Ladda ner den ledande guiden för generativ AI-implementering för marknadsföring
Hur kan marknadschefer vinna den balansgång som skapas av generativ AI?
Ny forskning från EY och Adobe visar att de bästa användningsfallen för generativ AI inom marknadsföring är de som är optimerade för människor.
I korthet
- Marknadschefer bör prioritera mänskliga behov – både kunders och anställdas – när de implementerar GenAI.
- Visa anställda hur GenAI kan hjälpa dem i deras jobb så att de kan anamma tekniken med tillförsikt.
- Placera marknadsföring i centrum av ett GenAI-kontrolltorn för att driva styrningen i takt med att den bredare organisationen anammar tekniken.
Attutnyttja kapaciteten hos generativ AI (GenAI) är ett affärsmässigt absolut krav, men ett som ledningsgruppen kämpar med att acceptera. Nittioåtta procent av VD:ar investerar i sina företags GenAI-kapacitet, men 66 % är fortfarande osäkra på den optimala implementeringsvägen för deras organisation .
Detta märks också starkt av marknadschefer (CMO), som redan står inför utmaningen att balansera kostnad och prestanda i kundupplevelsen. Hur kan marknadschefer och marknadsavdelningar använda GenAI för att skapa autentiska, relevanta kundupplevelser som driver kundlojalitet och konkurrensfördelar? Vad krävs för att utnyttja den enorma potentialen hos ny generativ teknik på ett sätt som gör skillnad för människor, både för kunder och användare av GenAI-verktyg?
För att besvara dessa frågor frågade EY-organisationen och Adobe nyligen chefer inom marknadsföring, kreativitet, kundupplevelse (CX), data, juridik, risk och compliance om hur de utforskar och implementerar GenAI i ett kommersiellt sammanhang för att samla erfarenheter och praktiska råd.
Resultaten utforskas i vår guide. Den viktigaste slutsatsen är att det krävs mänsklig handlingskraft och kontakt för att frigöra konkurrensfördelar med GenAI.
GenAI demokratiseras snabbt – dina konkurrenter anammar det redan och utvecklar kundanvändningsfall. Till och med dina kunder börjar använda det. Denna forskning visar att marknadschefer möter spänningar i implementeringen av GenAI:
- Företagets önskan att skapa effektivitet, samtidigt som man upprätthåller en stark styrning.
- Kundens krav på alltmer personliga upplevelser, baserade på förtroende.
- Den anställdes skepticism mot GenAI trots dess arbetsförbättrande potential.
Differentiering kommer från att ta hänsyn till den mänskliga dynamiken hos kunder och anställda.
Det finns tre steg som marknadschefer behöver vidta för att frigöra denna mänskliga – och konkurrensmässiga – fördel:
- Öka transparensen när du förbättrar relevansen av kundupplevelser.
- Förvandla skeptiska och nybörjare till stärkta GenAI-proffs.
- Driv GenAI-innovation med säker styrning.
Öka datatransparensen när du förbättrar relevansen av kundupplevelser
För att skapa de mest autentiska och relevanta kundupplevelserna behöver organisationer förstapartsdata – data som tillhandahålls av kunderna – men det finns hinder för att få tag på den.
Kostnaderna för kundanskaffning genom digital marknadsföring är höga. Att behålla och utöka befintliga kunder är ett beprövat sätt att dra nytta av lojalitetsekonomi, så marknadschefer bör fundera över vilken förstapartsdata de vill äga, och hur de får tag på den informationen med rätt samtycke och behörigheter för att kunna använda den.
Att få tillgång till förstapartsdata kräver att man bygger upp förtroende. Kunderna är oroade över detta – 79 % är oroade eller mycket oroade över hur företag använder deras personuppgifter[1].
För att kringgå detta rapporterade en tillfrågad datachef på ett företag som tillverkar konsumentförpackade varor att det är avgörande att erbjuda kunderna tydlighet i stunden om hur företaget kommer att lagra och använda data för att vinna förtroende och få de samtycken de behöver för att engagera kunderna i sina augmented reality-upplevelser.
Att gå ett steg längre, att dela data tillbaka med kunden och vara transparent om vad den avslöjar, snarare än att bara ta från dem, kan skapa förtroende och lojalitet genom att flytta relationsdynamiken från "varumärket förstår mig" till "varumärket hjälper mig att förstå mig själv".
Detta behov av förtroende understryker vikten av att balansera mänskliga värden med bekvämlighet när man identifierar användningsfall för GenAI. Adobes forskning har visat att 80 % av kunderna prioriterar att veta när de pratar med en människa eller en chatbot[2] – så bottar som låter för mänskliga kanske inte tas emot väl.
