Preuzmite vodeći vodič za implementaciju generativne umjetne inteligencije za marketing
Kako direktori marketinga mogu pobijediti u balansiranju koje je stvorila generativna umjetna inteligencija?
Novo istraživanje tvrtki EY i Adobe otkriva da su u marketingu najbolji slučajevi upotrebe generativne umjetne inteligencije oni optimizirani za ljude.
Ukratko
- Prilikom implementacije GenAI-a, marketinški rukovoditelji trebali bi na prvo mjesto staviti ljudske potrebe – što znači potrebe i kupaca i zaposlenika.
- Pokažite zaposlenicima kako im GenAI može pomoći u njihovom poslu kako bi s povjerenjem prihvatili tehnologiju.
- Postavite marketing u središte kontrolnog tornja GenAI-a kako biste potaknuli upravljanje dok šira organizacija usvaja tehnologiju.
Iskorištavanjemogućnosti generativne umjetne inteligencije (GenAI) poslovni je imperativ, ali uprava se s njim teško nosi. Devedeset osam posto izvršnih direktora ulaže u GenAI mogućnosti svoje tvrtke, ali 66% još uvijek nije sigurno koji je optimalni put usvajanja za njihovu organizaciju .
To snažno osjećaju i glavni direktori marketinga (CMO) koji se već suočavaju s napetošću usklađivanja troškova i performansi u korisničkom iskustvu. Kako direktori marketinga i marketinški odjeli mogu primijeniti GenAI za stvaranje autentičnih, relevantnih korisničkih iskustava koja potiču lojalnost kupaca i konkurentsku prednost? Što je potrebno kako bi se iskoristio ogroman potencijal nove generativne tehnologije na način koji čini ljudsku razliku, kako za kupce tako i za korisnike GenAI alata?
Kako bi odgovorili na ova pitanja, organizacija EY i Adobe nedavno su pitali rukovoditelje iz područja marketinga, kreative, korisničkog iskustva (CX), podataka, pravnih pitanja, rizika i usklađenosti o tome kako istražuju i primjenjuju GenAI u komercijalnom kontekstu kako bi prikupili iskustva i praktične savjete.
Nalazi su istraženi u našem vodiču. Ključna je poruka da otključavanje konkurentske prednosti s GenAI-om zahtijeva ljudsko djelovanje i povezanost.
GenAI se brzo demokratizira – vaši konkurenti ga već usvajaju i razvijaju scenarije korištenja za korisnike. Čak ga i vaši kupci počinju primjenjivati. Ovo istraživanje pokazuje da se direktori marketinga suočavaju s poteškoćama u primjeni GenAI-a:
- Želja tvrtke da stvori učinkovitost, uz održavanje snažnog upravljanja.
- Potražnja kupaca za sve personaliziranijim iskustvima, temeljenim na povjerenju.
- Skepticizam zaposlenika prema GenAI-u unatoč njegovom potencijalu za poboljšanje radnih mjesta.
Diferencijacija proizlazi iz rješavanja ljudske dinamike kupaca i zaposlenika.
Direktori marketinga moraju poduzeti tri koraka kako bi otključali ovu ljudsku – i konkurentsku – prednost:
- Povećajte transparentnost dok poboljšavate relevantnost korisničkih iskustava.
- Preobrazite skeptične i početnike zaposlenike u osnažene GenAI profesionalce.
- Potaknite GenAI inovacije pouzdanim upravljanjem.
Povećajte transparentnost podataka dial-upom dok poboljšavate relevantnost korisničkih iskustava
Kako bi stvorile najautentičnija i najrelevantnija korisnička iskustva, organizacijama su potrebni podaci prve strane – podaci koje pružaju kupci – ali postoje prepreke u njihovom dobivanju.
Troškovi akvizicije kupaca putem digitalnog marketinga su visoki. Zadržavanje i rast postojećih kupaca provjereni je način iskorištavanja prednosti ekonomije lojalnosti, stoga bi direktori marketinga trebali razmisliti o tome koje podatke prve strane žele posjedovati i kako doći do tih podataka uz odgovarajući pristanak i dopuštenja za njihovo korištenje.
