为什么你应该重新思考人工智能驱动的客户体验作为人类体验
技术将改变客户体验。竞争差异化将来自于与人类本质的联系。
概要
- 人工智能开辟了获取客户洞察力的新方法，并提供数字和物理客户体验，从而可以在当今带来竞争优势。
- 在不久的将来，这些客户体验工具将迅速普及，并设定性能基准。
- 差异化的体验将从悖论中产生：技术驱动的无缝性与人际交往的不完美和摩擦并存。
企业领导者面临着快速变化的客户格局，这反映出更广泛的商业环境日益复杂且日益中断。领导者必须探索新的客户渠道、改变消费者期望并挑战数据要求。
风险很高。能够提供领先客户体验的公司享有显著的竞争优势。凭借引人注目的体验，公司可以在拥挤渠道的噪音和千篇一律的内容中脱颖而出，重新定义和改变他们的客户关系。
生成式人工智能 (GenAI) 的开发和应用的惊人速度为扩大内容创作和客户体验的个性化开辟了颠覆性的新机遇。它还为了解其他类型的人工智能和其他体验技术提供了一个切入点。
然而，从本质上来说，GenAI 是民主化的。它的功能将会被广泛获取和应用。由于这项基础技术使复杂的客户体验变得更简单、更便宜，找到正确的用例将成为首要任务，而脱颖而出将变得更加困难。
在技术和能力不断变化的情况下，差异化的客户体验取决于对不变的因素——人类的价值观、行为和情感——的把握，重点关注四个关键领域：
- 不要陷入恐怖谷。
人们可能会因为不够好、太完美或泄露太多知识的类人表现和互动而感到不安。
- 培养信任以保持相关性。
机器将生成大量的客户数据，但人与人之间的信任将说服客户提供真正有价值的数据。
- 保持人类在经验中的主导地位。
随着技术变得越来越具有预测性和自主性，客户和客户体验团队都必须能够指导和验证结果。
- 优化人类体验。
每一次成功的客户体验都与潜在的员工体验相映射，两者都具有需要整体对待的人性化要求。
最终，领导者必须接受人类体验悖论：客户体验必须与技术更加无缝衔接，而与人际互动则不那么无缝衔接。技术不应被视为人类接触点的替代品，而应被视为提供更好的人类主导体验的推动因素。
第一章
技术将成为客户体验的基石
新技术的民主化性质将使其有效部署成为新的基准，而不是差异化因素。
经验丰富的领导者在客户旅程的每个阶段（从获取到宣传）都具有优势。在嘈杂、拥挤的商业环境中，赢得客户的注意力和信任越来越困难，令人愉快、富有同理心的体验可以使品牌脱颖而出并建立忠诚度。
技术将是提供这些体验和创造价值的核心；然而，新技术的民主化性质和不断壮大的体验解决方案提供商生态系统将使它们被广泛使用——有效部署这些技术将成为新的基准，而不是差异化因素。
客户体验提升竞争优势
客户会奖励那些提供卓越体验的组织，这已不是什么秘密。成功的购物体验后，顾客再次购买的可能性比不成功的购物体验高出 3.8 倍。1随着客户获取成本上升 60% 2 ，以体验为导向的忠诚度可带来显著的财务优势。
对体验的关注也以令人惊讶的方式推动价值。EY Tech Horizon 研究表明，非常成功的转型（即关键指标超出预期的转型）更加注重创造新产品和新体验，并利用人工智能来推动创新产品。这意味着，转型超出预期的公司预计年平均收入增长率将提高 42%。
安永未来消费者指数(FCI) 强调了互联技术和体验对消费者日益增长的重要性，消费者期望这两方面都得到改善，并将相应地指导他们的购物和支出：54% 的消费者预计他们的技术体验将在未来三年内得到改善，而 49% 的消费者预计他们的购物体验将在同一时期得到改善。3
鉴于技术在满足消费者期望方面的重要性日益增加，许多企业领导者看到了利用 GenAI 来弥补客户体验差距的前景。根据 IDC 的全球 GenAI ARC 调查，高管们最关注的 GenAI 问题是增强客户体验和服务（44%）。 4
GenAI 将提升客户体验
公司领导层希望 GenAI 能够增强经验、速度和竞争差异化。然而，GenAI 的本质使其成为一个平衡器。GenAI 提供了一个获取其他人工智能见解的接入点——从模式识别到机器学习和认知。它使查询结构化和非结构化数据以及动态创建内容的能力民主化。
每个营销人员都将能够部署 GenAI 来大规模创建个性化内容。这可能会让客户陷入内容泛滥的境地，其中很多都是通用内容，这给寻求脱颖而出的品牌带来了挑战。