I takt med att GenAI-drivna kundupplevelser börjar omfatta röst och video och bli mer uppslukande, ökar risken för att skapa Uncanny Valley-effekten – människor kan bli oroliga av människoliknande representationer och interaktioner som inte är tillräckligt bra, eller som är för perfekta eller avslöjar för mycket kunskap om dem.
Istället för att delegera kundupplevelsen till maskiner blir det viktigt att hitta sådana möjligheter att skapa signaturögonblick med mänsklig känslighet och handlingskraft. I en värld som alltmer drivs av maskinell intelligens kommer mänskliga värderingar, beteenden och känslor att differentiera kundupplevelsen.
Med detta i åtanke bör marknadschefer sätta kundnyttan i centrum för sina beslut. Skulle GenAI till exempel kunna göra en kundupplevelse mer empatisk, mer tillgänglig eller mer aktuell?
Vissa organisationer tar hänsyn till nöjdhetsbetyg eller andra indikatorer på kundupplevelse när de använder GenAI, vilket gör det möjligt för dem att utgå från det verkliga kundvärdet och övervaka effekten på kundupplevelserna. Till exempel mäter en multinationell detaljhandelsorganisation effekten av sin GenAI-chatbot genom hur många förfrågningar som löses inom den, snarare än att överföras till en anställd. Återförsäljaren spårar också eventuella försäljningsökningar efter en chatbot-interaktion.
Teman för marknadschefer att överväga:
- Differentierade upplevelser kommer att uppstå genom att balansera AI-teknikens krafter med mänskligt omdöme och interaktioner.
- Både kunden och kundupplevelseteamen måste kunna styra och validera resultaten av interaktionerna.
- Att hitta möjligheter att skapa signaturögonblick med mänsklig känslighet och handlingskraft kommer att vara avgörande.
Förvandla skeptiska och nybörjare till stärkta GenAI-proffs
Ledande befattningshavare anger ”grundläggande AI-förståelse för alla anställda” och ”avancerad AI-färdighetsutbildning för nyckelpersoner” som sina högsta prioriteringar för att förbereda sina anställda för att arbeta effektivt med GenAI .
Denna inkluderande strategi kan bidra till att lindra den oro som vissa anställda kan känna kring GenAI. Den globala EY-organisationens undersökning AI Anxiety in Business (via EY.com US) visade att mer än två tredjedelar av alla anställda är rädda för att hamna på efterkälken på jobbet och gå miste om befordringar för att de inte vet hur man använder AI.
Team måste vara entusiastiska över att utforska GenAI innan de fullt ut kan börja utnyttja de nya möjligheter det medför. Detta bygger på att bygga "vad får jag ut av det?"-frågan kring GenAI.
Tilldela pilotprojekt och låt insikter växa organiskt som ett viktigt första steg som inte bara börjar kompetenshöja medarbetarna utan också minskar deras ångest. En intern EY-studie visade att andelen anställda som varoroade över GenAI minskade från 98 % till 12 % efter att ha deltagit i ett pilotprojekt.5
Att optimera innehållsarbetsflöden för marknadsföringsteam är ett bra första steg för att införa GenAI. GenAI kan hjälpa till att påskynda processer som kreativ konceptualisering och idégenerering, utformning av text eller bild, iterationer och förfining, eller att producera innehållsvariationer för testning. Tekniken kan också öka kvaliteten, kvantiteten och återanvändbarheten av innehåll för att driva personalisering över olika kanaler, där mänsklig medverkan hjälper till att upprätthålla enhetlighet i varumärkesbudskap, bilder och tonläge.
GenAI kan också vara ett ovärderligt verktyg för att förstärka mänsklig kreativitet. Till exempel rapporterade en tillfrågad chef på ett globalt modemärke att de använde GenAI för att utveckla uppmaningar och visualiseringar för produktdesigners, med utgångspunkt i trender från analyser av kundsentiment.
I takt med att tekniken frigör tid för större och mer effektfulla arbeten, bör den skapa en positiv cykel: Nöjda medarbetare bidrar till nöjda kunder, vilket i sin tur bidrar till att öka medarbetarnöjdheten, eftersom medarbetarupplevelse och kundupplevelse är sammanlänkade.
