Last ned den ledende guiden om generativ AI for markedsføring
Hvordan kan CMO-er vinne balansegangen som generativ AI skaper?
Ny forskning fra EY og Adobe viser at de beste bruksområdene for generativ AI innen markedsføring er de som er optimalisert for mennesker.
Kort sagt
- Markedsføringsansvarlige bør sette menneskelige behov først - det vil si både kundenes og de ansattes - når de tar i bruk GenAI.
- Vis de ansatte hvordan GenAI kan hjelpe dem i jobben deres, slik at de kan ta teknologien i bruk med selvtillit.
- Plasser markedsavdelingen i sentrum av et GenAI-kontrolltårn for å styre styringen etter hvert som hele organisasjonen tar i bruk teknologien.
Å utnyttemulighetene som ligger i generativ AI (GenAI), er et forretningsimperativ, men det er noe toppledelsen sliter med å ta inn over seg. Nittiåtte prosent av administrerende direktører investerer i selskapets GenAI-kapasitet, men 66% er fortsatt usikre på hva som er den optimale adopsjonsveien for deres organisasjon.1
Dette er også noe markedssjefene (CMO) merker godt, for de står allerede i dag overfor et krevende arbeid med å balansere kostnader og resultater når det gjelder kundeopplevelser. Hvordan kan CMO-er og markedsavdelinger ta i bruk GenAI for å skape autentiske, relevante kundeopplevelser som fremmer kundelojalitet og konkurransefortrinn? Hva skal til for å utnytte det enorme potensialet i ny generativ teknologi på en måte som utgjør en menneskelig forskjell, både for kundene og brukerne av GenAI-verktøyene?
For å få svar på disse spørsmålene har EY og Adobe nylig spurt ledere innen markedsføring, kreativitet, kundeopplevelse (CX), data, juss, risiko og compliance om hvordan de utforsker og tar i bruk GenAI i en kommersiell kontekst, for å samle erfaringer og praktiske råd.
Funnene er utforsket i guiden vår. Det viktigste å ta med seg er at for å oppnå konkurransefortrinn med GenAI kreves det menneskelig handlekraft og kontakt.
GenAI er i ferd med å demokratiseres - konkurrentene dine er allerede i gang med å ta det i bruk og utvikle brukstilfeller for kundene. Til og med kundene dine begynner å ta det i bruk. Denne undersøkelsen viser at CMO-er står overfor spenninger når de skal ta i bruk GenAI:
- Selskapets ønske om å skape effektivitet, samtidig som det opprettholder en sterk styring.
- Kundene krever stadig mer personaliserte opplevelser, basert på tillit.
- De ansattes skepsis til GenAI til tross for det jobbfremmende potensialet.
Differensiering kommer av å ta hensyn til den menneskelige dynamikken hos kunder og ansatte.
Det er tre steg CMO-er må ta for å frigjøre dette menneskelige - og konkurransemessige - fortrinnet:
- Øk åpenheten samtidig som du forbedrer relevansen av kundeopplevelsene.
- Forvandle skeptiske og uerfarne medarbeidere til kompetente GenAI-proffer.
- Driv GenAI-innovasjon med trygg styring.
Øk datatransparensen samtidig som du forbedrer relevansen av kundeopplevelsene
For å skape de mest autentiske og relevante kundeopplevelsene trenger organisasjoner førstepartsdata - data fra kundene - men det finnes hindringer i veien for å få tak i dem.
Kostnadene ved å skaffe kunder gjennom digital markedsføring er høye. Å beholde og utvide eksisterende kunder er en velprøvd måte å dra nytte av lojalitetsøkonomien på, så CMO-er bør tenke over hvilke førstepartsdata de ønsker å eie, og hvordan de kan få tak i dataene med riktig samtykke og tillatelser for å kunne bruke dem.
Å få tilgang til førstepartsdata krever at man bygger tillit. Kundene er skeptiske til dette - 79% er bekymret eller svært bekymret for hvordan selskapene bruker personopplysningene deres[1].
For å omgå dette rapporterte en av de spurte Chief Data Officer i et selskap som selger forbrukerpakkede varer, at det å tilby kundene klarhet i øyeblikket om hvordan selskapet vil oppbevare og bruke data, er avgjørende for å vinne tillit og de samtykkene de trenger for å engasjere kundene i sine opplevelser med utvidet virkelighet.
Ved å gå et skritt videre og dele data med kunden og være åpen om hva de avslører, i stedet for bare å ta fra dem, kan man skape tillit og lojalitet ved å endre dynamikken i forholdet fra "merkevaren forstår meg" til "merkevaren hjelper meg å forstå meg selv".
