αξίας με εκπληκτικούς τρόπους. Η μελέτη EY Tech Horizon δείχνει ότι οι εξαιρετικά επιτυχημένοι μετασχηματισμοί —αυτοί που υπερβαίνουν τις προσδοκίες σε βασικούς δείκτες— επικεντρώνονται περισσότερο στη δημιουργία νέων προϊόντων και εμπειριών και χρησιμοποιούν την Τεχνητή Νοημοσύνη για την προώθηση καινοτόμων προσφορών. Αυτό μεταφράζεται σε 42% υψηλότερη προβλεπόμενη μέση ετήσια αύξηση εσόδων για τις εταιρείες των οποίων οι μετασχηματισμοί υπερβαίνουν τις προσδοκίες.
Ο Δείκτης Μελλοντικών Καταναλωτών (FCI) της EY υπογραμμίζει την αυξανόμενη σημασία της διασυνδεδεμένης τεχνολογίας και εμπειρίας για τους καταναλωτές, οι οποίοι αναμένουν βελτίωση και στις δύο περιπτώσεις και θα κατευθύνουν τις αγορές και τις δαπάνες τους ανάλογα: το 54% των καταναλωτών αναμένει ότι η εμπειρία τους με την τεχνολογία θα βελτιωθεί τα επόμενα τρία χρόνια, ενώ το 49% των καταναλωτών αναμένει ότι η εμπειρία τους με τις αγορές θα βελτιωθεί την ίδια περίοδο.3
Δεδομένης της αυξανόμενης σημασίας της τεχνολογίας στην ικανοποίηση των προσδοκιών των καταναλωτών, πολλοί ηγέτες επιχειρήσεων βλέπουν πολλά υποσχόμενα στη χρήση της Γενικής Τεχνητής Νοημοσύνης (GenAI) για να καλύψουν τα κενά στην εμπειρία των πελατών τους. Η κορυφαία εστίαση στην GenAI μεταξύ των ανώτερων στελεχών είναι η βελτιωμένη εμπειρία και εξυπηρέτηση πελατών (44%), σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα GenAI ARC της IDC.4
Η GenAI θα εξισορροπήσει την εμπειρία των πελατών
Οι ηγέτες των εταιρειών στρέφονται στην GenAI για βελτιωμένη εμπειρία, ταχύτητα και ανταγωνιστική διαφοροποίηση. Ωστόσο, η ίδια η φύση του GenAI το καθιστά ισοπεδωτικό. Η Γενική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI) παρέχει ένα σημείο πρόσβασης στις γνώσεις άλλων Τεχνητών Νοημοσύνης — από την αναγνώριση προτύπων έως τη μηχανική μάθηση και τη γνωστική. Εκδημοκρατίζει την ικανότητα υποβολής ερωτημάτων σε δομημένα και αδόμητα δεδομένα και τη δυνατότητα δημιουργίας περιεχομένου εν κινήσει.
Κάθε έμπορος θα είναι σε θέση να αναπτύξει GenAI για να δημιουργήσει εξατομικευμένο περιεχόμενο σε μεγάλη κλίμακα. Αυτό απειλεί να κατακλύσει τον πελάτη με περιεχόμενο, μεγάλο μέρος του οποίου είναι γενικό, δημιουργώντας προκλήσεις για τις μάρκες που επιδιώκουν να ξεχωρίσουν από το πλήθος.
