Zakaj bi morali o izkušnjah s strankami, ki jih poganja umetna inteligenca, razmišljati kot o človeških izkušnjah
Tehnologija bo spremenila izkušnjo strank. Konkurenčno razlikovanje bo temeljilo na povezovanju s tistim, kar je v bistvu človeško.
Na kratko
- Umetna inteligenca odpira nove načine za pridobivanje vpogleda v stranke ter zagotavljanje digitalnih in fizičnih izkušenj strank, ki lahko že danes prinesejo konkurenčno prednost.
- V bližnji prihodnosti bodo ta orodja za uporabniško izkušnjo hitro postala vseprisotna in bodo postavila osnovno raven učinkovitosti.
- Različne izkušnje bodo nastale zaradi paradoksa: tehnološko brezhibnost bo delovala ob nepopolnosti in trenjih človeških interakcij.
Vodje podjetijse soočajo s hitro spreminjajočim se okoljem strank, ki odraža vse večjo zapletenost in vse večje motnje v širšem poslovnem okolju. Vodje morajo obvladovati nove kanale za stranke, spreminjajoča se pričakovanja potrošnikov in zahtevne podatkovne zahteve.
Vložki so visoki. Podjetja, ki so sposobna zagotavljati vodilne izkušnje za stranke, imajo veliko konkurenčno prednost. S prepričljivimi izkušnjami lahko podjetja izstopajo med hrupom in generično vsebino prenatrpanih kanalov ter na novo opredelijo in preoblikujejo svoje odnose s strankami.
Osupljiva hitrost razvoja in sprejemanja generativne umetne inteligence (GenAI) odpira nove prelomne priložnosti za povečanje obsega ustvarjanja vsebin in personalizacije v izkušnjah strank. Prav tako omogoča dostop do spoznanj drugih vrst umetne inteligence in drugih izkustvenih tehnologij.
Vendar pa GenAI po svoji naravi demokratizira. Njegove zmogljivosti bodo postale splošno dostopne in široko uporabljene. Ker ta temeljna tehnologija poenostavlja in pocenjuje izvajanje kompleksnih uporabniških izkušenj, bo iskanje pravih primerov uporabe postalo samoumevno, izstopanje iz množice pa še težje.
Različne izkušnje strank v času, ko se tehnologija in zmogljivosti spreminjajo, so odvisne od zasidranosti na stalnih stvareh - človeških vrednotah, vedenju in čustvih - in osredotočanja na štiri ključna področja:
- Ne padajte v dolino Uncanny Valley.
Ljudi lahko vznemirijo človeku podobne predstavitve in interakcije, ki niso dovolj dobre, so preveč popolne ali izdajajo preveč znanja o njih.
- Pridobite zaupanje, da bi bili pomembni.
Stroji bodo ustvarjali velike količine podatkov o strankah, vendar bo zaupanje med ljudmi prepričalo stranke, da zagotovijo resnično dragocene podatke.
- Ohranite človeško posredovanje v izkušnjah.
Ker tehnologija postaja vse bolj predvidljiva in avtonomna, morajo biti tako stranke kot ekipe za uporabniško izkušnjo sposobne usmerjati in potrjevati rezultate.
- Optimizirajte za človeško izkušnjo.
Vsaka uspešna izkušnja stranke je povezana z izkušnjo zaposlenega, obe pa imata človeške zahteve, ki jih je treba obravnavati celostno.
Na koncu bodo morali vodje sprejeti paradoks človeške izkušnje: izkušnja strank mora postati bolj brezhibna s tehnologijo in manj brezhibna s človeško interakcijo. Tehnologije ne smemo obravnavati kot nadomestilo za človeške stike, temveč kot pripomoček za boljšo izkušnjo, ki jo vodi človek.
1. poglavje
Tehnologija bo postala temeljni kamen za izkušnjo strank
Zaradi demokratizacijske narave novih tehnologij bo njihova učinkovita uporaba postala novo izhodišče in ne razlikovalni dejavnik.
Vodje na področju izkušenj imajo prednost na vseh stopnjah poti stranke, od pridobivanja do zagovorništva. V hrupnem in prenatrpanem poslovnem okolju, kjer je vse težje pridobiti delež pozornosti in zaupanja strank, lahko prijetne in empatične izkušnje razlikujejo blagovne znamke in krepijo zvestobo.
