Töltse le a vezető generatív mesterséges intelligencia bevezetésének útmutatóját marketinghez
Hogyan nyerhetik meg a marketingigazgatók a generatív mesterséges intelligencia által teremtett egyensúlyozást?
Az EY és az Adobe új kutatása szerint a marketingben a legjobb generatív mesterséges intelligencia használati esetek azok, amelyeket emberekre optimalizáltak.
Röviden
- A marketingvezetőknek az emberi szükségleteket kell előtérbe helyezniük – azaz mind az ügyfelek, mind az alkalmazottak szükségleteit – a GenAI bevezetésekor.
- Mutassa meg az alkalmazottaknak, hogyan segítheti őket a GenAI a munkájukban, hogy magabiztosan használhassák a technológiát.
- A marketinget a GenAI irányítótorony középpontjába kell helyezni, hogy elősegítsék az irányítást, miközben a szervezet szélesebb körben bevezeti a technológiát.
A generatív mesterséges intelligencia (GenAI) képességeinek kiaknázásaüzleti szempontból elengedhetetlen, de a felső vezetésnek nehézséget okoz megbirkózni vele. A vezérigazgatók kilencvennyolc százaléka fektet be vállalata GenAI-képességeibe, de 66% -ukmég mindig bizonytalan a szervezete számára optimális bevezetési utat illetően.1
Ezt a marketingigazgatók (CMO-k) is erősen érzik, akik már most is szembesülnek a költségek és a teljesítmény egyensúlyozásának feszültségével az ügyfélélmény terén. Hogyan tudják a marketingigazgatók és a marketingosztályok a GenAI-t alkalmazni hiteles, releváns ügyfélélmény megteremtésére, amely elősegíti az ügyféllojalitást és a versenyelőnyt? Mi kell ahhoz, hogy az új generatív technológia hatalmas potenciálját úgy aknázzuk ki, hogy az emberi életet is segítse, mind az ügyfelek, mind a GenAI eszközök felhasználói számára?
E kérdések megválaszolására az EY szervezet és az Adobe nemrégiben marketing, kreatív, ügyfélélmény (CX), adat, jogi, kockázatkezelési és megfelelőségi vezetőket kérdezett meg arról, hogyan vizsgálják és alkalmazzák a GenAI-t kereskedelmi környezetben, hogy tapasztalatokat és gyakorlati tanácsokat gyűjtsenek.
Az eredményeket útmutatónkban vizsgáljuk meg. A legfontosabb tanulság az, hogy a GenAI segítségével a versenyelőny kiaknázásához emberi cselekvőképesség és kapcsolat szükséges.
A GenAI gyorsan demokratizálódik – a versenytársaid már alkalmazzák és ügyfélkörükben is fejlesztik a felhasználási eseteiket. Még az ügyfeleid is kezdik bevezetni. Ez a kutatás azt mutatja, hogy a marketingigazgatók (CMO-k) feszültségekkel szembesülnek a GenAI bevezetése során:
- A vállalat hatékonyságnövelési vágya, miközben fenntartja az erős irányítást.
- Az ügyfelek egyre személyre szabottabb élmények iránti igénye, amely bizalmon alapul.
- A munkavállaló szkepticizmusa a GenAI-val kapcsolatban annak munkabírás-növelő potenciálja ellenére.
A megkülönböztetés az ügyfelek és az alkalmazottak emberi dinamikájának figyelembevételéből fakad.
Három lépést kell megtenniük a marketingigazgatóknak ennek az emberi – és versenyelőnynek – a kiaknázásához:
- Növelje az átláthatóságot, miközben javítja az ügyfélélmények relevanciáját.
- Alakítsa át a szkeptikus és kezdő alkalmazottakat felhatalmazott GenAI-szakemberekké.
- Ösztönözze a GenAI innovációját magabiztos irányítással.
Növelje az adatok átláthatóságát, miközben javítja az ügyfélélmények relevanciáját
A leghitelesebb és legrelevánsabb ügyfélélmény megteremtéséhez a szervezeteknek saját adatokra – az ügyfelek által megadott adatokra – van szükségük, de ezek megszerzése akadályokba ütközik.
A digitális marketingen keresztüli ügyfélszerzés költségei magasak. A meglévő ügyfelek megtartása és számuk növelése bizonyítottan hasznosítható módszer a hűséggazdaságtanból, ezért a marketingigazgatóknak át kell gondolniuk, hogy milyen saját adatokat szeretnének birtokolni, és hogyan szerezhetik meg ezeket az adatokat a megfelelő hozzájárulással és engedélyekkel a használatukhoz.
