Hvorfor CMO-er bør være sentrale i enhver transformasjon
Chief Marketing Officers er i en perfekt posisjon til å hjelpe andre toppledere med å ta sine transformasjoner til neste nivå.
Kort sagt
- Ved å sette mennesket i sentrum for seks viktige drivkrefter for transformasjon kan man øke sjansene for å lykkes med 2,6 ganger.
- EY teams-Oxford-forskningen viser at vellykket transformasjon avhenger av CMO-enes ferdigheter og handlinger: De må samarbeide, bry seg, inspirere, styrke, bygge og lede.
- CMO-er har kompetansen og erfaringen som skal til for å hjelpe toppledere med å lykkes med transformasjonen. På den måten vil de få en velfortjent opphøyet rolle i toppledelsen.
Hvis transformasjon er en ubestridelig forutsetning for at organisasjoner skal kunne skape vekst, er det avgjørende å lykkes med transformasjonen. Likevel viser de ferske resultatene fra et forskningssamarbeid mellom EY-team og Saïd Business School ved University of Oxford at 67% av topplederne har opplevd minst én transformasjon som ikke har gitt gode resultater i løpet av de siste fem årene. Dette er bekymringsfullt i en tid med høykonjunktur. Det blir uholdbart når energiprisøkninger, inflasjon, stigende renter, geopolitiske spenninger og vedvarende utfordringer i leverandørkjeden øker trusselen om resesjon. Hvordan kan vi jobbe for å sikre at transformasjoner blir mer gjennomgående vellykkede?
EY-Oxford-forskningen viser at suksess krever at vi lener oss på svært menneskelige følelser og handlinger: Vi må lede, inspirere, bry oss om, styrke, bygge og samarbeide. Og kanskje enda viktigere: Forskningen viser at det å sette disse menneskesentrerte tiltakene i sentrum for en transformasjonsinnsats kan øke sannsynligheten for transformasjonssuksess med 2,6 ganger. Administrerende direktører og styrer vil være tjent med å la markedssjefene spille en større rolle i organisatoriske endringer for å redusere risikoen, ettersom de har en naturlig tilknytning til suksessfaktorene.
For CMO-er er suksessfaktorene ferdigheter de praktiserer jevnlig, og som lett kan brukes i tverrfunksjonelle transformasjoner, slik at de kan skape større verdi på tvers av organisasjonen og kanskje øke innflytelsen. Men de samme ferdighetene - CMO-enes superkrefter - blir ofte underutnyttet organisatorisk og i sammenheng med deres evne til å bidra til storskala transformasjon. Hvis vi forstår hva som driver suksess i transformasjon og hvordan det samsvarer med ledertalentene til CMO-er, kan vi frigjøre lederskapet deres og akselerere verdiskapningen
Seks ideer for å frigjøre lederskapet til CMO-er i transformasjonsprosessen
Basert på EY-Oxford-undersøkelsen får du her seks ideer til hvordan du bedre kan utnytte CMO-enes unike erfaring og talent for å oppnå større suksess i transformasjonsarbeidet:
1. Samarbeid: Utnytt CMO-enes kraft som Chief Dot Connectors
For å lykkes med en transformasjon er det viktig å prioritere det felles beste i hele organisasjonen. Mer enn halvparten (52%) av respondentene i transformasjoner med høy ytelse sier at lederne tok beslutninger som var best for hele organisasjonen, ikke bare for deres eget ansvarsområde, sammenlignet med 31% i transformasjoner med lav ytelse.
CMO-er har lenge fungert som "chief dot connectors", og de kan bruke styrken i sine tverrfunksjonelle og ofte geografiske relasjoner til å drive frem effektive endringer. CMO-er har alltid hatt ansvaret for merkevareløftet, og utfordringen har vært å levere det på tvers av en kundereise som eies av mange andre funksjoner - fra forsyningskjeden til kundebehandling. Denne virkeligheten gjør at markedsførere må tilpasse seg som ledere og bli sterke integratorer av erfaring på tvers av organisasjonen. CMO-jobben krever sterkt lederskap og tverrfunksjonelt samarbeid, noe som gjør dem godt rustet som ledere for et bredere transformasjonsarbeid.
2. Vær forsiktig: Dra nytte av CMO-er som transparente kommunikatorer
CMO-er forstår betydningen av tydelighet og autentisitet, ettersom det er valutaen for å være en sterk markedsfører. Og i store omstillinger skaper menneskelige følelser ofte skepsis rundt viktige budskap og kommunikasjon. Undersøkelsen viste at halvparten av medarbeiderne som hadde opplevd en transformasjon som ikke ga gode resultater, var mer tilbøyelige til å se på transformasjon som et annet ord for oppsigelser.
I transformasjonsprosesser, der tillit skapes gjennom åpenhet, kan CMO-enes ferdigheter som transparente kommunikatører brukes svært effektivt til å utforme klare budskap som kan forstås i hele organisasjonen. De samme personasbaserte kreative strategiene som brukes i merkevaremarkedsføring, kan brukes i internkommunikasjonen for å sikre at budskapet er skreddersydd for ulike medlemmer av interne fellesskap, og for å inspirere de ansatte til å tro på og ha tillit til transformasjonen.
3. Inspirer: Utnytt CMO-er som menneskesentrerte historiefortellere
Ledere må skape en visjon som alle kan tro på, og som får teamene til å forplikte seg til endringsopplevelsen. I undersøkelsen var 71% av medarbeiderne enige i at for at visjonen skal bli reell, må lederne tydelig kommunisere hvorfor det er behov for endring, ikke bare hva de må gjøre. Det blir avgjørende å fremme genuin tro, i motsetning til passiv forståelse av taktiske transformasjonstrinn.
