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Comment les CMO peuvent-ils gagner l'équilibre créé par l'IA générative ?
Une nouvelle étude d'EY et d'Adobe révèle que, dans le domaine du marketing, les meilleurs cas d'utilisation de l'IA générative sont ceux qui sont optimisés pour les humains.
En résumé
- Les responsables marketing devraient donner la priorité aux besoins humains - c'est-à-dire ceux des clients et des employés - lorsqu'ils déploient la GenAI.
- Montrez aux employés comment la GenAI peut les aider dans leur travail afin qu'ils adoptent la technologie en toute confiance.
- Placez le marketing au centre d'une tour de contrôle GenAI pour piloter la gouvernance au fur et à mesure que l'ensemble de l'organisation adopte la technologie.
L'exploitation descapacités de l'IA générative (GenAI) est un impératif commercial, mais la suite C a du mal à s'y faire. Quatre-vingt-dix-huit pour cent des PDG investissent dans les capacités de GenAI de leur entreprise, mais 66% ne savent toujours pas quelle est la voie d'adoption optimale pour leur organisation.1
Cette situation est également très ressentie par les directeurs marketing, qui sont déjà confrontés à la difficulté d'équilibrer les coûts et les performances en matière d'expérience client. Comment les CMO et les départements marketing peuvent-ils déployer la GenAI pour créer des expériences client authentiques et pertinentes qui favorisent la fidélisation des clients et l'avantage concurrentiel ? Que faut-il pour exploiter l'énorme potentiel des nouvelles technologies génératives d'une manière qui fasse une différence sur le plan humain, tant pour les clients que pour les utilisateurs des outils de GenAI ?
Pour répondre à ces questions, l'organisation EY et Adobe ont récemment interrogé des cadres des secteurs du marketing, de la création, de l'expérience client (CX), des données, du juridique, du risque et de la conformité sur la manière dont ils explorent et déploient la GenAI dans un contexte commercial, afin de recueillir des expériences et des conseils pratiques.
Les résultats sont analysés dans notre guide. Le principal enseignement à tirer est que l'avantage concurrentiel que procure la GenAI exige une action et une connexion humaines.
La GenAI se démocratise rapidement - vos concurrents l'adoptent déjà et développent des cas d'utilisation pour les clients. Même vos clients commencent à le déployer. Cette étude montre que les CMO sont confrontés à des tensions dans le déploiement de la GenAI :
- La volonté de l'entreprise de créer de l'efficacité, tout en maintenant une gouvernance forte.
- La demande des clients pour des expériences de plus en plus personnalisées, basées sur la confiance.
- Le scepticisme de l'employé à l'égard de la GenAI, malgré son potentiel d'amélioration de l'emploi.
La différenciation provient de la prise en compte de la dynamique humaine des clients et des employés.
Trois étapes doivent être franchies par les CMO pour libérer cet avantage humain - et concurrentiel :
- Augmentez la transparence tout en améliorant la pertinence des expériences des clients.
- Transformez les employés sceptiques et novices en professionnels de la GenAI autonomes.
- Stimulez l'innovation GenAI avec une gouvernance confiante.
Améliorez la transparence des données tout en améliorant la pertinence de l'expérience client
Pour créer les expériences client les plus authentiques et les plus pertinentes, les entreprises ont besoin de données de première partie - les données fournies par les clients - mais il existe des obstacles à leur obtention.
Les coûts d'acquisition des clients par le biais du marketing numérique sont élevés. Conserver et développer les clients existants est un moyen éprouvé de bénéficier de l'économie de la fidélisation. Les directeurs généraux de l'entreprise doivent donc réfléchir aux données de première partie qu'ils souhaitent posséder et à la manière d'obtenir ces données avec le consentement et les autorisations nécessaires pour pouvoir les utiliser.
L'accès à des données de première main nécessite d'instaurer la confiance. Les clients se méfient - 79% sont préoccupés ou très préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent leurs données personnelles[1].
Pour contourner ce problème, un responsable des données d'une entreprise de biens de consommation emballés a déclaré qu'il était essentiel d'offrir aux clients une clarté immédiate sur la manière dont l'entreprise conservera et utilisera les données pour gagner leur confiance et obtenir les consentements nécessaires pour les faire participer à leurs expériences de réalité augmentée.
En allant plus loin, en partageant les données avec le client et en faisant preuve de transparence sur ce qu'elles révèlent, au lieu de se contenter de leur demander leur avis, on peut susciter la confiance et la fidélité en faisant passer la dynamique de la relation de "la marque me comprend" à "la marque m'aide à me comprendre moi-même".
Ce besoin de confiance souligne l'importance de trouver un équilibre entre les valeurs humaines et la commodité lors de l'identification des cas d'utilisation de la GenAI. Une étude d'Adobe a révélé que 80% des clients préfèrent savoir s'ils parlent à un être humain ou à un chatbot[2] - les bots qui ont une apparence trop humaine risquent donc de ne pas être bien accueillis.