Tehnologija bo osrednjega pomena pri zagotavljanju teh izkušenj in ustvarjanju vrednosti, vendar bodo nove tehnologije zaradi demokratizacijske narave in rastočega ekosistema ponudnikov rešitev za izkušnje široko dostopne - učinkovita uporaba teh tehnologij bo postala novo izhodišče in ne razlikovalni dejavnik.
Izkušnje strank spodbujajo konkurenčno prednost
Ni skrivnost, da stranke nagrajujejo organizacije, ki zagotavljajo izjemne izkušnje. Verjetnost, da bodo kupci po uspešni izkušnji ponovno opravili nakup, je 3,8-krat večja kot po neuspešni izkušnji.1 Ker stroški pridobivanja strank narastejo na 60%2, zvestoba, ki temelji na izkušnjah, prinaša pomembno finančno prednost.
Poudarek na izkušnjah ustvarja vrednost tudi na presenetljive načine. Študija EY Tech Horizon je pokazala, da se zelo uspešne preobrazbe - tiste, ki presegajo pričakovanja glede ključnih kazalnikov - bolj osredotočajo na ustvarjanje novih izdelkov in izkušenj ter uporabljajo umetno inteligenco za spodbujanje inovativnih ponudb. To pomeni 42% višjo napovedano povprečno letno rast prihodkov za podjetja, katerih preoblikovanje presega pričakovanja.
Indeks EY Future Consumer Index (FCI) poudarja vse večji pomen medsebojno povezane tehnologije in izkušenj za potrošnike, ki pričakujejo izboljšave na obeh področjih ter bodo temu primerno usmerjali svoje nakupovanje in porabo: 54% potrošnikov pričakuje, da se bo njihova izkušnja s tehnologijo v naslednjih treh letih izboljšala, medtem ko 49% potrošnikov pričakuje, da se bo v istem obdobju izboljšala njihova izkušnja z nakupovanjem.3
Glede na vse večji pomen tehnologije pri izpolnjevanju pričakovanj potrošnikov številni poslovni voditelji vidijo obetavno možnost uporabe GenAI za odpravo vrzeli v izkušnjah strank. Po podatkih IDC-jeve globalne raziskave GenAI ARC je med vodstvenimi delavci na prvem mestu izboljšanje izkušenj in storitev za stranke (44%).4
GenAI bo izenačil izkušnje strank
Vodje podjetij iščejo GenAI za boljšo izkušnjo, hitrost in konkurenčno razlikovanje. Vendar pa GenAI že zaradi svoje narave omogoča izenačevanje. GenAI omogoča dostop do spoznanj drugih umetnih inteligenc - od prepoznavanja vzorcev do strojnega in kognitivnega učenja. Demokratizira možnost poizvedovanja po strukturiranih in nestrukturiranih podatkih ter sprotnega ustvarjanja vsebine.
Vsak tržnik bo lahko uporabil GenAI za obsežno ustvarjanje prilagojenih vsebin. Zaradi tega se lahko zgodi, da bodo stranke zasute z vsebinami, ki so večinoma generične, kar predstavlja izziv za blagovne znamke, ki želijo izstopati iz množice.