Μια ένδειξη για το τι θα μπορούσε να συμβεί παρέχεται από τα γεγονότα στις ειδήσεις, ένα σημάδι για διαταραχές στην παραγωγή και διανομή περιεχομένου: Περισσότεροι από 800 ιστότοποι χρησιμοποιούν την Τεχνητή Νοημοσύνη για να δημιουργήσουν «αναξιόπιστο» ειδησεογραφικό περιεχόμενο χωρίς σημαντική ανθρώπινη εποπτεία.5 Οι ιστότοποι χρησιμοποιούν επίσης την Τεχνητή Νοημοσύνη για την προώθηση του περιεχομένου στην αναζήτηση και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ώστε να επιτύχουν υψηλότερες κατατάξεις από τις παραδοσιακές πηγές ειδήσεων.6
Η επίτευξη διαφοροποίησης θα καταστεί πιο δύσκολη από την έλευση πρακτόρων τεχνητής νοημοσύνης που ελέγχονται από τους καταναλωτές, οι οποίοι θα στέκονται ανάμεσα στους πελάτες και τις εταιρείες. Η νεοσύστατη εταιρεία DoNotPay έχει κάνει ένα σημαντικό βήμα προς αυτή την κατεύθυνση. Οι βοηθοί τεχνητής νοημοσύνης της DoNotPay βοηθούν τους καταναλωτές να κάνουν διάφορα πράγματα, όπως η διαπραγμάτευση καλύτερων όρων μίσθωσης, η μείωση των λογαριασμών κοινής ωφέλειας και η εξασφάλιση αναβαθμίσεων ξενοδοχείων. Αντί οι εταιρείες να μιλούν στους πελάτες, η εταιρική Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί σύντομα να επικοινωνεί με την Τεχνητή Νοημοσύνη των πελατών. Μέχρι το 2026, το 20% των εισερχόμενων αλληλεπιδράσεων εξυπηρέτησης πελατών θα διεκπεραιώνεται από μηχανικούς πελάτες, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Gartner.7
Επιπλέον, καθώς η τεχνολογία — είτε πρόκειται για Τεχνητή Νοημοσύνη είτε για άλλη τεχνολογία — επιτρέπει ολοένα και περισσότερο την ανάλυση και την αυτονομία, οτιδήποτε σχετίζεται με τον πελάτη και μπορεί να βελτιστοποιηθεί θα μειώνεται, μειώνοντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της αποδοτικότητας. Ήταν πιο δύσκολο να αποκομίσει κανείς πληροφορίες από τους πελάτες στο παρελθόν, όταν οι εταιρείες βασίζονταν σε έρευνες και όγκους συναλλαγών για να κατανοήσουν τον καταναλωτή. Πλέον, οι εταιρείες διαθέτουν πληθώρα δεδομένων που σχετίζονται με τη φωνή του πελάτη. Μπορούν να αναλύσουν κάθε κλήση σε ένα τηλεφωνικό κέντρο, να παρακολουθούν τα μοτίβα φωνητικού στρες, να παρακολουθούν τις συμπεριφορές των πελατών στα καταστήματα και να αξιολογούν τη χρήση προϊόντων με δυνατότητα Internet of Things (IoT). Οτιδήποτε προηγουμένως δεν ήταν δομημένο μπορεί πλέον να δομηθεί και να αναλυθεί.
Ένα αναπτυσσόμενο οικοσύστημα καινοτομίας αυξάνει την προσβασιμότητα
Ένα καλά χρηματοδοτούμενο και ταχέως αναπτυσσόμενο σύμπαν καινοτόμων εμπειριών πελατών θα διασφαλίσει ότι η άριστη εμπειρία είναι ευρέως προσβάσιμη. Πάνω από 100 δισεκατομμύρια δολάρια σε επιχειρηματικά κεφάλαια (VC) και ιδιωτικά κεφάλαια (PE) επενδύθηκαν σε περισσότερες από 100 εταιρείες που αναπτύσσουν λύσεις εμπειρίας πελατών μεταξύ 2019 και 2023 — βλ. Σχήμα 2. Οι επενδύσεις VC και PE σε εμπειρία έφτασαν τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Αυτό σηματοδοτεί το υψηλότερο ετήσιο ποσό των τελευταίων 10 ετών, πέρα από την κορύφωση των 36 δισεκατομμυρίων δολαρίων που προκλήθηκε από την πανδημία το 2021, όταν οι εταιρείες επιτάχυναν τον ψηφιακό μετασχηματισμό.8
Η ευρεία ανάπτυξη της GenAI και άλλων εμπειρικών τεχνολογιών θα καταστήσει την τελειοποίησή τους ως παράγοντα εμπειρίας πελατών — κρίσιμη για τη δημιουργία των δυνατοτήτων που απαιτούνται για τον ανταγωνισμό, αλλά όχι για να τους επιτρέψει να διαφοροποιηθούν ως νικηφόροι παράγοντες από μόνες τους. Οι εταιρείες θα πρέπει να προχωρήσουν πέρα από την τεχνολογία για να δημιουργήσουν εμπειρίες πελατών που πραγματικά έχουν απήχηση.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Οι ξεχωριστές εμπειρίες έχουν τις ρίζες τους στις ανθρώπινες αξίες, τη συμπεριφορά και τα συναισθήματα
Η ανθρώπινη ατέλεια θα αποτελέσει το εμπόδιο για τις απρόσκοπτες εμπειρίες που παρέχονται προβλεπτικά και αυτόνομα. Η αποφυγή των παράξενων κοιλάδων, η οικοδόμηση εμπιστοσύνης και η βελτιστοποίηση της ανθρώπινης εμπειρίας θα είναι απαραίτητη.