新闻领域正在发生的事情预示着未来可能出现的情况，它是内容生成和分发中断的风向标：超过 800 个网站使用人工智能生成“不可靠”的新闻内容，且缺乏大量的人工监督。5这些网站还使用人工智能在搜索和社交媒体上推广内容，以获得比传统新闻来源更高的排名。6
随着消费者控制的人工智能代理的出现，站在客户和公司之间，实现差异化将变得更具挑战性。初创公司 DoNotPay 已朝此方向迈出了重要一步。DoNotPay 的人工智能助手可以帮助消费者做各种事情，例如协商更好的租赁条款、降低水电费和确保酒店升级。企业 AI 可能很快就会与客户 AI 进行沟通，而不是与客户对话。根据 Gartner 的预测，到 2026 年，20% 的来电客户服务互动将由机器客户处理。7
此外，随着技术（无论是人工智能还是其他技术）越来越多地实现分析和自主，与客户相关的一切都将被优化，从而降低效率的竞争优势。过去，公司依靠调查和交易量来了解消费者，因此很难提炼客户洞察力。现在公司拥有大量的客户之声数据。他们可以分析呼叫中心的每个呼叫、监控语音压力模式、跟踪商店中的客户行为并评估物联网 (IoT) 产品的使用情况。任何以前非结构化的东西现在都可以被结构化和分析。
不断壮大的创新生态系统提高了可及性
资金充足且快速增长的客户体验创新者群体将确保卓越的体验能够被广泛普及。2019 年至 2023 年间，超过 1000 亿美元的风险投资 (VC) 和私募股权 (PE) 投资于 100 多家开发客户体验解决方案的公司 - 见图 2。2023 年，VC 和 PE 在体验方面的投资将达到 200 亿美元。这是过去 10 年来的最高年度数字，除了 2021 年受疫情影响而创下的 360 亿美元的峰值（当时企业加速了数字化转型） 。8
GenAI 和其他体验式技术的广泛部署将使掌握它们成为客户体验的筹码——这对于创造竞争所需的能力至关重要，但并不能使它们本身成为制胜因素。公司必须超越技术来创造真正引起客户共鸣的体验。
第二章
卓越的体验根植于人类的价值观、行为和情感
人类的不完美将成为预测性和自主性无缝体验的障碍。避免恐怖谷、建立信任和优化人类体验至关重要。
在日益由机器智能驱动的世界中，人类的价值观、行为和情感将区分客户体验。同理心和不完美等品质将成为预测性和自主性提供的无缝体验的陪衬。关键在于不要将客户体验委托给机器，而是寻找机会利用人类的感知和能动性来创造标志性时刻。
安永全球首席客户成功官 Edwina Fitzmaurice 表示：“体验是在情感层面上感受到的。”“工程团队通常不会考虑这一点，他们可以更专注于要实现的行动，而不是要感受的体验。”
不要陷入恐怖谷
由于 GenAI、情感 AI（检测情绪和情感）、空间计算和其他技术能够与客户进行更加真实的互动，因此创造超现实数字体验的努力可能会引发负面反应——恐怖谷效应。
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
第一个“恐怖谷”是由机器人先驱专家森政弘 (Masahiro Mori) 创造的术语，指的是人们在遇到机器人或数字化身等看起来几乎像人类的技术时所感到的不安或厌恶。这就是我们当今技术所处的领域。例如，最近的一项研究发现，与人类高度相似的虚拟影响者会在参与者中引发恐怖谷效应，并且与明显非人类的影响者相比，他们被关注的可能性更小。9
随着 GenAI 和其他技术的发展，我们也看到了潜在的第二个恐怖谷的出现：我们可能很快就会遇到的完美但通用的人工智能交互所导致的不信任。这些可能会使体验一致且无缝，但也可能使体验变得无趣且没有灵魂。人类参与人工智能主导的体验最终可能会发现，它们的不真实完美更令人疏远而不是喜爱。
这是因为，作为人，本身就不完美。这一理念在日本的侘寂理念中占有优先地位：在不完美、真实和简单的事物中寻找美。例如，一家大型零售商推出了一系列由回收碎片制成的陶器，每件都是独一无二的，其不完美之处体现了目的和人情味。
一家为退休人员设计产品的美国金融科技公司的经验证明了与真实情感建立联系的价值。与金融行业对退休人员的描绘中无忧无虑的老年人的形象相反，对退休人员的采访揭示了复杂的情绪：需要折扣的羞耻感；担心他们是否有能力使福利满足每月的开支；以及对欺诈的焦虑。该公司围绕解决这些问题，推出了一款非常成功的产品，利用“不完美”的图像、真实的家庭照片和反映退休人员生活历程的视频。