Dogajanje na področju novic, ki so pokazatelj motenj pri ustvarjanju in distribuciji vsebin, je pokazatelj, kaj bi se lahko zgodilo: Več kot 800 spletnih strani uporablja umetno inteligenco za ustvarjanje "nezanesljivih" novic brez večjega človeškega nadzora.5 Spletne strani uporabljajo umetno inteligenco tudi za promocijo vsebine v iskalniku in družabnih omrežjih, da bi dosegle višje uvrstitve kot tradicionalni viri novic.6
Doseganje razlikovanja bo še težje zaradi prihoda agentov umetne inteligence, ki jih nadzorujejo potrošniki in ki bodo stali med strankami in podjetji. Zagonsko podjetje DoNotPay je naredilo pomemben korak v tej smeri. Pomočniki z umetno inteligenco podjetja DoNotPay pomagajo potrošnikom pri različnih opravilih, kot so pogajanja o boljših pogojih najema, nižanje računov za komunalne storitve in zagotavljanje nadgradenj v hotelih. Namesto da bi podjetja govorila s strankami, bo umetna inteligenca podjetij morda kmalu komunicirala z umetno inteligenco strank. Po napovedih družbe Gartner bodo do leta 2026 20% interakcij z vhodnimi storitvami za stranke opravile strojne stranke.7
Poleg tega tehnologija - bodisi umetna inteligenca bodisi druge tehnologije - vse bolj omogoča analitiko in avtonomijo, zato bo vse, kar je povezano s strankami in kar je mogoče optimizirati, to tudi storila, kar bo zmanjšalo konkurenčno prednost učinkovitosti. V preteklosti je bilo težje pridobiti vpogled v stranko, ko so se podjetja zanašala na ankete in obseg transakcij, da bi razumela potrošnika. Zdaj imajo podjetja na voljo veliko podatkov o glasu stranke. Analizirajo lahko vsak klic v klicnem centru, spremljajo vzorce glasovne obremenitve, spremljajo vedenje kupcev v trgovinah in ocenjujejo uporabo izdelkov, podprtih z internetom stvari (IoT). Vse, kar je bilo prej nestrukturirano, je zdaj mogoče strukturirati in analizirati.
Rastoči ekosistem inovatorjev povečuje dostopnost
Dobro financirana in hitro rastoča skupina inovatorjev na področju izkušenj strank bo zagotovila, da bo odličnost izkušenj široko dostopna. Med letoma 2019 in 2023 je bilo v več kot 100 podjetij, ki razvijajo rešitve za uporabniško izkušnjo, vloženih več kot 100 milijard USD tveganega in zasebnega kapitala (glej sliko 2). Naložbe tveganega in zasebnega kapitala v izkušnje so leta 2023 dosegle 20 milijard dolarjev. To je najvišji letni znesek v zadnjih 10 letih, razen pandemije, ki je leta 2021, ko so podjetja pospešila digitalno preobrazbo, dosegla najvišjo vrednost 36 milijard dolarjev.8
Zaradi široke uporabe GenAI in drugih izkustvenih tehnologij bo obvladovanje izkušenj strank postalo osnovni pogoj - ključnega pomena za ustvarjanje zmogljivosti, potrebnih za konkurenčnost, vendar ne bo omogočalo, da bi se sami po sebi razlikovali kot zmagovalni dejavniki. Podjetja bodo morala preseči tehnologijo, da bi ustvarila izkušnje za stranke, ki bodo resnično odmevne.
2. poglavje
Izjemna doživetja temeljijo na človeških vrednotah, vedenju in čustvih.
Človeška nepopolnost bo ovira za brezhibne izkušnje, ki bodo zagotovljene predvidljivo in avtonomno. Ključnega pomena bo izogibanje nenavadnim dolinam, vzpostavljanje zaupanja in optimizacija za človeško izkušnjo.
Človeške vrednote, vedenje in čustva bodo v svetu, ki ga vse bolj poganja strojna inteligenca, odločali o izkušnjah strank. Lastnosti, kot sta empatija in nepopolnost, bodo podlaga za brezhibne izkušnje, ki bodo zagotovljene predvidljivo in avtonomno. Namesto da bi izkušnjo strank prepustili strojem, bo ključno najti priložnosti za ustvarjanje značilnih trenutkov s človeško občutljivostjo in agencijo.
"Doživetja se občutijo na čustveni ravni," pravi Edwina Fitzmaurice, EY Global Chief Customer Success Officer. "Tega pogosto ne upoštevajo inženirske ekipe, ki se lahko bolj osredotočijo na dejanje, ki ga je treba doseči, kot pa na izkušnjo, ki jo je treba občutiti."