Οι ανθρώπινες αξίες, η συμπεριφορά και το συναίσθημα θα διαφοροποιήσουν την εμπειρία του πελάτη σε έναν κόσμο που καθοδηγείται ολοένα και περισσότερο από την μηχανική νοημοσύνη. Ιδιότητες όπως η ενσυναίσθηση και η ατέλεια θα αποτελέσουν το εμπόδιο για απρόσκοπτες εμπειρίες που παρέχονται προβλεπτικά και αυτόνομα. Αντί να ανατίθεται η εμπειρία των πελατών σε μηχανές, το κλειδί θα είναι η εύρεση ευκαιριών για τη δημιουργία χαρακτηριστικών στιγμών με ανθρώπινη ευαισθησία και δράση.
«Οι εμπειρίες γίνονται αισθητές σε συναισθηματικό επίπεδο», λέει η Edwina Fitzmaurice, Παγκόσμια Διευθύντρια Επιτυχίας Πελατών της EY. «Αυτό δεν είναι κάτι που συχνά λαμβάνεται υπόψη από ομάδες μηχανικών, οι οποίες μπορούν να επικεντρωθούν περισσότερο σε μια ενέργεια που πρέπει να επιτευχθεί, παρά σε μια εμπειρία που πρέπει να βιωθεί».
Μην πέσεις σε μια παράξενη κοιλάδα
Καθώς η Γενετική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI), η συναισθηματική Τεχνητή Νοημοσύνη (η οποία ανιχνεύει τη διάθεση και το συναίσθημα), η χωρική υπολογιστική και άλλες τεχνολογίες επιτρέπουν ολοένα και πιο ρεαλιστικές αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες, οι προσπάθειες δημιουργίας υπερρεαλιστικών ψηφιακών εμπειριών διατρέχουν τον κίνδυνο να προκαλέσουν αρνητικές αντιδράσεις — το φαινόμενο Uncanny Valley.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Η πρώτη «Ασυνήθιστη Κοιλάδα», ένας όρος που επινοήθηκε από τον πρωτοπόρο ρομποτικό Masahiro Mori, αναφερόταν στην ανησυχία ή την αποστροφή που μπορούν να νιώσουν οι άνθρωποι όταν έρχονται σε επαφή με τεχνολογίες όπως ρομπότ ή ψηφιακά άβαταρ που μοιάζουν σχεδόν ανθρώπινα. Αυτό είναι το πεδίο στο οποίο βρισκόμαστε με τη σημερινή τεχνολογία. Για παράδειγμα, μια πρόσφατη μελέτη διαπίστωσε ότι οι εικονικοί influencers πουέμοιαζαν πολύ με ανθρώπους προκάλεσαν το φαινόμενο Uncanny Valley στους συμμετέχοντες και ήταν λιγότερο πιθανό να ακολουθηθούν από ό,τι οι προφανώς μη ανθρώπινοι.9
Καθώς η Γενετική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI) και άλλες τεχνολογίες εξελίσσονται, βλέπουμε επίσης την άνοδο μιας πιθανής δεύτερης Κοιλάδας του Ανοίγματος: της δυσπιστίας που προκαλείται από τις τέλειες αλλά γενικές αλληλεπιδράσεις Τεχνητής Νοημοσύνης που είναι πιθανό να έχουμε σύντομα. Αυτά μπορεί να κάνουν τις εμπειρίες συνεπείς και απρόσκοπτες, αλλά θα μπορούσαν επίσης να τις κάνουν ανώδυνες και άψυχες. Οι άνθρωποι που ασχολούνται με εμπειρίες που βασίζονται στην Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί τελικά να βρουν την μη αυθεντική τελειότητά τους πιο αποξενωτική παρά αξιαγάπητη.
Αυτό συμβαίνει επειδή το να είσαι άνθρωπος σημαίνει να είσαι ατελής. Αυτή η ιδέα βρίσκει προτεραιότητα στην ιαπωνική έννοια του wabi sabi: η εύρεση της ομορφιάς στο ατελές, αυθεντικό και απλό. Για παράδειγμα, ένας μεγάλος λιανοπωλητής λάνσαρε μια σειρά από κεραμικά από ανακυκλωμένα θραύσματα, το καθένα μοναδικό, όπου η ατέλεια σηματοδοτεί σκοπό και ανθρώπινη επαφή.
