Mangevirksomheder har ambitionen om at omstille sig til kundernes efterspørgsel. En sådan virksomhed er mooh cooperative, en samling af schweiziske mælkebønder, der ejes af dens medlemmer. Mooh cooperative leverer mælk fra sine medlemmers gårde til fire hovedkunder, der dominerer mælkemarkedet.

Men handelsforholdene er ved at ændre sig. På markedet for råmælk er prisen, der betales til landmændene, faldende. Ændrede forbrugerpræferencer ser mælkealternativer blive mere og mere populære. Og regeringspolitikker, der historisk set har beskyttet schweiziske mælkebønder mod konkurrence i udlandet, er truet. Dette kunne åbne markedet for mejeriproducenter, der tilbyder lavere priser, men også lavere velfærdsstandarder og anderledes landbrugspraksis.

Administrerende direktør for mooh cooperative så en leder fra EY Studio+ give en præsentation om kundecentrerede forretningsmodeller, og administrerende direktør henvendte sig til EY Studio+ for at få hjælp.

Mooh kooperativ ønskede at finde et yderligere marked for sin mælk for at mindske sin afhængighed af stærke B2B-kunder. Afgørende var det, at ethvert nyt foretagende ikke kunne ses som værende i konkurrence med mooh cooperatives primære kunder, som omfattede mejeri- og osteproducenter.

Det er denne type udfordringer, hvor EY Studio+ teams finder muligheder og udmærker sig, hvilket gør det muligt for EY-organisationen at tilbyde en boutique-service, der hurtigt kan give resultater.

EY Studio+ fokuserer på at skabe varige virksomhedsforetagender – og foreslog at udforske en digital forretningsmodel, der er direkte rettet mod slutforbrugerne.

Mooh-kooperativet gav EY Studio+-teamet en ambitiøs udfordring: at finde og forhåndsvalidere nye forretningsmodeller på tre måneder, og derefter få dem på markedet på fire måneder. EY Studio+-teamet var overbeviste om, at de kunne lancere endnu hurtigere.

Dette krævede en strategi til at transformere sig med en utrolig hastighed trods COVID-19-restriktionerne. Og med finansiering stillet til rådighed af kooperativets medlemmer var fiasko ikke en mulighed.

EY Studio+ startede med at udføre forbrugerundersøgelser på gaden for at indsamle indsigt i den potentielle kundebase for et nyt mælkebaseret tilbud. Med disse indsigter skabte EY Studio+ teamet adskillige forbrugerpersonaer og udviklede mere end 100 nye forretningsidéer. Disse blev forfinet til 15 koncepter, som blev designet og forskningstestet på en landbrugsmesse. Mooh kooperativ så værdien i at videreudvikle de fem stærkeste koncepter, der alle gjorde det muligt for kooperativet at komme ind på et nyt marked: direkte-til-forbruger.

For at teste de fem koncepter hjalp EY Studio+ teamet mooh cooperative ved at målrette forbrugere gennem interesse- og adfærdsmønstre på sociale medieplatforme samt søgeord i søgemaskiner. EY Studio+-teamet byggede også prototype-landingsider til de foreslåede produkter og lancerede dem på markedet, som om de allerede var udviklede og klar til salg. Implementeringen af et sporingssystem bidrog til at muliggøre en bred evaluering af interaktion, herunder hyppigheden af visning af annoncer, antallet af klik på annoncen og de individuelle trin, brugerne tog på prototypewebstedet. Dette gjorde det muligt at indsamle data om koncepternes popularitet og sandsynlige succes. For eksempel blev forbrugerne bedt om at indtaste deres postnummer for at se, om produktet var tilgængeligt i deres område. Ved at spore, hvor mange personer der valgte at indtaste deres oplysninger for forskellige produkter, kunne den relative popularitet af hvert produkt vurderes.

Denne databaserede tilgang gjorde det muligt for EY Studio+ at rapportere med tillid om levedygtigheden af forskellige idéer og give mooh cooperative mulighed for at træffe mere informerede og fremadrettede beslutninger om den fremtidige retning for deres virksomhed, samtidig med at risiciene omkring deres nye digitale forretning blev reduceret.

Ud af de fem lancerede prototyper var der én klar vinder: cheezy, en premium osteleveringstjeneste, der tilbyder schweiziske oste, som forskning har identificeret som ikke tilgængelige i større supermarkeder. En del af cheezys appel var at bringe gårdbutikkens romantik direkte til folks hjem og give mulighed for at mærke, dufte og smage friske råvarer. Dette er en osteoplevelse for kendere, med muligheder for engangskøb og månedlige abonnementer, der giver kunderne mulighed for at smage et udvalg af regionale kvalitetsoste hele året rundt – uden at forlade deres hjem.