Ne padajte v dolino Uncanny Valley
Ker GenAI, afektivna umetna inteligenca (ki zaznava razpoloženje in čustva), prostorsko računalništvo in druge tehnologije omogočajo vse bolj realistične interakcije s strankami, obstaja tveganje, da bodo prizadevanja za ustvarjanje nadrealističnih digitalnih izkušenj sprožila negativne odzive - učinek čudne doline.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Prvi izraz Uncanny Valley, ki ga je skoval pionir na področju robotike Masahiro Mori, je označeval nelagodje ali odpor, ki ga ljudje lahko občutijo ob srečanju s tehnologijami, kot so roboti ali digitalni avatarji, ki se zdijo skoraj človeški. To je področje, na katerem se nahajamo z današnjo tehnologijo. Nedavna študija je na primer pokazala, da so človeku zelo podobni virtualni vplivneži pri udeležencih povzročili učinek čudne doline in je bilo manj verjetno, da jim bodo sledili, kot pri očitno nečloveških vplivnežih.9
Z razvojem GenAI in drugih tehnologij se pojavlja tudi potencialna druga dolina Uncanny Valley: nezaupanje zaradi popolnih, a splošnih interakcij z umetno inteligenco, ki jih bomo verjetno kmalu imeli. Zaradi njih so lahko izkušnje dosledne in brezhibne, lahko pa so tudi anodične in brezdušne. Ljudje, ki se ukvarjajo z izkušnjami, ki jih vodi umetna inteligenca, lahko na koncu ugotovijo, da jim je njihova neavtentična popolnost bolj odtujena kot všeč.
To je zato, ker biti človek pomeni biti nepopoln. Ta zamisel se pojavlja v japonskem konceptu wabi sabi: iskanje lepote v nepopolnem, pristnem in preprostem. Eden od večjih trgovcev na drobno je na primer predstavil linijo keramike iz recikliranih črepinj, od katerih je vsaka edinstvena, nepopolnost pa kaže na namen in človeški dotik.
Izkušnja ameriškega podjetja Fintech, ki je pripravljalo ponudbo za upokojence, kaže na vrednost povezovanja z avtentičnimi čustvi. V nasprotju s podobami brezskrbnih starejših ljudi, ki prevladujejo v predstavah finančne industrije o upokojencih, so pogovori z upokojenci razkrili zapletena čustva: sram zaradi potrebe po popustih, skrb, da bodo z nadomestili lahko pokrili mesečne stroške, in zaskrbljenost zaradi goljufij. Podjetje je na podlagi teh pomislekov oblikovalo zelo uspešno ponudbo, ki je uporabljala "nepopolne" slike, resnične družinske fotografije in videoposnetke, ki odražajo življenjsko pot upokojenca.
"Za doseganje pristnih in odmevnih izkušenj, ki jih omogoča tehnologija, je treba še bolj poudariti povezovanje s čustvi in nepopolnostjo, da bi se izognili občutku generičnosti," pravi Lisa Lindström, EY Studio+ Nordics Business Reinvention Leader.
Krepite samozavest, da boste pomembni
GenAI lahko iz nestrukturiranih podatkov ustvari vpoglede, ki omogočajo razumevanje človeškega vedenja brez primere. Vendar pa tehnologija ne more zagotoviti, da je izkušnja ustrezna za vsako stranko, in morda obstajajo vidiki stranke, ki jih stroj ne more v celoti razumeti ali predvideti. Morda ve, kaj želimo, vendar verjetno ne ve, zakaj to želimo.
"GenAI ve vse, toda ali pozna mene? Kupci bodo odgovor na to vprašanje določili na podlagi ustreznosti izkušnje, ki jo zagotavlja," pravi Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. "Doseganje ustreznosti je manj odvisno od količine podatkov in bolj od njihove kakovosti."
Podatki o strankah imajo potencialno energijo, ki jo lahko le s pravim pristopom spremenite v kinetično. Zaupanje in zvestoba danes omogočata pridobitev pravih podatkov za zagotavljanje boljših izkušenj. Ljudje bolj zaupajo ljudem kot strojem.
V skladu s to dinamiko je ameriška veriga supermarketov sklenila partnerstvo s strokovnjakom za dostavo v istem dnevu, da bi povečala svoj digitalni doseg pri dostavi živil, vendar še vedno pošilja osebje, ki se srečuje s posameznimi strankami na njihovih domovih in zbira "majhne podatke" o tem, kakšna naj bodo njihova pričakovanja glede izkušenj, asortimana in storitev.