Η εμπειρία μιας αμερικανικής Fintech εταιρείας, η οποία σχεδίαζε μια προσφορά για συνταξιούχους, καταδεικνύει την αξία της σύνδεσης με αυθεντικό συναίσθημα. Σε αντίθεση με τις εικόνες των ξέγνοιαστων ηλικιωμένων, οι οποίες κυριαρχούν στις απεικονίσεις των συνταξιούχων του χρηματοπιστωτικού κλάδου, οι συνεντεύξεις με συνταξιούχους αποκάλυψαν σύνθετα συναισθήματα: ντροπή που χρειάζονται εκπτώσεις, ανησυχία για την ικανότητά τους να καλύπτουν τα μηνιαία έξοδα με επιδόματα και άγχος για απάτη. Η εταιρεία δημιούργησε μια εξαιρετικά επιτυχημένη προσφορά γύρω από την αντιμετώπιση αυτών των ανησυχιών, χρησιμοποιώντας «ατελείς» εικόνες, πραγματικές οικογενειακές φωτογραφίες και βίντεο που αντανακλούσαν το ταξίδι της ζωής ενός συνταξιούχου.
«Η επίτευξη αυθεντικών και συναρπαστικών εμπειριών που επιτυγχάνονται μέσω της τεχνολογίας απαιτεί ακόμη μεγαλύτερη έμφαση στη σύνδεση με τα συναισθήματα και τις ατέλειες, ώστε να αποφευχθεί η αίσθηση της γενικότητας», λέει η Lisa Lindström, επικεφαλής της EY Studio+ Nordics Business Reinvention.
Καλλιεργήστε την αυτοπεποίθηση για να είστε σχετικοί
Η Γενική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI) μπορεί να δημιουργήσει πληροφορίες από μη δομημένα δεδομένα για να παρέχει μια άνευ προηγουμένου κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Ωστόσο, η τεχνολογία δεν μπορεί να διασφαλίσει ότι η εμπειρία είναι σχετική με κάθε πελάτη και ενδέχεται να υπάρχουν πτυχές του πελάτη που δεν μπορούν να κατανοηθούν πλήρως ή να προβλεφθούν από μια μηχανή. Μπορεί να ξέρει τι θέλουμε, αλλά πιθανότατα δεν ξέρει γιατί το θέλουμε.
«Η GenAI τα ξέρει όλα, αλλά ξέρει εμένα;» «Οι πελάτες θα καθορίσουν την απάντηση σε αυτό το ερώτημα με βάση τη συνάφεια της εμπειρίας που προσφέρει», λέει η Kristina Rogers, Global Consumer Leader της EY. «Η επίτευξη συνάφειας εξαρτάται λιγότερο από την ποσότητα των δεδομένων και περισσότερο από την ποιότητά τους.»
Τα δεδομένα πελατών έχουν δυναμική ενέργεια και μόνο η σωστή προσέγγιση μπορεί να τα κάνει κινητικά. Η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση σήμερα ξεκλειδώνουν την άδεια να αποκτήσετε τα σωστά δεδομένα για να προσφέρετε καλύτερες εμπειρίες. Οι άνθρωποι έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στους ανθρώπους παρά στις μηχανές.
Αντανακλώντας αυτή τη δυναμική, μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ συνεργάστηκε με έναν ειδικό στις αποστολές την ίδια ημέρα για να αυξήσει την ψηφιακή της εμβέλεια για την παράδοση ειδών παντοπωλείου, αλλά εξακολουθεί να στέλνει προσωπικό για να συναντά μεμονωμένους πελάτες στα σπίτια τους και να συλλέγει «μικρά δεδομένα» σχετικά με τις προσδοκίες τους από την εμπειρία, την ποικιλία και την εξυπηρέτηση.
Ανεξάρτητα από τον τρόπο με τον οποίο κοινοποιούνται τα δεδομένα, η ικανοποίηση των ανησυχιών των πελατών σχετικά με την ασφάλεια και το απόρρητο των δεδομένων είναι απαραίτητη για την εμπιστοσύνη. Οι καταναλωτές είναι «εξαιρετικά ανήσυχοι» για την κλοπή/απάτη ταυτότητας (61%), την ασφάλεια/παραβιάσεις δεδομένων (59%) και την πώληση προσωπικών δεδομένων σε τρίτους (58%), σύμφωνα με την FCI.10
Οι ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής μεταφέρονται στη χρήση των δεδομένων. Εάν οι πελάτες αισθάνονται αναστατωμένοι από το επίπεδο γνώσης που έχει η Τεχνητή Νοημοσύνη στη ζωή τους χωρίς να έχουν επιλέξει να την κοινοποιούν, αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια ακόμη «Κοιλάδα από Ανοίγματα». Αυτό υπογραμμίζει την ανάγκη για ανθρώπινη καθοδήγηση, ώστε να διασφαλιστεί ότι η εμπειρία που προσφέρει η Τεχνητή Νοημοσύνη είναι διαφανής, κατάλληλη και προσαρμοσμένη στο πλαίσιο.
