Cómo llegar al consumidor independiente: el arte de la persuasión
Conocer a los consumidores independientes de hoy en día significa conocerlos de una manera nueva y ser aceptados en su círculo de influencia.
En resumen
- Conectar con los consumidores en tiempo real con el mensaje adecuado para crear momentos que importen es fundamental tanto para las empresas de productos de consumo como para los minoristas.
- Cuando los consumidores son más selectivos sobre a quién escuchan, las marcas y los minoristas deben esforzarse por atraerlos e involucrarlos de nuevas maneras para seguir siendo relevantes.
Los consumidores de todo el mundo son notablemente resilientes. En un momento de aumento del coste de la vida, agudas tensiones geopolíticas y peligro climático, la mayoría de ellos tienen una visión positiva de las cosas. Se sienten en control de sus vidas y confiados en el futuro. Les está resultando más fácil pagar lo que necesitan. Y el año que viene, por estas fechas, esperan estar mejor económicamente.
Estos y otros hallazgos del último Índice de Consumidores Futuros de EY muestran hasta qué punto los problemas del mundo, para muchas personas, se han normalizado. Para ellos, personalmente, parece que las cosas han dado un giro. Esto es especialmente cierto para la minoría significativa de consumidores que cada vez más solo quieren una vida simple, vivida en el momento.
En esta 14ª ola del Índice del Consumidor del Futuro, utilizamos nuestros conocimientos de datos para observar dónde se encuentran ahora los consumidores a través de varios lentes, expresados en la voz del consumidor. Esto proporciona una nueva perspectiva sobre cómo y por qué están cambiando los comportamientos de los consumidores, y lo que eso podría significar para las empresas de productos de consumo (CP) y los minoristas que esperan servirles.
"Confío en las opiniones de mis compañeros, no en lo que dicen las marcas".
"He comido demasiadas galletas; todas las cosas con moderación".
"Puedes comprar mi lealtad, todo el tiempo que me convenga".
"Confío en las opiniones de mis compañeros, no en lo que dicen las marcas".
La proliferación de los canales de redes sociales ha facilitado que los consumidores obtengan información instantánea sobre empresas y marcas, y que escuchen una gama mucho más amplia de opiniones. En esa cacofonía de voces, los influencers de las redes sociales se han vuelto cada vez más poderosos. Las empresas y los minoristas de CP deben encontrar formas auténticas y efectivas de unirse y dar forma a la conversación.
Creciente poder de los influencers de las redes sociales
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).La mayoría de los consumidores siguen a las personas en las redes sociales por el contenido que producen, no porque sean famosos. Son los microinfluencers, los expertos en nichos y las comunidades en línea los que impulsan el comportamiento, no el respaldo de las celebridades, que en el mejor de los casos solo impulsan una visión macro de la marca y, en el peor, se consideran poco auténticos.
Las demostraciones y discusiones de productos que tienen lugar en los espacios sociales en línea tienen un impacto directo en los comportamientos de compra de una manera que el marketing tradicional nunca podría lograr. Dan a todos la oportunidad de compartir consejos, experiencias y opiniones. Las personas confían en lo que dicen sus influencers favoritos y compran los productos que recomiendan.
Muchas marcas han luchado por adaptarse a este nuevo mundo, donde tienen menos control sobre lo que se dice de ellas y donde lo que quieren decir puede perderse en el ruido. Sin embargo, esto también es una oportunidad, si pueden crear una conversación bidireccional con el consumidor para ayudar a dar forma a sus propias estrategias de innovación y participación.
Aquellos que son hábiles para escuchar el flujo de información, y saben cómo y cuándo participar mejor, pueden recopilar comentarios invaluables sobre sus marcas y lo que podría mejorarlas.
Influir en las futuras elecciones de consumo
Las empresas de CP que quieran centrarse en el consumidor deben crear una relación auténtica y efectiva con la economía de los influencers. La mayoría está invirtiendo en la construcción de estas relaciones, pero deben tener cuidado con la forma en que seleccionan y gestionan a los influencers, y cómo supervisan su rendimiento. ¿Quién es el más adecuado para la marca, sus valores y las aspiraciones de su público objetivo?
Las marcas pueden maximizar su retorno de la inversión en marketing interactuando con un mayor número de microinfluencers y las plataformas que utilizan, en lugar de comprometerse con relativamente pocas personas. Pero con un grupo más grande, hay más riesgo. Las empresas necesitan gestionar el rendimiento de los influencers a un nivel nuevo y detallado, para medir el impacto que tienen en la marca y las compras.
"He comido demasiadas galletas; todas las cosas con moderación".
Muchas marcas han confiado en las cookies de terceros para sus estrategias de marketing digital. Algunos consumidores estarán encantados de ver la parte posterior de ellos. Pero eliminarlos gradualmente podría resultar en un caos, con un marketing disperso que expone a los consumidores a experiencias y ofertas irrelevantes. Esto no le sirve a nadie. Las marcas necesitan encontrar mejores formas de mantenerse visibles y conectadas con su público objetivo.
