Comment atteindre le consommateur indépendant : l'art de la persuasion
Rencontrer les consommateurs indépendants d'aujourd'hui signifie apprendre à les connaître d'une nouvelle manière et être accepté dans leur cercle d'influence.
En résumé
- Pour les entreprises de produits de consommation comme pour les détaillants, il est essentiel d'entrer en contact avec les consommateurs en temps réel en leur transmettant le bon message afin de créer des moments qui comptent.
- Lorsque les consommateurs choisissent plus facilement les personnes qu'ils écoutent, les marques et les détaillants doivent s'efforcer de les séduire et de les engager d'une nouvelle manière pour rester pertinents.
Les consommateurs du monde entier sont remarquablement résistants. À l'heure où le coût de la vie augmente, où les tensions géopolitiques sont vives et où le climat est menacé, la plupart d'entre eux ont une vision positive des choses. Ils se sentent maîtres de leur vie et confiants dans l'avenir. Il leur est plus facile de se procurer ce dont ils ont besoin. Et l'année prochaine, à la même époque, ils s'attendent à une meilleure situation financière.
Ces résultats et d'autres encore, tirés du dernier Future Consumer Index d'EY, montrent à quel point les problèmes du monde sont devenus, pour de nombreuses personnes, normaux. Pour eux personnellement, c'est comme si les choses avaient pris un tournant. C'est particulièrement vrai pour l'importante minorité de consommateurs qui, de plus en plus, souhaitent une vie simple, vécue dans l'instant.
Dans cette 14e vague du Future Consumer Index, nous utilisons nos données pour examiner la situation actuelle des consommateurs sous différents angles, exprimés par la voix du consommateur. Cela offre une nouvelle perspective sur la façon dont les comportements des consommateurs évoluent et sur les raisons de cette évolution, ainsi que sur ce que cela pourrait signifier pour les entreprises de produits de consommation et les détaillants qui espèrent les servir.
"Je me fie à l'opinion de mes pairs, pas à ce que disent les marques.
"J'ai mangé trop de biscuits ; tout est dans la modération".
"Vous pouvez acheter ma loyauté, aussi longtemps que cela me conviendra."
"Je me fie à l'opinion de mes pairs, pas à ce que disent les marques.
La prolifération des canaux de médias sociaux a permis aux consommateurs d'obtenir facilement des informations instantanées sur les entreprises et les marques, et d'entendre un éventail beaucoup plus large de points de vue. Dans cette cacophonie, les influenceurs des médias sociaux sont devenus de plus en plus puissants. Les entreprises de PP et les détaillants doivent trouver des moyens authentiques et efficaces de participer à la conversation et de la façonner.
Le pouvoir croissant des influenceurs des médias sociaux
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).La plupart des consommateurs suivent des personnes sur les médias sociaux pour le contenu qu'elles produisent, et non parce qu'elles sont célèbres. Ce sont les micro-influenceurs, les experts de niche et les communautés en ligne qui influencent le comportement, et non pas les approbations de célébrités qui, dans le meilleur des cas, ne donnent qu'une vision macro de la marque et, dans le pire des cas, sont perçues comme inauthentiques.
Les démonstrations de produits et les discussions qui ont lieu dans les espaces sociaux en ligne ont un impact direct sur les comportements d'achat, d'une manière que le marketing traditionnel ne pourrait jamais atteindre. Ils donnent à chacun la possibilité de partager des conseils, des expériences et des avis. Les gens font confiance à ce que disent leurs influenceurs préférés et achètent les produits qu'ils recommandent.
De nombreuses marques ont eu du mal à s'adapter à ce nouveau monde, où elles ont moins de contrôle sur ce qui est dit à leur sujet et où ce qu'elles veulent dire peut se perdre dans le bruit. Toutefois, il s'agit également d'une opportunité, s'ils peuvent créer une conversation à double sens avec le consommateur pour les aider à façonner leurs propres stratégies d'innovation et d'engagement.
Ceux qui savent écouter le flux d'informations et qui savent comment et quand participer au mieux, peuvent recueillir des informations inestimables sur leurs marques et sur ce qui pourrait les améliorer.
Influencer les choix de consommation futurs
Les entreprises de PP qui veulent devenir centrées sur le consommateur doivent créer une relation authentique et efficace avec l'économie des influenceurs. La plupart d'entre eux investissent dans l'établissement de ces relations, mais ils doivent faire preuve de prudence dans la sélection et la gestion des influenceurs, ainsi que dans le suivi de leurs performances. Qui correspond le mieux à la marque, à ses valeurs et aux aspirations de son public cible ?
Les marques peuvent maximiser leur retour sur investissement en s'engageant auprès d'un plus grand nombre de micro-influenceurs et des plateformes qu'ils utilisent, plutôt que de s'engager auprès d'un nombre relativement restreint d'individus. Mais avec un groupe plus important, il y a plus de risques. Les entreprises doivent gérer les performances des influenceurs à un niveau nouveau et détaillé, afin de mesurer l'impact qu'ils ont sur la marque et les achats.
"J'ai mangé trop de biscuits ; tout est dans la modération".
De nombreuses marques se sont appuyées sur des cookies tiers pour leurs stratégies de marketing numérique. Certains consommateurs seront ravis de les voir disparaître. Mais leur suppression progressive pourrait entraîner le chaos, avec un marketing dispersé exposant les consommateurs à des expériences et à des offres non pertinentes. Cela ne sert personne. Les marques doivent trouver de meilleurs moyens de rester visibles et en contact avec leurs publics cibles.