EY Studio+ 北欧业务重塑负责人 Lisa Lindström 表示：“要通过技术实现真实且引起共鸣的体验，需要更加注重与情感和不完美性的联系，以避免产生平庸的感觉。”
培养自信，与时俱进
GenAI 可以从非结构化数据中获得洞察力，从而对人类行为提供前所未有的理解。然而，该技术无法确保体验与每个客户相关，并且客户的某些方面可能无法被机器完全理解或预测。它可能知道我们想要什么，但可能不知道我们为什么想要它。
“GenAI 知道一切，但它了解我吗？安永全球消费者负责人克里斯蒂娜·罗杰斯 (Kristina Rogers) 表示：“客户将根据其提供的体验的相关性来确定这个问题的答案。”“实现相关性更多地取决于数据的质量，而不是数据的数量。”
客户数据具有潜在能量，只有正确的方法才能使其动能化。如今，信任和忠诚度使我们能够获取正确的数据，从而提供更好的体验。人们对人的信任度比对机器的信任度更高。
为了反映这一动态，一家美国连锁超市与当日送达专家合作，以扩大其杂货配送的数字化覆盖范围，但仍会派员工到家中与个别顾客见面，并收集有关他们对体验、商品种类和服务的期望的“小数据”。
无论数据如何共享，满足客户对数据安全和隐私的担忧对于信心至关重要。FCI 的数据显示，消费者“极其担心”身份盗窃/欺诈（61%）、数据安全/泄露（59%）以及向第三方出售个人数据（58%）。 10
对隐私的担忧也延伸到了数据的使用上。如果客户在没有选择分享的情况下，对人工智能对其生活的洞察程度感到不安，那么这可能会引发另一个恐怖谷。这强调了人类指导的必要性，以确保人工智能提供的体验是透明的、适当的和情境化的。
与客户分享数据及其揭示的内容，而不是仅仅从他们那里获取信息，可以通过将关系动态从“品牌了解我”转变为“品牌帮助我了解自己”来产生信心和忠诚度。
客户必须相信您的同理心，并且相信您是在为他们的利益行事。CX 并不是以交易结束的旅程。这是一个贯穿与客户终生关系的循环。一旦失败，信心和忠诚就会消失。
在经验中保持人类的自主性
随着客户体验变得更加预期和自主，新的风险也随之出现。跨越策划和口述之间的界限可能会错过在体验中保持人类能动性为客户和公司创造的价值。缺乏足够的人为判断和验证的体验设计和交付会使区分真实性和商业成果面临风险。
代理是沉浸式物理和数字体验的一个关键维度。当人们被赋予权力去发现和获得他们所选择的奖励时，其结果可能会对体验参与者及其与主办公司的关系产生重大影响。
这种变革的可能性体现在客户对更加沉浸式体验的日益增长的渴望上。公司有机会通过在交互式物理和数字环境中利用讲故事、艺术和技术赋予的共享体验来吸引客户。
同样，客户也越来越希望通过参与产品和体验的共同创造来行使自己的自主权。罗杰斯说：“体验将不再是单向的，不再由公司控制和管理信息访问、购买条款和产品。”
她指出，这将对现有企业构成挑战，因为遗留系统和资产并不适合让客户大规模参与业务。无法兑现承诺的体验的风险很高：与前几代人不同，Z 世代对技术故障毫不宽容。
在创造和提供客户体验方面保持人力主导也很重要。虽然人工智能可以创建、个性化和预测使用客户数据，但人类仍然必须是决策者。人们必须运用人类的感性来验证经验的真实性和差异性。林德斯特罗姆说：“技术可以为决策提供信息，但富有创造力的人需要解读客户洞察，并将其转化为你想要构建的叙述和联系。”
提供体验而没有经过充分的人类判断和验证过滤也会产生风险。“人类需要评估一种体验或提议是否直观，以及人类如何与之联系起来是否有意义。安永全球数字战略、创新和体验负责人海伦·本特利 (Helen Bentley) 表示：“人工智能可能会产生错误的答案，从而带来商业和声誉影响。”
优化人类体验
解决人类情感、真实性和代理的需求不仅仅存在于客户体验方面。必须关注提供客户体验的人员（员工和渠道合作伙伴）的需求和痛点，因为客户体验和员工体验是相互依存的。
“如果你绘制某人积极的客户体验之旅，就会发现潜在的员工旅程体验可以显示各个点是如何连接在一起的。”安永美国会计师事务所金融服务咨询数字战略主管 David Clarke 说道。
虽然大多数公司都会绘制客户痛点并试图将其转化为标志性时刻，但很少有公司绘制并解决客户旅程中的员工痛点。最近的一项调查显示，只有 37% 的高管表示，他们的组织已投资改善员工体验，以便更好地服务客户。[i] 1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
