Por que você deve repensar a experiência do cliente baseada em IA como uma experiência humana
A tecnologia transformará a experiência do cliente. A diferenciação competitiva virá da conexão com o que é essencialmente humano.
Sumário Executivo
- A IA revela novas maneiras de obter uma visão do cliente e oferecer experiências digitais e físicas ao cliente que podem conferir vantagem competitiva atualmente.
- Em um futuro próximo, essas ferramentas de experiência do cliente rapidamente se tornarão onipresentes, estabelecendo uma linha de base de desempenho.
- Experiências diferenciadas surgirão do paradoxo: a perfeição impulsionada pela tecnologia operando junto com as imperfeições e atritos das interações humanas.
Os líderes de negócios enfrentam um cenário de clientes em rápida transformação, refletindo a crescente complexidade e as crescentes interrupções do ambiente de negócios mais amplo. Os líderes devem navegar por novos canais de clientes, mudando as expectativas dos consumidores e desafiando os imperativos de dados.
As apostas são altas. As empresas capazes de oferecer excelentes experiências aos clientes desfrutam de uma vantagem competitiva significativa. Com experiências convincentes, as empresas podem se destacar em meio ao ruído e ao conteúdo genérico de canais lotados, redefinindo e transformando seus relacionamentos com os clientes.
O ritmo impressionante de desenvolvimento e adoção da IA generativa (GenAI) abre novas oportunidades disruptivas para ampliar a criação e a personalização de conteúdo na experiência do cliente. Ele também fornece um ponto de acesso aos insights de outros tipos de IA e outras tecnologias experimentais.
No entanto, por sua natureza, a GenAI está se democratizando. Suas capacidades se tornarão amplamente acessíveis e amplamente aplicadas. Como essa tecnologia fundamental torna as experiências complexas do cliente mais simples e baratas de executar, encontrar os casos de uso corretos se tornará um desafio e se destacar da multidão se tornará ainda mais difícil.
As experiências diferenciadas do cliente em meio ao fluxo de tecnologia e capacidades dependem da ancoragem no que é constante — valores humanos, comportamento e emoção — com foco em quatro áreas principais:
- Não caia em um Vale Estranho.
As pessoas podem ficar inquietas com representações e interações semelhantes às humanas que não são boas o suficiente, perfeitas demais ou revelam muito conhecimento sobre elas.
- Cultive a confiança para ser relevante.
As máquinas gerarão grandes quantidades de dados de clientes, mas a confiança entre humanos convencerá os clientes a fornecer dados realmente valiosos.
- Mantenha o arbítrio humano na experiência.
À medida que a tecnologia se torna cada vez mais preditiva e autônoma, tanto o cliente quanto as equipes de experiência do cliente devem ser capazes de direcionar e validar os resultados.
- Otimize para a experiência humana.
Cada experiência bem-sucedida do cliente está associada à experiência subjacente do funcionário, e ambas têm imperativos humanos que precisam ser tratados de forma holística.
Em última análise, os líderes terão que abraçar o paradoxo da experiência humana: a experiência do cliente deve se tornar mais perfeita com a tecnologia e menos perfeita com a interação humana. A tecnologia não deve ser considerada um substituto para os pontos de contato humanos, mas como um facilitador para melhores experiências conduzidas por humanos.
Capítulo 1
A tecnologia se tornará um dos pilares da experiência do cliente
A natureza democratizante das novas tecnologias fará de sua implantação efetiva uma nova linha de base, não um diferencial.
Os líderes experientes têm uma vantagem em cada estágio da jornada do cliente, da aquisição à defesa de direitos. Em um ambiente de negócios barulhento e lotado, onde é cada vez mais difícil conquistar a atenção e a confiança do cliente, experiências agradáveis e empáticas podem diferenciar marcas e criar fidelidade.
A tecnologia será fundamental para oferecer essas experiências e criar valor; no entanto, a natureza democratizante das novas tecnologias e o crescente ecossistema de fornecedores de soluções de experiência as tornarão amplamente acessíveis — a implantação efetiva delas se tornará uma nova linha de base, não um diferencial.