Ne glede na način izmenjave podatkov je izpolnjevanje pomislekov strank glede varnosti in zasebnosti podatkov bistvenega pomena za zaupanje. Po podatkih FCI so potrošniki "zelo zaskrbljeni" zaradi kraje identitete/ goljufij (61%), varnosti podatkov/ vlomov (59%) in prodaje osebnih podatkov tretjim osebam (58%).10
Skrb za zasebnost se prenaša tudi na uporabo podatkov. Če se bodo stranke počutile neprijetno zaradi stopnje vpogleda umetne inteligence v njihova življenja, ne da bi se odločile za izmenjavo, bi to lahko povzročilo še eno Uncanny Valley. To poudarja potrebo po človeškem vodenju, da se zagotovi preglednost, ustreznost in kontekstualnost izkušenj, ki jih ponuja umetna inteligenca.
Deljenje podatkov nazaj s stranko in to, kar razkrivajo, namesto da bi od nje samo jemali, lahko vzbudi zaupanje in zvestobo, saj se dinamika odnosa spremeni iz "znamka me razume" v "znamka mi pomaga razumeti samega sebe".
Stranke morajo zaupati v vašo empatičnost in v to, da delujete v njihovem interesu. CX ni potovanje, ki se konča s transakcijo. Gre za cikel, ki poteka skozi celotno življenjsko dobo odnosa s stranko. Ko to ne bo uspelo, bosta zaupanje in zvestoba izginila.
Ohranjanje človeškega posredovanja v izkušnjah
Nova tveganja se pojavljajo, ko izkušnje strank postajajo vse bolj predvidljive in avtonomne. Če prestopite tanko mejo med kuriranjem in narekovanjem, lahko zamudite vrednost, ki jo ohranjanje človeškega posredništva v izkušnjah ustvarja tako za stranke kot za podjetja. Oblikovanje in zagotavljanje izkušenj brez ustrezne človeške presoje in potrditve ogroža razlikovalno pristnost in komercialne rezultate.
Agencija je ključna razsežnost pri potopitvenih fizičnih in digitalnih izkušnjah. Ko so ljudje pooblaščeni za odkrivanje in nagrajevanje po lastni izbiri, je rezultat lahko preobrazba za udeleženca izkušnje in njegov odnos s podjetjem, ki jo gosti.
Ta možnost preobrazbe se odraža v vse večji želji kupcev po bolj poglobljenih izkušnjah. Podjetja imajo priložnost pritegniti stranke s skupnimi izkušnjami, ki zaživijo s pripovedovanjem zgodb, umetnostjo in tehnologijo v interaktivnih fizičnih in digitalnih okoljih.
Prav tako bodo stranke vedno bolj želele uveljavljati svojo vlogo s sodelovanjem pri soustvarjanju izdelkov in izkušenj. "Izkušnja ne bo več enosmerna, saj podjetje nadzoruje in ureja dostop do informacij, nakupnih pogojev in izdelkov," pravi Rogers.
Opozarja, da bo to izziv za uveljavljene ponudnike, saj stari sistemi in sredstva niso prilagojeni temu, da bi strankam omogočili obsežno sodelovanje v poslu. Tveganje, da ne boste mogli zagotoviti obljubljenih izkušenj, je veliko: Za razliko od prejšnjih generacij generacija Z ne odpušča tehničnih napak.
Prav tako bo pomembno ohraniti človeško posredništvo pri ustvarjanju in zagotavljanju uporabniških izkušenj. Čeprav lahko umetna inteligenca ustvarja, prilagaja in predvideva na podlagi podatkov o strankah, morajo ljudje ostati tisti, ki sprejemajo odločitve. Ljudje morajo uporabiti človeško občutljivost, da potrdijo pristnost in razlikovanje izkušenj. "Tehnika lahko pomaga pri sprejemanju odločitev," pravi Lindstrom, "vendar morajo kreativni ljudje interpretirati vpogled v stranke ter ga pretvoriti v zgodbo in povezavo, ki jo želite vzpostaviti."
Ponujanje izkušenj brez ustreznega filtra človeške presoje in potrditve prav tako predstavlja tveganje. "Ljudje morajo oceniti, ali je izkušnja ali ponudba intuitivna in smiselna v smislu, kako bi se človek z njo povezal. Umetna inteligenca bi lahko dala napačen odgovor, kar bi imelo komercialne in ugledne posledice," pravi Helen Bentley, vodja globalne digitalne strategije, inovacij in izkušenj pri družbi EY.