Η κοινοποίηση δεδομένων στον πελάτη και αυτών που αποκαλύπτουν, αντί να λαμβάνονται μόνο υπόψη από αυτόν, μπορεί να δημιουργήσει εμπιστοσύνη και αφοσίωση μετατοπίζοντας τη δυναμική της σχέσης από το «η μάρκα με καταλαβαίνει» στο «η μάρκα με βοηθά να καταλάβω τον εαυτό μου».
Οι πελάτες πρέπει να έχουν εμπιστοσύνη στην ενσυναίσθησή σας και ότι ενεργείτε προς το συμφέρον τους. Το CX δεν είναι ένα ταξίδι που τελειώνει με μια συναλλαγή. Είναι ένας κύκλος που διατρέχει τη σχέση με τον πελάτη σε όλη τη διάρκεια της ζωής του. Όταν αποτύχει, η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση θα εξαφανιστούν.
Διατήρηση της ανθρώπινης δράσης στην εμπειρία
Νέοι κίνδυνοι προκύπτουν καθώς η εμπειρία του πελάτη γίνεται πιο προνοητική και αυτόνομη. Η υπέρβαση της λεπτής γραμμής μεταξύ επιμέλειας και υπαγόρευσης μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια της αξίας που δημιουργεί η διατήρηση της ανθρώπινης εμπλοκής στην εμπειρία τόσο για τους πελάτες όσο και για τις εταιρείες. Ο σχεδιασμός και η παροχή εμπειριών χωρίς επαρκή ανθρώπινη κρίση και επικύρωση θέτει σε κίνδυνο την αυθεντικότητα και τα εμπορικά αποτελέσματα.
Η δράση (agency) αποτελεί βασική διάσταση στις καθηλωτικές φυσικές και ψηφιακές εμπειρίες. Όταν οι άνθρωποι έχουν τη δυνατότητα να ανακαλύπτουν και να ανταμείβονται στον βαθμό που επιλέγουν, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι μεταμορφωτικό για τον συμμετέχοντα στην εμπειρία και τη σχέση του με την εταιρεία που την φιλοξενεί.
Αυτή η δυνατότητα μετασχηματισμού αντικατοπτρίζεται στην αυξανόμενη επιθυμία των πελατών να έχουν πιο καθηλωτικές εμπειρίες. Οι εταιρείες έχουν την ευκαιρία να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες μέσω κοινών εμπειριών που ζωντανεύουν με την αφήγηση ιστοριών, την τέχνη και την τεχνολογία σε διαδραστικά φυσικά και ψηφιακά περιβάλλοντα.
Ομοίως, οι πελάτες θα θέλουν όλο και περισσότερο να ασκούν την ελευθερία τους συμμετέχοντας στη συνδημιουργία προϊόντων και εμπειριών. «Η εμπειρία δεν θα είναι πλέον μονόδρομη, όπου η εταιρεία ελέγχει και επιμελείται την πρόσβαση σε πληροφορίες, όρους αγοράς και προϊόντα», λέει ο Ρότζερς.
Σημειώνει ότι αυτό θα αποτελέσει πρόκληση για τους κατεστημένους φορείς, επειδή τα παλαιά συστήματα και τα περιουσιακά στοιχεία δεν είναι προσανατολισμένα στο να επιτρέπουν στους πελάτες να συμμετέχουν στην επιχείρηση σε μεγάλη κλίμακα. Ο κίνδυνος να μην είναι δυνατή η επίτευξη των υποσχόμενων εμπειριών είναι υψηλός: Σε αντίθεση με τις προηγούμενες γενιές, η Γενιά Ζ δεν συγχωρεί τις τεχνικές αστοχίες.
Θα είναι επίσης σημαντικό να διατηρηθεί η ανθρώπινη εμπλοκή στη δημιουργία και την παροχή εμπειριών πελατών. Ενώ η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να δημιουργήσει, να εξατομικεύσει και να προβλέψει τη χρήση δεδομένων πελατών, οι άνθρωποι πρέπει να παραμείνουν οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων. Οι άνθρωποι πρέπει να εφαρμόζουν την ανθρώπινη ευαισθησία για να επικυρώσουν την αυθεντικότητα και τη διαφοροποίηση της εμπειρίας. «Η τεχνολογία μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις», λέει ο Lindstrom, «αλλά οι δημιουργικοί άνθρωποι πρέπει να ερμηνεύουν τις γνώσεις των πελατών και να τις μετατρέπουν στην αφήγηση και τη σύνδεση που θέλετε να χτίσετε».