La desaparición de las cookies de terceros se sentirá de manera diferente en las empresas orientadas al consumidor. Las marcas con canales directos al consumidor incipientes o inexistentes tendrán más dificultades para obtener suficientes datos de primera mano para respaldar sus campañas de marketing. Es probable que los minoristas más grandes tengan más datos de primera mano, ya que sus sitios web atraen a más consumidores; Esto debería facilitar su alejamiento de las cookies de terceros.
De hecho, muchos minoristas ven una oportunidad aquí. Están estableciendo sus propias redes de medios minoristas mediante la recopilación de datos y la creación de oportunidades de promoción de marca, que pueden vender. Trabajar con estas redes podría ser una opción preferible para una marca. Estarían vendiendo a consumidores que ya están en un contexto de compra: estarán comprando, no desplazándose.
A medida que los minoristas crean estas nuevas oportunidades de promoción, deben ser conscientes de la confianza que los consumidores les muestran. Si parece que solo están expuestos a grandes marcas con bolsillos profundos, eso sería un desvío. Lo que valoran son las opciones seleccionadas que se sienten personales.
Lograr el equilibrio adecuado entre la recopilación de datos y la privacidad de los datos
Es importante optimizar las experiencias en línea, pero esto no generará el volumen de datos que requiere un marketing digital efectivo. Una prioridad ahora para las marcas es pensar estratégicamente en adquisiciones y asociaciones que les proporcionen los datos que necesitan. Los minoristas deberían invertir en sus capacidades de medios minoristas para crear asociaciones rentables y a largo plazo con las marcas.
Las cookies de origen no van a desaparecer. Dominar su uso en evolución es fundamental para las empresas que desean aumentar el tráfico digital, comprender mejor a sus consumidores y mantener sus necesidades en el centro del negocio.
Todas las empresas deben ser transparentes sobre cómo utilizan los datos y hacer que sea lo más fácil posible para las personas optar por no participar. Si es demasiado complejo para el consumidor, abandonará el sitio en lugar de averiguar cómo cambiar sus preferencias de intercambio de datos. La simplicidad también es importante para aquellos consumidores que están dispuestos a compartir sus datos: debe ser fácil para ellos.
"Puedes comprar mi lealtad, todo el tiempo que me convenga".
Los programas de fidelización siguen siendo populares entre las empresas, pero la naturaleza de la fidelización de los consumidores ha cambiado. Las marcas y los minoristas deben ofrecer beneficios tangibles para atraer y retener a los miembros. La conexión emocional no impulsa las ventas como solía hacerlo. En muchos sentidos, los programas exitosos son impulsados por una dependencia de beneficios accesibles, en lugar de una verdadera lealtad.
Los programas de fidelización son cada vez más transaccionales. Los consumidores se convierten en miembros para acceder a descuentos y ofertas. Su compromiso con la relación es tan fuerte como la última oferta que recibieron, que es un tipo débil de lealtad.
Esto cambia la dinámica de un programa de fidelización exitoso. Es fundamental que los consumidores sientan que el intercambio de valor es justo. Para asegurar su participación, es posible que las marcas y los minoristas deban aceptar márgenes más pequeños. Ese es el precio a pagar por lo que ahora cuenta como lealtad, y por los datos que les aporta un programa exitoso.
Los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos, pero quieren valor a cambio. Algunos minoristas pueden cubrir este coste dando a las marcas acceso a sus redes de medios, ya que esta es una forma eficaz de dirigirse a los consumidores y atraerlos. Sin los datos de los consumidores necesarios para comprender lo que quieren los consumidores y las redes de distribución necesarias para dárselos en el punto de venta, las marcas dependen cada vez más de los minoristas.
Crear incentivos que fomenten la confianza de los consumidores
Los minoristas tienen acceso a un volumen y una gran cantidad de datos de los consumidores que crean nuevas oportunidades significativas. Al utilizar programas de fidelización para recopilar aún más datos, pueden crear descuentos más específicos y utilizar información derivada de datos para ayudar a las marcas a llegar a perfiles de consumidores específicos.
Mientras que los minoristas pueden aprovechar los conjuntos de datos granulares para mejorar el rendimiento, las empresas de productos de consumo tienen acceso a conjuntos de datos de comportamiento más amplios que ayudan con la orientación y la segmentación. Si trabajan con minoristas, pueden encontrar el punto óptimo entre conjuntos de datos de comportamiento holísticos y decisiones de compra distintas.
Tanto los minoristas como las empresas de bienes de consumo deben aprovechar estas oportunidades y, al mismo tiempo, generar confianza con los consumidores a medida que aumentan las preocupaciones sobre la seguridad de los datos. Por ejemplo, deben hacer ver a los consumidores que están invirtiendo en ciberseguridad y que se toman en serio la protección de datos. Y debe ser fácil para los consumidores ver cómo se benefician de compartir sus datos.
Resumen
Los consumidores son cada vez más conscientes de a quién y a qué escuchan, y se sienten empoderados para exigir, incluso a cambio, su tiempo y dinero. Todavía disfrutan de las experiencias digitales y de las compras en la tienda, pero quieren que las cosas salgan en sus términos, que se respeten su tiempo de inactividad y su privacidad, y que se produzca un intercambio justo de valor por sus datos y su fidelidad. La IA y otras tecnologías ayudarán a los minoristas y a las empresas de CP a satisfacer algunas de estas necesidades, pero el toque humano es más importante que nunca.
