Miért kell a marketingigazgatóknak minden átalakulás középpontjában állniuk?
A marketingigazgatók tökéletes helyzetben vannak ahhoz, hogy segítsenek más felsővezetőknek a következő szintre emelni az átalakulást.
Röviden
- Ha az embereket helyezzük az átalakulás hat kulcsfontosságú mozgatórugójának középpontjába, az 2,6-szorosára növelheti a siker esélyét.
- Az EY teams-oxfordi kutatása azt mutatja, hogy a sikeres átalakulás a marketingvezetők készségein és tettein múlik: együtt kell működniük, gondoskodniuk, inspirálniuk, felhatalmazniuk, építeniük és vezetniük kell.
- A marketingigazgatók rendelkeznek a szükséges készségekkel és tapasztalattal ahhoz, hogy segítsék a felsővezetőket a sikeres átalakulásban. Ezáltal egy régóta megérdemelt, kiemelt szerepet kapnak a felső vezetésben.
Haaz átalakulás tagadhatatlanul elengedhetetlen a szervezetek növekedésének előmozdításához, akkor a sikeres átalakulás előmozdítása kulcsfontosságú. Az EY csapatai és az Oxfordi Egyetem Saïd Üzleti Iskolája közötti kutatási együttműködés legújabb eredményei azonban azt mutatják, hogy a felsővezetők 67%-a tapasztalt legalább egy alulteljesítő átalakulást az elmúlt öt évben. Ez az alulteljesítési szint aggasztó, amikor az üzlet fellendül. Tarthatatlanná válik, mivel az energiaárak emelkedése, az infláció, az emelkedő kamatlábak, a folyamatos geopolitikai feszültségek és az ellátási lánc állandó kihívásai növelik a recesszió veszélyét. Hogyan biztosíthatjuk, hogy az átalakulások következetesebben sikeresek legyenek?
Az EY-Oxford kutatása azt mutatja, hogy a sikerhez nagyon is emberi érzelmekre és cselekedetekre kell támaszkodnunk: vezetnünk, inspirálnunk, gondoskodnunk, felhatalmaznunk, építenünk és együttműködnünk kell. És talán még ennél is fontosabb, hogy a kutatás kimutatta, hogy ha ezeket az emberközpontú tevékenységeket az átalakítási erőfeszítések középpontjába helyezzük, az 2,6-szorosára növelheti az átalakítás sikerének valószínűségét. A vezérigazgatóknak és az igazgatótanácsoknak jól tennék, ha marketingigazgatóikra (CMO-kra) támaszkodnának, hogy szélesebb körű szerepet játsszanak a kockázatok csökkentése érdekében a szervezeti átalakításokban, tekintettel a sikertényezőkkel való természetes összhangjukra.
A marketingigazgatók számára a siker jellemzői azok a készségek, amelyeket rendszeresen gyakorolnak, és amelyek könnyen alkalmazhatók a funkciókon átívelő átalakulások során, szélesebb körű értéket teremtve a szervezeten belül, és esetleg növelve a befolyást. De ugyanezek a készségek – a marketingigazgatók szuperképességei – gyakran nincsenek kihasználva szervezetileg és a nagyszabású átalakuláshoz való hozzájárulási képességük kontextusában. Ha megértjük, mi hajtja a sikert az átalakulásban, és hogyan illeszkedik ez a marketingigazgatók vezetői tehetségéhez, akkor szabadjára engedhetjük vezetői képességeiket és felgyorsíthatjuk az értékteremtést.
Hat ötlet a marketingigazgatók vezetői képességeinek felszabadítására az átalakulásban
Az EY-Oxford kutatása alapján íme hat ötlet, hogyan lehet jobban kihasználni a marketingvezetők egyedi tapasztalatát és tehetségét a nagyobb átalakulás sikere érdekében:
1. Együttműködés: Engedje szabadjára a marketingigazgatók erejét, mint vezető pontkapcsolat-összekötők
Az átalakulás sikere azon múlik, hogy a szervezet egészében prioritásként kezeljük a közös jót. A jól teljesítő átalakulásokban a válaszadók több mint fele (52%) szerint a vezetők olyan döntéseket hoztak, amelyek az egész szervezet számára a legjobbak, nem csak a saját felelősségi területüknek, szemben az alacsony teljesítményű átalakulásokban tapasztalt 31%-kal.