À mesure que les expériences client basées sur la GenAI commencent à englober la voix et la vidéo et à devenir plus immersives, le risque de créer l'effet Uncanny Valley augmente - les gens peuvent être déstabilisés par des représentations et des interactions de type humain qui ne sont pas assez bonnes, qui sont trop parfaites ou qui trahissent une trop grande connaissance d'eux-mêmes.
Au lieu de déléguer l'expérience client à des machines,il sera essentiel de trouver des occasions de créer des moments uniques en faisant appel à la sensibilité humaine et à l'agence. Dans un monde de plus en plus dominé par l'intelligence des machines, ce sont les valeurs humaines, le comportement et les émotions qui différencieront l'expérience client.
Dans cette optique, les responsables de l'organisation des marchés doivent placer les avantages pour les clients au cœur de leurs décisions. Par exemple, la GenAI pourrait-elle rendre une expérience client plus empathique, plus accessible ou plus opportune ?
Certaines organisations prennent en compte les taux de satisfaction ou d'autres indicateurs de l'expérience client lorsqu'elles utilisent la GenAI, ce qui leur permet de commencer là où se trouve la véritable valeur pour le client et de surveiller l'impact sur l'expérience client. Par exemple, une multinationale du commerce de détail mesure l'impact de son chatbot GenAI en fonction du nombre de demandes qui y sont résolues plutôt que d'être transférées à un employé. Le détaillant suit également toute augmentation des ventes à la suite d'une interaction avec un chatbot.
Thèmes à prendre en compte par les OCM :
- Des expériences différenciées émergeront de l'équilibre entre les pouvoirs de la technologie de l'IA et le jugement et les interactions humaines.
- Le client et les équipes chargées de l'expérience client doivent être en mesure de diriger et de valider les résultats des interactions.
- Il sera essentiel de trouver des occasions de créer des moments uniques avec une sensibilité humaine et une agence.
Transformez les employés sceptiques et novices en professionnels de la GenAI autonomes.
Les cadres supérieurs citent "la compréhension de base de l'IA pour tous les employés" et "la formation aux compétences avancées en matière d'IA pour le personnel clé" comme leurs principales priorités pour préparer leurs employés à travailler efficacement avec la GenAI.4
Cette approche inclusive pourrait contribuer à atténuer l'anxiété que certains employés peuvent ressentir face à la GenAI. L'enquête AI Anxiety in Business de l'organisation mondiale EY (via EY.com US) a révélé que plus de deux tiers des employés craignent de prendre du retard au travail et de perdre des promotions parce qu'ils ne savent pas comment utiliser l'IA.
Les équipes doivent être enthousiastes à l'idée d'explorer la GenAI avant de pouvoir commencer à saisir pleinement les nouvelles opportunités qu'elle apporte. Pour ce faire, il faut que la GenAI s'accompagne d'une réflexion sur l'intérêt qu'elle présente pour moi.
Confiez des projets pilotes et laissez les idées se développer organiquement. Il s'agit d'une première étape essentielle qui permet non seulement d'améliorer les compétences des employés, mais aussi de réduire leur anxiété. Une étude interne d'EY a révélé que la proportion d'employés préoccupés par la GenAI est passée de 98% à 12% après avoir participé à un projet pilote.5
L'optimisation des flux de contenu pour les équipes de marketing est une bonne première étape pour l'adoption de la GenAI. GenAI peut contribuer à accélérer des processus tels que la conception créative et l'idéation, la rédaction de textes ou d'images, les itérations et l'affinage, ou la production de variantes de contenu à des fins de test. La technologie peut également améliorer la qualité, la quantité et la réutilisation du contenu afin de favoriser la personnalisation sur tous les canaux, une agence humaine aidant à maintenir la cohérence du message de la marque, de l'imagerie et du ton de la voix.
La GenAI peut également être un outil précieux pour amplifier la créativité humaine. Par exemple, un cadre interrogé d'une marque de mode mondiale a déclaré avoir utilisé la GenAI pour développer des invites et des visualisations pour les concepteurs de produits, en s'appuyant sur les tendances récoltées à partir de l'analyse des sentiments des clients.
Comme la technologie libère du temps pour des tâches plus importantes et plus percutantes, elle devrait créer un cycle positif : Des employés satisfaits contribuent à rendre les clients satisfaits, ce qui à son tour contribue à accroître la satisfaction des employés, car l'expérience des employés et l'expérience des clients sont liées.
Cette corrélation a été une découverte majeure dans le cadre d'un programme d'optimisation de l'expérience client chez Dow - dans la grande majorité des cas, les points de douleur des clients correspondaient aux points de douleur des employés. Par exemple, si les clients doivent attendre la réponse à une question, le retard est généralement dû au fait que les employés ont du mal à trouver les bonnes informations. Il s'agit d'un cas d'utilisation clair pour donner aux employés des outils alimentés par l'IA afin de servir les clients plus rapidement et mieux, et de rendre leur propre rôle plus gratifiant.