Optimizacija za človeško izkušnjo
Potreba po obravnavi človeških čustev, pristnosti in zastopanosti ne obstaja le na strani izkušenj strank. Pozornost je treba nameniti potrebam in bolečim točkam ljudi, ki skrbijo za izkušnje strank - zaposlenih in partnerjev, saj so izkušnje strank in izkušnje zaposlenih medsebojno odvisne.
"Če na zemljevidu prikažete pot pozitivne izkušnje stranke, je v ozadju tudi izkušnja zaposlenih, ki kaže, kako so točke povezane." pravi David Clarke, vodja digitalne strategije za svetovanje na področju finančnih storitev pri podjetju Ernst & Young U.S. LLP.
Medtem ko večina podjetij načrtuje boleče točke strank in jih poskuša spremeniti v značilne trenutke, jih le malo načrtuje in rešuje boleče točke zaposlenih na poti stranke. V nedavni raziskavi je le 37% vodstvenih delavcev izjavilo, da so njihove organizacije vlagale v izboljšanje izkušenj zaposlenih, da bi bolje ustregle strankam.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Ustvarjanje pozitivne izkušnje za zaposlene pomeni pogled na ekosistem, ustvarjanje kulture in pogojev, ki bodo zaposlenim omogočili, da bodo produktivni in da bodo dosegli, kar so od njih zahtevali. Pri tem sodelujejo spodbude, politike, informacijska tehnologija in neoprijemljivi dejavniki okolja na delovnem mestu. Kot je pokazala raziskava EY Work Reimagined, vodje precenjujejo, kako dobro je njihova organizacija uspešna na področju izkušenj zaposlenih, zaradi česar je zaznavanje zaposlenih in delodajalcev zelo različno.
"Da bi odpravile vrzeli v izkušnjah zaposlenih, morajo organizacije delovati drugače in ustvariti bolj smiselne izkušnje zaposlenih, ki povečujejo dolgoročno ustvarjanje vrednosti - tako za ljudi kot za podjetje," pravi Maya Smallwood, vodja svetovanja za izkušnje zaposlenih pri EY Global People Advisory Services.
Pomen izkušenj zaposlenih za izkušnje strank se razširi na podjetja, katerih izdelki se prodajajo in nameščajo posredno, kot so gospodinjski aparati, pohištvo ali oprema HVAC. "Mnoga od teh podjetij nikoli niso imela globoke povezave s končno stranko - odnos se konča na prodajnem mestu," ugotavlja Sachin Lulla, EY Americas Advanced Manufacturing and Mobility Sector Consulting Leader.
To dinamiko lahko spremenimo z ustvarjanjem vrednosti za stranke v celotnem življenjskem ciklu lastništva izdelka s preoblikovanjem prej "neumnih" izdelkov (npr. grelnikov vode) v pametne povezane izdelke, ki izpolnjujejo vse večja pričakovanja strank, da bo vsak izdelek zagotavljal enako izkušnjo kot njihove digitalne naprave.
Vendar pa je prva priložnost za ustvarjanje značilne izkušnje, ki je podlaga za prevzemanje odgovornosti za življenjski cikel izdelka, človeška izkušnja, ki jo zagotavljajo partnerji v prodajnih kanalih - namestitev. "Boljšo izkušnjo strank spodbuja boljša izkušnja zaposlenih - podpora ljudem s pravimi vpogledi ob pravem času - tako za vaše zaposlene kot tudi za partnerje v prodajnih kanalih," pravi Lulla.
Tako neposredni zaposleni kot ljudje v razširjenem ekosistemu potrebujejo usposabljanje, izpopolnjevanje, spodbude in dostop do vpogledov v realnem času, da bi povečali svoje zadovoljstvo in uspešnost - zlasti kadar se umetna inteligenca dojema kot grožnja varnosti zaposlitve.
Pozitivna izkušnja strank je skoraj vedno odvisna od pozitivne izkušnje vseh ljudi, ki sodelujejo pri njenem zagotavljanju. To ustvarja pozitiven krog - zadovoljni zaposleni pripomorejo k zadovoljnim strankam, kar pripomore k večjemu zadovoljstvu zaposlenih. Prenehati moramo razmišljati o "strankah" in "zaposlenih" ter namesto tega optimizirati človeško izkušnjo.