Dette behovet for tillit understreker hvor viktig det er å balansere menneskelige verdier med bekvemmelighet når man skal identifisere bruksområder for GenAI. Adobes undersøkelser har vist at 80% av kundene prioriterer å vite når de snakker med et menneske eller en chatbot[2] - så roboter som høres for menneskelige ut, blir kanskje ikke godt mottatt.
Etter hvert som GenAI-drevne kundeopplevelser begynner å omfatte tale og video og blir mer oppslukende, øker risikoen for å skape Uncanny Valley-effekten - folk kan bli urolige av menneskelignende representasjoner og interaksjoner som ikke er gode nok, eller som er for perfekte eller røper for mye kunnskap om dem.
I stedet for å delegere kundeopplevelsen til maskiner, vil det være viktig å finne slike muligheter til å skape signaturøyeblikk med menneskelig følsomhet og handlekraft. I en verden som i stadig større grad drives av maskinell intelligens, vil menneskelige verdier, atferd og følelser være avgjørende for kundeopplevelsen.
Med dette i bakhodet bør markedsdirektører gjøre kundefordeler til en sentral del av beslutningene. Kan GenAI for eksempel gjøre en kundeopplevelse mer empatisk, mer tilgjengelig eller mer betimelig?
Noen organisasjoner tar hensyn til tilfredshetsvurderinger eller andre kundeopplevelsesindikatorer når de bruker GenAI, slik at de kan begynne der den virkelige kundeverdien ligger, og overvåke effekten på kundeopplevelsene. En multinasjonal detaljhandelsorganisasjon måler for eksempel effekten av GenAI-chatboten sin ved å se på hvor mange forespørsler som blir løst i den, i stedet for å bli overført til en ansatt. Forhandleren sporer også enhver økning i salget etter en chatbot-interaksjon.
Temaer som CMO-er bør vurdere:
- Differensierte opplevelser vil vokse frem ved å balansere AI-teknologiens krefter med menneskelig dømmekraft og interaksjon.
- Både kunden og kundeopplevelsesteamene må kunne styre og validere resultatene av interaksjonene.
- Å finne muligheter til å skape signaturøyeblikk med menneskelig følsomhet og handlekraft vil være nøkkelen.
Forvandle skeptiske og uerfarne medarbeidere til kompetente GenAI-proffer
Toppledere oppgir "grunnleggende AI-forståelse for alle ansatte" og "opplæring i avanserte AI-ferdigheter for nøkkelmedarbeidere" som sine viktigste prioriteringer for å forberede sine ansatte på å jobbe effektivt med GenAI.4
Denne inkluderende tilnærmingen kan bidra til å dempe angsten noen ansatte kan føle rundt GenAI. Den globale EY-organisasjonens undersøkelse AI Anxiety in Business (via EY.com US) viste at mer enn to tredjedeler av de ansatte frykter å sakke akterut på jobben og gå glipp av forfremmelser fordi de ikke vet hvordan de skal bruke AI.
Teamene må være entusiastiske når det gjelder å utforske GenAI før de kan begynne å utnytte de nye mulighetene det gir. Dette er avhengig av å bygge "hva får jeg ut av det?" rundt GenAI.
Tildel pilotprosjekter og la innsikten vokse organisk som et viktig første skritt som ikke bare bidrar til å øke medarbeidernes kompetanse, men også til å redusere deres engstelse. En intern EY-studie fant at andelen ansatte som var bekymret for GenAI, ble redusert fra 98% til 12% etter å ha deltatt i en pilot.5
Å optimalisere arbeidsflyten for markedsføringsteamene er et godt første skritt for å ta i bruk GenAI. GenAI kan bidra til å fremskynde prosesser som kreativ idéutvikling, tekst- eller bildeutforming, iterasjoner og finpussing, eller produksjon av innholdsvarianter for testing. Teknologien kan også øke kvaliteten, kvantiteten og gjenbrukbarheten av innhold for å fremme personalisering på tvers av kanaler, samtidig som et menneskelig byrå bidrar til å opprettholde konsistens i merkevarens budskap, bilder og tone of voice.
GenAI kan også være et uvurderlig verktøy for å forsterke menneskelig kreativitet. En leder i en global motekjede rapporterte for eksempel at han brukte GenAI til å utvikle instruksjoner og visualiseringer for produktdesignere, basert på trender hentet fra sentimentanalyser av kundene.
Etter hvert som teknologien frigjør tid til større og mer virkningsfullt arbeid, bør det skape en positiv sirkel: Fornøyde medarbeidere bidrar til fornøyde kunder, som i sin tur bidrar til å øke medarbeidertilfredsheten, fordi medarbeideropplevelsen og kundeopplevelsen henger sammen.