Pristup podacima prve strane zahtijeva izgradnju povjerenja. Kupci su oprezni u vezi s tim — 79% ih je zabrinuto ili vrlo zabrinuto zbog načina na koji tvrtke koriste njihove osobne podatke[1].
Kako bi se to zaobišlo, jedan anketirani glavni direktor za podatke u tvrtki za robu široke potrošnje izvijestio je da je pružanje kupcima jasnoće u trenutku o tome kako će tvrtka čuvati i koristiti podatke ključno za stjecanje povjerenja i privola koje su im potrebne za uključivanje kupaca u njihova iskustva proširene stvarnosti.
Idemo li korak dalje, dijeljenje podataka s kupcem i transparentnost o tome što oni otkrivaju, umjesto da samo uzimamo od njih, može izazvati povjerenje i lojalnost promjenom dinamike odnosa s „brend me razumije“ na „brend mi pomaže da razumijem sebe“.
Ova potreba za samopouzdanjem naglašava važnost uravnoteženja ljudskih vrijednosti s praktičnošću prilikom identificiranja slučajeva upotrebe GenAI-a. Adobeovo istraživanje pokazalo je da 80% korisnika daje prioritet saznanju kada razgovaraju s ljudskim bićem ili chatbotom[2] – stoga botovi koji zvuče previše ljudski možda neće biti dobro prihvaćeni.
Kako korisnička iskustva temeljena na GenAI-ju počinju obuhvaćati glas i video te postaju sve impresivnija, povećava se rizik od stvaranja efekta Uncanny Valley – ljude mogu uznemiriti ljudski prikazi i interakcije koje nisu dovoljno dobre ili su previše savršene ili otkrivaju previše znanja o njima.
Umjesto delegiranja korisničkog iskustva strojevima, ključno će biti pronaći takve prilike za stvaranje prepoznatljivih trenutaka s ljudskom osjetljivošću i agencijom. U svijetu koji sve više pokreće strojna inteligencija, ljudske vrijednosti, ponašanje i emocije razlikovat će korisničko iskustvo.
Imajući to na umu, direktori marketinga trebali bi koristiti kupcima staviti u središte svojih odluka. Na primjer, može li GenAI učiniti korisničko iskustvo empatičnijim, pristupačnijim ili pravovremenijim?
Neke organizacije uzimaju u obzir ocjene zadovoljstva ili druge pokazatelje korisničkog iskustva prilikom korištenja GenAI-a, što im omogućuje da počnu tamo gdje je stvarna vrijednost za kupca i da prate utjecaj na korisničko iskustvo. Na primjer, jedna multinacionalna maloprodajna organizacija mjeri utjecaj svog GenAI chatbota prema tome koliko se zahtjeva riješi unutar njega, umjesto da se prenese zaposleniku. Trgovac također prati svako povećanje prodaje nakon interakcije s chatbotom.
Teme koje direktori marketinga trebaju razmotriti:
- Diferencirana iskustva proizaći će iz uravnoteženja moći AI tehnologije s ljudskom prosudbom i interakcijama.
- I tim za korisnike i tim za korisničko iskustvo moraju biti sposobni usmjeravati i provjeravati ishode interakcija.
- Pronalaženje prilika za stvaranje prepoznatljivih trenutaka s ljudskim senzibilitetom i djelovanjem bit će ključno.
Preobrazite skeptične i početnike zaposlenike u osnažene GenAI profesionalce
Viši rukovoditelji navode „osnovno razumijevanje umjetne inteligencije za sve zaposlenike“ i „naprednu obuku ključnih zaposlenika u vještinama umjetne inteligencije“ kao svoje glavne prioritete za pripremu svojih zaposlenika za učinkovit rad s GenAI .