A marketingigazgatók régóta fő összekötő kapocsként szolgálnak, és kihasználhatják a funkciókon és gyakran földrajzi területeken átívelő kapcsolataik erejét a hatékony változások előmozdításában. A marketingigazgatók mindig is felelősséggel tartoztak a márkaígéretért, és a kihívás az volt, hogy ezt a márkaígéretet egy olyan ügyfélút során is megvalósítsák, amelyért számos más funkció is felelős – az ellátási lánctól az ügyfélszolgálatig. A valóság arra készteti a marketingszakembereket, hogy vezetőként alkalmazkodjanak, és a szervezet egészében a tapasztalatok erőteljes integrátoraivá váljanak. A marketingigazgató munkájának természetéből adódóan erős vezetést és funkciókon átívelő együttműködést igényel, ami egyedülálló módon felkészíti őket vezetőként a szélesebb körű átalakulási erőfeszítésekre.
2. Gondoskodás: Használja ki a marketingigazgatók (CMO-k) előnyeit, mint átlátható kommunikátorokat
A marketingigazgatók mélyen értik az egyértelműség és a hitelesség fontosságát, mivel ez az erős marketingszakemberek valutája. És a nagyobb átalakulások során az emberi érzelmek gyakran szkepticizmust szülnek a kulcsfontosságú üzenetekkel és a kommunikációval kapcsolatban. A kutatás kimutatta, hogy a gyengén teljesítő átalakulást tapasztaló munkavállalók fele nagyobb valószínűséggel tekintett az átalakulásra csupán a létszámleépítés egy újabb szavaként.
Az átalakulásban, ahol a bizalom az átláthatóságon keresztül épül, a marketingigazgatók átlátható kommunikátori készségei nagyon hatékonyan alkalmazhatók a világos üzenetek megfogalmazására, amelyek az egész szervezet számára érthetők. Ugyanazok a perszona-alapú kreatív stratégiák, amelyeket a márkamarketingben használnak, alkalmazhatók a belső kommunikációban is annak érdekében, hogy az üzenetek a belső közösségek különböző tagjaihoz legyenek igazítva, arra ösztönözve az alkalmazottakat, hogy higgyenek és bízzanak az átalakulásban.
3. Inspiráció: Használd ki a marketingigazgatókat, mint emberközpontú történetmesélőket
A vezetőknek olyan jövőképet kell alkotniuk, amelyben mindenki hinni tud, és amely ráveszi a csapatokat a változás iránti elkötelezettségre. A kutatásban a munkavállalók 71%-a egyetértett abban, hogy ahhoz, hogy a vízió valós legyen, a vezetőknek világosan kell kommunikálniuk, hogy miért van szükség a változásra, nem csak azt, hogy mit kell tenniük. Kritikussá válik az őszinte hit elősegítése a transzformáció taktikai lépéseinek passzív megértése helyett.
Marketingesként a marketingigazgatók emberközpontú történetmesélők, akik platformokon átívelő, emlékezetes márkaélményeket teremtenek, mélyen az emberi érzelmekben és meglátásokban gyökerezve. A tágabb vállalati átalakulások kontextusában a marketingigazgatók meggyőzőerőjüket alkalmazva segíthetnek a negatív érzelmek átalakítási kezdeményezésekbe vetett hitté alakításában, segítve az embereket abban, hogy támogatottnak érezzék magukat a változáshoz való alkalmazkodás során. A marketingigazgatók a kulturális trendekkel és a kor szellemiségével kapcsolatos ismereteiket is alkalmazhatják, hogy az üzenetek még jobban eljutjanak a közönséghez. Az üzenetküldés szakértői, a marketingigazgatók együttműködhetnek más vezetőkkel, hogy útmutatást adjanak arról, mi lesz a vállalaton belül a pozitív hatás elérése érdekében.
4. Felhatalmazás: Az innováció befogadása a marketingigazgató tesztelési és tanulási készségein keresztül
A jól teljesítő átalakulások kutatásában részt vevő válaszadók negyvenhat százaléka osztotta, hogy a folyamat ösztönözte az innovatív kísérletezést és az új ötleteket, szemben az alacsony teljesítményű átalakulások 29%-ával. Más szóval, az innováció kritikus fontosságú.
A változás állandó a marketingigazgatók számára. Mint ilyenek, eredendően tesztelők és tanulók, akik mindig keresik a módját a márkaérték és a teljesítmény hatékony építésének. Mivel a marketingbe történő befektetés megtérülése a kulcsfontosságú eszközök, például a közönség, a kreatív és a médiacsatornák sikeres alkalmazásától függ, gyakori innovációs hajlandóságot igényel. Ahhoz, hogy a szélesebb körű átalakulások virágozzanak, nekik is be kell vonniuk az innovációt, például a marketingfunkciót, és meg kell barátkozniuk a kísérletezéssel. Egy marketingigazgató tesztelő-és-tanuló szemlélete, amely folyamatosan új ötleteket (és az eredmények bizonyító pontjait) keresi, kiválóan alkalmas arra, hogy egy szélesebb körű átalakítási erőfeszítés középpontjában álljon.