Som markedsførere er CMO-er menneskesentrerte historiefortellere som skaper overbevisende, minneverdige merkevareopplevelser på tvers av plattformer, dypt forankret i menneskelige følelser og innsikt. I forbindelse med større transformasjoner i bedriften kan CMO-er bruke overtalelsesevnen sin til å forvandle negative følelser til tro på transformasjonsinitiativer, slik at folk føler at de får støtte når de skal tilpasse seg endringene. CMO-er kan også bruke kunnskapen sin om kulturelle trender og hva som er aktivt i tidsånden for å få budskapene til å gi ytterligere gjenklang. CMO-er er eksperter på budskap og kan samarbeide med andre ledere for å gi veiledning om hva som vil gi gjenklang i bedriften og skape positive resultater.
4. Styrke: Omfavn innovasjon gjennom CMO-enes forkjærlighet for testing og læring
Førtiseks prosent av respondentene i transformasjoner med høye resultater mente at prosessen oppmuntret til innovativ eksperimentering og nye ideer, mot 29% i transformasjoner med lave resultater. Innovasjon er med andre ord avgjørende.
For CMO-er er endring en konstant faktor. De er iboende testere og lærende, og de er alltid på utkikk etter måter å bygge merkevarekapital og resultater på. Siden avkastningen på investeringene i markedsføring er avhengig av vellykket bruk av viktige virkemidler som målgruppe, kreativitet og mediekanaler, krever det at man er villig til å tenke nytt ofte. For at bredere transformasjoner skal lykkes, må de også omfavne innovasjon, i likhet med markedsføringsfunksjonen, og bli komfortable med å eksperimentere. CMO-enes test-og-lær-tankegang, som hele tiden er på jakt etter nye ideer (og bevis på resultater), er godt egnet til å sitte i hjertet av et bredere transformasjonsarbeid.
5. Bygg opp: Bruk CMO-ekspertisen som ledere for digital transformasjon for å skape verdi i stor skala
Teknologi er en kritisk ingrediens når det gjelder å realisere transformasjonsvisjonen og akselerere hvordan fordelene blir realisert. I undersøkelsen sier nesten halvparten (48%) av respondentene fra transformasjoner med høy ytelse at organisasjonen har investert i riktig teknologi for å oppfylle transformasjonsvisjonen, mot 33% i transformasjoner med lav ytelse.
Som ledere for digital transformasjon kjenner CMO-er, som lenge har vært forkjempere for verdien av en mer tilkoblet, intelligent og forutseende kundeopplevelse, godt til verdien av teknologi. Etter hvert som data og digital innovasjon i stadig større grad kobler sammen hele kundereisen, har CMO-er inngått partnerskap med informasjonssjefer (CIO-er) og andre ledere for å bygge opp digitale transformasjoner ved hjelp av et bredt spekter av markedsførings- og reklameteknologiske løsninger.
Større transformasjoner krever et bindevev som fremskyndes av data, automatisering og teknologi. CMO-er har viktig erfaring med å bruke denne kunnskapen til å bidra til transformasjoner i hele bedriften. &De samme erfaringene som er gjort med teknologidrevne tilnærminger til markedsføring, kan nå overføres til forsyningskjeden, innkjøp, forskning og utvikling og mye mer - mange av disse områdene er avhengige av at man oppnår raske gevinster samtidig som man følger et langsiktig teknologisk veikart for å skape verdi.
6. Lede: Driv frem vellykkede endringer ved å utnytte CMO-enes evne til å være sterke kulturambassadører
Ikke overraskende viser dataene at 44% av respondentene i transformasjoner med gode resultater sier at organisasjonskulturen oppmuntret til nye måter å jobbe på, mot bare 28% i transformasjoner med dårlige resultater. "People agenda" er helt klart en sentral del av transformasjonsprosessen, og en vellykket gjennomføring av endringer avhenger av at man klarer å endre kulturen.
CMO-er er mektige kulturambassadører. De er godt kjent med kultur og trender eksternt, og de er godt kjent med den interne dynamikken. CMO-er har i oppgave å skape bevissthet, omtanke, intensjon og handling gjennom hele markedsføringstrakten, og de skaper effekt hos forbrukerne gjennom en optimalisert miks av budskapsrekkevidde og -frekvens, og de er ofte organisasjonens ekspert på atferdsendring. CMO-er har også en tendens til å ha en mer tilpasningsdyktig lederstil, og de omfavner endringer og viser sårbarhet når de "walk the walk" - et annet viktig tankesett for å lykkes med transformasjon.
Slipp løs CMO-enes kraft i transformasjonsprosessen
Transformasjon er aldri enkelt. EY-Oxford-forskningen gir imidlertid viktig innsikt i at mennesker er kjernen i å drive dem på en vellykket måte. CMO-er forstår behovet for å styrke mennesker og få kontakt med dem i den konteksten de virkelig er, samtidig som de utnytter kraften i data og teknologi for å skape sterke forbindelser. De er sterke kommunikatorer og innovatører, og kombinerer kreativitet og eksperimentering med det rette nivået av strenghet og disiplin for å drive frem vellykket gjennomføring i stor skala.
Ved å sette CMO-er i sentrum for transformasjonen, setter vi mennesker i sentrum for endringen på flere dimensjoner og øker sannsynligheten dramatisk for å levere på ambisjonene som ligger til grunn for transformasjonsinitiativet.
Sammendrag
I en tid med økende økonomisk usikkerhet vet lederne at transformasjon nå mer enn noen gang må være en viktig drivkraft for at organisasjonen skal kunne oppnå mer effektiv vekst. CMO-er setter kunden i sentrum for transformasjonen, styrker organisasjonens konkurranseevne og øker deres betydning i toppledelsen.