Η προσφορά εμπειριών χωρίς ένα επαρκές φίλτρο ανθρώπινης κρίσης και επικύρωσης δημιουργεί επίσης κινδύνους. «Οι άνθρωποι πρέπει να αξιολογήσουν εάν μια εμπειρία ή προσφορά είναι διαισθητική και έχει νόημα όσον αφορά το πώς ένας άνθρωπος θα συνδεόταν με αυτήν.» «Η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να δώσει λάθος απάντηση με εμπορικές επιπτώσεις και επιπτώσεις στη φήμη», λέει η Helen Bentley, επικεφαλής παγκόσμιας ψηφιακής στρατηγικής, καινοτομίας και εμπειρίας της EY.
Βελτιστοποίηση για ανθρώπινη εμπειρία
Η ανάγκη αντιμετώπισης του ανθρώπινου συναισθήματος, της αυθεντικότητας και της δράσης δεν υπάρχει μόνο στην πλευρά της εμπειρίας του πελάτη. Πρέπει να δοθεί προσοχή στις ανάγκες και τα σημεία που δυσκολεύουν τους ανθρώπους που παρέχουν εμπειρίες πελατών — υπαλλήλους και συνεργάτες καναλιών — επειδή η εμπειρία του πελάτη και η εμπειρία των εργαζομένων είναι αλληλεξαρτώμενες.
«Αν χαρτογραφήσετε το ταξίδι της θετικής εμπειρίας πελάτη κάποιου, υπάρχει μια υποκείμενη εμπειρία ταξιδιού υπαλλήλου που δείχνει πώς συνδέονται οι τελείες.» λέει ο David Clarke, επικεφαλής ψηφιακής στρατηγικής στον τομέα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών, Ernst & Young US LLP.
Ενώ οι περισσότερες εταιρείες χαρτογραφούν τα σημεία πόνου των πελατών και επιδιώκουν να τα μετατρέψουν σε χαρακτηριστικές στιγμές, λίγες χαρτογραφούν και επιλύουν τα σημεία πόνου των εργαζομένων κατά μήκος της διαδρομής του πελάτη. Μόνο το 37% των στελεχών σε πρόσφατη έρευνα δήλωσαν ότι οι οργανισμοί τους είχαν επενδύσει στη βελτίωση της εμπειρίας των εργαζομένων για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Η δημιουργία μιας θετικής εμπειρίας για τους εργαζομένους συνεπάγεται την υιοθέτηση μιας οικοσυστημικής οπτικής, τη δημιουργία της κουλτούρας και των συνθηκών που θα επιτρέψουν στους εργαζομένους να είναι παραγωγικοί και να επιτύχουν αυτό που τους έχει ζητηθεί. Τα κίνητρα, οι πολιτικές, η πληροφορική και τα άυλα στοιχεία του εργασιακού περιβάλλοντος, όλα παίζουν ρόλο. Όπως επισημαίνεται από την Έρευνα Επαναπροσδιορισμού της Εργασίας της EY, οι ηγέτες υπερεκτιμούν την απόδοση του οργανισμού τους όσον αφορά την εμπειρία των εργαζομένων, με αποτέλεσμα ένα σημαντικό χάσμα αντίληψης μεταξύ εργαζομένων/εργοδότη.
«Για να καλύψουν τα κενά στην εμπειρία των εργαζομένων, οι οργανισμοί πρέπει να εργαστούν διαφορετικά, ώστε να δημιουργήσουν πιο ουσιαστικές εμπειρίες εργαζομένων που μεγιστοποιούν τη μακροπρόθεσμη δημιουργία αξίας — τόσο για τους ανθρώπους όσο και για την επιχείρηση», λέει η Maya Smallwood, επικεφαλής εμπειρίας εργαζομένων στις παγκόσμιες συμβουλευτικές υπηρεσίες προσωπικού της EY.
Η σημασία της εμπειρίας των εργαζομένων για την εμπειρία των πελατών επεκτείνεται και σε εταιρείες των οποίων τα προϊόντα πωλούνται και εγκαθίστανται έμμεσα, όπως οικιακές συσκευές, έπιπλα ή εξοπλισμός HVAC. «Πολλές από αυτές τις εταιρείες δεν είχαν ποτέ πραγματικά μια βαθιά σύνδεση με τον τελικό πελάτη — η σχέση τελειώνει στο σημείο πώλησης», σημειώνει ο Sachin Lulla, επικεφαλής του τομέα συμβούλων για προηγμένες κατασκευές και κινητικότητα της EY Americas.