A experiência do cliente gera vantagem competitiva
Não é segredo que os clientes recompensam organizações que oferecem experiências excepcionais. Os clientes têm 3,8 vezes mais chances de fazer compras de retorno após uma experiência bem-sucedida do que depois de uma malsucedida.1 Com um aumento de 60% nos custos de aquisição de clientes2, a fidelidade baseada na experiência gera uma vantagem financeira significativa.
O foco na experiência também gera valor de maneiras surpreendentes. O estudo da EY Tech Horizon mostra que transformações altamente bem-sucedidas — aquelas que superam as expectativas em indicadores-chave — se concentram mais na criação de novos produtos e experiências e usam a IA para impulsionar ofertas inovadoras. Isso se traduz em uma previsão de crescimento médio anual da receita anual 42% maior para as empresas cujas transformações superam as expectativas.
O EY Future Consumer Index (FCI) ressalta a crescente importância da tecnologia e da experiência interligadas para os consumidores, que esperam melhorias em ambas e direcionarão suas compras e gastos de acordo: 54% dos consumidores esperam que sua experiência com a tecnologia melhore nos próximos três anos, enquanto 49% dos consumidores esperam que sua experiência de compra melhore no mesmo período.3
Dada a crescente importância da tecnologia em atender às expectativas dos consumidores, muitos líderes de negócios consideram promissor utilizar o GenAI para preencher as lacunas na experiência do cliente. O principal foco da GenAI entre os executivos seniores é a melhoria da experiência e do serviço ao cliente (44%), de acordo com a pesquisa global GenAI ARC da IDC.4
GenAI será um nivelador na experiência do cliente
Os líderes da empresa buscam a GenAI para aprimorar a experiência, a velocidade e a diferenciação competitiva. No entanto, a própria natureza do GenAI o torna um nivelador. O GenAI fornece um ponto de acesso aos insights de outras IAs — do reconhecimento de padrões ao aprendizado de máquina e cognitivo. Ele democratiza a capacidade de consultar dados estruturados e não estruturados e de criar conteúdo em tempo real.
Todo profissional de marketing poderá implantar o GenAI para criar conteúdo personalizado em grande escala. Isso ameaça inundar o cliente com conteúdo, em grande parte genérico, criando desafios para as marcas que buscam se destacar da multidão.
Uma indicação do que pode acontecer é fornecida pelo que está acontecendo nas notícias, um indicador de interrupções na geração e distribuição de conteúdo: mais de 800 sites usam a IA para gerar conteúdo de notícias “não confiável” sem supervisão humana significativa.5 Os sites também usam inteligência artificial para promover o conteúdo nas buscas e nas redes sociais para obter classificações mais altas do que as fontes de notícias tradicionais.6
Alcançar a diferenciação se tornará mais desafiador com o advento de agentes de IA controlados pelo consumidor, que se colocarão entre clientes e empresas. A startup DoNotPay deu um passo significativo nessa direção. Os assistentes de IA da DoNotPay ajudam os consumidores a fazer coisas tão diversas quanto negociar melhores condições de locação, reduzir as contas de serviços públicos e garantir upgrades de hotéis. Em vez de as empresas falarem com os clientes, a IA corporativa poderá em breve se comunicar com a IA do cliente. Até 2026, 20% das interações de atendimento ao cliente entrantes serão realizadas por clientes de máquinas, de acordo com as previsões do Gartner.7
Além disso, à medida que a tecnologia — seja IA ou outra tecnologia — permite cada vez mais análises e autonomia, tudo relacionado ao cliente que possa ser otimizado reduzirá a vantagem competitiva da eficiência. Era mais difícil extrair a percepção do cliente no passado, quando as empresas dependiam de pesquisas e volumes de transações para entender o consumidor. Agora, as empresas têm uma abundância de dados de voz do cliente. Eles podem analisar cada chamada em um call center, monitorar padrões de estresse de voz, rastrear o comportamento dos clientes nas lojas e avaliar o uso de produtos compatíveis com a Internet das Coisas (IoT). Qualquer coisa anteriormente não estruturada agora pode ser estruturada e analisada.