Ovaj inkluzivni pristup mogao bi pomoći u ublažavanju tjeskobe koju neki zaposlenici mogu osjećati zbog GenAI-a. Globalno istraživanje EY organizacije pod nazivom Anksioznost zbog umjetne inteligencije u poslovanju (preko EY.com US) pokazalo je da se više od dvije trećine zaposlenika boji zaostajanja na poslu i gubitka promaknuća zbog nepoznavanja korištenja umjetne inteligencije.
Timovi moraju biti entuzijastični za istraživanje GenAI-a prije nego što mogu u potpunosti iskoristiti nove mogućnosti koje on donosi. To se oslanja na izgradnju pitanja „što ja imam od toga?“ oko GenAI-a.
Dodijelite pilot projekte i pustite da uvidi organski rastu kao bitan prvi korak koji ne samo da započinje s unaprjeđenjem vještina zaposlenika već i smanjuje njihovu anksioznost. Interna EY studija otkrila je da se udio zaposlenika zabrinutih zbog GenAI smanjio s 98% na 12% nakon sudjelovanja u pilotprojektu.
Optimizacija tijeka rada sadržaja za marketinške timove dobar je prvi korak za usvajanje GenAI-a. GenAI može pomoći ubrzati procese kao što su kreativno osmišljavanje koncepata i ideja, izrada teksta ili slika, iteracije i usavršavanje ili izrada varijacija sadržaja za testiranje. Tehnologija također može poboljšati kvalitetu, količinu i mogućnost ponovne upotrebe sadržaja kako bi se potaknula personalizacija na svim kanalima, a ljudsko djelovanje pomaže u održavanju dosljednosti u porukama brenda, slikama i tonu glasa.
GenAI također može biti neprocjenjiv alat za pojačavanje ljudske kreativnosti. Na primjer, anketirani rukovoditelj globalnog modnog brenda izvijestio je o korištenju GenAI-a za razvoj uputa i vizualizacija za dizajnere proizvoda, crpeći iz trendova prikupljenih iz analize sentimenta kupaca.
Kako tehnologija oslobađa vrijeme za veći i učinkovitiji posao, trebala bi stvoriti pozitivan ciklus: zadovoljni zaposlenici pomažu u stvaranju zadovoljnih kupaca, što zauzvrat pomaže u povećanju zadovoljstva zaposlenika, jer su iskustvo zaposlenika i iskustvo kupaca međusobno povezani.
Ova korelacija bila je veliko otkriće u programu optimizacije korisničkog iskustva u Dowu - u velikoj većini slučajeva, bolne točke kupaca podudarale su se s bolnim točkama zaposlenika. Na primjer, ako su kupci morali čekati odgovore na pitanje, kašnjenje je obično bilo zato što su se zaposlenici mučili pronaći prave informacije. Ovo je jasan primjer upotrebe za osnaživanje zaposlenika alatima temeljenim na umjetnoj inteligenciji kako bi brže i bolje služili kupcima te kako bi njihove vlastite uloge bile isplativije.
Teme koje direktori marketinga trebaju razmotriti:
- Odredite potrebe i probleme ljudi koji pružaju korisnička iskustva - i zaposlenika i partnera u kanalu. Iskustvo kupaca i iskustvo zaposlenika međusobno su ovisni.
- Definirajte i provedite programe obuke i laboratorije za učenje ili osigurajte prostor za eksperimentiranje svim zaposlenicima, od rukovoditelja do praktičara.
- Imajte jasnu strategiju za provjeru usklađenosti sadržaja proizvedenog GenAI-jem sa smjernicama vašeg brenda.
Potaknite GenAI inovacije pouzdanim upravljanjem
Kako bi se oslobodio potencijal GenAI-a, organizacije trebaju razviti upravljanje koje može pomoći u istraživanju prilika uz istovremeno ublažavanje rizika.