Denna korrelation var en viktig upptäckt i ett program för optimering av kundupplevelsen på Dow – i de allra flesta fall var kundernas smärtpunkter i linje med medarbetarnas smärtpunkter. Om kunder till exempel var tvungna att vänta på svar på en fråga, berodde förseningen vanligtvis på att anställda hade svårt att hitta rätt information. Detta är ett tydligt användningsfall för att ge anställda AI-drivna verktyg möjlighet att betjäna kunder snabbare och bättre, och för att göra sina egna roller mer givande.
Teman för marknadschefer att överväga:
- Fastställ behoven och smärtpunkterna hos de som levererar kundupplevelser – både anställda och kanalpartners. Kundupplevelse och medarbetarupplevelse är ömsesidigt beroende av varandra.
- Definiera och genomför utbildningsprogram och lärlabb, eller ge utrymme för experiment för alla anställda, från chefer till yrkesverksamma.
- Ha en tydlig strategi för att validera att GenAI-producerat innehåll är i linje med era varumärkesriktlinjer.
Driv GenAI-innovation med säker styrning
För att frigöra potentialen hos GenAI behöver organisationer utveckla styrning som kan hjälpa till att utforska möjligheter samtidigt som risker minskas.
Som grund bör marknadschefer välja lösningar som är byggda för specifika användningsområden, med affärsresultat som kostnadsbesparingar eller innehållsacceleration i åtanke. Lösningarna bör också uppfylla unika kriterier och ha rätt kontroller på plats. Till exempel måste den grundläggande stora språkmodellen (LLM) ge transparens i datahärkomst och vara utformad för kommersiell säkerhet. Och all data som används i lösningen måste vara säker och privat, och får inte delas med andra företag eller användas för att träna en allmänt tillgänglig modell.
När organisationer flyttar GenAI från pilot till produktion behöver de "flygtrafikledning", ett team bestående av chefer för marknadsföring, efterlevnad och teknik, för att koordinera och styra GenAI-utvecklingen i hela organisationen.
”Det är avgörande att marknadsföringsfunktionen är placerad i hjärtat av en AI-kontrolltornsstrategi.” Med fokus på effektivt innehållsskapande, AI-personalisering och avancerad analys med fokus på konsumenten är det avgörande att marknadsföringen samordnar med intressenter inom juridik, cybersäkerhet, integritet och teknik för att effektivt utnyttja och agera utifrån datainsikter”, säger Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. ”Denna centraliserade strategi underlättar en enhetlig riktning och beslutsfattande, för att agera i affärstakt samtidigt som riskerna minskas.”
AI-styrning måste omfatta skapandet och leveransen av kundupplevelser. I takt med att AI blir alltmer autonom och kapabel att skapa, personifiera och förutse med hjälp av kunddata, måste människor förbli centrala för kreativa och kommersiella beslut. Att erbjuda upplevelser utan ett adekvat filter av mänsklig bedömning kan få kommersiella och anseendemässiga konsekvenser.
Teman för marknadschefer att överväga:
- Välj leverantörer och partners som brinner för att bevara immateriella rättigheter och innehållsreferenser, och som bidrar till att vägleda global reglering.
- Etablera ett separat GenAI Center of Excellence för att hantera möjligheter inom hela affärs- och driftsmodellen, och för att identifiera och minska risker.
- Optimera styrningen av GenAI-verktyg inom organisationen och utveckla det befintliga ramverket för interna kontroller.
Artificiell intelligens med verkliga mänskliga värden
GenAI kan ge en aldrig tidigare skådad förståelse av mänskligt beteende, men det kommer alltid att finnas aspekter hos kunden som inte helt kan förstås eller förutses av en maskin. Den kanske vet vad vi vill ha, men den vet förmodligen inte varför vi vill ha det.
GenAI kan vara en transformerande kraft i kundupplevelsen, både för yrkesverksamma och målgrupper – och i hjärtat av den transformationen finns mänsklig handlingskraft.
GenAI kan i stället ta bort kreativt arbete från marknadsföringsteam, utan ge dem en superboost, skapa exponentiellt värde och ge hela teamet tillgång till en ny palett av kundupplevelsefunktioner, vilket ytterligare bygger upp förtroendet.
Idag har människor större förtroende för människor än för maskiner. Men eftersom maskiner prioriteras inom marknadsföring, kommer de organisationer som lyckas med GenAI att vara de som använder det för att frigöra mänskliga fördelar.
Sammanfattning
Att veta hur man använder GenAI är en utmaning för de flesta organisationer. Men det finns betydande och tillgängliga möjligheter för marknadsföringsorganisationer att leda införandet av denna teknik. Ny forskning från EY-organisationen och Adobe utforskar några övertygande användningsfall och avslöjar några viktiga faktorer att tänka på.