Um ecossistema inovador em crescimento aumenta a acessibilidade
Um universo bem financiado e em rápido crescimento de inovadores em experiência do cliente garantirá que a excelência da experiência seja amplamente acessível. Mais de 100 bilhões de dólares em capital de risco (VC) e capital privado (PE) foram investidos em mais de 100 empresas que desenvolveram soluções de experiência do cliente entre 2019 e 2023 — veja a Figura 2. O investimento em experiência de VC e PE atingiu $20 bilhões em 2023. Isso marca o maior valor anual dos últimos 10 anos, fora do pico de 36 bilhões de dólares alimentado pela pandemia em 2021, quando as empresas aceleraram a transformação digital.8
A implantação generalizada do GenAI e de outras tecnologias experimentais fará com que dominá-las como fatores vitoriosos — crucial para criar as capacidades necessárias para competir, mas não permitir que elas se diferenciem como fatores vencedores em si mesmas. As empresas terão que ir além da tecnologia para criar experiências de clientes que realmente ressoem.
Capítulo 2
Experiências de destaque estão enraizadas em valores humanos, comportamento e emoção
A imperfeição humana será o contraste para experiências perfeitas proporcionadas de forma preditiva e autônoma. Evitar vales misteriosos, construir confiança e otimizar a experiência humana será essencial.
Os valores humanos, o comportamento e a emoção diferenciarão a experiência do cliente em um mundo cada vez mais impulsionado pela inteligência de máquina. Qualidades como empatia e imperfeição serão o contraste para experiências perfeitas proporcionadas de forma preditiva e autônoma. Em vez de delegar a experiência do cliente às máquinas, será fundamental encontrar oportunidades para criar momentos marcantes com sensibilidade e arbítrio humanos.
“As experiências são sentidas em um nível emocional”, diz Edwina Fitzmaurice, diretora global de sucesso do cliente da EY. “Isso não é algo que muitas vezes é considerado pelas equipes de engenharia que podem se concentrar mais em uma ação a ser alcançada do que em uma experiência a ser sentida.”
Não caia em um Vale Estranho
À medida que o GenAI, a IA afetiva (que detecta humor e emoção), a computação espacial e outras tecnologias permitem interações cada vez mais realistas com os clientes, os esforços para criar experiências digitais hiper-realistas correm o risco de provocar reações negativas — o efeito Uncanny Valley.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
O primeiro Uncanny Valley, termo cunhado pelo pioneiro roboticista Masahiro Mori, se referia ao mal-estar ou repulsa que as pessoas podem sentir ao se deparar com tecnologias como robôs ou avatares digitais que parecem quase humanos. Esse é o território em que estamos com a tecnologia atual. Por exemplo, um estudo recente descobriu que influenciadores virtuais altamente humanos induziram o efeito Uncanny Valley nos participantes e eram menos propensos a serem seguidos do que os obviamente não humanos.9
À medida que a GenAI e outras tecnologias evoluem, também estamos vendo o surgimento de um potencial segundo Vale da Estranheza: a desconfiança causada pelas interações de IA perfeitas, mas genéricas, que provavelmente teremos em breve. Isso pode tornar as experiências consistentes e perfeitas, mas também podem torná-las anódinas e sem alma. Humanos que se envolvem com experiências conduzidas por IA podem, em última análise, achar a perfeição não autêntica delas mais alienante do que cativante.
Isso porque ser humano é ser imperfeito. Essa ideia encontra precedência no conceito japonês de wabi sabi: encontrar beleza no imperfeito, autêntico e simples. Por exemplo, um grande varejista lançou uma linha de cerâmica feita de cacos reciclados, cada um exclusivo, onde a imperfeição indica propósito e toque humano.
A experiência de uma fintech americana, que estava criando uma oferta para aposentados, demonstra o valor de se conectar com emoções autênticas. Em contraste com as imagens de idosos despreocupados, que dominam o setor financeiro, retratam aposentados, entrevistas com aposentados revelaram emoções complexas: vergonha de precisar de descontos; preocupação com a capacidade de fazer com que os benefícios cubram as despesas mensais; e ansiedade com a fraude. A empresa criou uma oferta de grande sucesso para atender a essas preocupações, utilizando imagens “imperfeitas”, fotos reais de família e vídeos que refletem a jornada de vida de uma pessoa aposentada.