Υπάρχει η ευκαιρία να αλλάξει αυτή η δυναμική δημιουργώντας αξία για τον πελάτη καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής της ιδιοκτησίας του προϊόντος, μετατρέποντας προηγουμένως «χαζά» προϊόντα (π.χ. θερμοσίφωνες) σε έξυπνα συνδεδεμένα προϊόντα που ανταποκρίνονται στην αυξανόμενη προσδοκία των πελατών ότι οποιοδήποτε προϊόν θα προσφέρει εμπειρία εφάμιλλη με τις ψηφιακές τους συσκευές.
Ωστόσο, η πρώτη ευκαιρία για τη δημιουργία μιας χαρακτηριστικής εμπειρίας που θέτει τις βάσεις για την ανάληψη της ευθύνης για τον κύκλο ζωής του προϊόντος είναι μια ανθρώπινη ευκαιρία που παρέχουν οι συνεργάτες καναλιών - η εγκατάσταση. «Η καλύτερη εμπειρία πελατών καθορίζεται από την καλύτερη εμπειρία των εργαζομένων — υποστηρίζοντας τους ανθρώπους με τις σωστές πληροφορίες την κατάλληλη στιγμή — τόσο στους υπαλλήλους σας όσο και στους συνεργάτες καναλιών», λέει ο Lulla.
Τόσο οι άμεσοι εργαζόμενοι όσο και τα άτομα στο εκτεταμένο οικοσύστημα χρειάζονται εκπαίδευση, αναβάθμιση δεξιοτήτων, κίνητρα και πρόσβαση σε πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο για να ενισχύσουν την ικανοποίηση και την απόδοσή τους — ειδικά όταν η Τεχνητή Νοημοσύνη θεωρείται απειλή για την ασφάλεια της εργασίας.
Μια θετική εμπειρία πελάτη σχεδόν πάντα εξαρτάται από μια θετική εμπειρία για όλα τα άτομα που εμπλέκονται στην παροχή της. Αυτό δημιουργεί έναν θετικό κύκλο — οι ικανοποιημένοι εργαζόμενοι συμβάλλουν στη δημιουργία ικανοποιημένων πελατών, κάτι που με τη σειρά του βοηθά στην ενίσχυση της ικανοποίησης των εργαζομένων. Θα πρέπει να σταματήσουμε να σκεφτόμαστε τους «πελάτες» και τους «εργαζομένους» και αντ' αυτού να βελτιστοποιήσουμε την ανθρώπινη εμπειρία.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Αποδεχτείτε το παράδοξο της ανθρώπινης εμπειρίας
Πρέπει να κλιμακώσουμε αποτελεσματικά τις εμπειρίες με την τεχνολογία, εισάγοντας παράλληλα τριβές με τη μορφή της ανθρώπινης παρέμβασης και αλληλεπίδρασης, ώστε να κάνουμε τις εμπειρίες αυθεντικές, πραγματικές και αξέχαστες.
Η εστίαση της εμπειρίας στις ανθρώπινες αξίες δημιουργεί ένα παράδοξο: Για να είναι επιτυχημένη, η εμπειρία πρέπει τόσο να εξαλείφει όσο και να προσθέτει τριβές. Η απρόσκοπτη λειτουργία πρέπει να λειτουργεί παράλληλα με την κολλώδη ικανότητα.
Από τη μία πλευρά, πρέπει να κάνουμε τις εμπειρίες να κλιμακώνονται αποτελεσματικά — αυτά είναι τα διακυβεύματα στον πίνακα τεχνολογίας.
Από την άλλη πλευρά, πρέπει να εισαγάγουμε την τριβή με τη μορφή της ανθρώπινης δράσης και αλληλεπίδρασης για να κάνουμε τις εμπειρίες αυθεντικές, πραγματικές και αξέχαστες. Η πρόκληση είναι να βρείτε τη σωστή ισορροπία για το brand και το portfolio εμπειριών σας.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Η τεχνολογία δεν πρέπει να θεωρείται ως υποκατάστατο των ανθρώπινων σημείων επαφής, αλλά ως παράγοντας που επιτρέπει καλύτερες εμπειρίες με γνώμονα τον άνθρωπο. Για παράδειγμα, πολλά σούπερ μάρκετ επαναφέρουν τους ανθρώπινους ταμίες και καταργούν τα αυτοματοποιημένα ταμεία. Αυτό οφείλεται, εν μέρει, στο ότι οι ανθρώπινες πληρωμές δεν είναι μόνο πιο γρήγορες, αλλά είναι και πιο ελκυστικές από τις αυτο-πληρωμές, οι οποίες μπορεί να είναι γεμάτες με προβλήματα όταν ακόμη και απλά πράγματα πάνε στραβά. Ομοίως, μια εμπειρία πελάτη που βασίζεται στην Τεχνητή Νοημοσύνη θα είναι πολύ πιο πλούσια εάν διαθέτει ανθρώπινο στοιχείο την κατάλληλη στιγμή.