3. poglavje
Sprejmite paradoks človeške izkušnje
Doživetja moramo učinkovito razširiti s tehnologijo, hkrati pa vnesti trenje v obliki človeškega posredovanja in interakcije, da bodo doživetja pristna, resnična in nepozabna.
Osredotočanje izkušenj na človeške vrednote ustvarja paradoks: da bi bile uspešne, morajo izkušnje odpravljati trenja in jih dodajati. Brezhibnost mora delovati hkrati z lepljivostjo.
Na eni strani moramo poskrbeti za učinkovito razširjanje izkušenj - to so tehnološke osnove.
Po drugi strani pa moramo vnesti trenje v obliki človeškega posredovanja in interakcije, da bodo izkušnje pristne, resnične in nepozabne. Izziv je najti pravo ravnovesje za svojo blagovno znamko in portfelj izkušenj.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Tehnologije ne smemo obravnavati kot nadomestilo za človeške stike, temveč kot pripomoček za boljšo izkušnjo, ki jo vodi človek. Številni supermarketi na primer ponovno uvajajo človeške blagajnike in ukinjajo avtomatizirane samopostrežne blagajne. Deloma zato, ker so človeški blagajniški okenci ne le hitrejši, temveč tudi bolj privlačni kot samopostrežni okenci, ki so lahko polni bolečih točk, ko gre celo preprosta stvar narobe. Podobno bo izkušnja stranke, ki jo vodi umetna inteligenca, veliko bogatejša, če bo ob pravem času vključevala človeški element.
Prehod od uporabniške izkušnje k človeški izkušnji zahteva osredotočenje na človeške potrebe in vidike vseh deležnikov, od strank do zaposlenih in partnerjev v ekosistemu.
Ključni vidiki za prehod od izkušenj strank k izkušnjam ljudi vključujejo:
- V hitro spreminjajočem se okolju strank, ki ga poganjajo nove tehnološke zmogljivosti, morajo izkušnje temeljiti na stalnih človeških vrednotah.
- Tehnologija ne sme biti rešitev, ki išče težave, temveč pripomoček za učinkovitejše uspehe človeških prizadevanj.
- Tudi ko tehnologija postaja predvidljiva, avtonomna in generativna, podvojite vlogo človeške agencije, tako stranke kot ljudi, ki zagotavljajo izkušnjo.
- Če želite boleče točke spremeniti v značilne trenutke, je treba o izkušnjah strank razmišljati kot o spektru, ki uravnava med tehnološko učinkovitostjo in optimalnim človeškim sodelovanjem.
- Sprejmite negotovost in spremenljivost v spektru izkušenj. Ključnega pomena bo zabrisana meja med strankami in ustvarjalci ter možnost vključitve ekosistema v vašo izkušnjo.
- Pretirano poudarjanje popolnoma poglobljenih izkušenj in hiperpersonalizacije ni vedno rešitev; namesto tega morate najti pravo mesto v spektru glede na svoje zmožnosti in pričakovanja svojih strank.
- Ustvarite prostor za nelinearno razmišljanje, da se v izkušnjah pokaže človeška razsežnost. Vzpostavite imperative od zgoraj navzdol za spremembo kulture v smeri optimizacije izkušenj za vse.
- Združite različne načine razmišljanja in discipline, da bi raziskali na človeka osredotočene izkušnje, ki vključujejo obravnavo primerov uporabe GenAI, oblikovanje izkušenj in scenarijev potovanja strank.
Za prispevek k temu članku se posebej zahvaljujemo Michaelu Wheelocku in Lisi LaMotti.
Povzetek
V hitro spreminjajočem se okolju strank je konkurenčna prednost odvisna od izkušenj, osredotočenih na človeka. GenAI bo z demokratizacijo vpogleda v stranke in ustvarjanjem vsebine postal temeljni kamen v izkušnjah strank. Prava razlika je v sprejemanju paradoksa človeških izkušenj: Da bi bila izkušnja uspešna, mora odstraniti trenje s tehnologijo in ga povečati z avtentično človeško povezanostjo, pri tem pa izkoristiti zaupanje, intuitivnost in čustveno odmevnost, da bi izstopala.