“Alcançar experiências autênticas e ressonantes possibilitadas pela tecnologia exige ainda mais ênfase na conexão com emoções e imperfeições para evitar a sensação de genérica”, diz Lisa Lindström, líder de reinvenção de negócios do EY Studio+ Nordics.
Cultive a confiança para ser relevante
O GenAI pode criar insights a partir de dados não estruturados para fornecer uma compreensão sem precedentes do comportamento humano. No entanto, a tecnologia não pode garantir que a experiência seja relevante para cada cliente, e pode haver aspectos do cliente que não possam ser totalmente compreendidos ou previstos por uma máquina. Ele pode saber o que queremos, mas provavelmente não sabe por que queremos.
“GenAI sabe tudo, mas será que me conhece? Os clientes determinarão a resposta a essa pergunta com base na relevância da experiência que ela oferece”, diz Kristina Rogers, Líder Global de Consumidores da EY. “Alcançar a relevância depende menos da quantidade de dados e mais da qualidade deles.”
Os dados do cliente têm potencial de energia, e somente a abordagem correta pode torná-los cinéticos. Hoje, a confiança e a lealdade liberam a permissão para obter os dados certos para oferecer melhores experiências. As pessoas confiam mais nas pessoas do que nas máquinas.
Refletindo essa dinâmica, uma rede de supermercados dos EUA fez uma parceria com um especialista em remessas no mesmo dia para aumentar seu alcance digital na entrega de alimentos, mas ainda envia funcionários para atender clientes individuais em suas casas e coletar “pequenos dados” sobre quais deveriam ser suas expectativas de experiência, variedade e serviço.
Não importa como os dados sejam compartilhados, atender às preocupações dos clientes sobre segurança e privacidade dos dados é essencial para a confiança. Os consumidores estão “extremamente preocupados” com roubo/fraude de identidade (61%), segurança/violações de dados (59%) e venda de dados pessoais a terceiros (58%), de acordo com a FCI.10
As preocupações com a privacidade são transferidas para o uso de dados. Se os clientes se sentirem incomodados com o nível de percepção que a IA tem sobre suas vidas sem terem optado por compartilhar, isso poderá gerar mais um Uncanny Valley. Isso ressalta a necessidade de orientação humana para garantir que a experiência oferecida pela IA seja transparente, apropriada e contextual.
Compartilhar dados com o cliente e o que ele revela, em vez de apenas tirar dele, pode gerar confiança e lealdade ao mudar a dinâmica do relacionamento de “a marca me entende” para “a marca me ajuda a me entender”.
Os clientes devem ter confiança em sua empatia e em que você está agindo de acordo com os interesses deles. A CX não é uma jornada que termina com uma transação. É um ciclo que percorre o relacionamento vitalício com o cliente. Quando falhar, a confiança e a lealdade desaparecerão.
Mantenha o arbítrio humano na experiência
Novos riscos surgem à medida que a experiência do cliente se torna mais antecipatória e autônoma. Cruzar a linha tênue entre curadoria e ditado pode perder o valor que manter a agência humana na experiência gera tanto para os clientes quanto para as empresas. O design e a entrega de experiências sem julgamento e validação humanos adequados colocam em risco a diferenciação da autenticidade e dos resultados comerciais.
A agência é uma dimensão fundamental em experiências físicas e digitais imersivas. Quando as pessoas têm o poder de descobrir e serem recompensadas na medida que escolherem, o resultado pode ser transformador para o participante da experiência e para seu relacionamento com a empresa que a hospeda.
Essa possibilidade transformadora se reflete no desejo crescente dos clientes de ter experiências mais imersivas. As empresas têm a oportunidade de engajar os clientes por meio de experiências compartilhadas que ganham vida com narrativa, arte e tecnologia em ambientes físicos e digitais interativos.
Da mesma forma, os clientes desejarão cada vez mais exercer seu arbítrio participando da cocriação de produtos e experiências. “A experiência não será mais unilateral, em que a empresa controla e organiza o acesso às informações, condições de compra e produtos”, diz Rogers.
Ela observa que isso desafiará as empresas estabelecidas porque os sistemas e ativos legados não são voltados para permitir que os clientes participem dos negócios em grande escala. O risco de não conseguir entregar as experiências prometidas é alto: ao contrário das gerações anteriores, a Geração Z é implacável com as falhas técnicas.