Kao temelj, direktori marketinga trebali bi odabrati rješenja koja su izrađena za specifične slučajeve upotrebe, imajući na umu poslovne rezultate poput uštede troškova ili ubrzanja sadržaja. Rješenja bi također trebala ispunjavati jedinstvene kriterije i imati odgovarajuće kontrole. Na primjer, osnovni model velikih jezika (LLM) mora osigurati transparentnost u porijeklo podataka i biti dizajniran za komercijalnu sigurnost. I svi podaci korišteni u rješenju moraju biti sigurni i privatni, ne smiju se dijeliti s drugim tvrtkama ili koristiti za obuku javno dostupnog modela.
Kako organizacije prelaze iz pilot faze u produkciju, potrebna im je „kontrola zračnog prometa“, tim koji se sastoji od voditelja marketinga, usklađenosti i tehnologije, kako bi koordinirali i usmjeravali razvoj GenAI-a u cijeloj organizaciji.
„Ključno je da marketinška funkcija bude pozicionirana u središtu strategije kontrolnog tornja umjetne inteligencije.“ „S naglaskom na učinkovito stvaranje sadržaja, personalizaciju umjetne inteligencije i naprednu analitiku usmjerenu na potrošača, ključno je da marketing koordinira s pravnim, kibernetičkim, privatnim i tehnološkim dionicima kako bi se učinkovito iskoristili i primijenili uvidi u podatke“, kaže Tom Edwards, generalni direktor, voditelj primijenjene i generativne umjetne inteligencije u EY-u. „Ovaj centralizirani pristup omogućuje jedinstveno usmjeravanje i donošenje odluka, kako bi se moglo kretati brzinom poslovanja uz istovremeno ublažavanje rizika.“
Upravljanje umjetnom inteligencijom mora se proširiti na stvaranje i pružanje korisničkih iskustava. Kako umjetna inteligencija postaje sve autonomnija, sposobna stvarati, personalizirati i predviđati korištenjem podataka o kupcima, ljudi moraju ostati središnji dio kreativnih i komercijalnih odluka. Nudenje iskustava bez odgovarajućeg filtera ljudske prosudbe moglo bi imati komercijalne i reputacijske posljedice.
Teme koje direktori marketinga trebaju razmotriti:
- Odaberite dobavljače i partnere koji su strastveni u očuvanju intelektualnog vlasništva i autorskih prava sadržaja te pomažu u usmjeravanju globalne regulacije.
- Uspostaviti zaseban GenAI centar izvrsnosti za upravljanje prilikama u cijelom poslovnom i operativnom modelu te za prepoznavanje i ublažavanje rizika.
- Optimizirajte upravljanje GenAI alatima unutar organizacije i razvijete postojeći okvir internih kontrola.
Umjetna inteligencija sa stvarnim ljudskim vrijednostima
GenAI može pružiti neviđeno razumijevanje ljudskog ponašanja, ali uvijek će postojati aspekti kupca koje stroj ne može u potpunosti razumjeti ili predvidjeti. Možda zna što želimo, ali vjerojatno ne zna zašto to želimo.
GenAI može biti transformativna snaga u korisničkom iskustvu, kako za praktičare tako i za publiku – a u središtu te transformacije je ljudsko djelovanje.
Daleko od toga da oduzima kreativni rad marketinškim timovima, GenAI ga može dodatno unaprijediti, stvarajući eksponencijalnu vrijednost i stavljajući novu paletu mogućnosti korisničkog iskustva na dohvat ruke cijelom timu, što dodatno gradi povjerenje.
Danas ljudi imaju veće povjerenje u ljude nego u strojeve. No kako strojevi imaju prednost u marketingu, organizacije koje će uspjeti s GenAI-jem bit će one koje će ga koristiti za otključavanje ljudske prednosti.
Sažetak
Poznavanje načina usvajanja GenAI-a predstavlja izazov za većinu organizacija. No postoje značajne i dostupne prilike za direktore marketinga da predvode primjenu ove tehnologije. Novo istraživanje organizacije EY i Adobea istražuje neke uvjerljive slučajeve upotrebe i otkriva neke ključne čimbenike koje treba imati na umu.