Thèmes à prendre en compte par les OCM :
- Déterminez les besoins et les points de douleur des personnes qui offrent des expériences aux clients, qu'il s'agisse d'employés ou de partenaires de distribution. L'expérience client et l'expérience employé sont interdépendantes.
- Définissez et proposez des programmes de formation et des laboratoires d'apprentissage, ou offrez un espace d'expérimentation à tous les employés, des cadres aux praticiens.
- Ayez une stratégie claire pour valider que le contenu produit par la GenAI est conforme aux lignes directrices de votre marque.
Favoriser l'innovation dans la GenAI grâce à une gouvernance confiante
Pour libérer le potentiel de la GenAI, les organisations doivent mettre en place une gouvernance qui permette d'explorer les opportunités tout en atténuant les risques.
Pour commencer, les CMO devraient choisir des solutions conçues pour des cas d'utilisation spécifiques, en gardant à l'esprit les résultats commerciaux tels que les économies de coûts ou l'accélération du contenu. Les solutions doivent également répondre à des critères uniques et disposer des contrôles adéquats. Par exemple, le grand modèle linguistique (LLM) de base doit fournir une transparence sur la provenance des données et être conçu pour la sécurité commerciale. Les données utilisées dans la solution doivent être sécurisées et privées, ne pas être partagées avec d'autres entreprises ni utilisées pour former un modèle accessible au public.
Lorsque les organisations font passer la GenAI du stade du pilote à celui de la production, elles ont besoin d'un "contrôle aérien", d'une équipe composée de responsables du marketing, de la conformité et de la technologie, pour coordonner et diriger le développement de la GenAI dans l'ensemble de l'organisation.
"Il est essentiel que la fonction marketing soit placée au cœur d'une stratégie de tour de contrôle de l'IA. En mettant l'accent sur la création de contenu efficace, la personnalisation de l'IA et les analyses avancées axées sur le consommateur, il est essentiel que le marketing se coordonne avec les parties prenantes en matière de droit, de cybersécurité, de confidentialité et de technologie afin d'exploiter et d'agir efficacement sur les données ", déclare Tom Edwards, directeur général, Applied & Generative AI Lead, EY. "Cette approche centralisée facilite une direction et une prise de décision unifiées, afin d'avancer à la vitesse de l'entreprise tout en atténuant les risques."
La gouvernance de l'IA doit s'étendre à la création et à la fourniture d'expériences client. Alors que l'IA devient de plus en plus autonome, capable de créer, de personnaliser et d'anticiper en utilisant les données des clients, les personnes doivent rester au cœur des décisions créatives et commerciales. Proposer des expériences sans un filtre adéquat de jugement humain pourrait avoir des répercussions commerciales et sur la réputation.
Thèmes à prendre en compte par les OCM :
- Sélectionnez des fournisseurs et des partenaires qui sont passionnés par la préservation de la propriété intellectuelle et des références en matière de contenu, et qui contribuent à orienter la réglementation mondiale.
- Établir un centre d'excellence GenAI distinct pour gérer les opportunités dans l'ensemble de l'entreprise et du modèle d'exploitation, et pour identifier et atténuer les risques.
- Optimiser la gouvernance des outils GenAI au sein de l'organisation et faire évoluer le cadre de contrôle interne existant.
L'intelligence artificielle avec de vraies valeurs humaines
La GenAI peut apporter une compréhension sans précédent du comportement humain, mais il y aura toujours des aspects du client qui ne pourront pas être entièrement compris ou anticipés par une machine. Il sait peut-être ce que nous voulons, mais ne sait probablement pas pourquoi nous le voulons.
La GenAI peut être une force de transformation de l'expérience client, tant pour les praticiens que pour les publics - et au cœur de cette transformation se trouve l'agence humaine.
Loin de retirer le travail créatif des équipes marketing, la GenAI peut le suralimenter, créant une valeur exponentielle et mettant une nouvelle palette de capacités d'expérience client à la portée de l'ensemble de l'équipe, ce qui renforce encore la confiance.
Aujourd'hui, les gens font davantage confiance aux humains qu'aux machines. Mais à mesure que les machines prennent le pas sur le marketing, les organisations qui réussiront avec la GenAI seront celles qui l'utiliseront pour libérer l'avantage humain.
Résumé
Savoir comment adopter la GenAI s'avère être un défi pour la plupart des organisations. Mais il existe des opportunités significatives et accessibles pour les CMO de mener l'adoption de cette technologie. Une nouvelle étude menée par l'organisation EY et Adobe explore quelques cas d'utilisation convaincants et révèle quelques facteurs clés à garder à l'esprit.