Também será importante manter o arbítrio humano na criação e entrega de experiências aos clientes. Embora a IA possa criar, personalizar e antecipar o uso de dados do cliente, as pessoas devem continuar sendo as tomadoras de decisão. As pessoas devem aplicar a sensibilidade humana para validar a autenticidade e a diferenciação da experiência. “A tecnologia pode informar as decisões”, diz Lindstrom, “mas as pessoas criativas precisam interpretar os insights dos clientes e transformá-los na narrativa e na conexão que você deseja construir”.
Oferecer experiências sem um filtro adequado de julgamento e validação humana também cria riscos. “Os humanos precisam avaliar se uma experiência ou oferta é intuitiva e faz sentido em termos de como um ser humano se conectaria a ela. A IA pode gerar a resposta errada com repercussões comerciais e de reputação”, diz Helen Bentley, Líder Global de Estratégia Digital, Inovação e Experiência da EY.
Otimize para a experiência humana
A necessidade de abordar a emoção humana, a autenticidade e o arbítrio não existe apenas no lado da experiência do cliente. É preciso cuidar das necessidades e dos pontos problemáticos das pessoas que oferecem experiências ao cliente — funcionários e parceiros de canal — porque a experiência do cliente e a experiência do funcionário são interdependentes.
“Se você mapear a jornada da experiência positiva do cliente de alguém, há uma experiência subjacente da jornada do funcionário que mostra como os pontos estão conectados.” diz David Clarke, líder de estratégia digital de consultoria de serviços financeiros da Ernst & Young U.S. LLP.
Enquanto a maioria das empresas mapeia os pontos problemáticos do cliente e busca transformá-los em momentos marcantes, poucas mapeiam e resolvem os pontos problemáticos dos funcionários ao longo da jornada do cliente. Em uma pesquisa recente, apenas 37% dos executivos disseram que suas organizações investiram na melhoria da experiência dos funcionários para atender melhor os clientes. [i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Criar uma experiência positiva para os funcionários envolve ter uma visão do ecossistema, criando a cultura e as condições que permitirão que os funcionários sejam produtivos e alcancem o que lhes foi solicitado. Incentivos, políticas, TI e os elementos intangíveis do ambiente de trabalho entram em jogo. Conforme destacado pela Pesquisa EY Work Reimagined, os líderes superestimam o desempenho de sua organização na experiência dos funcionários, resultando em uma lacuna significativa de percepção entre empregado/empregador.
“Para preencher lacunas na experiência dos funcionários, as organizações devem trabalhar de forma diferente para criar experiências de funcionários mais significativas que maximizem a criação de valor a longo prazo — tanto para as pessoas quanto para a empresa”, diz Maya Smallwood, líder de experiência de funcionários da EY Global People Advisory Services.
A importância da experiência do funcionário para a experiência do cliente se estende às empresas cujos produtos são vendidos e instalados indiretamente, como eletrodomésticos, móveis ou equipamentos de climatização. “Muitas dessas empresas nunca tiveram uma conexão profunda com o cliente final — o relacionamento termina no ponto de venda”, observa Sachin Lulla, líder de consultoria do setor de manufatura avançada e mobilidade da EY Americas.
Há uma oportunidade de mudar essa dinâmica criando valor para o cliente durante todo o ciclo de vida de propriedade do produto, transformando produtos anteriormente “idiotas” (por exemplo, aquecedores de água) em produtos conectados inteligentes que atendem à crescente expectativa do cliente de que qualquer produto ofereça uma experiência equivalente à de seus dispositivos digitais.
No entanto, a primeira oportunidade de criar uma experiência exclusiva que prepara o terreno para assumir a responsabilidade pelo ciclo de vida do produto é uma experiência humana que os parceiros de canal oferecem: a instalação. “A melhor experiência do cliente é impulsionada por uma melhor experiência dos funcionários, apoiando as pessoas com as informações certas no momento certo, tanto em seus funcionários quanto nos parceiros de canal”, diz Lulla.
Tanto os funcionários diretos quanto as pessoas do ecossistema estendido precisam de treinamento, aprimoramento de habilidades, incentivos e acesso a insights em tempo real para aumentar sua satisfação e desempenho, especialmente quando a IA é vista como uma ameaça à segurança no emprego.