Denne sammenhengen var en viktig oppdagelse i et program for optimalisering av kundeopplevelsen hos Dow - i de aller fleste tilfeller samsvarte kundenes smertepunkter med de ansattes smertepunkter. Hvis kundene for eksempel måtte vente på svar på et spørsmål, skyldtes forsinkelsen vanligvis at de ansatte slet med å finne riktig informasjon. Dette er et klart eksempel på bruk av AI-drevne verktøy for å gi de ansatte mulighet til å betjene kundene raskere og bedre, og for å gjøre sine egne roller mer givende.
Temaer som CMO-er bør vurdere:
- Kartlegg behovene og smertepunktene til de som skal levere kundeopplevelser - både ansatte og kanalpartnere. Kundeopplevelse og medarbeideropplevelse er gjensidig avhengige av hverandre.
- Definer og lever opplæringsprogrammer og læringslaboratorier, eller gi rom for å eksperimentere for alle ansatte, fra ledere til praktikere.
- Ha en klar strategi for å validere at GenAI-produsert innhold er i tråd med retningslinjene for merkevaren din.
Driv GenAI-innovasjon med trygg styring
For å utnytte potensialet i GenAI må organisasjoner utvikle styringssystemer som kan bidra til å utforske mulighetene og samtidig redusere risikoen.
Som et utgangspunkt bør CMO-er velge løsninger som er utviklet for spesifikke bruksområder, med tanke på forretningsmessige resultater som kostnadsbesparelser eller innholdsakselerasjon. Løsningene bør også oppfylle unike kriterier og ha de riktige kontrollene på plass. For eksempel må den grunnleggende store språkmodellen (LLM) gi innsyn i dataenes opprinnelse og være utformet med tanke på kommersiell sikkerhet. Og alle data som brukes i løsningen, må være sikre og private, ikke deles med andre virksomheter eller brukes til å trene opp en offentlig tilgjengelig modell.
Når organisasjoner går fra pilot til produksjon, trenger de en "flygeleder", et team bestående av markedsførings-, compliance- og teknologisjefer, som kan koordinere og styre GenAI-utviklingen i hele organisasjonen.
"Det er avgjørende at markedsføringsfunksjonen plasseres i hjertet av en AI-kontrolltårnstrategi. Med vekt på effektiv innholdsproduksjon, personalisering med kunstig intelligens og avanserte analyser med fokus på forbrukeren, er det avgjørende at markedsavdelingen samarbeider med interessenter innen juss, cybersikkerhet, personvern og teknologi for å kunne utnytte og bruke datainnsikt på en effektiv måte", sier Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. "Denne sentraliserte tilnærmingen legger til rette for en enhetlig retning og beslutningstaking, slik at man kan bevege seg i takt med virksomheten og samtidig redusere risikoen."
Styring av AI må også omfatte skaping og levering av kundeopplevelser. Etter hvert som kunstig intelligens blir stadig mer autonom og i stand til å skape, tilpasse og forutse ved hjelp av kundedata, må mennesker fortsatt stå i sentrum for kreative og kommersielle beslutninger. Å tilby opplevelser uten et tilstrekkelig filter av menneskelig dømmekraft kan få kommersielle og omdømmemessige konsekvenser.
Temaer som CMO-er bør vurdere:
- Velg leverandører og partnere som er opptatt av å bevare immaterielle rettigheter og innholdsopplysninger, og som bidrar til å styre den globale reguleringen.
- Etablere et eget GenAI Center of Excellence for å styre mulighetene på tvers av forretnings- og driftsmodellen, og for å identifisere og redusere risiko.
- Optimalisere styringen av GenAI-verktøy i organisasjonen og videreutvikle det eksisterende rammeverket for internkontroll.
Kunstig intelligens med ekte menneskelige verdier
GenAI kan gi en enestående forståelse av menneskelig atferd, men det vil alltid være aspekter ved kunden som en maskin ikke kan forstå eller forutse fullt ut. Den vet kanskje hva vi vil ha, men sannsynligvis ikke hvorfor vi vil ha det.
GenAI kan være en transformativ kraft i kundeopplevelsen, både for utøvere og publikum - og kjernen i denne transformasjonen er menneskelig handlekraft.
GenAI tar ikke bort det kreative arbeidet fra markedsføringsteamene, men kan i stedet gi det et løft som skaper eksponentiell verdi og gir hele teamet en ny palett av kundeopplevelsesmuligheter, noe som igjen bidrar til å bygge opp tilliten.
I dag har folk større tillit til mennesker enn til maskiner. Men etter hvert som maskinene får forrang i markedsføringen, vil de organisasjonene som lykkes med GenAI, være de som bruker det til å frigjøre menneskelige fortrinn.
Sammendrag
Det er en utfordring for de fleste organisasjoner å vite hvordan de skal ta i bruk GenAI. Men det finnes betydelige og tilgjengelige muligheter for CMO-er til å lede an i innføringen av denne teknologien. En ny undersøkelse fra EY og Adobe utforsker noen overbevisende bruksområder og avdekker noen viktige faktorer å ta hensyn til.