创造积极的员工体验需要采取生态系统观点，创造能够让员工高效工作并完成他们被要求做的事情的文化和条件。激励措施、政策、IT 和工作环境的无形因素都发挥了作用。正如安永“重塑工作”调查所强调的那样，领导者高估了其组织在员工体验方面的表现，导致员工与雇主之间存在巨大的认知差距。
安永全球人才咨询服务员工体验负责人 Maya Smallwood 表示：“为了缩小员工体验方面的差距，组织必须采取不同的工作方式，创造更有意义的员工体验，从而最大限度地为员工和企业创造长期价值。”
员工体验对客户体验的重要性延伸到间接销售和安装产品的公司，例如家用电器、家具或暖通空调设备。安永美洲先进制造和移动行业咨询主管 Sachin Lulla 指出：“许多这样的公司从未真正与最终客户建立过深厚的联系——这种关系在销售点就结束了。”
有机会改变这种现状，通过将之前的“哑巴”产品（例如热水器）转变为智能互联产品，在整个产品所有权生命周期内为客户创造价值，满足客户日益增长的期望，即任何产品都能提供与其数字设备相当的体验。
然而，创造标志性体验并为掌控产品生命周期奠定基础的第一个机会是渠道合作伙伴提供的人性化体验——安装。Lulla 表示：“更好的客户体验是由更好的员工体验驱动的——在正确的时间为员工和渠道合作伙伴提供正确的见解。”
直接雇员和扩展生态系统中的人员都需要培训、技能提升、激励和实时洞察，以提高他们的满意度和绩效——尤其是当人工智能被视为对工作保障构成威胁时。
积极的客户体验几乎总是依赖于参与提供该体验的所有人员的积极体验。这会形成一个良性循环——满意的员工有助于让客户满意，进而有助于提高员工满意度。我们应该停止思考“客户”和“员工”，而是优化人类体验。
第三章
拥抱人类经验的悖论
我们需要利用技术有效地扩展体验，同时以人类行为和互动的形式引入摩擦，以使体验真实、逼真、令人难忘。
将经验集中在人类价值观上会产生一个悖论：要想成功，经验既需要消除摩擦，也需要增加摩擦。无缝性必须与粘性同时发挥作用。
一方面，我们需要让体验有效地扩展——这是技术的赌注。
另一方面，我们需要以人类能动性和互动的形式引入摩擦，以使体验真实、真实、令人难忘。挑战在于为您的品牌和体验组合找到适当的平衡。
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
技术不应被视为人类接触点的替代品，而应被视为提供更好的人类主导体验的推动因素。例如，许多超市正在重新引入人工收银员并关闭自动自助结账机。部分原因是，人工结账不仅速度更快，而且比自助结账更具吸引力，因为即使是简单的事情出现问题，也会带来很多麻烦。同样，如果人工智能在适当的时候融入人性化元素，客户体验将会更加丰富。
从客户体验到人类体验的转变需要关注所有利益相关者（从客户到员工到生态系统合作伙伴）的人类需求和考虑。
从客户体验转向人类体验的关键考虑因素包括：
- 在新技术能力驱动的快速变化的客户环境中，体验必须以人类价值观为基础。
- 技术不应该成为寻找问题的解决方案，而应该成为帮助人类努力更有效地取得成功的推动者。
- 即使技术变得具有预见性、自主性和生成性，仍然需要加倍重视人类的能动性，包括客户和提供体验的人。
- 将痛点转化为标志性时刻需要重新思考客户体验，将其视为技术主导的效率与最佳人机互动之间的平衡范围。
- 拥抱经验范围内的不确定性和流动性。客户和创造者之间的界限模糊以及将您的生态系统融入您的体验的能力将是关键。
- 过度重视完全沉浸式体验和超个性化并不总是答案；相反，您需要根据您的能力和客户的期望在频谱中找到正确的位置。
- 为非线性思维留出空间，以体现经验中的人性维度。建立自上而下的命令，转变文化，优化每个人的体验。
- 汇集不同的思维方式和学科来探索以人为本的体验，包括考虑 GenAI 用例、体验设计和客户旅程场景。
特别感谢 Michael Wheelock 和 Lisa LaMotta 对本文的贡献。
结语
在快速变化的客户环境中，竞争优势取决于以人为本的体验。GenAI 通过使客户洞察和内容生成民主化，将成为客户体验的基石。真正的差异化在于拥抱人类经验的悖论：为了获得成功，经验需要通过技术消除摩擦，并通过真实的人际关系增加摩擦，利用信任、直觉和情感共鸣脱颖而出。