Uma experiência positiva para o cliente quase sempre dependerá de uma experiência positiva para todas as pessoas envolvidas na entrega. Isso cria um ciclo positivo: funcionários satisfeitos ajudam a criar clientes satisfeitos, o que, por sua vez, ajuda a aumentar a satisfação dos funcionários. Devemos parar de pensar em “clientes” e “funcionários” e, em vez disso, otimizar a experiência humana.
Capítulo 3
Abrace o paradoxo da experiência humana
Precisamos escalar experiências de forma eficiente com a tecnologia e, ao mesmo tempo, introduzir atritos na forma de ação e interação humanas para tornar as experiências autênticas, reais e memoráveis.
Centralizar a experiência nos valores humanos cria um paradoxo: para ter sucesso, a experiência precisa eliminar o atrito e aumentar o atrito. A uniformidade deve funcionar junto com a viscosidade.
Por um lado, precisamos fazer com que as experiências sejam escaladas de forma eficiente — esses são os riscos da tabela de tecnologia.
Por outro lado, precisamos introduzir atritos na forma de ação e interação humanas para tornar as experiências autênticas, reais e memoráveis. O desafio é encontrar o equilíbrio certo para sua marca e seu portfólio de experiências.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
A tecnologia não deve ser considerada um substituto para os pontos de contato humanos, mas como um facilitador para melhores experiências conduzidas por humanos. Por exemplo, muitos supermercados estão reintroduzindo caixas humanos e fechando os autoatendimento automatizados. Isso ocorre, em parte, porque os checkouts humanos não são apenas mais rápidos, mas também mais envolventes do que os autocheckouts, que podem ser repletos de pontos problemáticos quando até mesmo coisas simples dão errado. Da mesma forma, uma experiência do cliente liderada por IA será muito mais rica se tiver um elemento humano no momento certo.
A mudança da experiência do cliente para a experiência humana exige o foco nas necessidades e considerações humanas de todas as partes interessadas, de clientes a funcionários e parceiros do ecossistema.
As principais considerações para fazer a mudança da experiência do cliente para a experiência humana incluem:
- Em um cenário de clientes em rápida mudança, impulsionado por novas capacidades tecnológicas, as experiências devem se basear na constante dos valores humanos.
- A tecnologia não deve ser uma solução que busca um problema, mas um facilitador para ajudar o empreendimento humano a ter sucesso de forma mais eficaz.
- Mesmo que a tecnologia se torne antecipatória, autônoma e generativa, dobre a atuação humana tanto do cliente quanto das pessoas que entregam a experiência.
- Transformar pontos problemáticos em momentos marcantes exige repensar a experiência do cliente como um espectro que equilibra a eficiência impulsionada pela tecnologia e o engajamento humano ideal.
- Abrace a incerteza e a fluidez no espectro da experiência. A linha tênue entre clientes e criadores e a capacidade de integrar seu ecossistema à sua experiência serão fundamentais.
- A superindexação de experiências totalmente imersivas e a hiperpersonalização nem sempre são a resposta; em vez disso, você precisa encontrar o lugar certo no espectro para suas capacidades e as expectativas de seus clientes.
- Abra espaço para que o pensamento não linear revele a dimensão humana na experiência. Estabeleça imperativos de cima para baixo para mudar a cultura no sentido de otimizar a experiência para todos.
- Reúna diferentes mentalidades e disciplinas para explorar experiências centradas no ser humano que incluam considerações sobre casos de uso do GenAI, design de experiência e cenários de jornada do cliente.
Com um agradecimento especial a Michael Wheelock e Lisa LaMotta por suas contribuições a este artigo.
Resumo
No cenário de clientes em rápida transformação, a vantagem competitiva depende de experiências centradas no ser humano. A GenAI, ao democratizar a percepção do cliente e a geração de conteúdo, se tornará uma aposta fundamental na experiência do cliente. A verdadeira diferenciação está em abraçar o paradoxo da experiência humana: para ter sucesso, a experiência precisa remover o atrito por meio da tecnologia e adicioná-lo por meio de uma conexão humana autêntica, aproveitando a confiança, a intuitividade e a ressonância emocional para se destacar.