5. Építs: Használd ki a marketingigazgatói szakértelmet a digitális transzformáció vezetőiként a nagymértékű értékteremtéshez
A technológia kritikus fontosságú összetevő az átalakulási vízió megvalósításában és az előnyök kiaknázásának felgyorsításában. A kutatásban a válaszadók közel fele (48%) nyilatkozott úgy, hogy a kiemelkedő teljesítményű átalakulások résztvevői a megfelelő technológiákba fektettek be az átalakulási víziójuk megvalósításához, szemben az alacsony teljesítményű átalakulások válaszadóinak 33%-ával.
A digitális átalakulás vezetőiként a marketingigazgatók, akik régóta hangoztatják a hálózatba kapcsoltabb, intelligensebb és előrelátóbb ügyfélélmény értékét, jól ismerik a technológia értékét. Mivel az adat- és digitális innováció egyre inkább összekapcsolja a teljes ügyfélutat, a marketingigazgatók (CMO-k) együttműködnek informatikai igazgatókkal (CIO-kkal) és más vezetőkkel, hogy digitális átalakulásokat valósítsanak meg a marketing- és reklámtechnológiai megoldások széles skálájának felhasználásával.
A szélesebb körű átalakulások olyan kötőszövetet igényelnek, amelyet az adatok, az automatizálás és a technológia gyorsít fel. A marketingigazgatók létfontosságú tapasztalattal rendelkeznek ahhoz, hogy ezt a know-how-t alkalmazzák a vállalati szintű átalakulások elősegítésére. A technológiavezérelt marketingmegközelítésekkel kapcsolatban levont tanulságok mostantól alkalmazhatók az ellátási láncban, a beszerzésben, a kutatás-fejlesztésben és azon túl is – ezek közül sok a gyors sikerek megszerzésén múlik, miközben egy hosszú távú technológiai ütemtervet hajtanak végre az értékteremtés érdekében.
6. Vezetés: A sikeres változás előmozdítása a marketingigazgatók kulturális nagykövetként betöltött szerepének kihasználásával
Nem meglepő módon az adatok azt mutatták, hogy a jól teljesítő átalakulásokban részt vevő válaszadók 44%-a szerint szervezetük kultúrája ösztönzi az új munkamódszereket, míg az alacsony teljesítményű átalakulásokban ez az arány mindössze 28% volt. Az „emberi agenda” egyértelműen illeszkedik az átalakulás középpontjába, és a változások sikeres elfogadása a kultúraváltás kezelésétől függ.
A marketingigazgatók befolyásos kulturális nagykövetek. Külsőleg átitatva vannak a kultúrával és a trendekkel, és jól alkalmazkodnak a belső dinamikákhoz. A marketingvezetők feladata a tudatosság, a megfontolás, a szándék és a cselekvés kialakítása a marketing"tölcsér" során. Az üzenetek elérésének és gyakoriságának optimalizált keverékével hatnak a fogyasztókra, és gyakran ők a szervezetek szakértői a viselkedés megváltoztatásában. A marketingigazgatók hajlamosak adaptívabb vezetési stílusokat megtestesíteni, elfogadják a változást, és maguk is sebezhetőséget mutatnak, miközben „végrehajtják a szabályokat” – ez egy másik kritikus gondolkodásmód az átalakulás sikerének előmozdításához.
Engedje szabadjára a marketingigazgatók erejét az átalakulásban
Az átalakulás sosem könnyű. Az EY-Oxford kutatása azonban létfontosságú információkat szolgáltat arról, hogy az emberek állnak a sikerük középpontjában. A marketingigazgatók megértik, hogy szükség van arra, hogy az embereket felhatalmazzák, és kapcsolatba lépjenek velük valódi énjük kontextusában, miközben az adatok és a technológia erejét kihasználva erős kapcsolatokat építenek ki. Erős kommunikátorok és újítók, akik a kreativitást és a kísérletezést a megfelelő szintű szigorúsággal és fegyelemmel ötvözik, hogy nagy léptékben is sikeres végrehajtást biztosítsanak.
Azzal, hogy a marketingigazgatókat az átalakulás középpontjába helyezzük, az embereket helyezzük a változás középpontjába több dimenzióban, és drámaian növeljük annak valószínűségét, hogy megvalósítsuk az átalakulási kezdeményezés középpontjában álló ambícióinkat.
Összefoglalás
A növekvő gazdasági bizonytalanság közepette a vezetők tudják, hogy most minden eddiginél fontosabb, hogy az átalakulás a szervezetük számára a hatékonyabb növekedés érdekében szükséges mozgatórugó legyen. A marketingvezetők ügyfélközpontúságot visznek az átalakulási folyamatba, növelve a szervezet versenyképességét és kiemelve fontosságukat a felsővezetésben.