Η μετάβαση από την εμπειρία του πελάτη στην ανθρώπινη εμπειρία απαιτεί την εστίαση στις ανθρώπινες ανάγκες και παραμέτρους σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, από τους πελάτες έως τους υπαλλήλους και τους εταίρους του οικοσυστήματος.
Βασικές παράμετροι για τη μετάβαση από την εμπειρία του πελάτη στην ανθρώπινη εμπειρία περιλαμβάνουν:
- Σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο τοπίο πελατών, που καθοδηγείται από τις νέες τεχνολογικές δυνατότητες, οι εμπειρίες πρέπει να βασίζονται στη σταθερά των ανθρώπινων αξιών.
- Η τεχνολογία δεν θα πρέπει να είναι μια λύση που αναζητά ένα πρόβλημα, αλλά ένας παράγοντας που θα βοηθήσει την ανθρώπινη προσπάθεια να επιτύχει πιο αποτελεσματικά.
- Ακόμα και καθώς η τεχνολογία γίνεται προνοητική, αυτόνομη και δημιουργική, διπλασιάστε την ανθρώπινη παρέμβαση, τόσο του πελάτη όσο και των ανθρώπων που προσφέρουν την εμπειρία.
- Η μετατροπή των σημείων πόνου σε χαρακτηριστικές στιγμές απαιτεί την επανεξέταση της εμπειρίας του πελάτη ως ένα φάσμα που ισορροπεί μεταξύ της τεχνολογικά καθοδηγούμενης αποτελεσματικότητας και της βέλτιστης ανθρώπινης εμπλοκής.
- Αποδεχτείτε την αβεβαιότητα και τη ρευστότητα στο φάσμα της εμπειρίας. Η ασαφής διαχωριστική γραμμή μεταξύ πελατών και δημιουργών και η δυνατότητα ενσωμάτωσης του οικοσυστήματός σας στην εμπειρία σας θα είναι το κλειδί.
- Η υπερβολική ευρετηρίαση σε πλήρως καθηλωτικές εμπειρίες και η υπερ-εξατομίκευση δεν είναι πάντα η απάντηση. Αντίθετα, πρέπει να βρείτε τη σωστή θέση στο φάσμα για τις δυνατότητές σας και τις προσδοκίες των πελατών σας.
- Δημιουργήστε χώρο για μη γραμμική σκέψη ώστε να αναδειχθεί η ανθρώπινη διάσταση στην εμπειρία. Καθιέρωση επιτακτικών αναγκών από την κορυφή προς τη βάση για τη μετατόπιση της κουλτούρας προς τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας για όλους.
- Συγκεντρώστε διαφορετικές νοοτροπίες και επιστημονικούς κλάδους για να εξερευνήσετε εμπειρίες με επίκεντρο τον άνθρωπο, οι οποίες περιλαμβάνουν σκέψεις για περιπτώσεις χρήσης GenAI, σχεδιασμό εμπειριών και σενάρια ταξιδιού πελάτη.
Ιδιαίτερες ευχαριστίες στους Michael Wheelock και Lisa LaMotta για τη συμβολή τους σε αυτό το άρθρο.
Περίληψη
Στο ταχέως μεταβαλλόμενο τοπίο των πελατών, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εξαρτάται από τις ανθρωποκεντρικές εμπειρίες. Η Γενετική Τεχνητή Νοημοσύνη (GenAI), εκδημοκρατικοποιώντας την customer insight και τη δημιουργία περιεχομένου, θα καταστεί βασικό στοιχείο της εμπειρίας των πελατών. Η αληθινή διαφοροποίηση έγκειται στην αποδοχή του παράδοξου της ανθρώπινης εμπειρίας: Για να είναι επιτυχημένη, η εμπειρία πρέπει να αίρει τις τριβές μέσω της τεχνολογίας και να τις προσθέτει μέσω αυθεντικής ανθρώπινης σύνδεσης, αξιοποιώντας την εμπιστοσύνη, τη διαισθητικότητα και τη συναισθηματική απήχηση για να ξεχωρίσει.