La disparition des cookies tiers sera ressentie différemment par les entreprises en contact avec les consommateurs. Les marques dont les canaux de communication directe avec les consommateurs sont naissants ou inexistants auront plus de mal à obtenir suffisamment de données de première main pour étayer leurs campagnes de marketing. Les grands détaillants sont susceptibles de disposer de plus de données de première partie, car leurs sites web attirent plus de consommateurs, ce qui devrait faciliter leur abandon des cookies de tierce partie.
En fait, de nombreux détaillants y voient une opportunité. Ils établissent leurs propres réseaux de médias de détail en recueillant des données et en créant des opportunités de promotion de la marque, qu'ils peuvent vendre. Travailler avec ces réseaux peut être une option préférable pour une marque. Ils vendront à des consommateurs qui se trouvent déjà dans un contexte d'achat - ils feront des achats et ne feront pas défiler les pages.
En créant ces nouvelles opportunités de promotion, les détaillants doivent être attentifs à la confiance que leur témoignent les consommateurs. S'ils ont l'impression de n'être exposés qu'à de grandes marques aux poches bien garnies, cela les découragera. Ce qu'ils apprécient, ce sont les options personnalisées.
Trouver le juste équilibre entre collecte de données et protection de la vie privée
Il est important d'optimiser les expériences en ligne, mais cela ne générera pas le volume de données dont le marketing numérique a besoin pour être efficace. La priorité pour les marques est désormais de réfléchir stratégiquement aux acquisitions et aux partenariats qui leur permettront d'obtenir les données dont elles ont besoin. Les détaillants devraient investir dans leurs capacités médiatiques afin d'établir des partenariats rentables et à long terme avec les marques.
Les cookies de première partie ne disparaîtront pas. La maîtrise de l'évolution de leur utilisation est essentielle pour les entreprises qui souhaitent augmenter le trafic numérique, mieux comprendre leurs consommateurs et maintenir leurs besoins au centre de l'activité.
Toutes les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles utilisent les données et faire en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour les personnes de se désinscrire. Si c'est trop complexe pour le consommateur, il quittera le site plutôt que de chercher à modifier ses préférences en matière de partage de données. La simplicité est également importante pour les consommateurs qui sont prêts à partager leurs données - cela doit être facile pour eux.
"Vous pouvez acheter ma loyauté, aussi longtemps que cela me conviendra."
Les programmes de fidélisation restent populaires auprès des entreprises, mais la nature de la fidélisation des consommateurs a changé. Les marques et les détaillants doivent offrir des avantages tangibles afin d'attirer et de fidéliser les membres. La connexion émotionnelle n'est plus le moteur des ventes comme elle l'était auparavant. À bien des égards, les programmes réussis sont motivés par une dépendance à l'égard des avantages accessibles, plutôt que par une véritable loyauté.
Les programmes de fidélisation sont de plus en plus transactionnels. Les consommateurs deviennent membres pour bénéficier de réductions et d'offres. Leur engagement dans la relation est aussi fort que la dernière offre qu'ils ont reçue, ce qui est une faible forme de loyauté.
Cela change la dynamique d'un programme de fidélisation réussi. Il est essentiel que les consommateurs aient le sentiment que l'échange de valeur est équitable. Pour garantir leur participation, les marques et les détaillants devront peut-être accepter des marges plus réduites. C'est le prix à payer pour ce qui est désormais considéré comme de la loyauté et pour les données qu'un programme réussi leur apporte.
Les consommateurs sont plus disposés à partager leurs données, mais ils veulent de la valeur en retour. Certains détaillants peuvent couvrir ce coût en donnant aux marques l'accès à leurs réseaux médiatiques, car c'est un moyen efficace pour eux de cibler et d'engager les consommateurs. En l'absence des données nécessaires pour comprendre ce que veulent les consommateurs et des réseaux de distribution nécessaires pour leur donner ce qu'ils veulent au point de vente, les marques deviennent de plus en plus dépendantes des détaillants.
Créer des incitations qui renforcent la confiance des consommateurs
Les détaillants ont accès à un volume et à une richesse de données sur les consommateurs qui créent de nouvelles opportunités. En utilisant les programmes de fidélisation pour recueillir encore plus de données, ils peuvent créer des remises plus ciblées et utiliser les informations dérivées des données pour aider les marques à atteindre des profils de consommateurs spécifiques.
Alors que les détaillants peuvent exploiter des ensembles de données granulaires pour améliorer leurs performances, les entreprises de produits de consommation ont accès à des ensembles de données comportementales plus vastes qui facilitent le ciblage et la segmentation. S'ils collaborent avec les détaillants, ils peuvent trouver le juste milieu entre des données comportementales globales et des décisions d'achat distinctes.
Les détaillants et les entreprises de produits de grande consommation doivent saisir ces opportunités tout en instaurant un climat de confiance avec les consommateurs, alors que les préoccupations en matière de sécurité des données se font de plus en plus pressantes. Par exemple, elles doivent montrer aux consommateurs qu'elles investissent dans la cybersécurité et qu'elles prennent au sérieux la protection des données. De plus, les consommateurs doivent pouvoir comprendre facilement les avantages qu'ils retirent du partage de leurs données.
Résumé
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à qui et à quoi ils écoutent et se sentent habilités à exiger un échange équitable en échange de leur temps et de leur argent. Ils apprécient toujours les expériences numériques et les achats en magasin, mais ils veulent que les choses se passent selon leurs conditions, que leurs temps d'arrêt et leur vie privée soient respectés et que leurs données et leur fidélité fassent l'objet d'un échange équitable. L'IA et d'autres technologies aideront les détaillants et les entreprises de PC à répondre à certains de ces besoins, mais le contact humain est plus important que jamais.