Cheezy målrettede sig mod en uudforsket niche, der tilbød noget overraskende og nyt – og eftertragtet – til forbrugerne i Schweiz. Der er mange traditionelle ostebutikker i Schweiz, men de har ofte ikke en holistisk online tilstedeværelse. Til sammenligning tilbyder cheezy en innovativ, forbrugercentreret digital tilstedeværelse med et stilfuldt design, der konkurrerer med de bedste osteabonnementstjenester globalt, med en brugervenlig hjemmeside eller app, der gør bestillings- og faktureringsprocessen så problemfri som muligt. Konceptet havde yderligere to nøgleaspekter, der appellerede til mooh cooperative: for det første anerkender de fleste forbrugere kvalitetsforskelle mellem oste og er villige til at betale derefter for lækker ost; og for det andet kræver det meget mælk at lave ost.

EY Studio+ udsendte derefter hurtigt et fuldt udviklet tværfagligt corporate startup-team, bestående af professionelle inden for venturebuilding, online marketingfolk, designere og produktchefer. Alle aspekter af lanceringen og udrulningen var detaljerede og i orden – selv udarbejdelsen af en jobbeskrivelse og afholdelse af interviews til en ny administrerende direktør for cheezy.

Gennem hele projektet arbejdede EY Studio+ teamet tæt sammen, og som forberedelse til lanceringen traf de beslutninger, der ville muliggøre en problemfri overgang til overdragelsen af mooh cooperatives nye direkte-til-forbruger-forretning. For eksempel valgte EY Studio+-teamet skræddersyede, færdiglavede platforme, som f.eks. Shopify til e-handel, der er hurtige at bygge og nemme at bruge.

En førsteklasses oplevelse skulle være et kendetegn for det cheezy-mærke, så EY Studio+ fandt og skabte produktemballage af høj kvalitet, herunder papir, silke og håndskrevne velkomstkort pakket med hver ordre. EY Studio+-teamet udviklede også innovative og ægte bæredygtige emballageløsninger for at holde produktet sikkert og friskt under transport. Disse omfattede en pose lavet af genanvendelig økologisk hampfiber og en frossen flaske med frisk vand for at holde temperaturen under 5 °C – som derefter kunne nydes, når det var optøet.

Teamet opbyggede effektivt en ny forretning fra start til slut – de udviklede et brand, inklusive visuel identitet, værditilbud og produktsprog; sikrede leveringspartnere og forhandlede vilkår; etablerede en kundeserviceafdeling; designede marketingkampagner; opbyggede en hjemmeside; og testede hele forsyningskæden for overholdelse af lovgivningen.

Trods den ambitiøse lanceringstid på tre måneder hjalp EY Studio+ med at etablere den nye cheesy-virksomhed på bare seks uger, hvilket implementerede afgørende aspekter, der muliggjorde justeringer for yderligere at forbedre salgs- og ordrebehandlingsprocesser.

I de første fire måneder efter lanceringen valgte 40 % af kunderne et abonnement på cheezy. I løbet af det første år nåede cheezy ud til tusindvis af kunder med et moderat marketingbudget og afsendte mere end 1.000 ordrer alene i vinterferiesæsonen. Atten måneder senere er mange af de tidligste kunder stadig aktive, hvor 80 % vurderer servicen som fremragende. I dag er det en tendens til at blive en bæredygtig online forretning – hvilket også afspejles i en flot kundetilfredshedsscore på 4,7 ud af 5 fra Trustpilot.

Cheezy opnåede sin business case inden for det første år, og organisationen arbejder nu hen imod en mellemlang ambition om at levere 10% af mooh cooperatives overskud.

Cheezy ekspanderer også som et globalt brand. I mellemtiden skaber virksomheden stærkere forbindelser med småskala ostemagere, ikke kun ved at levere mælk, men også ved at købe ost tilbage, for at drive værdien af cheezy yderligere ind i forsyningskæden og udvide markedet for sine kooperativer. Cheezy oplever også, at kunderne øger størrelsen på deres indkøbskurve og ønsker at udnytte forbrugeroplevelsen, så de lancerede yderligere oplevelsesbaserede produkter, såsom online ostesmagning.

 "Der var et fremragende samarbejde mellem mooh cooperative og EY Studio+ teamet gennem hele projektet, og den hastighed og effektivitet, hvormed det veluddannede tværfaglige team gik i gang med arbejdet, var forbløffende," siger René Schwager, administrerende direktør for mooh cooperative.

"Det har altid føltes som en startup snarere end et stort projekt, og hos Cheezy tager vi de lean- og agile metoder, vi har lært, og anvender dem nu fuldt ud i vores kerneforretning," siger Schwager.

For mange organisationer kan kundecentreret forretningstransformation virke som en langvarig og dyr proces uden garanti for transformative resultater. Men med en end-to-end-tilgang baseret på research, indsigt, test og iteration demonstrerede EY Studio+-teamet og cheezy, at det virkelig er muligt at udvikle og lancere en transformerende virksomhed på under seks måneder, selv under en pandemi.