A saját adatokhoz való hozzáféréshez bizalomépítésre van szükség. Az ügyfelek óvatosak ezzel kapcsolatban – 79%-uk aggódik vagy nagyon aggódik amiatt, hogy a vállalatok hogyan használják fel a személyes adataikat[1].
Ennek megkerülésére egy megkérdezett, csomagolt fogyasztási cikkeket gyártó vállalat adatvédelmi igazgatója arról számolt be, hogy elengedhetetlen, hogy az ügyfelek azonnal tisztában legyenek azzal, hogyan fogja a vállalat tárolni és felhasználni az adatokat, hogy elnyerjék a bizalmat, és megkapják a szükséges hozzájárulásokat ahhoz, hogy az ügyfeleket bevonják a kiterjesztett valóság élményeibe.
Ha egy lépéssel tovább megyünk, és megosztjuk az adatokat az ügyféllel, és átláthatóan tesszük, hogy mit mutatnak be – ahelyett, hogy csak elvennénk tőlük –, az bizalmat és lojalitást kelthet azáltal, hogy a kapcsolat dinamikáját a „márka megért engem” helyett a „márka segít megérteni önmagam” felé toljuk el.
Ez a magabiztosság iránti igény hangsúlyozza az emberi értékek és a kényelem egyensúlyának fontosságát a GenAI használati eseteinek azonosításakor. Az Adobe kutatása szerint az ügyfelek 80%-a számára fontos tudni, hogy mikor beszélnek emberrel vagy chatbottal[2] – így a túl emberi hangzású botokat nem biztos, hogy jól fogadják.
Ahogy a GenAI által vezérelt felhasználói élmények elkezdik magukban foglalni a hang- és videókommunikációt, és egyre magával ragadóbbá válnak, megnő az Uncanny Valley-effektus kialakulásának kockázata – az embereket nyugtalaníthatják az emberszerű reprezentációk és interakciók, amelyek nem elég jók, túl tökéletesek, vagy túl sok tudást árulnak el róluk.
Ahelyett, hogy a felhasználói élményt gépekre bíznánk, kulcsfontosságú lesz olyan lehetőségek megtalálása, amelyekkel emberi érzékenységgel és cselekvőképességgel hozhatunk létre jellegzetes pillanatokat. Egy egyre inkább gépi intelligencia által vezérelt világban az emberi értékek, viselkedés és érzelmek fogják meghatározni a vásárlói élményt.
Ezt szem előtt tartva, a marketingigazgatóknak az ügyfelek előnyeit kell a döntéseik középpontjába helyezniük. Például a GenAI empatikusabbá, hozzáférhetőbbé vagy időszerűbbé teheti a felhasználói élményt?
Egyes szervezetek az elégedettségi besorolásokat vagy más ügyfélélmény-mutatókat is figyelembe veszik a GenAI használatakor, lehetővé téve számukra, hogy ott kezdjék, ahol a valódi ügyfélérték rejlik, és figyelemmel kísérjék az ügyfélélményre gyakorolt hatást. Például egy multinacionális kiskereskedelmi szervezet a GenAI chatbotjának hatását aszerint méri, hogy hány kérést oldanak meg rajta belül, ahelyett, hogy egy alkalmazotthoz továbbítanák azokat. A kiskereskedő a chatbot interakciót követő eladások növekedését is nyomon követi.
Témák, amelyeket a marketingigazgatóknak érdemes megfontolniuk:
- A mesterséges intelligencia technológia erejének, az emberi ítélőképességnek és interakcióknak az egyensúlyából differenciált élmények fognak kialakulni.
- Mind az ügyfél-, mind az ügyfélélményért felelős csapatoknak képesnek kell lenniük az interakciók eredményeinek irányítására és validálására.
- Kulcsfontosságú lesz megtalálni a lehetőségeket az emberi érzékenységgel és cselekvőképességgel megalkotott jellegzetes pillanatok megteremtésére.
Alakítsa át a szkeptikus és kezdő alkalmazottakat felhatalmazott GenAI-szakemberekké
A felsővezetők a „minden alkalmazott számára elérhető alapvető mesterséges intelligencia-ismereteket” és a „kulcsfontosságú alkalmazottak haladó szintű mesterséges intelligencia-készségeinek képzését” nevezik meg legfontosabb prioritásként, hogy felkészítsék alkalmazottaikat a GenAI-val való hatékony munkavégzésre.
Ez a befogadó megközelítés segíthet enyhíteni a GenAI-val kapcsolatos egyes alkalmazottak által érezhető szorongást. Az EY globális szervezetének a mesterséges intelligencia okozta üzleti szorongásról szóló felmérése (az EY.com US adatai alapján) megállapította, hogy az alkalmazottak több mint kétharmada fél attól, hogy lemarad a munkahelyén és lemarad az előléptetésekről, mert nem tudja, hogyan kell használni a mesterséges intelligenciát.
A csapatoknak lelkesen kell felfedezniük a GenAI-t, mielőtt elkezdhetnék teljes mértékben kiaknázni az általa kínált új lehetőségeket. Ez azon múlik, hogy a GenAI köré épüljön a „mi hasznom belőle?” kérdés.
Jelölj ki kísérleti projekteket, és hagyd, hogy az ismeretek organikusan fejlődjenek, ami egy alapvető első lépés, és nemcsak a munkavállalók készségeinek fejlesztését segíti elő, hanem csökkenti a szorongásukat is. Egy belső EY-tanulmány szerint a GenAI-val kapcsolatban aggódó alkalmazottak aránya 98%-ról 12%-ra csökkent egy kísérleti projekt után.5
A marketingcsapatok tartalom-munkafolyamatainak optimalizálása jó első lépés a GenAI bevezetéséhez. A GenAI segíthet felgyorsítani az olyan folyamatokat, mint a kreatív koncepcióalkotás és ötletelés, a szöveg- vagy képszerkesztés, az iterációk és finomítás, vagy a teszteléshez szükséges tartalomváltozatok létrehozása. A technológia növelheti a tartalom minőségét, mennyiségét és újrafelhasználhatóságát is, elősegítve a személyre szabást a különböző csatornákon keresztül, az emberi beavatkozás pedig segít fenntartani a márkaüzenetek, a képek és a hangnem következetességét.
A GenAI felbecsülhetetlen értékű eszköz lehet az emberi kreativitás felerősítésére is. Például egy globális divatmárka megkérdezett vezetője arról számolt be, hogy a GenAI segítségével fejlestett promptokat és vizualizációkat terméktervezők számára, a vásárlói hangulatelemzésből származó trendekre támaszkodva.
Ahogy a technológia időt szabadít fel a nagyobb, hatásosabb munkára, pozitív ciklust kellene létrehoznia: az elégedett alkalmazottak segítenek elégedett ügyfeleket teremteni, ami viszont hozzájárul az alkalmazottak elégedettségének növeléséhez, mivel az alkalmazotti élmény és az ügyfélélmény összefügg.
Ez az összefüggés jelentős felfedezés volt a Dow ügyfélélmény-optimalizálási programjában – az esetek túlnyomó többségében az ügyfelek problémái megegyeztek az alkalmazottak problémáival. Például, ha az ügyfeleknek várniuk kellett egy kérdésre adott válaszra, a késedelem jellemzően azért volt, mert az alkalmazottak nehezen találták meg a megfelelő információkat. Ez egy egyértelmű példa arra, hogyan lehet mesterséges intelligenciával vezérelt eszközökkel felruházni az alkalmazottakat, hogy gyorsabban és jobban kiszolgálhassák az ügyfeleket, és saját szerepüket is kifizetődőbbé tegyék.
Témák, amelyeket a marketingigazgatóknak érdemes megfontolniuk:
- Határozza meg az ügyfélélményt nyújtó emberek – mind az alkalmazottak, mind a csatornapartnerek – igényeit és fájdalompontjait. Az ügyfélélmény és az alkalmazotti élmény kölcsönösen függenek egymástól.
- Képzési programok és tanulási laboratóriumok meghatározása és megvalósítása, vagy kísérletezési terek biztosítása minden alkalmazott számára, a vezetőktől a gyakorlati szakemberekig.
- Legyen egyértelmű stratégiád annak ellenőrzésére, hogy a GenAI által előállított tartalom összhangban van-e a márka irányelveivel.
Ösztönözd a GenAI innovációját magabiztos irányítással
A GenAI potenciáljának kiaknázása érdekében a szervezeteknek olyan irányítást kell kidolgozniuk, amely segít feltárni a lehetőségeket, miközben csökkenti a kockázatokat.
Alapvetően a marketingigazgatóknak olyan megoldásokat kell választaniuk, amelyek konkrét felhasználási esetekre készültek, olyan üzleti eredményeket szem előtt tartva, mint a költségmegtakarítás vagy a tartalomgyorsítás. A megoldásoknak egyedi kritériumoknak is meg kell felelniük, és megfelelő ellenőrzésekkel kell rendelkezniük. Például az alap nagy nyelvi modellnek (LLM) átláthatóságot kell biztosítania az adatok eredetét illetően, és kereskedelmi biztonságra kell tervezni. A megoldásban használt adatoknak biztonságosnak és privátnak kell lenniük, azokat nem szabad megosztani más vállalkozásokkal, és nem szabad nyilvánosan elérhető modell betanítására használni.
Ahogy a szervezetek a GenAI-t a kísérleti fázisból a gyártásba helyezik át, szükségük van „légiforgalmi irányításra”, egy marketing, megfelelőségi és technológiai vezetőkből álló csapatra, amely koordinálja és irányítja a GenAI fejlesztését a szervezeten belül.
„Kulcsfontosságú, hogy a marketingfunkció a mesterséges intelligencia alapú irányítótorony-stratégia középpontjában álljon.” „A hatékony tartalomkészítésre, a mesterséges intelligencián alapuló személyre szabásra és a fogyasztóra összpontosító fejlett elemzésekre helyezett hangsúly mellett kritikus fontosságú, hogy a marketing együttműködjön a jogi, kiberbiztonsági, adatvédelmi és technológiai érdekelt felekkel az adatokból származó információk hatékony hasznosítása és felhasználása érdekében” – mondja Tom Edwards, az EY alkalmazott és generatív mesterséges intelligencia részlegének ügyvezető igazgatója. „Ez a központosított megközelítés egységes irányítást és döntéshozatalt tesz lehetővé, így az üzleti ütemben haladhatunk, miközben csökkentjük a kockázatokat.”
A mesterséges intelligencia irányításának ki kell terjednie az ügyfélélmények létrehozására és nyújtására is. Ahogy a mesterséges intelligencia egyre inkább autonómmá válik, képessé válik az ügyféladatok létrehozására, személyre szabására és előrejelzésére, az embereknek továbbra is központi szerepet kell játszaniuk a kreatív és kereskedelmi döntésekben. Az emberi ítélőképesség megfelelő szűrője nélküli élmények kínálása kereskedelmi és hírnévre gyakorolt következményekkel járhat.
Témák, amelyeket a marketingigazgatóknak érdemes megfontolniuk:
- Olyan szállítókat és partnereket válasszon, akik szenvedélyesen elkötelezettek a szellemi tulajdon és a tartalom hitelesítő adatainak megőrzése iránt, és segítenek a globális szabályozás kialakításában.
- Hozz létre egy különálló GenAI Kiválósági Központot, amely az üzleti és működési modellben rejlő lehetőségeket kezeli, valamint azonosítja és mérsékli a kockázatokat.
- Optimalizálja a GenAI eszközök irányítását a szervezeten belül, és fejlessze a meglévő belső ellenőrzési keretrendszert.
Mesterséges intelligencia valódi emberi értékekkel
A GenAI példátlan megértést nyújthat az emberi viselkedésről, de mindig lesznek olyan aspektusai az ügyfélnek, amelyeket egy gép nem tud teljes mértékben megérteni vagy előre látni. Lehet, hogy tudja, mit akarunk, de valószínűleg nem tudja, miért akarjuk.
A GenAI átalakító erő lehet az ügyfélélményben, mind a szakemberek, mind a közönség számára – és ennek az átalakulásnak a középpontjában az emberi cselekvőképesség áll.
A GenAI nem veszi el a kreatív munkát a marketingcsapatoktól, hanem felturbózza azt, exponenciális értéket teremtve, és az ügyfélélmény új palettáját helyezve az egész csapat kezébe, ami tovább növeli a bizalmat.
Manapság az emberek jobban bíznak az emberekben, mint a gépekben. De mivel a gépek elsőbbséget élveznek a marketingben, a GenAI-val sikeres szervezetek azok lesznek, amelyek az emberi előnyök kiaknázására használják azt.
Összefoglalás
A GenAI bevezetésének ismerete a legtöbb szervezet számára kihívást jelent. De jelentős és elérhető lehetőségek vannak a marketingigazgatók (CMO-k) számára, hogy vezető szerepet töltsenek be e technológia elterjedésében. Az EY szervezet és az Adobe új kutatása néhány meggyőző használati esetet vizsgál, és feltár néhány fontos tényezőt, amelyeket érdemes szem előtt tartani.
